Czego kupujący oczekują od doświadczeń związanych z marką

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu, Treść i kontekst, aby otrzymywać więcej informacji i aktualności na temat świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

Czy masz czasem wrażenie, że krajobraz marketingowy zamienia się w cyrk na trzech ringach? Wydaje się, że każdy ma takie samo rozwiązanie na „przebicie się przez hałas”: głośniej (również większy, odważniejszy, [wpisz tutaj dowolny inny przymiotnik]).

W całym zamieszaniu niektóre marki pogubiły się. Zamiast traktować marketing jako relację z publicznością, stał się przedstawieniem.

Dlatego chętnie podzielę się naszym najnowszym raportem z badań.

Jak bryzg zimnej wody na twarz, pokazuje, czego konsumenci i nabywcy biznesowi oczekują od doświadczeń związanych z marką – a co ich odrzuca. Ich uczucia wysyłają jasny i aktualny komunikat: przestańcie pokazywać i zacznijcie naprawdę pomagać.

Klienci chcą informacji potrzebnych do podejmowania świadomych decyzji dotyczących Twoich produktów i usług na własnych warunkach i we własnym tempie.

Według ludzi, którzy kupują rzeczy, treść nadaje ton ich doświadczeniom związanym z marką. Niewłaściwie używany, odstrasza kupujących. Ale gdy zostanie wdrożony, aby pomóc i poprawić ich wrażenia, wyciszy hałas, pozwoli im skupić się na tym, co ma dla nich znaczenie - i ustanowi więź, która jest czymś więcej niż transakcyjnym.

Co to oznacza dla marketerów?

Szczególnie w czasach niepewności ekonomicznej, kiedy klienci są bardziej ostrożni i liczy się każdy dolar marketingowy, niezwykle ważne jest, aby doświadczenie marki było konwertujące.

Na podstawie danych i naszych obserwacji skuteczne doświadczenie marki ma pięć zmiennych:

TREŚĆ + (POMOC x WIARYGODNOŚĆ x TRAFNOŚĆ) / PRĘDKOŚĆ

Rozbijmy każdy.

Treść.

Klienci są uzależnieni od treści, aby zebrać potrzebne im informacje przed zakupem. Jest to szczególnie prawdziwe w kontekście cyfrowym, w którym treść działa jako pełnomocnik dla sprzedawców i doświadczenia związanego z osobistym kontaktem z produktami.

Ale treść nie tylko ułatwia zakupy — jest także potężnym wyznacznikiem. Na podstawie Twoich treści klienci oceniają Twoją markę i produkty, co ma realny wpływ na ich decyzję o zakupie.

Na przykład większość kupujących w obu segmentach twierdzi, że jakość i autorytet treści marki znacząco wpłynęły na to, czy kupowali od nich.

Prawie połowa konsumentów była pod wpływem wyglądu i stylu treści marki. Z drugiej strony, na większą liczbę nabywców biznesowych wpłynęły treści, które były konsekwentnie do nich dostosowane, oraz marki, które wykraczały poza ramy udzielania im porad.

Mając to na uwadze, upewnij się, że Twoje treści wysyłają właściwe sygnały o Twojej marce i jej priorytetach. Czy jest rozproszony w kilku miejscach, aby sprzedać określony produkt określonej grupie odbiorców w określonym czasie? A może pokazuje, że jesteś stale oddany swoim klientom, że jesteś biegły w swoim rynku i że można ci zaufać?

Pomoc.

Ogólnie rzecz biorąc, kupujący nie lubią taktyk mających na celu wpłynięcie na ich zachowanie. Kiedy konsumują treści związane z marką, jest to przede wszystkim środek do celu. Chcą pomocy w odpowiedzi na pytanie, zrozumieniu, jak coś działa lub wymyśleniu, jak coś zrobić.

Marki, które wyróżniają się, pojawiają się z odpowiednią pomocą we właściwym czasie.

Pamiętaj, że pomoc polega nie tylko na przekazywanych informacjach, ale także na tarciu, które usuniesz. Jeśli ułatwisz poruszanie się po procesie wyszukiwania, pomożesz kupującym szybciej znaleźć odpowiedź lub zapewnisz ulgę w chwili frustracji — jakkolwiek małej — może to mieć łączny wpływ na Twoją zdolność do pozyskiwania klientów.

Nasi kupujący nie przechodzą przez lejek, więc po co opierać swoją strategię dotyczącą treści na tym modelu? Zamiast tego spróbuj nakreślić wszystkie makro i mikro „momenty pomocy”, które możesz wywołać podczas podróży kupującego. Gwarantuję, że pomyślisz o bardziej użytecznych i kreatywnych aktywacjach, które będą lepiej dopasowane do Twoich klientów.

Wiarygodność.

Na ogół kupujący są podejrzliwi wobec marek. Tak więc, gdy prowadzą badania, szukają oznak wiarygodności.

Szczególnie konsumenci darzą większe zaufanie markom, które sprawiają wrażenie autentycznych — gdy filmy i obrazy promujące markę są bardziej realistyczne lub gdy widzą osoby podobne do nich, które są polecane lub udostępniają treści.

Kupujący biznesowi szukają informacji ogólnych — na przykład wyróżnień marki i osiągnięć w branży — oraz treści, które pokazują, że mają oni uzasadnioną wiedzę specjalistyczną.

Po nadmiernym wystawieniu na natrętne taktyki marketingowe kupujący postrzegają treści, które można podjąć, bezpośrednio i autentycznie, jako odświeżający wyróżnik. Zamiast mówić o sobie, zaangażuj mikroinfluencerów — klientów, zewnętrznych praktyków i wewnętrznych ekspertów — w opowiadanie historii. Ich pasja, autorytet i autentyczność dodadzą Twojej marce większej wiarygodności.

Stosowność.

Spędzając więcej czasu niż kiedykolwiek online, kupujący przyzwyczaili się do działania w algorytmicznych bańkach, które są ściśle dopasowane do ich zainteresowań. W rezultacie silnie negatywnie reagują na treści, które nie są sprecyzowane lub nie są wyraźnie adekwatne do ich potrzeb.

Jednym z największych wyzwań, z którymi borykają się zarówno konsumenci, jak i nabywcy biznesowi, jest przeszukiwanie treści w celu znalezienia produktów oferowanych przez markę, które są dla nich odpowiednie. Ich najczęstszą frustracją jest to, że marki przepychają nieistotne oferty lub informacje.

Konsumenci oceniają trafność na poziomie indywidualnym. Chcą widzieć informacje dopasowane do ich zainteresowań, danych demograficznych lub preferencji.

Nabywcy biznesowi oceniają trafność na poziomie firmy/roli. Chcą widzieć informacje dostosowane do ich branży, budżetu lub modelu biznesowego.

Zawartość opakowania dostosowana do tych cech pomoże Ci wcześnie ustalić znaczenie, dając Twojej marce wyraźną przewagę bliżej miejsca zakupu.

Prędkość.

Aby odcisnąć piętno i zyskać wiarygodność, cel i punkt widzenia Twojej marki powinny być niezmienne; jednak, aby pozostać aktualnym, potrzebujesz szybkości — zdolności do przyswajania tego, co dzieje się w kulturze lub na rynku, i szybkiego reagowania w oparciu o to, jak krzyżuje się to z Twoją marką.

Korzystamy z szybkich analiz — takich jak intencja wyszukiwania, słuchanie społecznościowe i głosowe dane klientów w czasie rzeczywistym — aby pomóc markom dostosować ich codzienne treści do tego, co myślą, robią i reagują ich klienci w czasie zbliżonym do rzeczywistego .

Ale zdolność do działania na podstawie tych spostrzeżeń i szybkiego wprowadzania treści na rynek jest prawdziwym problemem dla większości zespołów. Dlatego opowiadamy się za hybrydowym modelem tworzenia treści, który obejmuje niezależne talenty. Ten rodzaj elastycznego pozyskiwania zasobów daje Twojej marce możliwość obracania się i tworzenia nowych treści, kiedy i jak tego potrzebujesz.

Myślę, że po pandemii wszyscy straciliśmy cierpliwość do zakłóceń, które odciągają uwagę od tego, co ważne: spędzania czasu z przyjaciółmi i rodziną oraz robienia tego, co kochamy.

Marki, które teraz wygrywają, zmniejszają ilość i okopują się. Ponownie oceniają doświadczenia klientów, koncentrując się na wartości i jakości oraz ponownie koncentrują swoje wysiłki na klientach, a nie na plikach cookie.

Mam nadzieję, że w jakiś sposób nasze badania pomogą przemyśleć na nowo własny marketing i zrównoważyć taktykę, której używasz do prowadzenia biznesu, z potrzebami klientów. Jak zawsze, napisz do mnie i daj mi znać, co myślisz.

Pełny raport można zobaczyć tutaj.