[WEBINARIUM] Neuromarketing: podświadome siły, które skłaniają odbiorców do konwersji

Uzyskanie wyników testu A/B to tylko połowa sukcesu. Czas zacząć czytać w myślach swoich klientów.

Kluczowe spostrzeżenia:

1. Konie nie potrafią matematyki.

Damy Timowi pełną anegdotę. Ale sedno jest takie: wszyscy myśleli, że koń może kopytami rozwiązać problemy matematyczne.

Nie mógł. Mógł po prostu stwierdzić, kiedy ludzie reagowali na jego „stukanie” ze zdumieniem – i przestawał. Za każdym razem dostaniesz właściwą odpowiedź.

Morał z tej historii jest taki, że kiedy przeprowadzasz testy użytkowników, ludzie reagują na to, jak zadajemy pytanie i jak reagujemy na odpowiedź. Więc nie zawsze możesz ufać, że odpowiedzi ludzi są autentyczne.

2. Podświadomie podejmujemy 95% naszych decyzji.

Psychologowie zauważyli, że istnieją dwa rodzaje procesów decyzyjnych. System 1 — jest „podświadomością, autopilotem” częścią twojego mózgu. I odpowiada za 95% wyborów, których dokonujesz. Tylko 5% jest tworzonych w systemie 2 — jesteś bardziej racjonalnym systemem.

To dlatego, czytając skany mózgu, możemy przewidzieć, jaką decyzję podejmie ktoś, nawet zanim pozna siebie.

3. Są pewne problemy z tym, jak przeprowadzamy wywiady z użytkownikami.

Okazuje się, że ludzie będą (podświadomie) szukać odpowiedzi i szukać uzasadnień — nawet jeśli tak naprawdę ich nie mają.

Nikt nie lubi dokonywać wyboru, a potem mówić „nie jestem pewien”, gdy pytasz dlaczego. Więc nie będą. Czasami skany mózgu rzeczywiście wykazują pozytywną reakcję na obraz – a ludzie powiedzą „nie rezonuje z nimi”.

Więc nie bierz czyjegoś „dlaczego” za ewangelię.

4. Sposób, w jaki piszesz ceny, wpływa na to, jak drogie są ludzie, którzy uważają Twój produkt.

Mózg lubi płynność. Lubi, kiedy rzeczy mają sens.

Czyli liczba pisana dużą czcionką? To duża cena. Numer (z rabatem) napisany małą czcionką obok? Wow, to znacznie mniejsze.

Ponadto: znaki walut sprawiają, że nasz mózg krzyczy „Pieniądze! Wydać to! Ból!" Kontekst tutaj ma znaczenie, ale upuszczenie $ lub € na stronach produktów może pomóc w przyspieszeniu konwersji.

5. Istnieją dwa rodzaje „niedoboru”, na które należy zwrócić uwagę.

Znamy to – klasyczną zasadę perswazji. Ludzie chcą rzeczy, których nie ma za dużo.
Ale pomyśl o tym: jest różnica między „Prawie wyprzedane!” i „Wydanie limitowane!”

Jedno znaczy: „coś było dużo i ludzie to uwielbiają. Już prawie zniknął. Jedno znaczy: „coś jest, weź to, póki to wystarczy”.

Osoby, które lubią „wyjątkowość” – lepiej reagują na tę drugą. Ludzie, którzy dążą do wyrównania społecznego, rezonują z tymi pierwszymi.

6. Są rzeczy, które EEG mogą zrobić, których twoje testy A/B po prostu nie mogą.

Jednym z nich jest przedstawienie wyjaśnienia przewodniego strategii. Dzięki śledzeniu gałek ocznych możesz stwierdzić, czy ktoś przez chwilę patrzy na obraz, ale trudniej będzie ci przeczytać, co o nim myśli.

Możesz też stwierdzić, czy ktoś przewija Twoją stronę, jeśli się zatrzymuje: ale — dlaczego? Bo to mylące? Bo to zachwycające?

Skany mózgu pomagają określić „jak”. Pomagają też wybrać właściwe pytania — bez względu na to, jak zdecydujesz się przetestować.

Pełny zapis:

Dziękuję Dennis i dziękuję za udział w tym webinarium. Jestem bardzo podekscytowany, że mogę wam opowiedzieć o tym, co robimy w Holandii z neuromarketingiem. To ekscytujący nowy obszar, który teraz badamy. Więc tak, początek mojej prezentacji Zawsze lubię pokazywać ten slajd ze mną z założonymi słuchawkami EEG. Oczywiście nie jest prawidłowo zamocowany, ponieważ musiałem mieć proste włosy. Oczywiście zawsze uwielbiam ten obraz i pokazuje trochę klientów, dla których teraz pracujemy.

Więc tak, więc ten pierwszy obraz, który chciałem wam pokazać, jest znowu obrazem mnie. To będzie ostatnia, jaką zapewniam. Ale spójrz na to zdjęcie i bez odwracania głowy możesz zobaczyć, co jest nie tak na tym zdjęciu?

Może niektórzy ludzie już widzą, że niektóre rzeczy są nie tak. I nie zdradzając niczego, może spójrz na usta, czy to prawda?

A co z oczami, czy to widzisz?

Teraz pozwól, że zrobię ci zdjęcie. Więc teraz widzisz, że oczy i usta były odwrócone do góry nogami.

I jestem pewien, że to naprawdę dziwne widzieć ten obraz w ten sposób, do góry nogami – ale teraz z oczami w ustach, jak zwykle. Twojemu mózgowi naprawdę trudno jest dostrzec, że to nie jest prawidłowy obraz, tak jak powinien.

Ponieważ jeśli widzisz wszystko tak, jak pokazano tutaj, ze wszystkim w porządku, z wyjątkiem oczu i ust, twój mózg wie: „Hej, to nie jest w porządku”. Ale w tym momencie twój mózg natychmiast zastępuje twoją racjonalną część, widzi dobrą minę i mówi: „Chodźmy dalej”.

I to jest podstawa tego, czym zajmuje się psychologia i neuromarketing. To podświadomość, którą próbujemy przekonać, którą próbujemy zmierzyć. To system, który działa automatycznie. Ponieważ wiele rzeczy dzieje się w sposób automatyczny i jest to część, na którą chcemy wpływać, którą chcemy wykorzystać.

Może już widzieliście ten następny slajd, więc pokrótce. Ale zostało powiedziane – i to jest standardowa praktyka dla psychologów – że 95% naszych decyzji jest podejmowanych w systemie 1 – w podświadomym autopilocie, który jest częścią twojego mózgu. Tylko 5% jest tworzonych w systemie 2 — jesteś bardziej racjonalnym systemem. Ten system jest pod kontrolą i jest powolny – więc zarządza większymi decyzjami, takimi jak Twój kredyt hipoteczny.

Więc bez zbędnych ceregieli, zanurkujmy. Pierwszą rzeczą, którą chciałem wam pokazać, jest ten slajd.

Ponieważ wielu z was również przeprowadza testy z użytkownikami, a podczas testów z użytkownikami pytacie swoich uczestników, co myślą o czymś innym. Może Twoja strona internetowa, a może obraz nagłówka.

Więc pytanie oczywiście dla nas brzmi: czy na co odpowiadają, czy to prawda?

Może nie zawsze. Ten psycholog zorganizował eksperyment i poprosił uczestników, aby powiedzieli, z którą z tych dwóch pań chcieliby się spotykać. Czyli lewy lub prawy. I jak widać są wyraźnie różne. Lewa ma długie włosy, a prawa krótsze i może też jakieś kolczyki. Więc uczestnik w tym przypadku mówi tak, chciałbym umówić się z panią po lewej z długimi włosami. I jak dobry iluzjonista, lider badań odkłada karty i oddaje je.

Ale to, co robi niezauważone, to zwraca złe zdjęcie, więc zamiast zdjęcia, które wybrał, oddał zdjęcie i nie wybrał. I oczywiście najważniejsze pytanie brzmi: ile osób to zauważyło.

Większość moich pytań to pytania podchwytliwe, z wyjątkiem tego jednego — ponieważ 87% uczestników mówi: „Hej, to nie jest to, które wybrałem”.

Ale interesująca część dotyczy około 13% osób, które tego nie zauważyły.

Nie zauważyli, że obrazy zostały zamienione i teraz są pytani: dlaczego wybrali to zdjęcie? I zamiast powiedzieć: „Tak, lubię tę dziewczynę z powodu długich włosów”, powiedzieli: „Nie, lubię dziewczyny z krótkimi włosami i lubię, kiedy noszą kolczyki” i tak dalej.

Więc zaczęli kłamać, dlaczego wybrali to zdjęcie, ponieważ już go nie znali.

Warto o tym pamiętać, jeśli przeprowadzasz testy użytkowników. Że kiedy ktoś nie wie, co myśli lub jak czuje – poda powód, ponieważ ostatnią rzeczą, jaką chce zrobić, jest powiedzenie „Nie wiem, dlaczego to wybrałem”. I dzieje się to nieświadomie, nie jest to świadoma decyzja, że ​​chcą kłamać. Po prostu podświadomie zaczynają coś wymyślać. Miej to na uwadze podczas testowania użytkowników.

Kiedy przeprowadzasz testy użytkowników, jeśli siedzisz obok uczestnika, pytanie brzmi: jak to wpływa na twojego uczestnika?

Aby dać ci więcej informacji na ten temat, spójrzmy na Clever Hansa. Sprytny Hans był koniem i myślę, że jest to koń holenderski, ponieważ nazywa się Hans i wielu Holendrów nazywało się wtedy Hans. Ale Hans mógł zrobić coś bardzo osobliwego. Potrafił kalkulować, umiał policzyć. Gdybyś zapytał konia „co to jest dwa plus dwa?” stukał kopytem cztery razy. To niesamowite, prawda? Koń naprawdę potrafił kalkulować, robić matematykę. Tak więc zebrało się wiele osób i zobaczyli, że rzeczywiście można zadać mu wszelkiego rodzaju pytania matematyczne, a on wybierze właściwą odpowiedź. A teraz pytanie oczywiście brzmi: czy wierzysz, że ten koń naprawdę mógłby robić matematykę lub nas lub coś innego w zabawie?

Psycholog spojrzał na to i powiedział: „Nie jestem pewien, czy ten koń naprawdę potrafi matematykę”.

Więc co psycholog zawiązał końowi oczy. A potem się stało, że kiedy zapytali konia, ile to jeden plus trzy, koń już nic nie zrobił. Więc teraz wszyscy byli niesamowici, więc jak koń to robi? I okazuje się, że koń po prostu patrzy na tłum.

A jeśli odpowiedź brzmi jak cztery, tłum reaguje. Więc stuka kopytem: „Jedno?” Nie. Wszyscy są w napięciu. "Dwa?" Nadal są w napięciu. "Trzy?" Nadal w napięciu, a potem „Cztery?” Wszyscy mówią: „Ach!” Postukał cztery razy. A teraz koń widzi, że wszyscy są zdumieni, więc wie, że powinien się zatrzymać. Tak więc podświadomy wpływ całej publiczności sprawił, że koń robił rzeczy, których normalnie by nie robił.

Warto o tym pamiętać podczas testowania z użytkownikami, gdy siedzisz obok uczestników. Jaki jest twój podświadomy wpływ na tych uczestników? Może masz jakiś wpływ na to, czego oczekujesz od niego, a to nie zawsze może być tak przydatne.

A dzieje się wiele podświadomych rzeczy, co najlepiej pokazuje następny przykład. Jak się okazało, kiedy badacze zostawili zapach czekolady w księgarni, zauważyli wzrost sprzedaży książek kucharskich, a także wzrost sprzedaży książek romantycznych Wzrost sprzedaży książek romantycznych nie był tak wysoki jak w przypadku książek kucharskich. Książki kucharskie są bardziej kojarzone z czekoladą, podczas gdy romantyczna część czekolady nie jest z nią tak bardzo kojarzona. Ale wciąż interesujące jest to, że wokół nas istnieją siły, które kierują naszym zachowaniem. Zanurzmy się w przykładach innych sił, które można wykorzystać do sterowania czyimś zachowaniem. Chciałbym się z wami podzielić wieloma spostrzeżeniami dotyczącymi konwersji.

A pierwszy to przykład Cool Blue. To jest holenderski sklep internetowy i ma tę stronę. I wiele razy pytałem publiczność, czego tu brakuje? I brakuje kilku kluczowych informacji.

Może dlatego, że jesteście w przeliczeniu, prawdopodobnie słyszeliście o tym, że pominięcie znaku euro lub symbolu waluty zwiększa konwersję. Tak właśnie jest. W większości przypadków dzieje się tak, ponieważ kiedy ludzie widzą ceny w tym obszarze, mózg się rozświetla.

Zabawne jest to, że jest to dokładnie ten sam obszar, który zapala się, gdy uderzasz kciukiem młotkiem – to obszar w mózgu, który świeci się również, gdy odczuwasz ból lub faktycznie go boli.

Więc to ma trochę sensu. Kiedy wydajesz pieniądze, mówimy „trochę boli”. I to jest to samo, co widzimy w mózgu za pomocą skanu FMRI. Właściwie to boli, a wydawanie pieniędzy nie boli, ale najwyraźniej boli także cena przedmiotu, a cena zawsze wiąże się z symbolem waluty. Tak więc jednym ze sposobów na zmniejszenie bólu jest pominięcie symbolu waluty.

Teraz zagłębię się w coś bardziej szczegółowego w neuronauce. Właśnie widzieliśmy ten obraz telewizora z ceną, więc przyjrzyjmy się cenie i powiększmy go. Mamy więc tutaj cenę 1199 euro i nową cenę 1079 euro. A następną rzeczą, którą zamierzam zmienić, jest wyjaśnienie, jak czasami koncepcje fizyczne przekładają się na koncepcje mentalne.

Brzmi to trochę sztucznie, ale wyobraź sobie przyjaciela, który mieszka daleko, więc mamy między nami fizyczny dystans, który jest dość duży i czujesz również, że twój emocjonalny dystans do niego jest również nieco większy z powodu odległości. Istnieje holenderskie wyrażenie, które mówi: „Lepszy bliski sąsiad niż daleki przyjaciel” – i to jest to samo, fizyczna koncepcja życia daleko przekłada się na mentalną koncepcję. Istnieje połączenie, które również wydaje się nieco oddalone.

Zastosujmy to teraz do tej ceny. Może już to zgadłeś. Zwiększam dystans między starą a nową ceną i tym, co się dzieje — a to jest w rzeczywistości naukowiec, który to badał — że kiedy zwiększamy odległość między starą a nową ceną, również nasza myśl o tym, jak duży jest rabat to wzrosty. Więc to jest naprawdę interesujące. To jest znowu koncepcja fizyczna, która przekłada się na koncepcję mentalną.

A na następnych kilku slajdach, które zamierzam wam pokazać, są wszystkie te naukowe badania ułożone jeden na drugim. I skończymy z być może idealną ceną – taką, która jest wyceniona w sposób, który psychologicznie działa najlepiej.

Więc istnieje również koncepcja nazywana płynnością przetwarzania, która zasadniczo oznacza, że ​​rzeczy, które przetwarzamy łatwiej, są również przetwarzane płynniej. A jeśli jest przetwarzany płynniej, to nam się bardziej podoba. To po prostu proste.

A co sprawia, że ​​cena w tym przypadku jest łatwiej przetwarzana?

Spójrzmy najpierw na zmianę. Więc zamiast zmniejszać starą cenę, uczyniłem ją dużą. I to ma sens, bo stara cena też jest wyższa; to 1199 euro, więc 120 euro więcej, więc jest to wyższa cena, więc powinna być również większa pod względem czcionki.

To znowu badanie, które mówi, że jeśli stara cena jest wyższa niż nowa, to ma to więcej sensu. Jest to przetwarzane bardziej płynnie, więc wydaje się, że jest to większy rabat.

A potem następna zmiana, w tej zmianie uczyniłem starą cenę nieprzejrzystą, a nową bardziej nieprzejrzystą. Ta sama rzecz; jeśli jest nieprzezroczysty, wydaje się lżejszy, a lżejsza cena wydaje się mniejsza.

I w tej zmianie zwiększyłem grubość czcionki, więc stara cena jest duża, jest gruba, jest pogrubiona, a nowa cena już nie jest. Albo możesz pójść jeszcze dalej, tutaj również mogę stracić ciemność, a utrata ciemności w zasadzie oznacza po prostu, że cena spadła w tym, jak duża jest.

I to jest ostatni, który chcę wam pokazać do wyceny. To jest czerwony pasek i najwyraźniej działa to tylko dla facetów. Więc dla facetów wydaje się to większą zniżką, a dla dziewcząt jest to neutralne i prawdopodobnie ma to coś wspólnego z tym, jak faceci postrzegają kolor czerwony i jak odegrało to rolę w teoriach ewolucyjnych, a co nie.

Mając to wszystko na uwadze, jako agencja wykonaliśmy w tym przypadku test AB lub ABCD.

Tak więc w lewym górnym rogu zobaczyliśmy oryginalną cenę na tej stronie. Na tym zdjęciu jest na czerwonym prawym przycisku, widzimy: znak euro, osiemnaście przecinków zero, zero (18,00 euro). Mamy więc dwie rzeczy, które chcemy tutaj zastosować, a pierwszą rzeczą jest pominięcie znaku euro, jak już mówiłem, a drugą rzeczą jest pominięcie zer — ponieważ również pominięcie zer zmniejsza cenę. Więc powinno to być odczuwalne jako niższa cena, prawda? Więc przetestowaliśmy to i oczywiście chyba zgodzisz się ze mną, że ten po prawej stronie powinien być wyraźnym zwycięzcą, ponieważ nie ma znaku euro i nie ma też dwóch zer, ale o dziwo wygrał ten na dole po lewej. Byliśmy tym bardzo zdumieni, ponieważ pomyśleliśmy: „Hej, znak euro, boli, więc pominięcie go powinno oznaczać mniej bólu, powinno oznaczać więcej konwersji”.

Ale zapomnieliśmy, że być może fakt, że nie jest jasne, czy jest to cena bez znaku euro – a to jest większy problem niż pozostawienie znaku euro z dala, ponieważ boli. Warto o tym pamiętać, gdy próbujesz zastosować wgląd w psychologię. To w zasadzie jest na szczycie piramidy w zmianie strony internetowej i przeprowadzaniu testów konwersji.

Pewnie, że podstawy powinny mieć rację, aw tym przypadku podstawa jest świadomość, że jest to cena.

Aby dać nieco więcej wglądu w to, spójrz na poniższy obrazek. A może już możecie mi powiedzieć, od jakiego dużego sprzedawcy to jest. Nie słyszę was i nie wolno wam podnieść ręki poza przybiciem piątki.

Tak, więc to rzeczywiście jest Amazon i to naprawdę interesujące, że nie widzicie tutaj logo Amazon, jedyne, co masz, to w prawym dolnym rogu „Dodaj do koszyka”. A ponieważ jest to tak dobrze oznakowane, Amazon może w tym przypadku pominąć znak dolara - ponieważ wiesz, że to jest cena, 15,71 USD to cena.

Więc w tym przypadku bardziej sensowne jest pominięcie tego. Więc kiedy próbujesz zastosować to samo, najpierw sprawdź, czy poprawnie oznaczyłeś swoją cenę. Jeśli ludzie wiedzą, że to jest miejsce, w którym powinna być cena.

Oto kolejny slajd, który otrzymaliśmy z neuromarketing.com. Jest to w zasadzie strona internetowa, która zawiera najnowsze informacje na temat spostrzeżeń neuromarketingowych. A ten mówi o tym, jak pozycjonować swoje produkty. Pamiętaj o tym również podczas pozycjonowania produktu — na przykład w witrynie e-commerce lub w innych witrynach, na których również masz produkty. Po lewej stronie widać komputer iMac, który jest skierowany w stronę tekstu, podczas gdy po prawej stronie laptop firmy Dell jest skierowany na zewnątrz tekstu lub banerów.

I można to postrzegać jako zbieżne linie — to idzie w kierunku tekstu w reklamie Maca, podczas gdy w reklamie Della jest odwrócona od tekstu. Widzimy więc, że prawa reklama nie działa tak dobrze, jak lewa reklama, a jeśli ja też oczywiście sprawdzam prawą reklamę z laptopem na odwrót.

Pamiętaj więc, że również Twoje produkty powinny być skierowane w stronę tekstu. To w zasadzie to samo, co w tekście użyłbyś ludzi. A jeśli chodzi o linie konwersji, możesz to również wykorzystać na swoją korzyść.

Więc najpierw poproszę was, żebyście spojrzeli tutaj i prawdopodobnie już patrzycie na zieloną gwiazdkę tutaj, ponieważ dwie linie zamieniają się w słowa tej gwiazdy.

A teraz poproszę Dennisa, ponieważ jest on tak dobrą publicznością, aby spojrzeć na następne zdjęcie i powiedzieć mi pierwszą rzecz, którą zobaczy, i chcę, żebyście również spróbowali zrobić to samo. Spójrz na zdjęcie, które teraz ci pokażę i pomyśl tylko o pierwszej rzeczy, którą zobaczysz. Jesteś gotowy? Oto jest.

Tak, zgadza się. I choć oczywiście nie słyszę reszty z was. Kiedy przedstawiam tę prezentację wielu ludziom na widowni, wszyscy krzyczą, że najpierw widzę wiatrak, i nie jest to takie dziwne, ponieważ jeśli spojrzysz na wodę, linie konwersji – co dzieje się automatycznie przy prostych drogach, soczewce lub wodzie w w tym przypadku — automatycznie kieruje twoją uwagę na wiatrak. A wiatrak z kolei spogląda w stronę tekstu „Witamy w Holandii”.

I choć można argumentować, że jest to fajna reklama na powitanie ludzi w Holandii, najwyraźniej również próbuje sprzedać produkty, które widzisz przed obrazem.

Ale jeśli pamiętasz, że masz tylko kilka sekund uwagi, gdy ludzie przechodzą obok, prawdopodobnie chcesz, aby ludzie najpierw zobaczyli produkty, a nie wiatrak. Może w takim przypadku próbujesz sprzedać wiatraki, to prawda, ale w innych przypadkach pamiętaj o efekcie zbiegających się linii i zawsze dzieje się tak z drogami i wodami takimi jak ta.

Więc tak, Cialdini.

Mam nadzieję, że się nie boicie i nie martwcie się, że nie zanurzę się w Cialdini 6. Nawet nie zagłębię się w zasadę niedoboru jako jedną zasadę. Zagłębię się w rozróżnienie, które ostatnio również wyszło jako ciekawy wgląd w świat nauki neuromarketingu.

W tym przypadku rozróżnienie w rzadkości polega na tym, że są to zasadniczo dwa rodzaje niedoboru, których można użyć.

Pierwszy jest prawdopodobnie tym, którego używa większość ludzi: to „Prawie wyprzedane”. Ale druga jest również interesująca, to „Limited Edition”.

I myślę o różnicy między tymi dwoma. Po lewej, prawie wyprzedane, w zasadzie mówisz, że zostało wyprodukowane bardzo dużo, ale też wiele osób je kupiło. Ale po prawej stronie zasadniczo mówisz, że nie produkujemy dużo, więc jesteś jednym z nielicznych szczęśliwców, którzy mogą to mieć.

Tak więc lewy jest bardziej społecznym rodzajem niedoboru, podczas gdy prawy jest bardziej unikalnym niedoborem. I jak się okazuje, różni ludzie reagują na tak różne ramy tego niedoboru.

I jak się okazuje, kiedy skorzystasz z „Prawie wyprzedane” osoby, które mają niską potrzebę wyjątkowości, zareagują bardziej pozytywnie na tego rodzaju perswazję, podczas gdy osoby, które mają wysoką potrzebę wyjątkowości, lepiej zareagują na limitowaną edycję. rodzaj kadrowania, a także utratę ramy gry.

Nie wiem, czy wszyscy to wiecie, ale możecie na przykład powiedzieć „zapisz się do newslettera i zawsze otrzymuj” – co jest „ramką zysku”. Możesz też powiedzieć, że zapisz się do newslettera i nie przegap najnowszych informacji, które są raczej ramką straty.

I najwyraźniej ludzie, którzy mają wysokie zapotrzebowanie na wyjątkowość, bardziej pozytywnie reagują na ramkę straty, podczas gdy ludzie, którzy mają niską potrzebę wyjątkowości, lepiej zareagują na ramkę zysku. Miej to na uwadze, używając rzadkości na swojej stronie.

Na przykład, jeśli masz produkt, który bardziej przemawia do osób, które chcą być wyjątkowe – na przykład sukienkę, która jest naprawdę kolorowa – prawdopodobnie powinieneś użyć wersji „Limited Edition”, a nie „Prawie wyprzedane”.

Więc kolejna rzecz dotycząca społecznego dowodu, o której chciałbym wam powiedzieć, jest przeciwieństwem społecznego dowodu. I dlaczego chcę wam pokazać, że przeciwieństwo dowodu społecznego może być użyte w zły sposób i widzę, że przegapiam tutaj slajd, więc na razie to po prostu rzucę.

Przetestowaliśmy jakąś propozycję dla holenderskiej firmy ubezpieczeniowej i przetestowaliśmy trzy, które sami stworzyliśmy i są to te po lewej. To strach, dowód społeczny i przeformułowanie.

Korzystamy też z dwóch propozycji, które były już na rynku – jednej od ABN, AMRO, a drugiej od Interpolis. Co ciekawe, ten z Interpolis użył negatywnego rodzaju społecznego dowodu. Stwierdzono, że było to ubezpieczenie od cyberbezpieczeństwa, a napisano: „Incydenty cybernetyczne zdarzają się cały czas, ale nadal większość przedsiębiorców o tym nie myśli”.

A to mówi, że jest to niewłaściwy rodzaj społecznego dowodu, ponieważ mówisz, że wielu ludzi nie przejmuje się tym, więc nie musisz tak dobrze. I wszyscy znamy pozytywną stronę dowodu społecznego mówiącego: „Hej, wiele osób to robi…”, ale niewiele osób myśli o odwrotnej stronie niż negatywny, mówiący: „Wielu ludzi nie martw się o to” naprawdę boli również nawrócenie.

I możesz zobaczyć, jak testowaliśmy. Przetestowaliśmy to na reklamach LinkedIn, a także warto pamiętać, że testy użytkowników nie zawsze muszą odbywać się w Twojej witrynie. Jeśli chcesz przetestować na przykład propozycję lub szybkość użytkownika, możesz spróbować przetestować ją na Facebooku lub na LinkedIn, jeśli chcesz… I rzeczywiście widzieliśmy, że w porównaniu z tymi, które stworzyliśmy po lewej stronie, trzy, ten z Interpolis działał naprawdę, bardzo źle, więc nie działał tak dobrze jak pozostałe. Pamiętaj więc o negatywnej części dowodu społecznego.

Chciałbym również opowiedzieć trochę o tym, co moim zdaniem wydarzy się w 2018 roku, więc trochę bliżej. I to mikro ruchy. Nie widzę tego zbyt często, więc jest to naprawdę coś, dzięki czemu możesz bardzo łatwo zwiększyć swoje konwersje. Spójrzmy może na strzałę, której prawdopodobnie większość z was używa. Skieruj uwagę nieco bardziej w dół. Ale dzieje się to również z przyciskami i możesz również spróbować to zrobić. Na tym przykładzie widać, że przycisk lekko się trzęsie. A potem ten przykład, który naprawdę uwielbiam, spójrz na zielony przycisk i po prostu się trzęsie. Czuję się trochę szczęśliwy, kiedy tak się trzęsie. Tak więc z tymi mikroruchami widzimy w naszych próbkach, że przyciągają one dużo uwagi, ponieważ coś się porusza, a to zwykle nie ma miejsca na statycznej stronie internetowej. Więc to jest naprawdę przydatne, aby przyciągnąć uwagę.

A teraz część, którą większość z was prawdopodobnie jest również bardzo ciekawa i Dennis przedstawił mnie na początku. To podświadomość próbujemy mierzyć za pomocą pomiarów neuromarketingowych, takich jak EEG i eye tracking. Tak więc dla nas neuromarketing można wyjaśnić na dwa sposoby. Więc pierwszy sposób jest tym, co już wam pokazałem, to są spostrzeżenia, które już mamy z nauki, które już zostały wykonane lub badania, które przeprowadziliśmy jako najlepsze praktyki. Ale czasami naprawdę lubisz wiedzieć, jak Twoi konsumenci reagują i czują się, gdy oglądają Twoją witrynę lub przechodzą przez Twój lejek. Ponieważ może tam być wiele podświadomych blokad drogowych, których ludzie nie są w stanie ci powiedzieć, ale naprawdę mają wpływ na to, czy się nawrócą, czy nie.

Podam przykład przypadku, w którym ludzie prawdopodobnie nie powiedzieliby, że to powstrzymuje ich przed konwersją, ale ostatecznie uzyskali ogromny wzrost liczby konwersji. Ale żeby się w to zagłębić, najpierw muszę powiedzieć coś niesamowitego, co zostało odkryte w badaniach z EEG w tym przypadku. To badanie z 2014 roku pokazało, że naprawdę możemy przewidzieć, czy ktoś zamierza kupić produkt, czy nie, patrząc na EEG, a w tym przypadku na asymetrię przedczołową – można o tym oczywiście zapomnieć. Moglibyśmy przewidzieć, że na pięć milisekund zanim ktoś kupi produkt, że kupi go z pewnością 90%, a to jest naprawdę niesamowite i robimy dużo z tym wskaźnikiem i zamierzam wam pokazać jak to wygląda za chwilę.

Pamiętaj jednak, że jest to coś, czego szukasz, jeśli chcesz wiedzieć, co naprawdę przyciąga uwagę i oświetla ludzi w Twojej witrynie. Zasadniczo to, co mierzymy, to motywacja podejścia lub unikania, więc kiedy widzimy motywację podejścia, widzimy, że ludzie naprawdę tego chcą, ale kiedy widzimy motywację do unikania, widzimy, że ludzie naprawdę jej nie lubią. Więc oba są naprawdę pomocne w testach online, ponieważ w przypadku niektórych rzeczy, które chcesz wiedzieć, hej, to przyciąga dużo uwagi, ludzie są pozytywnie nastawieni do tego, używajmy tego częściej. druga pokazuje, że ludzie naprawdę tego nie lubią. Za chwilę pokażę wam przykład tej niechęci.

Więc robiąc badania mediów, naprawdę ważne jest, aby mieć odpowiedni sprzęt, i być może mówicie: „Tak, jasne”, ale oczywiście nie wiecie, co to jest właściwy sprzęt, a co nie.

I w tym celu przyglądamy się również pracom naukowo-badawczym, ponieważ kilka lat temu przeprowadzili analizę porównawczą wielu zestawów słuchawkowych, a ten, który teraz oglądają wasi ludzie, okazał się najlepszy w komercyjnym używać, podczas gdy oczywiście naprawdę najlepsze są te, których używają w szpitalach; ale te mają dużo drutów i nie można się swobodnie poruszać, a także są używane, ponieważ mają o wiele więcej pokręteł do pomiaru, czy masz Parkinsona, czy nie.

Więc ten w zasadzie jest najlepszy do celów marketingowych, do których oczywiście chcemy go wykorzystać. Te inne, które są w pobliżu, są bardziej podobne do tych prosumenckich, które mogą mierzyć, czy medytujesz, czy nie. Warto to wiedzieć, ale nie jest to zbyt pomocne, jeśli na przykład prowadzisz badania neuromarketingowe dla swojej witryny. Ale też trochę boli po 10 minutach, a ten wydaje się po prostu rodzajem opaski, którą masz na sobie podczas ćwiczeń.

I kiedy patrzymy na te metryki EEG, są zasadniczo cztery rzeczy, które możemy zobaczyć, które są nieco upierzone w nauce i jest dla nas bardzo ważne, że są to uzgodnione zatwierdzone metryki, których używają uniwersytety na całym świecie.

Więc to nie jest coś, co wymyśliliśmy, ani coś, co być może sami zwalidowaliśmy. Nie, ten jest używany na całym świecie.

A pierwsza to metryka pożądania, to przykład oszacowania przedczołowego, którego używam na początku. Inną częścią wskaźnika jest wskaźnik zaangażowania i widać, że mamy wysokie zaangażowanie i niskie zaangażowanie. Kiedy masz niskie zaangażowanie, jest tak samo, jak wtedy, gdy czytałeś stronę w książce i na końcu strony myślisz sobie: „Co znowu przeczytałem?”

To wtedy czytasz o niskim zaangażowaniu, a przeciwieństwem tego jest wysokie zaangażowanie, jak naprawdę jesteś w to zainwestowany.

Jest to wskaźnik, którego nie używamy często w Internecie; używamy tego bardzo często do testów komercyjnych, tylko z testami komercyjnymi, to naprawdę koreluje z tym, jak dobrze zapamiętasz reklamę lub reklamę.

A dwa dolne są bardziej negatywne. Więc pierwszy to obciążenie pracą, możesz sobie wyobrazić, co to jest; kiedy masz naprawdę trudny czas z przetwarzaniem czegoś, jesteś naprawdę obciążony pracą. Na przykład, gdy zadajesz trudne pytanie matematyczne.

Drugim jest zamieszanie, a zamieszanie zasadniczo oznacza, że ​​dzieje się coś, czego się nie spodziewałeś. Więc to nie to samo, co frustracja, o której warto pamiętać. Niektórzy twierdzą, że możemy zmierzyć frustrację za pomocą EEG, podczas gdy naukowy spis wskazuje, że nie jest jasne, co mierzysz, gdy próbujesz zmierzyć frustrację.

Więc nie robimy tego, patrzymy na zamieszanie i w połączeniu z przeciwieństwem pragnień, gdy masz motywację do unikania połączoną z zamętem, mówimy w stylu: „Hej, to jest coś, co jest naprawdę nie tak i nie powinno się zdarzyć”.

Na stronie internetowej jest to ta, której również szukasz, ponieważ jeśli jest zamieszanie, jeśli ludzie nie wiedzą, co się dzieje, prawdopodobnie szybciej odejdą. Więc jeśli połączysz to z eye trackingiem, możesz zobaczyć, gdzie ludzie patrzą na milisekundę i co czują w tym samym czasie – a to daje wgląd w optymalizacje na stronie internetowej. Pokażę wam, jak to wygląda na stronie internetowej, ale najpierw chcę wam pokazać, jaka jest w rzeczywistości silna, i pokazując, że muszę wam pokazać reklamę, ponieważ jest to tak jasne, jak to tylko możliwe.

W tej reklamie przeprowadziliśmy test z 12 kobietami, które miały dzieci w wieku około 2 lat. I możesz zapytać: „Przeprowadzamy testy AB z tysiącami uczestników, dlaczego ta liczba jest tak niska?” Ale powodem, dla którego jest tak niski, jest to, że nie ma dużej zmienności, jeśli spojrzysz na reakcje mózgu. Tak więc badania zgadzają się, że gdy masz 10 uczestników, możesz być pewien, że 95% rzeczy, które znajdujesz, ma znaczenie dla większej liczby odbiorców. Jeśli naprawdę chcemy mieć pewność, korzystamy z 30 uczestników, ponieważ wtedy uzyskujemy poziom istotności 99%.

Więc spójrzcie, pozwólcie, że najpierw pokażę wam pierwszą scenę w tej reklamie, a wszyscy widzicie to dziecko, które zostało wciągnięte pod wodę i to wiele razy. Kiedy próbuję wyjaśnić ludziom, nie pokazując ci tego, mówią: „Więc dziecko jest wciągane pod wodę, to może być prawda”, ale jeśli spojrzysz na to w ten sposób, cóż, może myślisz, że tak, wygląda słodko . Więc odtworzę klip, to tylko kilka sekund. Prawdopodobnie to zobaczysz. On wygląda na szczęśliwego. Spójrzmy też na inny klip. Ten klip, to dziecko wygląda naprawdę szczęśliwie i jest jak dziecko z plakatu w zagranicznej reklamie. I ostatnią rzeczą, którą chcę wam pokazać, jest ta rzecz; to dziecko przed rowerem. Najwyraźniej wszyscy ojcowie jeżdżą na rowerach. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” To wygląda tak. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

I nie bój się, jeśli nie jesteś z Holandii, ponieważ mamy sojusz agencji neuromarketingowych na całym świecie, więc jeśli jest to naprawdę specyficzne dla np. Amerykanów, możemy również przetestować twoją witrynę pod tym kątem dla tej grupy odbiorców, ponieważ czasami oczywiście ma znaczenie, jaką masz publiczność. Więc dziękuję wam za uwagę, a ja oddam słowo Dennisowi.