Praca z influencerami sportowymi: odpowiedzi na wszystko, co kiedykolwiek chciałeś zapytać

Spotkaliśmy się z Lucą Rimoldi z 90/24 Media, aby porozmawiać o tym, jak marki wykorzystują sportowców do swoich kampanii influencer marketingowych. Zobacz, czego wszyscy marketerzy mogą się nauczyć od firmy zajmującej się mediami cyfrowymi, specjalizującej się we wspieraniu relacji między sponsorami komercyjnymi a sportowcami piłkarskimi.

1. Pracujesz z tysiącami sportowców z ogromną bazą fanów – jak wybrać tych, którzy mogą być influencerami dla biznesu?

Firmy dążą do wykorzystania silnego powiązania między sportowcami a ich fanami, aby dotrzeć do ściśle ukierunkowanych odbiorców – albo globalnych tłumów, albo regionalnych grup – i nawiązać z nimi kontakt, a ostatecznym celem jest osiągnięcie ich celów biznesowych. W rzeczywistości, szukając sportowca/wysokiej klasy influencera, firmy szukają profili posiadających bazy fanów o określonych wymaganiach pod względem demografii, dystrybucji geograficznej, zainteresowań i zachowań. Wreszcie, sportowiec musi pasować i odzwierciedlać wartości marki i pozycjonowanie firmy (lub pożądane pozycjonowanie).

Z tego powodu w 90/24 Media wykorzystujemy dane w samym sercu naszych ram decyzyjnych. Współpracujemy z Socialbakers, aby analizować nie tylko wyniki w mediach społecznościowych, takie jak zasięg lub zaangażowanie, ale także wydobywać głębsze spostrzeżenia dotyczące odbiorców i treści, aby jak najlepiej zrozumieć fanów i ich zachowanie. Ponadto wykorzystujemy zastrzeżoną technologię danych, aby tworzyć osobowości sportowców i oszacować, jak „atrakcyjni z komercyjnego punktu widzenia” mogą być.

2. Mistrzostwa Świata już za nami, czy zauważyłeś jakąkolwiek markę, która wyróżniała się w szczególności poprzez wykorzystanie wpływu sportowców?

Mega-wydarzenia, takie jak Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, zawsze oferują wspaniałe studia przypadków i wiedzę. Aby wybrać jeden, Wish.com wykonał świetną robotę z kampanią #TimeOnYourHands, wykorzystując mieszankę najlepszych sportowców grających w Rosji (Neymar, Pogba) i niektórych, których drużyny narodowe nie zakwalifikowały się do mistrzostw świata, takich jak Buffon, Van Persie , Brawo, Howard i Bale.

90/24 Media ściśle współpracowało z Wish.com jako kompleksowym partnerem strategicznym, aby zapewnić solidną konfigurację kampanii, jasne cele i taktyczne wykorzystanie kanałów społecznościowych i cyfrowych. Wybór sportowców był kluczowy dla ostatecznego sukcesu kampanii – w tej fazie wykorzystaliśmy naszą wiedzę i dane, aby pomóc zarówno w ich wyborze, jak i zaopatrzeniu. W końcu wsparliśmy Wish.com w produkcji treści.

Opowiadanie historii bada, co robią niewykwalifikowani piłkarze podczas Mistrzostw Świata. Była kreatywna, mocna i bardzo angażująca – dane potwierdzają, że była to jedna z najbardziej udanych kampanii na Mistrzostwach Świata. To bardzo dobre studium przypadku, w jaki sposób kampania marketingowa influencer może być oparta na danych i w pełni zintegrowana w różnych kanałach, aby w sposób autentyczny angażować fanów.

3. Biznesy i gwiazdy sportu – czy to dobry pomysł i o czym należy pamiętać na początku?

Po fazie, w której mikroinfluencerzy zdawali się przejmować kontrolę, firmy wolą współpracować z prominentnymi, rozpoznawalnymi na całym świecie osobistościami, głównie z branży sportowej i rozrywkowej. Powód tego jest prosty: marki i firmy medialne są bardzo świadome silnej (emocjonalnej) więzi między sportowcami sportowymi a ich fanami.

Znalezienie idealnego dopasowania wymaga strategii, doświadczenia i danych. Przede wszystkim ściśle współpracujemy z firmami, aby określić ich cele i to, co reprezentuje ich marka. Następnie wykorzystujemy Socialbakers i wewnętrzną analitykę danych, aby połączyć szansę z tymi sportowcami, którzy oferują zaangażowaną publiczność, odpowiednią demografię i zainteresowanie tym, co ma do zaoferowania firma.

Wreszcie, dzięki połączeniu doświadczenia i danych, upewniamy się, że sportowcy, których proponujemy, dodają wartość w zakresie wizerunku marki, aby go wzmocnić lub zmienić, zgodnie z celami biznesowymi. Ostatecznie nasze podejście oparte na danych ma na celu upewnienie się, że ostateczna treść i przekaz rezonują z fanami i zachęcają ich do zaangażowania.

4. Czy influencer marketing jest mierzalny? Jak to mierzysz – zwłaszcza podczas imprezy takiej jak Mistrzostwa Świata?

Wszystko jest mierzalne, z jasnymi celami i solidną metodologią. Influencer marketing staje się coraz bardziej przejrzysty: dane z mediów społecznościowych, piksele śledzące, linki partnerskie i Google Analytics to świetne narzędzia do mierzenia wpływu kampanii. Co więcej, firma może teraz wykorzystywać wbudowane funkcje promujące zarówno zaangażowanie, jak i pomiary – pomyśl na przykład o ankietowaniu lub przeglądaniu historii na Instagramie.

Największym wyzwaniem jest tutaj zdefiniowanie celów SMART, które odzwierciedlają rolę influencer marketingu w strategii marketingowej firmy. Na przykład powszechne jest wyznaczanie ogólnych celów kampanii, takich jak „generowanie zaangażowania” lub „zwiększanie konwersji”, w kontekście globalnego wydarzenia, takiego jak Mistrzostwa Świata. Chodzi o to: jaki rodzaj zaangażowania? Ile? Na którym kanale? Co definiujesz jako „konwersję”?

Ponieważ nie da się udowodnić, jak wygląda sukces bez konkretnych, mierzalnych, osiągalnych, realistycznych i terminowych celów, wkładamy wiele wysiłku w ich zdefiniowanie i sposób, w jaki się z nimi mierzymy. Socialbakers oferuje bardzo przejrzyste API i wnikliwe wizualizacje, które umożliwiają nam rozpoczęcie procesu raportowania na solidnych podstawach; niezależnie od tego, czy ostatecznym celem jest generowanie wyświetleń wideo, czy kierowanie ruchu do zewnętrznych ram cyfrowych, mamy pod ręką odpowiednie narzędzie.

Influencer marketing można postrzegać jako inny rodzaj partnerstwa. I, jak w przypadku każdego partnerstwa, mierzenie niematerialnego związku między sportowcem a firmą za pomocą obrazu jest wyzwaniem. Jednak korzystając z różnych źródeł danych i różnych podejść, w tym badań rynkowych lub solidnej strategii słuchania w mediach społecznościowych, można uzyskać dobre wglądy i odpowiedzi na ten temat.

5. Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy podczas współpracy ze sportowcami?

Ogólnie rzecz biorąc, widzimy dwa powszechne błędy:

1. Influencer marketing powinien być integralną częścią ogólnej strategii marketingowej firmy i zbyt często jest postrzegany jako samodzielna funkcja osiągająca własne, rozłączne cele. Prowadzi to często do tworzenia nieautentycznych treści, które dezorientują użytkowników i nie osiągają określonego celu biznesowego.

2. Często firmy mają trudności z jasnym zdefiniowaniem celów kampanii – na przykład niekonkretne i niemierzalne pomysły, takie jak „zwiększenie świadomości”, należy zastąpić celami zorientowanymi na cel, takimi jak „zwiększenie liczby obserwowanych na Instagramie o 15% w trzecim kwartale” lub „ zwiększyć średni wskaźnik zaangażowania o 10% do końca roku”. Umożliwiłoby to łatwy proces udowodnienia sukcesu kampanii.

W szczególności, jeśli chodzi o firmy współpracujące z wysokiej klasy wpływowymi osobami, takimi jak sportowcy, największym wyzwaniem, jakie widzimy, jest tworzenie autentycznych treści. Zbyt często firmy wykorzystują sportowców i tworzą nieoryginalne treści, ze sprzedażową i statyczną integracją produktów, co kończy się słabymi wynikami kampanii. Dlatego w 90/24 Media stosujemy solidne, dokładne i oparte na danych podejście, jeśli chodzi o pomaganie firmom zarówno w wyborze odpowiednich influencerów, jak i tworzeniu z nimi ekskluzywnych treści – jest to kluczowy element decydujący o sukcesie lub porażce kampanii !