5 sposobów, w jakie wydawcy mogą dywersyfikować swoje źródła przychodów

Chociaż wielu wydawców rozpoczęło proces przechodzenia na sprzedaż cyfrową, reklama nadal pozostaje ich głównym źródłem przychodów.

Jest to problematyczne, ponieważ giganci mediów społecznościowych i Google nieustannie wprowadzają innowacje i znajdują coraz więcej sposobów na pożeranie zarobków z reklam, z których zazwyczaj cieszą się odtwarzacze multimedialne.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​biorąc pod uwagę swoją reputację i zasoby, wydawcy są dobrze przygotowani do rozszerzania działalności i zarabiania na nowych źródłach przychodów, a także do zmniejszania swojej zależności od jednej metody.

Ale jakie są te alternatywy? I jak możemy je dobrze wykonać? W tym artykule czołowy analityk mediów i założyciel Borrell Associates Gordon Borrell dzieli się cennymi spostrzeżeniami na temat tego, w jaki sposób Twoja firma medialna może wykorzystać część z 94 miliardów dolarów możliwości, jakie daje lokalna reklama cyfrowa w USA .

OBEJRZYJ webinarium na żądanie: The Publisher's Gambit z Gordonem Borrellem

1. Długoterminowe planowanie będzie niezbędne dla organizacji, które chcą przetrwać

Według Borrella większość firm medialnych stosuje 3–4-letnie podejście do modelowania przychodów i planowania strategicznego. Sugeruje, że aby wprowadzić zmiany, muszą patrzeć dalej w przyszłość i skupiać się na tym, czego się spodziewać do 2032 roku.

„W ciągu 10 lat 90 procent przychodów z reklam będzie pochodzić z technologii cyfrowych. Dziś jest to 65 proc. Tuż przed pandemią było to 55 proc., zatem pandemia spowodowała przyspieszenie trendu na reklamę cyfrową – mówi Borrell.

Gazety, nadawcy radiowi i telewizyjni są w najlepszej sytuacji, aby zdobyć swój udział w rynku reklamy cyfrowej, przyjmując szersze spojrzenie na swoją rolę jako dostawcy informacji. Wykraczając poza granice swojej publikacji, witryny internetowej lub aplikacji, będziesz mógł skorzystać z nowych możliwości na wielu platformach, a nie tylko na swojej własnej.

„Wasze pensje są przez nią opłacane. Tu bardziej chodzi o reklamę niż o opłaty abonamentowe. Część reklamowa to największa szansa dla każdego rodzaju firmy, która chce nazywać się firmą medialną/marketingową, ponieważ reklamodawcy tego potrzebują. Potrzebują pomocy” – mówi Borrell.

Borrell opisuje lokalne firmy jako „jelenie w świetle reflektorów”, jeśli chodzi o ich marketing, ale twierdzi, że „teraz jelenie mają broń”. Era cyfrowa uzbroiła je we własne strony internetowe, konta w mediach społecznościowych i inne platformy, pozbawione amunicji i wiedzy potrzebnej do skutecznego marketingu.

„Naprawdę ważne jest, aby pomóc tym przedsiębiorcom, będącym podstawą waszych społeczności, w promowaniu się. To część twojej roli” – kontynuuje Borrell.

2. Przejdź do wideo

Według ustaleń niedawnego badania Borrell Associates Inc., lokalne firmy medialne po raz pierwszy od 15 lat odzyskują udział w rynku w oparciu o czyste sztuki . Według Borrella: na początku XXI wieku, przed narodzinami Google i Facebooka, wydawcy i dostawcy mediów byli odpowiedzialni za sprzedaż aż 60–80 procent lokalnej reklamy cyfrowej na swoich rynkach. Od tego czasu drastycznie spadło.

„Dwanaście procent wszystkich pieniędzy, jakie firmy wydają na rynku lokalnym na reklamę cyfrową, pozostaje na rynku, ponieważ sprzedaje je gazeta, stacja telewizyjna, stacja radiowa itp.” – mówi.

„Półtora roku temu [ten udział] nagle zaczął ponownie rosnąć. W tym roku sądzimy, że będzie to około 14 proc. To bardzo ważne odkrycie, a gdy przyjrzeliśmy się bliżej, odkryliśmy, że było to wideo” – kontynuuje.

Borrell postrzega ewolucję Internetu w trzech falach:

• Pierwsza fala | Lata 2000. — Popularność marketingu w wyszukiwarkach wzrosła , gdy świat wkroczył do Internetu i zaczął odkrywać wszystko, co tam było.
• Druga fala | Lata 2010 — popularność marketingu społecznościowego, wywołana erą Facebooka, spowodowała, że ​​świat przeszedł od szukania, gdzie jest wszystko, do znajdowania wszystkich.
• Trzecia fala | Lata 2020. – Marketing wideo przoduje w najnowszej fali i według Borrella stanowi największą szansę dla wydawców i firm medialnych.

W przeciwieństwie do marketingu w wyszukiwarkach i społecznościach, które reklamodawcy mogą łatwo kupić online, złożoność produkcji wideo i opowiadania historii nie jest tak przystępna. Niuanse związane z pisaniem scenariusza, odpowiednim oświetleniem, obsługą kamery, inżynierią dźwięku i montażem sprawiają, że firmy medialne są ekspertami w dziedzinie realizacji, których potrzebują lokalne firmy, aby to zrobić.

„[Reklama wideo] jest skomplikowana. To nie jest tak proste, jak wyszukanie miejsca w Internecie i podanie karty kredytowej. Dlatego właśnie obserwujemy tak duży wzrost reklamy wideo. Ludzie to uwielbiają i korzystają z pomocy lokalnych firm medialnych”.

Według Borrella 67 procent firm twierdzi, że kupuje reklamy wideo od lokalnej firmy medialnej, podkreślając, jak ważne jest pozycjonowanie się jako eksperta, który może zaspokoić potrzeby.

Co to jest wideo typu over-the-top (OTT)?

Wideo over-the-top, czyli OTT, zgodnie z definicją Interactive Advertising Bureau , to treści wideo przesyłane od dostawcy wideo do podłączonego urządzenia przez Internet poza zamkniętymi sieciami dostawców usług telekomunikacyjnych i kablowych. Hulu, YouTube TV, Prime i Disney+ to przykłady usług OTT.

Zdaniem Borrella jest to jedna z największych szans dla firm medialnych, ale nie należy pozycjonować jej w ten sposób w przypadku lokalnych firm. Zamiast zagłębiać się w szczegóły reklam wideo w Internecie, sprzedawaj je swoim klientom w formie reklamy telewizyjnej lub wideo. Jest to coś, co natychmiast rozpoznają i będą chcieli dowiedzieć się więcej, blokując sprzedaż od razu. Sugeruje także poszerzenie formatu. Niekoniecznie chodzi już o produkcję 15- lub 30-sekundowych spotów. Firmy medialne mogą pomóc w tworzeniu treści zawierających wskazówki dotyczące stylu, pozycjonując lokalnego klienta biznesowego jako eksperta w swojej dziedzinie.

„W szczególności gazety wydają się być naprawdę dobre w przypadku filmów instruktażowych, instruktażowych lub wyjaśniających, produkując filmy dla [reklamodawców], a następnie pomagając im w dystrybucji. Następnie możesz przyciąć niektóre z tych filmów do celów komercyjnych i umieścić je na kanałach YouTube, co robią niektóre firmy stosujące najlepsze praktyki” – wyjaśnia Borrell.

3. Zostań ekspertem ds. marketingu, który będzie wspierał lokalne firmy

Pracownicy sprzedaży w mediach i wydawnictwach muszą pozycjonować się jako osoby, do których można zadzwonić z wszelkimi pytaniami lub wątpliwościami marketingowymi.

„Wyobraźcie sobie najtwardszych reklamodawców” – mówi Borrell. „[Siedzą] przy [swoim] biurku i mówią: „O rany, wiesz, mam pytania dotyczące TikToka. Zastanawiam się, czy to wykonalny sposób”. Zastanawiam się nad tym OTT. Nawet nie wiem, co oznacza OTT. Wiem, zadzwonię…”

Borrell mówi, że muszą odebrać telefon i wybrać twój numer; w przeciwnym razie jest to wielka stracona szansa.

„Jeśli postrzegają Cię jako partnera marketingowego, ale Ty tylko przychodzisz do nich, sprzedając reklamy w gazetach, a jedyne rzeczy, które możesz im sprzedać w formie cyfrowej, to [banery reklamowe na stronie internetowej], nie odpowiada to na wiele ich pytań. Gdy zobaczą w Tobie eksperta ds. marketingu, otwiera to drzwi do [wielu] innych rzeczy, w których możesz im pomóc” – mówi Borrell.

Silna strategia cyfrowa nie tylko pomoże lokalnym firmom zaangażować się w Twoją organizację, ale przyciągnie ich uwagę podczas całej publikacji i zachęci ich do wydawania większych pieniędzy, nawet na tradycyjne środki, jeśli polecasz im wydawać pieniądze właśnie tam. .

4. Nigdy nie lekceważ ilości pieniędzy na rynku

Bazując na danych badawczych jednego z większych klientów Borrella, zaleca on, aby nigdy nie lekceważyć potencjału rynkowego. Jego ustalenia sugerują, że średnio jeśli firmie medialnej wydaje się, że przejęła 50–60 procent budżetu reklamowego swojego klienta, nie jest to prawdą. W rzeczywistości we wszystkich przypadkach wykorzystują jedynie 10 procent, a w wielu z nich mniej niż 5 procent.

Borrell mówi: „Mamy już dane. Na litość boską, żyjemy w epoce danych — chyba że byłeś pod kamieniem. Jesteśmy w wieku, w którym nie musimy już zgadywać. Wiemy, ile firm jest na każdym rynku. Wiemy, jakiego rodzaju są to firmy. Wiemy, jak duże są, ilu zatrudniają pracowników i ile wydają na reklamę”.

Według Borrella wykorzystywanie danych i sprawdzanie, ile pieniędzy faktycznie leży na stole, to jedna z najlepszych praktyk organizacji medialnych, które naprawdę dobrze radzą sobie w tej przestrzeni.

5. Staraj się dostosować do własności

Wreszcie, udostępnienie swojej wizji przyszłości cyfrowej kierownictwu firmy jest być może jednym z najważniejszych aspektów, który zadecyduje o powodzeniu lub porażce Twojej próby.

„Musisz zrozumieć, dla kogo pracujesz i jakie są jej cele” – mówi Borrell.

Kontynuuje: „Oni są właścicielami firmy i mają konkretną rzecz, której chcą od

firma. Czy oni chcą tego, czego ty chcesz? Czy postrzegają cyfrową kluczową część przyszłości? Czy widzą, że wszystko zmierza w tym kierunku?”

Borrell sugeruje, aby spróbować ich przestraszyć rzeczywistością, w którą stronę zmierza branża. Angażując się w zrozumienie szerszego obrazu sytuacji, mogą podjąć bardziej świadomą decyzję.

„Każdy boi się zmian. Jeśli nie zrozumieją, że jest to coś pozytywnego, daleko na nich nie zajdziemy” – mówi.

Czy zapewnisz długoterminową rentowność, skupiając się na możliwościach generowania przychodów cyfrowych?

Przyszłość mediów jest w przeważającej mierze cyfrowa, a wydawcy muszą na to zareagować, oferując rozwiązania, które pomogą lokalnym firmom dotrzeć do konsumentów w Internecie.

Niezbędne jest, aby liderzy sprzedaży pomagali wprowadzać wymagane zmiany organizacyjne i skupiali się na możliwościach uzyskiwania przychodów cyfrowych, aby zapewnić długoterminową rentowność i sukces swoim społecznościom.

Dowiedz się więcej o tym, jak Vendasta może pomóc Twojej organizacji w budowaniu i skalowaniu cyfrowych strumieni przychodów. Zarezerwuj demo z naszym oddanym ekspertem ds. mediów tutaj.