Chcesz więcej zysków? Skoncentruj się na swoich najlepszych i najgorszych klientach

Szybki quiz: czy chcesz mieć więcej klientów, czy tylko lepszych klientów?

Możesz zakwestionować moją odpowiedź (sekcja komentarzy znajduje się poniżej), ale z tych dwóch opcji wybrałbym lepszych klientów.

Oto dlaczego: nie wszyscy klienci są sobie równi. Chociaż posiadanie tysiąca klientów za 10 USD może brzmieć wspaniale, równie dobrze (lub lepiej) możesz sobie poradzić z dziesięcioma klientami za 1000 USD.

W rzeczywistości możesz znacznie lepiej radzić sobie z małą, ale bardziej wartościową grupą klientów.

Jest tego kilka powodów:

• Twoje koszty ogólne byłyby niższe. Każdy klient wymaga określonej ilości zasobów.
• Byłoby mniej prawdopodobne, że będziesz miał złych klientów w tej małej grupie dziesięciu osób.
• Tych dziesięciu wspaniałych klientów z większym prawdopodobieństwem poleci innych klientów, takich jak oni sami. Mniej wartościowi klienci częściej polecają więcej klientów o niskiej wartości.
• Tych dziesięciu wspaniałych klientów byłoby bardziej skłonnych kupić od ciebie jeszcze więcej, zwłaszcza w porównaniu z tym, co kupiliby mniejsi klienci.

Brzmi jak wspaniała mała grupa klientów, prawda?

Cóż, być może już je masz. Jeśli Twoja firma jest wystarczająco duża, aby mieć kilkuset (a nawet kilkadziesiąt) klientów, prawdopodobnie masz już kilku super klientów.

Wiem dlaczego?

To z powodu „zasady 80/20”.

Reguła 80/20, znana jako zasada Pareto, jest „prawem potęgowym” matematyki. Oznacza to – na początek – że pojawia się w każdym systemie. Od ogrodnictwa po automatyzację marketingu, od podatków po obsługę klienta.

Podstawowa definicja zasady 80/20 mówi, że 80% twoich wyników wynika z 20% twoich wysiłków. Zasada została odkryta przez włoskiego ekonomistę Vilfredo Pareto. Niedawno stało się ono spopularyzowane dzięki dwóm książkom biznesowym: „Zasada 80/20: Sekret osiągania więcej za mniej” autorstwa Richarda Kocha oraz „Sprzedaż i marketing 80/20: ostateczny przewodnik po pracy mniej i zarabianiu więcej” autorstwa Perry'ego Marshalla.

Idea 80/20 może na pierwszy rzut oka wydawać się interesująca. Ale robi się pozytywnie kuszące, jeśli zrobisz kolejny krok – do 80/20².

Tam znajdziesz prawdziwych super klientów. A jeśli możesz zoptymalizować pozyskiwanie klientów, aby ścigać nie tylko więcej klientów, ale więcej super-klientów, cóż, wtedy Twoje zyski również mogą osiągnąć ogromne rozmiary.

Nie myśl o tym tylko w kategoriach pieniędzy. Superklienci mogą dostarczać zwroty na wiele różnych sposobów. Powinni być głównym celem strategii zarządzania klientami.

Oto kilka możliwości:

1. Lojalność.

Oto jedna z najbardziej przekonujących statystyk marketingowych, z jakimi spotkałem się w tym roku:

„ Zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do 95%”.

To doskonały przykład tego, dlaczego zbytnie skupianie się na jednym wskaźniku jest tak ryzykowne. Oczywiście dobrze jest mieć numer, który chcesz poprawić. Ale jeśli spojrzysz na swoich klientów tylko w jednym wymiarze, możesz przegapić to, co się dzieje (a także wiele zysków).

Przykład: jeśli firma skupia się tylko na tym, ile pieniędzy zarobił dany klient w danym kwartale, może zobaczyć klienta o niskiej wartości.

Ale poszerz ramy czasowe, a zdadzą sobie sprawę, że patrzą na klienta, który jest z nimi od 20 lat. A gdyby podliczyli dochody, które uzyskali od tego klienta w ciągu ostatnich dwóch dekad, zobaczyliby również klienta o niezwykle wysokiej wartości. Superklient.

Ale pokrój dane w niewłaściwy sposób, a otrzymasz klienta, który może wydawać się taki sobie.

2. Koszty ogólne klienta.

Chociaż lojalność i utrzymanie klientów to obecnie popularne wskaźniki, które należy optymalizować, proponuję inny sposób sprawdzenia, jak cenny jest klient.

Ich koszty ogólne.

Jeśli kiedykolwiek chodziłeś do szkoły biznesu lub nawet wziąłeś udział w kilku zajęciach biznesowych, być może zetknąłeś się z analizą zysków i strat. Zwykle jest to jednostronicowy arkusz kalkulacyjny, który zawiera wszystkie dochody i wszystkie koszty ogólne firmy. Na dole pokazuje, ile pozostało zysku lub straty.

Jeśli kiedykolwiek obliczałeś jeden z tych arkuszy, prawdopodobnie zauważyłeś, że przycinanie kosztów ogólnych jest jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie rentowności firmy. Dlatego, gdy firmy przechodzą trudne okresy, ograniczają swoje koszty ogólne, niezależnie od tego, czy chodzi o powierzchnię handlową, powierzchnię biurową, ludzi czy budżety operacyjne.

Duuużo, prawda? To prawie biznes 101, jak to tylko możliwe.

Jeśli więc tego rodzaju kalkulacja kosztów ogólnych jest tak fundamentalna dla naszych firm, dlaczego nie patrzymy na klientów przez ten sam pryzmat? Dlaczego nie obliczamy kosztów ogólnych klienta dla poszczególnych klientów? Czy nie powinno to być uwzględnione w naszej strategii zarządzania klientami?

Istnieje jeden sposób, w jaki firmy już mierzą koszty obsługi klienta. Jest w dziale obsługi klienta. Każdy, kto kiedykolwiek wykonywał jakąkolwiek pracę związaną z obsługą klienta (lub sprzedażą), wie, że niektórzy klienci są po prostu „wysokimi kosztami utrzymania”.

Nie oznacza to, że nie są warte dodatkowego wysiłku (czasami). Ale oznacza to, że częściej dzwonią do twoich przedstawicieli, zadają więcej pytań i zajmują znacznie więcej czasu niż przeciętny klient.

To rodzi kolejny sposób mierzenia klientów: przez ile czasu i ile zasobów potrzebują, aby być zadowolonym. Odwołuje się również do zasady 80/20.

Wróćmy do idei kosztów ogólnych klienta. Niektórzy eksperci od marketingu zalecają zwalnianie klientów z „problematycznymi dziećmi”, czyli klientów z wysokimi kosztami ogólnymi.

Jasne, jeśli to zrobisz, stracisz trochę przychodów. Ale możesz też zachować trochę zdrowego rozsądku. I cholernie dużo czasu.

Szczególnie dobrze znają się na tym handlowcy lub przedstawiciele handlowi. Jeśli masz tylko tyle godzin do zarządzania sobą i masz tylko tyle energii, bądź jak sprytni przedstawiciele handlowi, którzy zajmują się tylko klientami, którzy nie obciążają ich ograniczonych zasobów.

„Ograniczone zasoby” mogą obejmować wiele rzeczy. Oczywiście jest ograniczenie czasowe. Są też zasoby, których mogą wymagać od Twojej firmy niektórzy wyjątkowo wymagający klienci. Być może musisz uzyskać pomoc z innych działów, aby wesprzeć niektórych klientów. A może musisz poprosić swojego przełożonego, aby nadal robił wyjątki od zasad firmy dla konkretnego klienta.

Są też zasoby emocjonalne. Z niektórymi klientami… hm… pracuje się mniej przyjemnie niż z innymi. Mniej cierpliwy.

A jeśli są naprawdę złe, mniej profesjonalne.

To wszystko kosztuje. To rodzaj kosztów ogólnych.

Mój przyjaciel jest doradcą finansowym wysokiego szczebla. Ma kilku klientów, którzy go kochają – pracując dla nich zawsze czuje się pełen energii. Inni klienci… nie tak bardzo.

Kiedyś, w czasach mojej reklamy, moja agencja straciła konto. Pracowałem nad tym kontem, cierpiąc z powodu niekonsekwentnego, niecierpliwego i często obraźliwego słownie klienta. Dlatego odetchnąłem z ulgą, gdy pewnego dnia nasz lider zespołu oznajmił na spotkaniu: „Firma X nie będzie już przysyłać nam swoich ofert pracy”.

Przez chwilę w pokoju było cicho. Potem ktoś powiedział: „Czy jesteśmy z tego powodu smutni?”

Spójrzmy prawdzie w oczy: dla niektórych klientów/klientów po prostu nie warto pracować. Ich „koszty ogólne” – czy to czas obsługi, wymagane zasoby, czy też poziom napięcia emocjonalnego, jaki wywołują – po prostu nie są warte ich dochodów. I zazwyczaj (tu znowu zasada 80/20) ci „super-okropni” klienci są zwykle gorsi od innych klientów, nie trochę, ale 4x lub 16x.

Niestety, jako firmy, zazwyczaj zajmujemy się tymi problematycznymi klientami po tym, jak stali się klientami. Eliminujemy ich (jeśli w ogóle) dopiero wtedy, gdy już zaczną szkodzić morale i rentowności.

A gdybyśmy zaczęli je sprawdzać wcześniej? Jak w dziale marketingu?

3. Negatywne persony.

Wiesz, co to jest persona, prawda? Mówię o personach marketingowych, czyli profilach klientów. Marketerzy używają person, aby pomóc im dostosować wiadomości, które wysyłają, aby utrzymać klientów i oferować specjalne usługi lub narzędzia oraz tworzyć treści w celu utrzymania określonych typów klientów.

Obecnie najlepszą praktyką w marketingu jest tworzenie treści, które są specjalnie zaprojektowane do interakcji z różnymi typami osobowości. Tak więc każdy marketer treści, który był w swojej pracy przez jakiś czas, prawdopodobnie opracował kilka person dla klientów.

Może ty też masz.

Ale czy kiedykolwiek zdefiniowałeś negatywną osobowość? Rodzaj klienta, którego nie chcesz przyciągnąć?

Polecam zrobić.

Aby stworzyć tę negatywną osobowość, będziesz potrzebować obszernej pomocy zarówno działu sprzedaży, jak i obsługi klienta. Możesz też chcieć wciągnąć finanse. Ponieważ gwarantuję, że jeśli przyjrzysz się kosztom ogólnym swoich klientów (w tym wpływowi, jaki ponoszą na morale pracowników działu sprzedaży i obsługi klienta), będą oni w stanie powiedzieć, jakiego typu klientów tak naprawdę nie chcą.

W rzeczywistości sprzedaż może mieć już profil roboczy tego typu osoby. Mogą już celowo nie podążać za niektórymi rodzajami potencjalnych klientów. Lub mogą próbować unikać kontaktów z niektórymi klientami.

Możesz również potrzebować informacji od swojego zespołu wykonawczego. Możliwe, że Twój negatywny profil osobowości nr 1 jest w rzeczywistości typem klienta, dla którego twoi przełożeni opracowują strategię. Kierownictwo Twojej firmy może uważać, że ten profil klienta jest opłacalny – ale tylko dlatego, że nie wzięli pod uwagę „niewidocznych” kosztów ogólnych tych klientów.

To nie jest łatwa rozmowa (bez żartów, prawda?). Ale jeśli jesteś w otwartej, dobrze funkcjonującej organizacji, może to być jedna z najbardziej dochodowych rozmów, jakie możesz przeprowadzić.

Wniosek

Bez względu na to, w jakim dziale pracujemy lub jakim jesteśmy pracownikiem, wszyscy chcemy lepszych wyników. Wielu z nas nie chce tylko tych wyników – potrzebujemy ich, jeśli chcemy zachować pracę.

Ale przychodzi taki czas, kiedy wyczerpałeś swoje godziny. Kiedy wykorzystasz swoją energię, entuzjazm i budżet. Wtedy nie ma już „więcej” czegokolwiek do umieszczenia w systemie.

W tym momencie, jeśli chcesz uzyskać więcej wyników, sam system musi stać się bardziej wydajny.

Znajdowanie super klientów i zwalnianie „super okropnych” klientów to jeden ze sposobów na zwiększenie wydajności systemu. Dobra strategia zarządzania klientami może Cię tam zaprowadzić.

Wrócić do Ciebie

Czy Twoja firma traktuje wszystkich swoich klientów jednakowo? A może masz poziomy klientów z minimalnym poziomem obsługi klienta (aby nie zostać United)?

Zapraszamy do dzielenia się swoimi przemyśleniami w komentarzach.