Opinia klienta: jak wykorzystać dane VOC do optymalizacji reklam na Facebooku (9 przykładów)

Chcesz poznać sekret? Światowej klasy marketerzy produktów, copywriterzy i reklamodawcy na Facebooku nie są kreatywnymi geniuszami.

Pomysł, że siedzą przy biurku i tworzą kopie do zarabiania pieniędzy, jest passé i przestarzały. Nawet najbardziej znani marketerzy przyznają, że nie są aż tak oświeceni.

Rolą marketera jest służyć swoim klientom poprzez zrozumienie, w jaki sposób produkt lub usługa rozwiązuje czyjeś problemy. Kiedy więc piszesz reklamę na Facebooku lub inny materiał marketingowy, obsługujesz klienta, stwierdzając:

1. Czego chce klient .
2. Czego klient chce uniknąć.
3. Jaki rezultat klient chce otrzymać.

Jak ujął to Neil Eneix z Fannit,

Klienci oczekują, że ich doświadczenie będzie dostosowane do ich potrzeb i dostosowane do kontekstu. Sprzedaż oparta na potrzebach to ich North Star. Dlaczego nie przekazać im tej potrzeby, czy to w tekście sprzedaży, czy w reklamie?

Nazywa się to głosem klienta.

Jaki jest głos klienta?

Skuteczna kopia marketingowa nie polega na rozwiązywaniu nieistniejących problemów w celu wyjaśnienia zalet produktu, które nie mają znaczenia. Zamiast tego udana kopia przychodzi…

1. Rozmawiaj z klientami podczas wywiadów, aby uzyskać pełen akcji wgląd w rzeczywiste problemy.
2. Przeprowadzanie badań rynku w celu odkrycia korzyści, jakich oczekują klienci.
3. Przeszukiwanie i przeszukiwanie recenzji Amazon, wątków Reddit i forów Dyskursu, aby dowiedzieć się, na co cierpią.

Gdy skończysz, możesz pożyczyć ich opinie i historie, aby je połączyć i stworzyć kolejną kampanię marketingową.

Jest to proces zbierania danych głosowych klientów (VOC).

Głos klienta to proces uzyskiwania opinii klientów w celu ulepszenia strategii marketingowej. Z tego artykułu dowiesz się, jak stosować dane LZO w reklamach na Facebooku.

Dlaczego warto inwestować w badania LZO, aby ulepszyć reklamy na Facebooku?

Według Aberdeen Group, 20% firm korzystających z danych LZO zwiększyło się o 9,8x rok do roku (48,2% vs. 4,9%):

Możesz użyć głosu klienta, aby poinformować o dowolnej części swojej strategii marketingowej, od SEO, przez e-mail, po marketing influencerów. To dlatego, że VOC pomaga w przekazywaniu przekazu Twojej marki w kanałach marketingowych:

Poniżej znajduje się dziesięć udanych reklam na Facebooku, które wykorzystują głos klienta. Każdy przykład zawiera pytania, które możesz zadać swoim klientom, aby uzyskać lepsze dane dotyczące LZO.

Jak wykorzystać dane LZO, aby podkreślić ból klienta

Ludzie są bardziej skłonni do działania, aby uniknąć bólu niż dla zysku.

Czy wolisz otrzymać zniżkę w wysokości 5 USD, czy uniknąć płacenia opłaty w wysokości 5 USD?

Jedno z badań przeprowadzonych przez Amosa Tversky'ego i Daniela Kahnemana sugeruje, że straty są dwa razy silniejsze niż zyski. Psychologowie nazywają to niechęcią do straty.

Niechęć do strat jest uprzedzeniem wszystkich ludzi, które często powoduje, że czujemy, że lepiej nie stracić 5 dolarów niż znaleźć 5 dolarów. Jednym z wyjaśnień, dlaczego niechęć do strat jest tak silna, jest to, że klient chce uniknąć bólu.

Jeśli znasz problemy swoich klientów, możesz je wyróżnić w swoich reklamach na Facebooku, tak jak zrobił to Procter and Gamble:

Aby dowiedzieć się, jakiego bólu klienci chcą uniknąć, zapytaj swoich klientów:

1. Jaka była Twoja największa obawa lub obawa tuż przed zakupem naszego produktu?
2. Czy jest coś, co prawie powstrzymało Cię przed zakupem naszego produktu?

Jak korzystać z danych VOC, aby znaleźć partnerów reklamowych

Andrew Chen z firmy venture capital Andreessen Horowitz zidentyfikował kiedyś pięć typowych sposobów skalowania wzrostu liczby klientów:

1. Płatne pozyskiwanie (np. reklamy na Facebooku)
2. Wirusowość
3. SEO
4. Obroty
5. Inne, „dziwne partnerstwo, jak Yahoo/Google”.

Jak wyglądałoby połączenie „dziwnego partnerstwa” z reklamami na Facebooku? Oto, co zrobił Verizon w następnym przykładzie:

Na prostym poziomie zwiększa to ofertę Verizon dla klienta. Kliknij tę reklamę i otrzymaj bezpłatny telefon i Disney+ na rok. Na poziomie przejęcia Verizon może kierować reklamy do odbiorców Disneya:

Być może myślisz: „Nigdy nie udałoby mi się znaleźć partnera dla takiej firmy jak Disney!”

Może nie. A może możesz współpracować z firmami podobnej wielkości i zbudować sobie drogę do partnerstwa na poziomie Disneya.

Ważne jest, aby znaleźć ofertę, z której skorzystaliby Twoi klienci, która odnosi się do Twojego produktu (tj. porozmawiaj z klientami).

Aby znaleźć partnerów biznesowych, zapytaj swojego klienta:

1. Jakich innych produktów używasz z naszym produktem?

Jak korzystać z danych VOC, aby znaleźć odpowiednich influencerów

Podobną zabawą do partnerstwa marek jest praca z influencerami. W 2019 r. Influencer Marketing Hub odkrył, że średnio kampanie skoncentrowane na brandingu lub zaangażowaniu odnotowały 8-krotny zwrot z inwestycji.

Oto przykład współpracy HelloFresh z Jessicą Albą:

Podobnie jak w powyższym przykładzie Verizon i Disney+, możesz wykorzystać obie grupy odbiorców, aby uzyskać wyższy zwrot. Ponadto, podobnie jak w przypadku Verizon i Disney+, pomocne jest, jeśli influencer jest odpowiedni dla odbiorców.

Na przykład, jeśli sprzedajesz buty piłkarskie, a większość Twoich klientów to kibice Barcelony. Nie powinieneś zatrudniać konkurencyjnego celebryty z Manchesteru United. Nie jest też prawdopodobnie tak wartościowe zatrudnianie rozgrywającego futbolu amerykańskiego, Russella Wilsona.

Zamiast tego prawdopodobnie uzyskasz wyższy zwrot z inwestycji w partnerstwo z graczem Barcelony, takim jak Lionel Messi. Ten przykład wydaje się oczywisty, ale to dlatego, że ten przykład sugeruje, że znasz swoich klientów.

Jeśli współpracujesz z influencerami, pamiętaj o ujawnieniu wszelkich niezbędnych informacji. AdEspresso zapewnia wiele tego, co musisz wiedzieć w swoim artykule na temat wytycznych dotyczących marketingu influencerów.

Aby znaleźć odpowiednich influencerów, zapytaj swoich klientów:

1. Kim są eksperci szanowani w Twojej branży?

Jak korzystać z danych LZO w celu pozyskiwania typowych pytań klientów

Zawsze jest coś, co blokuje potencjalnych klientów przed zakupem u Ciebie. W przeciwnym razie kupiliby już Twój produkt. Jeśli dowiesz się, jakie to pytania, możesz odpowiedzieć na nie za pomocą reklamy na Facebooku.

Potencjalni klienci Soylent pytają, jak smakują ich produkty. Niektórzy marketerzy wolą zamiatać takie problemy pod dywan. Firma Soylent postanowiła zmierzyć się z problemem swojego klienta za pomocą tej reklamy na Facebooku:

Soylent odpowiada na rozmowę w głowie klienta, zadając pytanie: „Jak smakuje Soylent?” Rozumieją również, że ich klienci „przeszukują Internet w poszukiwaniu odpowiedzi”.

Rozważ przetestowanie tej reklamy z reklamą, która kierowała ruch na stronę z recenzjami produktów, taką jak ta recenzja Toptal. Ale ostatecznie jedyną pewną odpowiedzią, jaką otrzyma klient, jest zakup Soylent.

Aby znaleźć najczęstsze pytania, zapytaj swoich klientów:

1. Jaka była Twoja największa obawa lub obawa tuż przed zakupem naszego produktu?

Jak korzystać z danych LZO, aby znaleźć korzyści

Możesz także połączyć korzyść swojego produktu z głównym problemem. Na przykład MailChimp wykorzystuje to, co klienci mówią o swoim narzędziu bezpośrednio w swoich reklamach na Facebooku. Pomaga to wyróżnić jego oprogramowanie na zatłoczonym rynku.

Spójrz na to porównanie narzędzi e-mail i zwróć uwagę na dokładne słowa, których używają:

„MailChimp stale się rozwija. Cały czas pojawiają się nowe funkcje. Jest nawet integracja z mediami społecznościowymi”.

Teraz spójrz na tę reklamę na Facebooku od MailChimp:

Korzystając z tych danych VOC, MailChimp wykorzystuje to, co klienci cenią (np. nowe funkcje), aby pozyskać nowych użytkowników, podając nowe funkcje w swojej kopii na Facebooku.

Aby dowiedzieć się, jakie korzyści odnoszą się do problemów Twoich klientów, zapytaj:

1. Jak wyglądało Twoje życie od czasu używania naszego produktu?
2. Jaki jest idealny efekt, którego chcesz doświadczyć po użyciu naszego produktu?

Jak wykorzystać dane VOC do promowania lepszych referencji klientów

Kiedy rozmawiasz z potencjalnymi klientami, często pytają:

1. Co robi twój produkt?
2. Dla kogo jest Twój produkt?
3. Jak mi to pomoże?
4. Jakich konkretnych rezultatów mogę się spodziewać?
5. Czy ktoś miał już takie wyniki, najlepiej ktoś taki jak ja?

Są to powszechne obawy, niepokoje lub obawy potencjalnych klientów. Dlatego warto dodać dowód społeczny do swojego tekstu marketingowego.

Kiedy stajemy w obliczu strachu lub niepewności, naszym instynktem jest szukanie tego, co robią ludzie tacy jak my. Według konsultantki ds. CRO, Angie Schottmuller, inne osoby, których szukają klienci, to:

1. Klienci
2. Dostawcy
3. Eksperci branżowi
4. Wzmacniacz
5. "Sławni ludzie
6. Pracownicy

Jak możesz wykorzystać społeczny dowód słuszności, aby ulepszyć swoje reklamy na Facebooku? Zmieniając referencje klientów w reklamę na Facebooku.

Oto przykład z Infolinks:

Jeśli wcześniej prosiłeś klientów o opinie, wiesz, że uzyskanie wiadomości zorientowanej na korzyści może być trudne. Często brzmią korporacyjnie, jak to:

„Growth Ramp jest profesjonalna i komunikatywna na każdym kroku. Ich praca była wysokiej jakości i bardzo wspierają inicjatywy mojej organizacji, oferując spostrzeżenia i porady po drodze”. Zamiast tego zapytaj klientów o ich wrażenia z używania Twojego produktu. Następnie podsumuj ich odpowiedź i prześlij ją do zatwierdzenia.

Aby uzyskać opinie klientów, zadaj trzy pytania:

1. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z naszego produktu? Czemu?
2. Jak wyglądało Twoje życie przed użyciem naszego produktu?
3. Jak wyglądało Twoje życie od czasu używania naszego produktu?

Jak wykorzystać dane VOC do hiperpersonalizacji reklam

Wiesz już, że personalizacja stała się kluczem do generowania pozytywnych wyników kampanii. Ten artykuł zawiera kilka statystyk dotyczących personalizacji, na przykład:

• 88% marketerów w USA zgłosiło wymierne ulepszenia dzięki personalizacji.
• 63% milenialsów, 58% pokolenia X i 46% pokolenia wyżu demograficznego jest gotowych udostępnić swoje dane, aby otrzymać spersonalizowane oferty.
• 59% klientów twierdzi, że personalizacja wpływa na ich decyzje zakupowe.

Przed personalizacją etapu po kliknięciu prostym pierwszym krokiem jest personalizacja reklam na Facebooku. Oto przykład tego, jak Web Summit zrobił to dla austriackich startupów:

Dzięki danym VOC możesz tworzyć reklamy na Facebooku specyficzne dla każdego miasta, stanu lub kraju, zmieniając kilka wierszy tekstu. Na przykład tekst dla odbiorców włoskich brzmiałby: „Włoski start-up? Wystawa na największej na świecie konferencji technologicznej. Wprowadź swój numer telefonu komórkowego, aby złożyć wniosek. Lizbona, listopad 2016.”

Aby spersonalizować reklamy, zapytaj potencjalnych klientów:

1. Ile masz lat?
2. Jaka jest twoja płeć?
3. Gdzie mieszkasz?
4. Jakie są twoje ulubione hobby i zainteresowania?

Jak korzystać z danych LZO, aby znaleźć przewagę konkurencyjną

W latach 2006-2009 Apple zaczęło dominować nad Microsoftem dzięki kampanii „Kup Maca”. Miesiąc po reklamach Mac vs. PC Apple sprzedało 200 000 komputerów Mac w poprzednim kwartale. To około 18,2% więcej sprzedaży! Do lipca 2006 roku Apple sprzedał 1,3 miliona komputerów Mac:

Podczas gdy Microsoft przegrał w tej bezpośredniej bitwie, wojna porównawcza była daleka od zakończenia. Tutaj możesz zobaczyć, jak Microsoft porównuje funkcje Surface Booka do MacBooka Pro:

Kampanie porównujące Twój produkt z podobnym produktem to reklama porównawcza.

Można argumentować, że kopia reklamy Microsoftu była słaba, ale nikogo nie zdziwi fakt, że przyniosła ona wysoki zwrot z nakładów na reklamę. W rzeczywistości reklamy porównawcze były głównym powodem, dla którego firma Decibite podwoiła swoje roczne przychody.

Dlaczego warto angażować się w reklamę porównawczą?

Reklamy porównawcze pomagają kupującym w porównywarkach podjąć przemyślaną decyzję.

Według copywritera, Eugene'a Schwartza, kupujący korzystający z porównania są drugim najbardziej prawdopodobnym klientem, który kupi Twój produkt. W swojej książce Breakthrough Advertising Schwartz zidentyfikował pięć etapów świadomości klienta. Oto pięć etapów, od najmniej prawdopodobnego do najbardziej prawdopodobnego zakupu:

1. Nieświadomy : potencjalny klient nie jest świadomy swojego bólu, chociaż może znaleźć oznaki problemu. Ten klient może wyszukać w Google „Jakie są objawy koronawirusa?”
2. Świadomość problemu : Perspektywa na tym etapie doświadcza bólu. Ale ona nie wie, jakie jest właściwe rozwiązanie.
3. Świadomość rozwiązań : na tym etapie potencjalny klient przegląda rozwiązania. On wie, czego chce. Niestety nie wie o twoim produkcie. A jeśli już, to nie wie, że przynosi to rezultaty, których szuka.
4. Świadomość produktu : kupujący porównuje tutaj Twój produkt z innymi sposobami rozwiązania swojego problemu. Nie jest jednak pewna, które rozwiązanie jest dla niej odpowiednie.
5. Najbardziej świadomy : ten potencjalny klient jest gotowy do zakupu. Zaproponuj mu odpowiedni społeczny dowód słuszności, a kupi już dziś.

Porada od specjalistów : możesz także tworzyć strony porównawcze, aby edukować kupujących korzystających z porównania. Oto kilka przykładów stron porównawczych:

• SellBrite kontra ChannelAdvisor
• Nauczalny kontra Podia
• BlueHost kontra Decybit
• Wix kontra Squarespace

Aby uzyskać dane o konkurencji, zadaj następujące pytania:

1. Z jakich konkurentów korzystałeś wcześniej lub korzystasz teraz z naszego produktu?
2. Co najbardziej Ci się w nich podobało?
3. Jaka była twoja największa skarga? Czy to był powód, dla którego ich zostawiłeś, czy był inny powód?
4. Udawaj, że rozmawiałeś ze znajomym o naszym produkcie. Co byś o nas powiedział, czego nie powiedziałbyś o żadnym innym konkurencie?

Jak wykorzystać dane VOC do stworzenia USP

Nikt nie lubi siedzieć na bezproduktywnych spotkaniach. Sposób, w jaki pomagasz potencjalnym klientom pozbyć się nieefektywności w miejscu pracy, zależy od Twojego podejścia marketingowego.

Możesz napisać artykuł o tym, jak stworzyć strukturę podziału pracy. Możesz też przyjąć podejście Slacka z reklamą na Facebooku, podkreślając ich wyjątkową propozycję sprzedaży (USP):

Po co reklamować swój USP w reklamach na Facebooku?

Dyrektor ds. Reklamy Rosser Reeves słynął z reklam z USP. Niektóre z jego słynnych kampanii reklamowych to:

1. M&M’s „rozpływa się w ustach, nie w dłoni”.
2. Pasta do zębów Colgate „oczyszcza oddech, jednocześnie czyści zęby”.
3. Anacin, lek na ból głowy zapewniający szybką ulgę. (Ten sam USP Advil pożyczył 30 lat później).

Podczas gdy niektórzy uważali reklamy Reevesa za irytujące, sprzedaż Anacin potroiła się w ciągu 18 miesięcy z 18 milionów dolarów do 54 milionów dolarów.

Oto krótkie podsumowanie tego, co należy zrobić podczas tworzenia USP:

1. Rozmowa z klientami (VOC) pozwala znaleźć unikalną wartość, jaką zapewnia Twój produkt. Daje to również język, którego używają (przesyłanie informacji o marce).
2. Dowiedz się, jakie komunikaty rezonują, aby zdefiniować pozycjonowanie Twojej marki.
3. Wykorzystaj pozycjonowanie swojej marki i przekształć je w propozycję wartości.
4. Kiedy Twoja propozycja wartości jest unikalna dla Twojej marki, staje się USP. Często odbywa się to za pomocą określonego punktu danych (np. „25% mniej spotkań”).
5. Udostępniaj swoje USP za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych, takich jak reklamy na Facebooku.

Oto szybki sposób wizualizacji tego procesu:

Aby ustalić USP, zadaj następujące pytania:

1. Jaka jest główna korzyść, jaką otrzymujesz z naszego produktu?
2. Jak myślisz, czym nasz produkt różni się od konkurencyjnych produktów?
3. Co było dla Ciebie ważne, gdy rozważałeś zakup naszego produktu?

Końcowe przemyślenia

Najlepsi w swojej klasie marketerzy słuchają swoich klientów — używając ich głosu — w celu tworzenia przekonujących reklam, które przynoszą rezultaty. Od odpowiedzi na e-maile po wywiady — uzyskasz niezrównane informacje zwrotne podczas prezentowania swojej oferty przyszłym klientom. Co więcej, pomaga ci lepiej wczuć się w ich frustracje. Po uzyskaniu danych VOC możesz użyć ich do ulepszenia dowolnej części swojej firmy, w tym reklam na Facebooku.