WIDEO: Larry Kim z WordStream o „superremarketingu” w płatnych serwisach społecznościowych — #SocialPro Wywiad

Podnieś rękę, jeśli chcesz wskoczyć na piramidę Larry'ego Kima, jeśli masz szansę. Wiem, że bym to zrobił. Nie musiałbym nawet wiedzieć, co miał zamiar wierzyć, że to kopalnia złota (i że prawdopodobnie nie był to cały ten schemat).

Okazuje się, że piramida założyciela WordStreama jest realna i nie jest nawet podejrzana! To tylko niezapomniana skandaliczna nazwa nowatorskiej taktyki reklamowej w mediach społecznościowych. I pozwala nam wszystkim wyszukiwać i społecznościowym reklamodawcom PPC.

Miałem okazję przeprowadzić wywiad z Kimem przed jego prezentacją na temat hacków społecznościowych na konferencji SocialPro, która odbędzie się dziś i jutro. Przechodzimy od razu do jego potężnych taktyk płatnych reklam społecznościowych, które zapewniają współczynniki klikalności i zaangażowania od 20% do 40%. (Jeśli chcesz najpierw zapoznać się z reklamą społecznościową, zapoznaj się z przewodnikiem dotyczącym reklam społecznościowych WordStream 101, a następnie wróć tutaj.)

Ten wywiad to 20 minut pełnego akcji wglądu w to, jak dotrzeć do rynku docelowego za pośrednictwem Facebooka i Twittera — tam, gdzie konkurencja jest niska, koszty są niskie, a ROI jest wysoki, jeśli zostanie to zrobione prawidłowo.

Uwielbiasz ten wywiad? Subskrybuj ten blog, aby otrzymywać aktualizacje z konferencji SMX Advanced w tym tygodniu.

Transkrypcja wywiadu

Virginia : Nadchodzi SocialPro i masz tam solową prezentację na temat płatnych hacków społecznościowych. Kiedy po raz pierwszy zapytałem Cię, czy możesz ze mną porozmawiać, było to oparte na hackach konwersji, które udostępniłeś na Conversion Conference (przeczytaj mój blog na żywo z 10 hacków CRO Larry'ego tutaj). Ale masz zupełnie nowy zestaw hacków, którymi możesz się podzielić w SocialPro.

Larry : Mamy dużo tych szalonych hacków. Lubimy odkrywać tajemnice.

Virginia : Sekrety, którymi chcesz się podzielić! Za każdym razem, gdy słyszę, jak mówisz, odbieram trochę więcej. Cieszę się, że mogę dziś wchłonąć trochę Twoich supermocy w płatnej reklamie społecznościowej.

Larry : Mam nadzieję, że ci się uda (do mojej prezentacji SocialPro). Dużo mówimy o reklamie na Facebooku i Twitterze.

Jestem tak samo podekscytowany tymi dwoma, jak reklamy Google 10 czy 15 lat temu. Jest tak potężny, tak transformujący, tak tani, że nie ma tak dużej konkurencji. To dość niezwykłe, jeśli chodzi o to, co możesz zrobić w porównaniu do tego, jak robiłeś to kiedyś, co nie było tak dobre.

Virginia : Ostatnio dużo mówisz o jednorożcach. Co to jest reklama jednorożca.

Larry : Używam analogii z jednorożcem w wielu moich materiałach, kiedy mówię o CRO, AdWords lub SEO. Pomysł jednorożca jest czymś naprawdę niezwykłym — jak górny jeden lub dwa procent. Chodzi mi o te jednorożce, że są tak rzadkie i tak piękne, że nie są tylko odrobinę lepsze niż wszystko inne, są dziesięć lub 100 razy lepsze niż wszystko inne. Chcę podzielić się kilkoma sekretami, jak stworzyć te jednorożce dla siebie.

Virginia : Na konferencji Conversion powiedziałeś, że napisałeś program do wykrywania jednorożców. Jaka jest zatem formuła tworzenia reklamy jednorożca?

Larry : WordStream ma ponad 10 000 klientów — to spora liczba reklam, które mogę programowo przeglądać i szukać reklam o naprawdę wysokim współczynniku klikalności. Kilka miesięcy temu szczegółowo omówiliśmy, dlaczego niektóre reklamy mają 40% współczynnik klikalności, w przeciwieństwie do niektórych reklam, które mają 0,4% współczynnika klikalności? To duża różnica, jak dwa rzędy wielkości lub 100-krotna różnica.

Z rzeczy, które wyróżniały się wśród tych rzadkich i pięknych reklam jednorożców, jedna z nich dotyczyła słów kluczowych. Pogoń za słowami kluczowymi o dużej intencji komercyjnej, w przeciwieństwie do słów kluczowych o charakterze informacyjnym.

Drugim pomysłem było użycie wyzwalaczy emocjonalnych zamiast dynamicznego wstawiania słów kluczowych. Dynamiczne wstawianie słów kluczowych jest bardzo bezpieczne. Dzięki temu uzyskasz ponadprzeciętną reklamę. Ale to nie przekłada się na bycie super niezwykłym. Te, które były niezwykłe, miały wyzwalacze emocjonalne, takie jak strach, gniew, szczęście lub śmiech. Skutecznie zaszokowały Cię, przestraszyły lub zachęciły do ​​kliknięcia tej rzeczy, nawet jeśli reklama nie zawierała słowa kluczowego, którego szukasz w nagłówku.

Virginia : W swojej prezentacji na konferencji konwersji krystalizujesz cztery głosy dla tekstu reklamy. Jeśli napiszesz reklamę głosem zwiastuna złych wieści, bohatera/złoczyńcy, komika lub dobrego samopoczucia przyjaciela — spróbuj.

Larry : Tak wiele firm pisze reklamy tak, jakby firma do Ciebie przemawiała. Na przykład pewne korzyści lub cechy oferowanego produktu lub usługi. O wiele bardziej skuteczną techniką copywritingu jest użycie jednego z tych przyjaciół lub wrogów, w przeciwieństwie do przemawiania przez firmę.

Virginia : Udostępniłeś mi podgląd swojej prezentacji w SocialPro. Jednym ze slajdów jest „Program Larry's Organic & Paid Social Network Sharing / Posting Pyramid Scheme”. Czy możesz podzielić się ze mną piramidą?

Larry : Piramida jest całkowicie legalna, nie zostaniesz wsadzony do więzienia. To po prostu brzmi trochę schematycznie. Ma to związek z ideą wykrywania jednorożców.

Ty i ja, oboje dużo blogujemy. Chcemy wierzyć, że każdy pisany przez nas post jest jednorożcem, ponieważ włożyliśmy w to cały swój czas i wysiłek. Ale w rzeczywistości tylko jeden lub dwa procent poradzi sobie naprawdę dobrze.

Pomysł polega na tym, jak dowiedzieć się, które z twoich treści są tymi rzadkimi jednorożcami wśród przeciętnych, zwykłych historii. Ponieważ na Facebooku i Twitterze, kiedy (płatnie) promujesz treści, naprawdę chcesz zagłębić się w swoje najlepsze treści, po prostu promując te, które mają 30 lub 40 procent wskaźnika zaangażowania, ponieważ w efekcie otrzymujesz mnóstwo bezpłatnych kliknięć i płacąc bardzo mało za tę ekspozycję, ponieważ ludzie tak bardzo to kochają.

Pomysł polega na odsłuchiwaniu treści przez tweetowanie. Opublikuj swoje historie na Twitterze. Jeśli coś, raz na jakiś czas, otrzymuje 100 retweetów w ciągu godziny, to prawdopodobnie są to jednorożce i są to rzeczy, które, jeśli dobrze poradziły sobie organicznie, prawdopodobnie dobrze poradzą sobie również w płatny sposób.

Virginia : Błędem, który popełniają niektóre firmy, jest wzmacnianie każdego posta, jaki mają. Mówisz, użyj organicznych postów jako przesłuchania, a potem dowiedz się, jakie są twoje najlepsze wyniki, a to są jednorożce. To są te, które chcesz wystrzelić w kosmos.

Larry : Najgorsze, co możesz zrobić, to wystrzelić osła w kosmos. Nie wytrzymują rygorów podróży kosmicznych. Chcesz iść na całość ze swoimi jednorożcami. Jeśli masz 1000 USD do wydania na posty w ciągu miesiąca i dziesięć postów, najgorsze, co możesz zrobić, to równo podzielić wydatki między wszystkie swoje posty. Chcesz zagrać all-in na swoim górnym poście i nie uzyskasz tylko podwójnego, ale możesz uzyskać dziesięciokrotnie większe zaangażowanie, kliknięcia i konwersje.

To trochę jak Igrzyska Śmierci, gdzie przesłuchali i musieli walczyć między sobą i dowiedzieć się, kto będzie zwycięzcą, a tylko zwycięzca był obchodzony w stolicy. Więc może masz dziesięć postów w tym miesiącu. Musisz znaleźć zwycięzcę. Która z treści będzie promowana i celebrowana w tym miesiącu? Musisz walczyć z nimi w jakiś organiczny sposób.

Na przykład publikowanie ich na Twitterze lub marketing e-mailowy — być może masz statystyki e-maili z otwarć, jeśli wysyłasz swoje posty na blogu. Może to wskazywać, że treści będą dobrze radzić sobie w mediach społecznościowych, ponieważ jeśli rzeczy działają dobrze organicznie, zwykle dobrze radzą sobie również w promowanym stylu.

Virginia : To dobre przypomnienie. Wszyscy chcemy wierzyć, że wszystko, co piszemy, jest świetne, ale musimy być samokrytyczni.

Larry : W ciągu ostatnich sześciu lat napisałem ponad 1600 artykułów. To dużo treści. Ale 50 artykułów z 1600 artykułów generuje połowę ruchu z ponad miliona odwiedzających bloga WordStream. To trzy procent z nich wytwarza połowę ruchu. Naprawdę szukamy tych klejnotów. Bez względu na to, jak dobry jesteś, jednorożce definiuję na podstawie względnej. To będzie twój najlepszy 1%. Więc bez względu na to, jak dobry jesteś, tylko 1 na 100 będzie Twoim jednorożcem.

Virginia : Czy ta piramida jest nadal opłacalna, jeśli nie masz tylu obserwujących, co ty. Jeśli dopiero zaczynasz lub nie masz wielu zwolenników, możesz nie być w stanie uzyskać tak dużego znaczenia statystycznego.

Larry : To, co robisz, to promowanie wszystkiego z bardzo małym budżetem, np. 5 dolarów. Za 5 USD na Twitterze lub Facebooku możesz uzyskać 2000 lub 3000 wyświetleń reklamy. To dobra próbka. Nawet jeśli nie masz fanów organicznie, więc nie masz możliwości przesłuchiwania rzeczy, nadal możesz przesłuchać w sposób płatny, utrzymując mały budżet. Twierdzę, że jeśli masz 2000 wyświetleń i nie radzi sobie dobrze — nie masz współczynnika zaangażowania 20% lub 30%, jeśli jest to połowa tego — to prawdopodobnie nie dotrze do przestrzeni kosmicznej. Organizacje sondażowe mogą sondować wynik wyborów w USA na podstawie 1000 rozmów lub czegoś podobnego. Gdy masz 1000 lub 2000 osób, które to zobaczą, jest to całkiem niezła wielkość próbki. Bardzo małe mikro-budżety testowania czegoś, a następnie potrojenie tego, co znalazło się na górze.

Virginia : Ukułeś nowy termin: „super remarketing”. Remarketing to ponowne wyświetlenie treści osobie, która odwiedziła Twoją witrynę, korzystała z plików cookie lub należy do wstępnie wybranej przez Ciebie grupy odbiorców. A wcześniej w tym wywiadzie wspomniałeś, że reklamy społecznościowe są lepsze niż reklamy w wyszukiwarce i domyślam się, że jednym z powodów, dla których to mówisz, jest prawdopodobnie super remarketing?

Larry : Tak. To nie jest oficjalny termin, a jeśli nigdy go nie słyszałeś, to dlatego, że go wymyśliliśmy. Ale w zasadzie po co remarketingu, skoro można zrobić superremarketing? Prawdopodobnie prowadzisz remarketing; współczynnik konwersji dla tych reklam wynosi prawdopodobnie od 2% do 4% — to dość typowe dla branży. To nadal oznacza, że ​​96% do 98% nie klika. Dzięki superremarketingowi, zamiast remarketingu skierowanego do wszystkich, którzy odwiedzili określoną stronę lub sekcję Twojej witryny, możesz być bardziej wybredny.

Zamiast remarketingu do każdego z nich, wybieramy określone zachowania i zainteresowania, które są zgodne z naszym docelowym nabywcą. Więc może tak jest, sprzedajemy tylko osobom, które pracują w firmach z listy Fortune 500. Możesz to zrobić w reklamach na Facebooku, patrząc na wielkość firmy, w której są zatrudnieni. A może mają określone tytuły zawodowe, na przykład szukam tylko osób, które są dyrektorami i mają wyższe lub wyższe wykształcenie, są bardzo zamożni, mają łódź, skłaniają się w lewo w swoich politycznych skłonnościach lub zbliżają się rocznice .

Jeśli możesz dowiedzieć się, kto jest twoim rynkiem docelowym – i mam nadzieję, że miałbyś jakieś pojęcie o tym, kto jest rynkiem docelowym, w przeciwnym razie jak nadal jesteś w biznesie – jeśli możesz wyrazić to w kategoriach zainteresowań, danych demograficznych i zachowań, wtedy nałóż te cechy w porównaniu z odbiorcami remarketingu, to jest bardzo skuteczne.

Nie tylko kierujesz remarketingiem do wszystkich, którzy odwiedzili Twoją witrynę, ale wymagasz wielu rzeczy. Musiałeś A) odwiedzić witrynę i B) mieć określony tytuł zawodowy lub pewne zainteresowania określonymi tematami lub określonymi zachowaniami zakupowymi. Będąc bardziej wybrednym, możesz uzyskać znacznie większy zysk za dużo mniejsze wydatki. Zwykle uzyskujesz pięciokrotnie wyższe współczynniki klikalności i współczynniki konwersji w porównaniu z samym remarketingiem. W marketingu internetowym ludzie są podekscytowani wzrostem o 3% lub 5%, ale jest to wzrost o 300% lub 500%. Dlatego nazywam to super remarketingiem.

Virginia : Jako przykład wyników, jakie może to przynieść, możesz podzielić się historią sukcesu. W swoich własnych artykułach prowadziłeś superremarketing do dziennikarzy.

Larry : To przykład „super-super remarketingu” — to niestandardowa lista, na której znasz tożsamość osób, na które chcesz kierować reklamy, np. znasz ich nazwy na Twitterze lub ich adresy e-mail. W takim razie nie opierasz tego na nazwach stanowisk, co jest całkiem niezłe, ale jeśli absolutnie znasz dziesięć lub 1000 osób, których szukasz, po prostu prześlij te nazwiska i skieruj te tysiące. W przypadku tysiąca nazw maksymalna kwota, jaką możesz wydać, wynosi 10 lub 20 USD, ponieważ kosztuje to wyświetlenie i może od 5 do 10 USD za tysiąc wyświetleń.

Jeśli kierujesz tę bardzo ukierunkowaną wiadomość do ludzi, takich jak dziennikarze, jeśli starasz się uzyskać relacje prasowe, jest to potężny sposób na dotarcie do tych ludzi, a oni mają tendencję do pisania o rzeczach, które widzą.

Virginia : Tak, a potem dostajesz mnóstwo linków, co daje ci wartość SEO, a także wzmianki w mediach, a potem jesteś felietonistą Huffington Post.

Larry : Przy użyciu tej technologii stworzyliśmy globalne cykle informacyjne. Wysyłając historie do ludzi z CNN i Fox Business, stworzyliśmy globalne wiadomości z co najmniej dziesięcioma tysiącami artykułów prasowych, umiędzynarodowionych na 27 języków, przeznaczając te bardzo małe budżety remarketingowe na listy docelowe. To całkiem potężna rzecz. Powinieneś się temu przyjrzeć.

Aby zobaczyć prezentację Larry'ego i więcej talii z SocialPro, miej oko na tag SlideShare firmy Marketing Land SocialPro.

Jeśli podobało Ci się to, jest o wiele więcej świetnych treści marketingu cyfrowego, z których to pochodzi! Subskrybuj nasz blog, aby otrzymywać aktualizacje z konferencji SMX Advanced w tym tygodniu oraz wywiady z najlepszymi ekspertami w dziedzinie marketingu cyfrowego przez cały rok.