Co to jest pionowy system marketingowy? 3 rodzaje pionowych systemów marketingowych?

Jako właściciel firmy, jaka jest pierwsza rzecz, która pojawia się w Twojej głowie, gdy myślisz o marketingu?

Być może skupisz się na elementach skierowanych do klienta, takich jak treści reklamowe i komunikaty brandingowe. Czy jednak wiesz, że marketing obejmuje również elementy biznesowe , takie jak dystrybucja , które wymagają również wiele uwagi i zarządzania kosztami ?

W tym przewodniku przedstawimy wszystko, co musisz wiedzieć o pionowym systemie marketingowym, który jest jednym ze sposobów zarządzania przez firmy zarówno kosztami, jak i logistyką kanału dystrybucji. Oprócz definicji poznasz 3 rodzaje pionowych systemów marketingowych , a także 5 kroków do opracowania skutecznej pionowej strategii marketingowej dla Twojej firmy .

Zanurzmy się więc w to!

Czym jest wertykalny system marketingowy?

Pionowy system marketingowy (VMS) można zdefiniować jako formę współpracy wielu poziomów kanału dystrybucji , w tym producentów, hurtowników i detalistów. Pracują razem, aby promować ekonomię skali i wydajność, aby ostatecznie zaspokoić potrzeby konsumentów na określonym rynku wertykalnym.

Kanał dystrybucji to sieć osób i organizacji zaangażowanych w proces pozyskiwania produktu lub usługi od produkcji do konsumpcji. Kanały dystrybucji są również nazywane kanałami marketingowymi lub kanałami dystrybucji marketingowej.

W innym rodzaju kanału dystrybucji – konwencjonalnych systemach marketingowych, producenci, hurtownicy i detaliści pracują osobno i starają się maksymalizować własne zyski. Kiedy zysk jednego członka kanału jest kosztem innych członków, mogą pojawić się konflikty, które zmniejszają zyski całej firmy. Dlatego, aby poradzić sobie z tym problemem, coraz więcej firm tworzy pionowe systemy marketingowe.

Koncepcja pionowych systemów marketingowych jest bardzo podobna do integracji pionowej. W integracji pionowej firma przejmuje kontrolę nad kilkoma etapami produkcji w tworzeniu swojego produktu lub usługi na danym rynku. Innymi słowy, firmy kupują część procesu produkcji lub sprzedaży, który wcześniej był zlecany na zewnątrz, aby wykonać go we własnym zakresie.

Na przykład firma zajmująca się energią słoneczną może ćwiczyć integrację w przód, kupując punkt sprzedaży detalicznej w celu sprzedaży swoich produktów. Jednocześnie mogą zastosować integrację wsteczną, kupując fabrykę w celu uzyskania niezbędnych surowców do produkcji swoich produktów.

Zalety i wady systemów marketingu pionowego

Wydaje się, że systemy marketingu wertykalnego działają skutecznie, ale istnieją ograniczenia, które wymagają rozważenia. Tak więc w tej części zbadajmy, aby dogłębnie zrozumieć obie strony!

Oto niektóre z istotnych zalet systemów marketingu pionowego:

Skuteczna kontrola

Kluczową zaletą systemów marketingu pionowego jest to, że pozwala firmie zobaczyć szeroki obraz i zachować ogólną kontrolę nad swoimi produktami od produkcji do sprzedaży. Firma może analizować proces, identyfikować problemy i rozwiązywać je w odpowiednim czasie. Poza tym informacje zwrotne od klientów mogą być zbierane szybko, a nie przez niezależny punkt sprzedaży detalicznej.

Na przykład, jeśli proces wysyłki ulegnie kłopotom, firma może natychmiast wysłać nową wysyłkę lub zamówić więcej wyprodukowanego produktu bez opóźnień komunikacyjnych i kwestii finansowych.

Spójne wiadomości

W konwencjonalnych systemach marketingowych producenci i detaliści czasami mają na uwadze różne cele podczas sprzedaży produktu. Producent może chcieć oznaczyć produkt jako przedmiot luksusowy, podczas gdy detalista wolałby sprzedawać więcej produktów, obniżając cenę.

W pionowym systemie marketingowym firma utrzymuje przekaz marki od stworzenia produktu do końcowej sprzedaży konsumentom końcowym. Detaliści skupią się na przekazach dotyczących marki, ponieważ przekaz marketingowy pochodzi z wnętrza firmy i nie powstaje żadna niespójność marki.

Łączenie zasobów

Pionowy system marketingowy umożliwia połączonemu podmiotowi czerpanie korzyści z łączenia zasobów. Na przykład wertykalny system marketingowy wysyła produkty od producenta do hurtowni, a następnie do punktów sprzedaży detalicznej.

W standardowym układzie dystrybucyjnym byłaby to działalność trzech odrębnych organizacji. Jednak w pionowym systemie marketingowym koszty wysyłki można łączyć i można negocjować z dostawcami usług przewozowych niższą ogólną umowę wysyłkową.

Jeśli chodzi o wady, warto pamiętać o następujących aspektach.

Przeciążać

Przestrzeganie pionowego systemu marketingowego oznacza, że ​​prowadzisz wiele firm jednocześnie.

Pomyśl o tym, gdy jesteś właścicielem tylko jednej firmy. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że Twoja firma będzie czasami cierpieć z powodu normalnych problemów, takich jak obsługa błędów księgowych lub zarządzanie relacjami z klientami. Jeśli prowadzisz działalność produkcyjną, możesz napotkać problemy związane z pozyskiwaniem materiałów.

Zarządzanie wszystkimi elementami całego biznesu może wymagać od właścicieli firm dużej wiedzy i energii, a także skutecznych strategii do sprawnego działania.

Ograniczenie pomysłu

Jedną z korzyści płynących z utrzymywania oddzielnych kanałów produkcji, dystrybucji i sprzedaży detalicznej jest szeroka gama firm, z którymi można współpracować. Jeśli chodzi o marketing Twoich produktów i usług, Twoja firma może skorzystać z wielu różnych podejść, które mogą sugerować inne organizacje.

W pionowych systemach marketingowych nie ma zewnętrznych pomysłów, co może ograniczać zdolność organizacji do generowania unikalnych i przełomowych rozwiązań.

Przerwa w komunikacji

Komunikacja między różnymi „warstwami” w pionowym systemie marketingowym odgrywa kluczową rolę, która może stworzyć lub zepsuć biznes. Jeżeli detalista złoży zamówienia od hurtownika, ale hurtownik nie wyśle ​​tych zamówień do producenta na czas, detalista może wyczerpać zapasy i zrazić użytkowników końcowych.

Poza tym, jeśli pojawią się problemy osobowościowe między kluczowymi graczami pionowego systemu marketingowego, Twoje projekty są skazane na porażkę.

3 rodzaje pionowych systemów marketingowych

Pionowy system marketingowy dzieli się dalej na trzy typy, w tym system korporacyjny, system kontraktowy i system administrowany. Przyjrzyjmy się, jak każdy system może być korzystny dla firmy.

1. System korporacyjny

System korporacyjny ma miejsce, gdy wszystkie elementy kanału dystrybucji są usprawniane pod kierownictwem jednej firmy. System korporacyjny nie uwzględnia roli pośrednika, więc cała działalność prowadzona jest wewnętrznie. Optymalne wykorzystanie systemu korporacyjnego pozwala firmie na pełną kontrolę nad produktami i kierunkiem, w jakim chce podążać firma.

Na przykład firma Apple Inc. projektuje i wytwarza własne produkty. Produkty te sprzedawane są w punktach sprzedaży detalicznej samej firmy. Nie muszą polegać na żadnych ludziach w celu produkcji lub sprzedaży produktów.

2. System umowny

W systemie kontraktowym każda ze stron w kanale dystrybucji działa niezależnie i integruje swoje działania na formalnej umowie. Muszą współpracować, aby pomóc osiągnąć większą wydajność i wykorzystać korzyści skali, które umożliwiają bardziej konkurencyjne ceny. Ten typ jest również nazywany „partnerstwem z wartością dodaną”, w którym koordynują swoje strategie poprzez kontrakty w celu wyeliminowania konfliktu kanałów, który może wynikać z indywidualnych celów.

Franczyza jest powszechną formą kontraktowego systemu marketingu pionowego. Franczyza obejmuje umowę, w której jedna strona (franczyzodawca) przyznaje drugiej stronie (franczyzobiorcy) prawo do używania swojego znaku towarowego lub nazwy marki, a także określonych procesów i systemów biznesowych w celu produkcji i sprzedaży produktu lub usługi zgodnie z określonymi specyfikacjami.

Na przykład McDonald's, Domino's, Pizza Hut itp. to wszystkie formy systemu franchisingowego, które działają na podstawie umowy.

3. Administrowany system

W administrowanym systemie marketingu pionowego nie ma ani formalnej więzi umownej, ani własności korporacyjnej kanału dystrybucji między stronami. Zamiast tego na ich działalność wpływa wielkość i siła jednego członka. Mówiąc najprościej, każdy silny i wpływowy członek łańcucha produkcji i dystrybucji dominuje w działaniach innych członków kanału.

Typowym przykładem tego typu może być gigant detaliczny Walmart. Walmart jest wystarczająco duży i potężny, aby uruchomić tak administrowany system. Większość małych przedsiębiorstw nie może wywierać niezbędnego wpływu na prowadzenie takiego systemu, ale może uznać za konieczne kontakt z producentem lub hurtownikiem, który działa w ramach takiego systemu.

Czy pionowy system marketingowy jest właściwym kierunkiem dla Twojej firmy?

Decyzja, czy przejście do pionowego systemu marketingowego jest właściwym posunięciem dla Twojej firmy, może być trudna.

W końcu, jako marka specyficzna dla danej branży, w punkcie wyjścia ograniczysz się do znacznie mniejszej bazy odbiorców – nawet jeśli później zdecydujesz się rozgałęziać się na nowe branże. Marketing wertykalny jest opisywany jako wysiłek firm w celu stworzenia wysoce wyspecjalizowanych produktów, które przemawiają do wąskiego rynku docelowego lub grupy demograficznej.

Na przykład przedsiębiorstwo zajmujące się energią słoneczną z pierwszej sekcji sprzedawałoby swoje produkty innym wykonawcom i instalatorom energii słonecznej, często korzystając z pionowego systemu marketingowego.

Dobrą wiadomością jest to, że klienci coraz częściej szukają ekspertów w swojej dziedzinie, a nawet są gotowi zapłacić dodatkowo za zakupy od marek o dobrej reputacji. Według badania przeprowadzonego przez McKinsey na start-upach technologicznych 38% firm z propozycją wartości zorientowaną wertykalnie uzyskuje roczne wartości kontraktów przekraczające 100 000 USD na klienta, w porównaniu z 4% firm o orientacji horyzontalnej.

W rzeczywistości pionowy system marketingowy może zaoferować wysoce wyspecjalizowane i ukierunkowane podejście do właściwych odbiorców. Ponadto, koncentrując się na konkretnej przestrzeni, masz również dostęp do unikalnego wglądu w zachowania zakupowe swoich klientów. Dobrze zrobiony, możesz stać się najlepszym w swojej klasie rozwiązaniem w swojej niszy.

Jednak przy korzystaniu z pionowego systemu marketingowego należy również wziąć pod uwagę czynnik ryzyka, taki jak potencjał przychodów, rentowność i konkurencja. Poza tym szukanie sposobów na współpracę i rozwijanie swojej pozycji w swojej niszy wymaga dużo czasu i wysiłku.

5 kroków do wdrożenia systemu marketingu wertykalnego

Jeśli uważasz, że pionowy system marketingowy jest właściwym posunięciem dla Twojej firmy, kluczowe jest zaplanowanie i wdrożenie strategii. Aby skutecznie go utworzyć, wykonaj opisane przez nas czynności.

1. Ustal swoje cele biznesowe

Jak wspomniano wcześniej, prowadzenie pionowego systemu marketingowego może być trudne, gdy obejmuje wiele firm i relacji. Dlatego tak ważne jest, aby od podstaw ustalić cele biznesowe.

Kiedy firma wyznacza cele, wszystko będzie jasne dla wszystkich stron zaangażowanych w pionowy system marketingowy. Każdy członek kanału dystrybucji będzie dokładnie wiedział, na czym musi się skupić, jak współpracować i co musi osiągnąć po określonym czasie.

Niezbędne jest również wyznaczenie celów SMART, które obejmują konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i terminowe kryteria. Poza tym, jako właściciel firmy, możesz ustawić niektóre KPI (kluczowe wskaźniki wydajności), aby ustalić swoje cele.

2. Zidentyfikuj potrzeby użytkowników końcowych

Ważne jest, aby zaprezentować wyjątkowe cechy swoich produktów, ale poczekaj chwilę; musisz zrozumieć i kierować się potrzebami użytkowników końcowych w swojej branży.

Powinieneś zadać sobie pytanie : czego wymagają od Ciebie użytkownicy końcowi? Jak Twój system marketingu pionowego może sprostać tym potrzebom? Pamiętaj, że konsumenci końcowi są kluczem do procesu zakupu i mają o wiele większy wpływ, niż myślisz.

W oparciu o ich potrzeby i wymagania możesz zdefiniować, co dzieje się w Twoim procesie, wykrywać problemy i szybko wprowadzać niezbędne zmiany, aby je zaspokoić. Wtedy Twój pionowy system marketingowy może działać sprawniej.

3. Zapewnij swoim pracownikom szkolenia

Czy jesteś więc pewien, że Twoi sprzedawcy rozumieją cel wertykalny lub jak śledzić i analizować wykorzystanie produktów? Specjalistyczna wiedza jest wymagana do zaspokajania potrzeb branży, więc zapewnij swoim pracownikom dodatkowe szkolenie przed przejściem do pionowych systemów marketingowych.

Programy szkoleniowe są bardziej niż w celu zrozumienia branż, przydatne w pokazywaniu, jak strony współpracują ze sobą w kanale dystrybucji. Odpowiednie przeszkolenie pracowników spowoduje mniejsze straty czasu, pieniędzy i zasobów.

4. Rozwijaj i sprzedawaj swoje rozwiązania

Klienci wertykalni chcą po prostu rozwiązać swoje problemy. W związku z tym Twoje strategie wejścia na rynek muszą obracać się wokół kompleksowych rozwiązań, a nie pojedynczych elementów, które składają się na całość.

Ten krok zwiększa Twoją atrakcyjność rynkową, dzięki czemu możesz pracować jako część większego systemu lub możesz pracować nad zapewnieniem wszystkich rozwiązań potrzebnych użytkownikom końcowym. Aby przekształcić różne komponenty Twojego rozwiązania w większe, które mogą działać jako całość, możesz potrzebować wartości dodanej od partnerów.

5. Śledź swoje wyniki

Wreszcie, każdy dobry menedżer ds. promocji wiedziałby, jak ważne jest testowanie i mierzenie wyników. Śledząc wpływ kampanii zarządczych i marketingowych, możesz upewnić się, że koordynujesz prawidłowo i docierasz do właściwych kanałów, aby przyspieszyć swoją drogę do sukcesu.

Najważniejsze!

To wszystko, co musisz wiedzieć o pionowym systemie marketingowym . Dowiedziałeś się, że dzięki pionowemu systemowi marketingowemu partnerzy w kanałach dystrybucji nawiązują ze sobą bliski kontakt i wspólnie pracują nad realizacją celów i ostatecznie cieszą się większymi zyskami niż praca w pojedynkę.

Jednak ta układanka składa się z wielu elementów, więc przed dołączeniem do gry poświęć trochę czasu na stworzenie strategii. Zapewni to krok we właściwym kierunku, aby osiągnąć sukces dzięki pionowemu systemowi marketingowemu.

Może ci się spodobać również:

• Marketing a reklama: jakie są różnice?
• Najlepsze przykłady marketingu bezpośredniego do nauki
• Marketing zbliżeniowy: jak go wdrożyć, aby przyciągnąć więcej klientów?