Marketing oparty na wartościach: dostosowanie do wartości klientów
Opublikowany: 2023-03-15Marketingowcom nie wystarczy już po prostu reklamowanie korzyści płynących z ich produktów lub usług — w rzeczywistości można by argumentować, że to nigdy nie było wystarczające! Marketerzy muszą łączyć się z klientami na głębszym poziomie, dopasowując się do nich. W tym kontekście ważne jest, aby marki zrozumiały, że klienci podejmują decyzje w oparciu o wyznawane przez nich wartości. Rozpoznając, a następnie wykorzystując wartości, które kierują zachowaniami konsumentów, firmy mogą tworzyć bardziej znaczące relacje z klientami i budować lojalność wobec marki.
Aby bardziej szczegółowo zbadać koncepcję marketingu opartego na wartościach, zorganizowaliśmy dyskusję panelową dla ZeeMELT, podczas której mieliśmy wyraźną przyjemność rozmawiać z:
- Pearl Servat , szefowa marketingu w Wedgewood Pharmacy, największej w Stanach Zjednoczonych aptece dla zwierząt domowych wytwarzającej niestandardowe mieszanki
- Hunter Bulkeley , Game Manager w Tilting Point, jednym z najszybciej rozwijających się wydawców gier Free to Play na świecie
- David Allison , autor i mówca w Valuegraphics, projekcie, który rozpoczął w 2015 r., pokazującym, w jaki sposób wartości wpływają na podejmowanie decyzji przez ludzi
Poniżej znajduje się podsumowanie panelu i wniosków, które przynoszą korzyści wszystkim marketerom.
Po co w ogóle mówić o wartościach?
David Allison powiedział, że każda decyzja jest podyktowana naszymi wartościami. Wyzwaniem dla marketerów jest odkrycie wartości, które kierują decyzjami, abyśmy mogli dowiedzieć się, jak wpływać na decyzje podejmowane przez naszych klientów i potencjalnych klientów.
Na szczęście istnieją sposoby, aby to odblokować. Dzięki pracy, takiej jak projekt Allison Valuegraphics, wartości można analizować jako punkty danych, co pozwala nam badać i rozumieć klientów nie tylko na podstawie danych demograficznych, ale także „na podstawie tego, co mają w sercu i co naprawdę rezonuje z nimi jako ludźmi”.
Allison powiedziała, że zostawiliśmy za sobą ekonomię doświadczeń — gdzie budowanie doświadczeń tworzy wartość ekonomiczną dla marki — i weszliśmy teraz w ekonomię wartości, w której zrozumienie ludzkich wartości tworzy wartość ekonomiczną.
Co naprawdę cenią rodzice zwierząt domowych?
Wedgewood Pharmacy, lider w dziedzinie niestandardowych mieszanek dla zwierząt domowych, ewoluował od bycia marką B2B — przez ostatnie 40+ lat ich marka cieszyła się dużym zaufaniem społeczności weterynaryjnej — w markę bardziej skierowaną do konsumentów. Planują wykorzystać partnerstwa w zakresie treści i przywództwa z lekarzami weterynarii, aby edukować konsumentów i przybliżać ich do marki. Chronią swoją reputację, która została zbudowana dzięki bliskiemu porozumieniu i relacjom ze społecznością lekarzy weterynarii i planują skoncentrować się na edukacji dotyczącej niestandardowych leków złożonych i propozycji wartości dla nich.
Servat zauważyła, że w roli jej firmy — sprzedaży leków właścicielom zwierząt domowych — rozumieją wartości, które podzielają ich klienci. Na przykład wiele zwierząt domowych traktuje się jak członków rodziny.
Powiedziała, że analiza wartości, a nie tylko danych demograficznych lub psychograficznych, ma kluczowe znaczenie dla marketingu ukierunkowanego. Podczas gdy dane demograficzne pozwalają marketingowi zarzucić szerszą sieć — zwłaszcza przy wprowadzaniu nowej marki — Valuegraphics może zrobić jeszcze więcej. Zauważyła, że „jestem naprawdę podekscytowany Valuegraphics, ponieważ naprawdę pozwala na osobisty dialog i indywidualne interakcje zarówno z potencjalnymi, jak i klientami”.
Podczas sesji Allison zebrała dane Valuegraphics dotyczące rodziców zwierząt domowych w USA, którzy realizują recepty, i odkryła, że tak naprawdę cenią sobie trzy rzeczy:
- Lojalność – co ma sens, odkąd Wedgewood Pharmacy przez ponad 40 lat wspierała społeczności i partnerów weterynaryjnych. W biografii ich marki stwierdza się, że są one używane przez prawie 90% weterynarzy w USA pomimo ogromnej konkurencji.
- Równowagi – co odzwierciedla się w tym, że medycyna przywraca choremu równowagę i zdrowie
- Tradycja – co też ma sens, skoro ci klienci mają do czynienia z ideą apteki jako instytucji, która przetrwała wiele lat
Jak włączyć te wartości do swoich kampanii?
Mając te trzy wartości na wierzchu, jedną ze strategii jest budowanie kampanii, które pokazują, co marka zrobiła dla swoich docelowych społeczności. Opowiedz historie o tym, jak marka przez lata wspierała partnerów weterynaryjnych i jak jest niezawodnym wyborem wśród konkurencji. Uderza to w ludzkie wartości związane z lojalnością i tradycją.
Servat zauważył również, że podczas realizacji kampanii marketingowych ważne jest, aby nigdy nie tracić z oczu misji i wizji marki.
W sumie dodała: „Jeśli chodzi o równowagę, nie obiecuj konsumentowi zbyt wiele, prawda? Wiedz dokładnie, w czym jesteś dobry, z czego jestem naprawdę dumny w Wedgewood Pharmacy — naprawdę dobrze wiemy, co możemy zrobić. I nie staramy się być wszystkim dla wszystkich, co jest bardzo ważne”.
Co naprawdę cenią gracze?
Bulkeley mówił o uruchomieniu gry polegającej na budowaniu miast na Marsie i wyjaśnił, że wybór podstawowych filarów (lub podstawowych wartości) gry — mianowicie przetrwania, kreatywności i ciekawości — wpłynął na rodzaj publiczności, którą starają się przyciągnąć.
Bulkeley powiedział, że czasami założenia dotyczące wartości lub głównych filarów odbiorców gry mogą być błędne, prowadząc do błędnych decyzji.
Po raz kolejny Allison zebrała dane Valuegraphics, ale tym razem dla graczy Star Trek Timelines w UE i odkryła, że tak naprawdę cenią sobie trzy rzeczy:
- Pozycja społeczna – ci gracze chcą, aby wszyscy wiedzieli, gdzie są w kolejności dziobania
- Ambicja – ci gracze chcą mieć pewność, że posuwają się naprzód i awansują na naprawdę duże poziomy
- Wyrażanie siebie – co nie jest kreatywnością, ale chęcią możliwości zakomunikowania, o co chodzi
Jak włączyć te wartości do swoich kampanii?
Po przeanalizowaniu tych trzech wartości jedną ze strategii byłoby użycie tekstu marketingowego, takiego jak „Na szczycie tabeli liderów” lub „Bądź numerem 1 na swoim serwerze”, aby odwołać się do pozycji społecznej i wartości ambicji, z którymi rezonują ich gracze.
Innym byłoby zaprezentowanie ilości personalizacji dostępnej w grze — aby przyciągnąć tych, którzy przedkładają autoekspresję nad inne wartości.
Bulkeley powiedział, że te wartości, choć nie są zaskakujące, są czasami zapominane przez markę w pośpiechu, aby ulepszyć grę. Ale kiedy już zostanie wyrażona, powinna być najważniejsza. O tych wartościach powiedział: „Chodzi o komunikowanie ich w zespole we wszystkich pionach i upewnienie się, że wszyscy o tym myślą i w każdej dyskusji, którą prowadzisz”.
Łącząc to wszystko razem
Servat podkreślił znaczenie marketingu opartego na wartościach, który wykracza poza sam głos marki i taktykę marketingową. Przekonywała, że powinna być mierzalna i namacalna, a klienci powinni widzieć i czuć lojalność wobec marki.
Bulkeley dodał: „Możesz powiedzieć firmom, które naprawdę kierują się wartościami, po sposobie, w jaki z nimi współpracujesz. Na przykład Leanplum jest teraz częścią CleverTap i dużo z nimi pracuję. Jednym z powodów, dla których ich lubię, jest to, że ich pracownicy obsługi klienta wracają do mnie za godzinę. Czasami dziesięć minut… To pokazuje, że naprawdę cenisz swoich klientów na pierwszym miejscu, przedkładając ich nad kogokolwiek innego”.
Servat wyjaśnił, że w ich branży konkurenci próbowali wyeliminować lekarzy weterynarii z równania, co wywołało u nich niezadowolenie. Aby temu zaradzić, ich firma podwoiła swoje wartości i uczyniła je częścią swojego DNA, w tym dyskusje na temat tradycji i lojalności w całej firmie, od komunikacji z partnerami po zaangażowanie w ich radzie doradczej. Powiedziała, że marketing to tylko jeden element szerszego obrazu i że działania marki muszą pasować do ich marketingu, aby klienci rezonowali z ich wartościami.
Allison zakończyła dyskusję najważniejszą wskazówką: zadawaj klientom właściwe pytania. Podczas gdy marketerzy zawsze zadają pytania demograficzne lub psychograficzne, ponieważ musimy zrozumieć podstawowe fakty, takie jak wynagrodzenie, stanowisko i płeć, nigdy nie docieramy do ważnych pytań.
Powiedział: „Nigdy ich nie pytaliśmy: co się dzieje w ich życiu? Jak się dziś czujesz? Jaka była ostatnia rzecz, o której myślałeś przed zaśnięciem zeszłej nocy i pierwsza rzecz, o której myślałeś dziś rano? Co sprawia, że jesteś tym, kim jesteś? Nigdy nie zadajemy takich pytań. A przecież w ten sposób ludzie będą podejmować decyzje w sprawach. Więc tam musimy się dostać. Musimy zacząć myśleć o ludziach jak o ludziach . Perspektywy nie dbają o dane demograficzne. Robią to tylko marketerzy”.
