Oparte na wartości ceny usług profesjonalnych

Dzisiejsze firmy świadczące usługi profesjonalne stają przed wyzwaniami z wielu kierunków. Rosnąca konkurencja i utowarowienie usług wywierają presję na obniżanie cen usług, nawet jeśli niedobory talentów zwiększają koszty. A pojawienie się sztucznej inteligencji i automatyzacji grozi osłabieniem oferty podstawowych usług niektórych firm.

Nie powinno więc dziwić, że wiele głosów sugerowało przyjęcie alternatywnych modeli wyceny, aby odzwierciedlić nowe podejście do budowania i pozyskiwania wartości. Ten post skupi się na jednym z najbardziej obiecujących z tych podejść, wycenie opartej na wartości.

Zdefiniowane ceny oparte na wartości

Wycena oparta na wartości to strategia cenowa, która ma na celu uchwycenie dodatkowej wartości, jaką dany segment klientów kojarzy z określoną cechą lub korzyścią z usług Twojej firmy. Wymaga to, aby Twoja oferta usług różniła się w jakiś znaczący sposób od konkurencji (tj. była zróżnicowana) i aby potencjalni klienci doceniali tę różnicę.

Wycena oparta na wartości opiera się na dwóch kluczowych koncepcjach. Po pierwsze, wartość usługi jest subiektywna i prawdopodobnie będzie się różnić dla klientów w różnych okolicznościach. Co więcej, dana usługa może być postrzegana jako mniej lub bardziej wartościowa w zależności od tego, jak jest „skonstruowana” lub wyjaśniona. Ten punkt jest szczególnie ważny w przypadku usług profesjonalnych, ponieważ wielu klientów ma niewielkie pojęcie o rzeczywistej wartości biznesowej kupowanych usług.

Drugą kluczową obserwacją jest to, że koszt świadczenia usługi jest tylko częściowo związany z jej postrzeganą wartością. Klient jest ostatecznym sędzią otrzymanej wartości i często nie jest świadomy, z czym wiąże się dostarczanie produktu. Może to prowadzić do niedopasowania oczekiwań między klientem a usługodawcą. W rzeczywistości strach przed „przepłacaniem” jest jednym z pięciu największych obaw kupujących usługi profesjonalne.

Czym różni się strategia wyceny wartości

Strategię cenową opartą na wartości można skontrastować z trzema innymi strategiami cenowymi powszechnymi na rynku usług profesjonalnych.

Wycena czasu i materiałów obejmuje obliczenie kosztów pracy (czas) i innych wydatków (materiałów) oraz dodanie narzutu na pokrycie kosztów ogólnych i zysku. Ta nałożona stawka jest często określana jako godzinowa stawka rozliczeniowa i może się różnić w zależności od tego, kto wykonuje pracę. Starsi specjaliści lub ci zatrudnieni w firmach o silniejszej marce zazwyczaj mają wyższą stawkę.

Market Pricing, inne powszechne podejście do wyceny usług profesjonalnych, próbuje ustalać ceny usług według stawki, która odzwierciedla cenę powszechnie płaconą za tę usługę u konkurencyjnych dostawców usług. Ten model cenowy zakłada, że ​​usługi i korzyści są porównywalne wśród konkurentów (tj. niezróżnicowane). Firma może zdecydować się na bycie na dolnym końcu rynku, aby uzyskać przewagę cenową, lub na górnym końcu rynku (wycena premium), aby uchwycić wartość swojej marki lub reputacji.

Wycena Pakietów to strategia oferująca stałą cenę za określoną grupę usług. Czasami nazywana stałą ceną, strategia ta może być stosowana z lub bez wyceny wartości. Istnieje jednak naturalne pokrewieństwo między wyceną pakietów a wyceną wartości. Ponieważ klienci nie są rozliczani na podstawie poświęconego czasu, są już skoncentrowani na ogólnej wartości pakietu. Ułatwia to wdrożenie wyceny wartości.

Przykłady wyceny wartości

Aby zrozumieć, jak działa wycena wartości, zacznijmy od prostego przykładu. Rozważ firmę księgową, która oferuje outsourcing księgowości i usług księgowych. Trzech lokalnych konkurentów oferuje tę samą podstawową usługę za około 1000 USD miesięcznie. W scenariuszu wyceny rynkowej firma pobierałaby mniej więcej taką samą kwotę, aby zachować konkurencyjność.

Firma ta zauważyła jednak, że klienci często pytają, co miesięczne raporty finansowe oznaczają dla ich działalności. Dlatego firma postanawia w ramach swojej oferty świadczyć analizy i podstawowe usługi doradztwa biznesowego. Zwiększa to ich koszt o około 200 USD miesięcznie. W scenariuszu czasowo-materiałowym firma po prostu podniosłaby swoją miesięczną opłatę do 1200 dolarów.

Jednak badając potencjalnych klientów, dowiadują się, że segment klientów uważa, iż usługi analizy i analizy podwajają wartość, jaką otrzymują. Scenariusz wyceny według wartości sugerowałby, że ich ulepszony pakiet powinien być wyceniony na 2000 USD miesięcznie i sprzedawany do tego segmentu potencjalnych klientów, który dostrzega wartość dodaną.

Załóżmy teraz, że firma nabywa nowe oprogramowanie, które automatyzuje szereg rutynowych funkcji, zmniejszając miesięczne koszty pracy o 20%. Czy obniżają miesięczną opłatę o odpowiednią kwotę? Strategia wyceny wartości mówiłaby „nie”, o ile automatyzacja nie wpływa na wartość, jaką otrzymują klienci.

Ale co, jeśli nowe oprogramowanie oferuje większą funkcjonalność i dostarcza bardziej wnikliwe analizy? Jeśli klienci dostrzegą większą wartość, ponieważ odpowiednio wyjaśniłeś i określiłeś te nowe możliwości, należałoby podnieść cenę. Jeśli jednak ta nowa wartość zostanie nierozpoznana lub niedoceniona, nie będziesz w stanie zebrać tej potencjalnej wartości.

Korzyści ze strategii wyceny wartości

Kiedy zrozumiesz, jak działa wycena wartości, stanie się jasne, że oferuje ona wiele korzyści z oferowania profesjonalnych usług. Poniżej znajduje się pięć najważniejszych korzyści z naszego doświadczenia.

1. Zarówno Ty, jak i Twój klient koncentrujecie się na tym samym: rzeczywistym wpływie usług na biznes. W tradycyjnym modelu rozliczania godzinowego koncentrujesz się na kosztach świadczenia usługi. Jak długo to zajmie? Kto wykona pracę? Twój klient koncentruje się na wartości usługi. Czy to się opłaca? Czy to naprawdę rozwiąże mój problem? Jednak w modelu wyceny wartości zarówno klient, jak i dostawca koncentrują się na otrzymanej wartości. Ich interesy są lepiej dopasowane, co sprzyja lepszej komunikacji i lepszym wynikom.

2. Pozwala to lepiej uchwycić wartość Twojej wiedzy i wglądu. Jedną z okrutnych ironii rozliczeń opartych na czasie jest to, że karze szybkich i skutecznych profesjonalistów. Im bardziej uzdolniony jesteś w zadaniu, tym mniej czasu zajmie Ci wykonanie go dobrze. W scenariuszu opartym na czasie wysoko wykwalifikowany profesjonalista może pobierać mniej niż nieudolny początkujący! Może to powodować dodatkowe obciążenia administracyjne i operacyjne, ponieważ klient może odczuwać potrzebę mikrozarządzania wybranymi przez Ciebie zasobami. W pewnym stopniu różne stawki rozliczeniowe mogą zrównoważyć tę rozbieżność w czasie. Ale stawki rozliczeniowe są tylko zgrubnym odzwierciedleniem wartości, jaką ekspert najwyższego szczebla może wnieść do projektu. Właściwy ekspert może w kilka minut dodać tysiące dolarów wartości. Wycena wartości pozwala na wykorzystanie zasobów tak, jak chcesz. A co być może ważniejsze, możesz uchwycić pełną wartość większej wydajności i dodatkowego wglądu, jaki wysoko wyszkolony specjalista wnosi do projektu.

3. Dodaje przewidywalność cen. Nikt nie lubi „niespodzianek rozliczeniowych”. W przypadku kompetentnej dostawy wycena wartości nie powinna wiązać się z nieoczekiwanymi opłatami. Zakres i cena uzgadniane są przed rozpoczęciem prac. Jeśli nastąpi istotna zmiana, cenę można odpowiednio dostosować (na przykład za pomocą zlecenia zmiany). Z psychologicznego punktu widzenia rozwiązanie to uwalnia klienta od unikania ważnych pytań lub dyskusji tylko dlatego, że boi się ponosić stawki godzinowe.

4. Zachęca do wykorzystania technologii i optymalizacji procesów. Dlaczego miałbyś inwestować w technologię oszczędzającą czas lub systematyczne ulepszanie procesów, jeśli tylko zmniejszy to Twoje przychody? Podejście oparte na wartościach eliminuje ten problem. Zamiast tego zachęca do przyjęcia każdego zwiększającego marżę ulepszeń w procesie lub technologii, które nie zagrażają produktowi klienta. Co więcej, jeśli technologia lub usprawnienia procesu dodają więcej wartości, nawet lepiej.

5. Zmniejsza często zadawane pytania i spory dotyczące rozliczeń. Tylko dlatego, że Twoje opłaty są dokładne i dobrze udokumentowane, nie oznacza, że ​​nie denerwują klientów. „Obciążyłeś mnie (wstaw stawkę godzinową) tylko za wykonanie kserokopii dokumentu? To oburzające!” Jeśli obecnie korzystasz z rozliczeń opartych na czasie, niektóre odmiany tej rozmowy są prawdopodobnie boleśnie znajome. Wycena wartości eliminuje te rozmowy. Klient nie widzi stawek godzinowych ani czasu i szczegółów zadania. Uniknięto irytacji.

Wspólne bariery do pokonania

Zatem w świetle tych wszystkich korzyści, dlaczego wyceny wartości nie są szerzej praktykowane w ramach usług profesjonalnych? Odpowiedź brzmi prawdopodobnie dlatego, że przy jej wdrażaniu istnieją znaczne bariery do pokonania. Oto niektóre z najczęstszych i kilka strategii, jak je ominąć.

Wymaga zmiany podstawowych procesów administracyjnych.

Czasami procesy administracyjne firmy mogą stanowić bariery dla wyceny wartości. Jeśli Twój system rozliczeniowy automatycznie generuje faktury na podstawie śledzonego czasu, może wystąpić wewnętrzny opór przed dostosowaniem tych procesów. Podobnie, jeśli Twoja firma wynagradza pracowników i/lub partnerów kapitałowych na podstawie rozliczanych godzin, rozliczanie oparte na wartości może postawić ten model na głowie. I nawet jeśli wymagane zmiany w twoim systemie są stosunkowo niewielkie, możesz napotkać opór tylko dlatego, że wiele osób nie lubi zmian.

Aby przeciwdziałać tej barierze, skoncentruj się na edukowaniu osób dotkniętych chorobą w zakresie korzyści wynikających ze strategii cenowej opartej na wartościach. Korzyści zazwyczaj znacznie przewyższają wszelkie powiązane koszty. Rozważ również pozycjonowanie swoich początkowych kroków w kierunku wyceny wartości jako eksperymentu, który można dostosowywać lub rozszerzać w miarę zdobywania doświadczenia.

Wielu profesjonalistów nie wie, jak obliczyć wartość swoich usług.

Jest to bardzo częsty problem w wielu branżach usług profesjonalnych. O ile kadra kierownicza i płatni pracownicy nie mają wcześniejszego przeszkolenia i doświadczenia w zakresie wyceny opartej na wartości, może się to wydawać arbitralne i wręcz ryzykowne. To często wywołuje niepokój i wahanie.

Szkolenie i udane doświadczenie zazwyczaj przezwyciężą ten problem. I oczywiście niezwykle ważne jest, aby mieć systematyczny proces ustalania cen. Poniżej opisujemy model, z którego korzystamy w Hinge i polecamy go naszym klientom. Minimalizuje pozornie arbitralny charakter wyceny wartości, zachowując jednocześnie możliwość elastyczności w różnych sytuacjach biznesowych.

Wymaga przemyślenia całego podejścia do rozwoju biznesu.

Rozwój biznesu nie polega już tylko na opisaniu tego, co będziesz robić i jak długo to zajmie. Musisz teraz wziąć pod uwagę pełny wpływ twoich usług. Czy faktycznie rozwiązują dany problem biznesowy? Jaka jest wartość rozwiązania tych problemów? Czy Twoje podejście dodaje wartości ponad to, co zrobiłby konkurent? Jak możesz zademonstrować tę wartość? Czy potencjalny klient ufa, że ​​dotrzymasz obietnicy?

Każde z tych pytań może mieć znaczący wpływ na cenę, jaką możesz żądać za swoje usługi. Wielu profesjonalistów będzie potrzebowało nowego sposobu myślenia o procesie rozwoju biznesu i możliwości rozwijania umiejętności potrzebnych do odniesienia sukcesu. Musisz być zarówno dobrym słuchaczem, jak i silnym prezenterem. Twoja propozycja będzie musiała być przekonująca, aby uzasadnić to, co może wydawać się ceną premium dla zespołu selekcyjnego. A przede wszystkim musisz wierzyć w wartość, którą możesz stworzyć. Jeśli nie wierzysz w wpływ swojego podejścia, jest mało prawdopodobne, że potencjalny klient również to zrobi.

Niektórzy potencjalni klienci nie zaakceptują wyceny wartości.

Nie każdy potencjalny klient doceni korzyści płynące z wyceny wartości. A nawet jeśli to doceniają, mogą nie być w stanie działać. Niektórzy potencjalni nabywcy po prostu nie mogą sobie pozwolić na ceny premium. Lub wyznaczone osoby kontaktowe mogą niechętnie prosić o dodatkowe środki z obawy przed narażeniem swojej kariery na ryzyko. I tak jak możesz mieć wewnętrzne zasady lub procesy, które sprawiają, że administrowanie wyceną wartości jest wyzwaniem, tak samo może być z Twoim potencjalnym klientem.

Chociaż możesz pokonać niektóre z tych wyzwań, możesz nie być w stanie pokonać ich wszystkich. Musisz zaakceptować fakt, że wyceny wartości nie będą działać we wszystkich sytuacjach. To powiedziawszy, korzyści są tak duże, że przewyższają straty, których możesz doświadczyć. Śledź procent zamknięcia i porównaj go z ceną bazową przed ustaleniem ceny. Zwróć także uwagę na marże na projektach wartościowych i nieocenionych. Prawdopodobnie odkryjesz, że podejście oparte na wartościach cenowych zapewnia doskonałe wyniki.

Wymaga wyższego poziomu zarządzania projektami.

Rozliczanie czasu i materiałów może ukryć wiele nieefektywności i błędów w zarządzaniu projektami. Jeśli zajmuje to więcej czasu, po prostu ładuj przez więcej godzin. W tym scenariuszu klient ponosi wszelkie ryzyko związane z realizacją projektu. (Nic dziwnego, że są tak zdenerwowani!) Jednak w przypadku modelu ceny pakietu lub ceny wartości, ryzyko to bierzesz na siebie. ( Teraz spójrz, kto się denerwuje.) Dziedziczysz również prawie uniwersalny problem „pełzania zakresu”, w którym potrzeby klienta ewoluują w miarę rozwoju projektu i chcą więcej niż pierwotnie zakładano. Jeśli te dostosowania wykraczają poza pierwotny zakres, może być konieczne dostosowanie tego zakresu. Ogólnie rzecz biorąc, ta korekta jest obsługiwana za pomocą „zlecenia zmiany”, które określa wszelkie zmiany zakresu i związane z nimi dodatkowe koszty.

Pod wieloma względami takie rozwiązanie oparte na wartościach jest korzyścią. Zmusza to do skupienia się na procesie realizacji projektu i powiązania go z dostarczaną wartością. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​poprawia zarówno wydajność, jak i doświadczenie klienta. Jednak potrzeba poświęcenia wysiłku i szkoleń, aby upewnić się, że masz metodyczny proces zarządzania projektami, który utrzymuje projekty w zakresie i osiąga pożądane wyniki.

Jak wdrożyć model wyceny opartej na wartości?

Krok 1: poznaj problemy biznesowe, które Twoja usługa ma rozwiązać.

Zacznij od zrozumienia kontekstu biznesowego, do którego odnoszą się Twoje usługi. Wyjdź poza to, o jakie konkretne usługi proszą klienci, i spróbuj zrozumieć „dlaczego” stojące za żądaniem. Czy istnieje niezwykła pilność? Czy jest to niezbędny krok w większej strategii biznesowej? Zrozumienie tego kontekstu biznesowego pomoże Ci określić, co musisz osiągnąć (patrz Krok 2) i jaką rzeczywistą wartość otrzyma Twój klient (patrz Krok 3).

• Czy jest to wymóg regulacyjny, który wyzwala naturalny instynkt minimalizacji kosztów? Jak możesz do tego podejść, aby dodać rzeczywistą wartość poza prostym ćwiczeniem zaznaczania pola?
• Czy jest to sytuacja, w której lęki są wysokie , a znalezienie podejścia, które je zmniejszy, przyniesie prawdziwą wartość dodaną? Pamiętaj, że wartość jest subiektywna i ostatecznie oceniana jest przez klienta. Chociaż może się to wydawać trywialne, ten rodzaj ulgi emocjonalnej może być bardzo cenny dla klienta.
• Czy to szansa na wzrost, w której potencjał wzrostu jest kluczowy? Myśl w kategoriach wzrostu przychodów i zysków w czasie.
• Czy to gra polegająca na redukcji kosztów czy wydajności , w której motorem są potencjalne oszczędności? Tutaj znowu, metryka prawdopodobnie przyniesie oszczędności kosztów lub zwiększoną wydajność wyrażoną w kategoriach ekonomicznych. Pomyśl o oszczędnościach rozłożonych w czasie.

Krok 2: Oblicz koszty dostarczenia tej usługi.

Jak poradzisz sobie z tym wyzwaniem? Jakie jest Twoje podejście i jak obsadzisz zaangażowanie? Wielu profesjonalistom ten krok wyda się bardzo znajomy, zwłaszcza jeśli jesteś przyzwyczajony do szacowania lub wykonywania projektów o stałej cenie. Rozważ podobne projekty, które wykonałeś w przeszłości. Co zajęło Ci osiągnięcie wyników, które próbujesz tutaj osiągnąć? Postaraj się realistycznie określić, co będzie wymagane. Weź pod uwagę tę szczególną perspektywę i jej wyjątkową sytuację. Daj sobie trochę „spokoju” na wypadek, gdybyś był zbyt optymistyczny. Następnie oblicz koszt na podstawie stawki rozliczeniowej, w tym kosztów ogólnych i rozsądnej marży zysku. Jeśli nie masz stawek rozliczeniowych, weź swoje koszty bezpośrednie i dodaj wystarczającą marżę, aby pokryć koszty ogólne i zyski. To twoja podłoga. Jest to (lub powinno być) minimum, które zaakceptujesz do wykonania pracy.

Możesz myśleć o tym jako o cenie pakietu, która nie ma jeszcze dodanego składnika rozliczania wartości. Teraz przejdziemy do wartości dodanej strony kalkulacji ceny.

Krok 3: Oszacuj wartość pełnego rozwiązania docelowych problemów biznesowych.

Rozpocznij ten krok od przyjęcia perspektywy potencjalnego klienta. Jaka jest wartość dla mnie (klienta) pełnego osiągnięcia rzeczywistych rezultatów, których oczekuję? Wróć myślami do pierwszego kroku. Gdybym wiedział na pewno, że proponowane podejście będzie działać zgodnie z opisem, jaki jest ten wynik wart?

Rozważ skumulowane korzyści w realistycznych ramach czasowych. Uwzględnij zarówno korzyści materialne, jak i niematerialne. Teraz jest to obszar, w którym wielu profesjonalistów się nie sprawdza. Czują się zagubieni, gdy próbują ocenić subiektywną wartość.

Istnieją alternatywy do rozważenia. Jeśli tworzysz pakiet, który chcesz zaoferować wielu klientom, możesz chcieć przeprowadzić pewne badania dotyczące postrzeganej wartości różnych możliwych kombinacji usług. Tego typu badania są powszechną praktyką w wielu organizacjach marketingowych zorientowanych na konsumenta. Badania zmniejszą Twoje ryzyko i zapewnią bardziej obiektywny punkt wyjścia do podejmowania decyzji cenowych. Jest to podejście preferowane przez wielu naszych klientów przy podejmowaniu tych decyzji.

Krok 4: Dostosuj cenę do aktualnego kontekstu biznesowego.

Opracowałeś już swoją minimalną cenę, koncentrując się na szacunkowych kosztach w kroku 2 i przewidywanej cenie maksymalnej, koncentrując się na szacowanej wartości w kroku 3. Oto zakres cen, który należy wziąć pod uwagę. Teraz nadszedł czas, aby zdecydować, jaką cenę zaoferować potencjalnemu klientowi.

Z Twojej perspektywy starasz się określić, jak dużą wartość, jaką wniesiesz do zaangażowania, można uchwycić. Klient próbuje określić prawdopodobieństwo, że obiecana wartość zostanie faktycznie dostarczona. „Czy rzeczywiście otrzymam tyle oszczędności?”

Dokonując tych osądów, weź pod uwagę następujące czynniki:

• Jakie jest prawdopodobieństwo, że możemy zapewnić obiecane korzyści? Im mniejsze prawdopodobieństwo, tym niższa cena.
• Jaki jest emocjonalny wpływ świadczonych przez nas usług? Czy zmniejsza niepokój i stres? Usunąć poważne zagrożenie? Im większa ulga, tym wyższa cena, jaką możesz naliczyć.
• Jaka jest zdolność klienta do zapłaty tego, co chcesz obciążyć? Czy jest to łatwe, czy będzie wymagało dużego wysiłku ze strony klienta? Nawet jeśli wypłata jest duża, jeśli kupującego nie stać na to, prawdopodobnie nie zrealizuje Twojej oferty.

Możesz mieć wpływ na te czynniki, kształtując ofertę dla klienta. Na przykład niektóre firmy uzależnią swoje opłaty od faktycznie osiągniętych wyników. Załóżmy, że przeglądasz stanowe i lokalne rozliczenia podatkowe firmy, aby znaleźć możliwości uzyskania oszczędności. Opłata może być podana jako 50% wszelkich udokumentowanych oszczędności. Możesz też naliczyć rozsądną opłatę podstawową (obliczoną w kroku 2), która będzie płacona bez względu na wszystko, i ustawić dodatkowe opłaty, które będą wypłacane po osiągnięciu określonych celów lub wskaźników. Taka struktura radykalnie zmniejsza niepewność klienta i postrzegane ryzyko oraz ułatwia sprzedaż.

Innym powszechnym mechanizmem jest oferowanie pewnego rodzaju gwarancji. Tutaj znowu usuwasz postrzegane ryzyko i ułatwiasz klientowi zaakceptowanie Twojej oferty.

Krok 5: Zbuduj sprawę dla swojej wartości ceny.

Twoim celem na tym etapie jest pomóc potencjalnemu klientowi zrozumieć i docenić wartość, jaką otrzyma współpracując z Tobą. Pamiętaj, że wartość opiera się na percepcji klienta, więc musisz być w stanie pomóc mu „zobaczyć wartość” przed rozpoczęciem pracy.

Najlepsi programiści biznesowi są w stanie namalować w myślach obraz tego, jak organizacja klienta zostanie ulepszona lub przekształcona dzięki Twojej pracy. Mogą pomóc klientowi przewidzieć ulgę emocjonalną, której doświadczy, lub radość, jaką poczuje, gdy zmaterializuje się pożądany rezultat. Historie przypadków i przykłady są bardzo pomocne na tym etapie procesu.

Ale ważna jest nie tylko emocjonalna część propozycji. Jeśli potrafisz przedstawić odpowiednie dane analityczne i dane dotyczące wyników z przeszłości, może to być bardzo przekonujące dla innych. To nie emocje ani racjonalne przesłanki, to jedno i drugie.

I pamiętaj, często te decyzje zakupowe będą podejmowane przez komisje. Dlatego upewnij się, że wyposażyłeś swoich adwokatów w narzędzia, których potrzebują, aby przekonać współpracowników, że Twoje podejście do wyceny wartości jest dla nich właściwe.

Ostatnia myśl

Krajobraz usług profesjonalnych szybko się zmienia. Technologia, nowe modele biznesowe i groźba utowarowienia osłabiają tradycyjne sposoby dostarczania wartości klientom. Firmy będą musiały znaleźć nowe sposoby konkurowania – oraz nowe sposoby pakowania i uzyskiwania wynagrodzenia za wartość, którą mogą dostarczyć. Ceny oparte na wartości dobrze nadają się do tego wyzwania.