Parametry UTM: jak ich używać do personalizacji każdej kampanii

W 2005 roku Google kupił coś, co stało się dziś jedynym „niezbędnym” oprogramowaniem marketingowym: Google Analytics.

Prawie piętnaście lat później jest to nadal najpopularniejsza platforma wśród firm, które chcą zoptymalizować kampanie cyfrowe. A jeden z jego głównych komponentów, parametry UTM, pozostaje jednym z najlepszych narzędzi do śledzenia danych, ich przeglądania i ulepszania strategii marketingowych.

Co to są parametry UTM?

Parametry UTM (Urchin Tracking Model) to konfigurowalne fragmenty tekstu dodawane do adresu URL, które umożliwiają oprogramowaniu śledzenie i optymalizację ruchu w kampanii. Są one również znane jako tagi UTM lub kody śledzenia UTM. Oto przykład ich wyglądu:

Dodanie ich na końcu adresu URL, takiego jak ten powyżej, pozwala określić wiele informacji o użytkownikach: na którą kampanię odpowiadają, jaki e-mail generuje więcej kliknięć, który przycisk generuje większe przychody itp.

Dlaczego parametry UTM?

Obecnie ludzie uzyskują dostęp do Internetu z niezliczonych urządzeń, lokalizacji, kanałów i przeglądarek w różnych sytuacjach. Jako marketer ponosisz pozornie niemożliwe zadanie zaspokojenia każdej kombinacji, na przykład…

• Wyszukiwarka w Firefoksie na pulpicie w pracy
• Sieć reklamowa w przeglądarce Safari na iPadzie w domu
• Facebook na Chrome na Androidzie w metrze
• Witryna internetowa w Eksploratorze na pulpicie w domu

i tak dalej…

Twoim zadaniem jest również tworzenie skutecznych kampanii dla każdego doświadczenia. Często oznacza to testowanie niezliczonych podejść. Obejmuje to co najmniej analizę danych, określenie najbardziej wartościowych kampanii, mediów i kanałów oraz odpowiednie dostosowanie strategii.

Tak czy inaczej, śledzenie tego wszystkiego jest ogromnym kłopotem. Parametry UTM umożliwiają marketerom zawężenie skutecznych podejść poprzez uważne obserwowanie każdego aspektu kampanii.

Jak działają parametry UTM?

W większości przypadków używanie parametrów UTM jest prostym procesem. Po prostu utwórz własne i dodaj je na końcu adresów URL, które chcesz śledzić. Następnie znajdź raporty na ich temat w Google Analytics, które zapewnią wszelkiego rodzaju wgląd w ich skuteczność.

Składowe parametrów UTM

Twój przeciętny adres URL składa się z kilku elementów. Po pierwsze, jest protokół : HTTP lub HTTPS. „S” na końcu sekundy oznacza „Bezpieczny”, co oznacza, że ​​wszystko, co następuje po tym protokole, zostało zabezpieczone do transmisji danych, w przeciwieństwie do standardowego HTTP://.

Następnie jest domena , którą dla tej strony jest Instapage. Może to również obejmować subdomenę , na przykład help .Instapage.com, która jest adresem działu pomocy technicznej Instapage.

Po domenie jest ścieżka . To określa serwer, skąd pobrać żądane informacje. To sposób, w jaki przechodzisz do określonych stron w domenie.

Wreszcie, po tym wszystkim, przychodzą parametry UTM . Te dodatkowe fragmenty informacji tekstowych, w pełni konfigurowalne, pozwalają marketerom śledzić i optymalizować kampanie. Istnieje pięć głównych typów, z których każdy może śledzić inny rodzaj informacji:

utm_źródło

Dodając „utm_source” do adresu URL, śledzisz źródło ruchu. Pomyśl o „źródle” jako o „witrynie”. Która witryna skierowała użytkownika na tę stronę? Przykłady obejmują: Facebook, Twitter, Google, Bing itp. Oto przykład strony Wake Forest, która napędza ruch z Facebooka:

utm_medium

Dodając „utm_medium” na końcu adresu URL, identyfikujesz kanał , który wygenerował ruch. Gdyby „Google” było naszym utm_source, naszym utm_medium byłoby „search”. Gdyby naszym utm_source był Facebook, nasze utm_medium byłoby „społecznościowe”. Oto przykład z Spirit Airlines, które używa „utm_medium” do identyfikowania ruchu jako pochodzącego z poczty e-mail:

utm_kampania

Jeśli na końcu adresu URL znajduje się tag „utm_campaign”, określa on dokładnie kampanię, która wygenerowała wizytę. To byłaby nazwa, którą nadałeś swojej kampanii. Poniżej firma CXL oznaczyła ten tag na podstawie daty e-mailowej kampanii biuletynowej, która przyciągnęła ruch na stronę:

utm_content

Utm_content pokazuje, jak szczegółowo można uzyskać parametry UTM. Oprócz źródła i medium możesz nawet rozróżnić, kiedy jeden link w fragmencie treści jest kliknięty na inny. Na przykład ten kod utm z Freelancera brzmi „content=212rejections”.

Wskazuje, że ten adres URL jest osiągalny po kliknięciu linku w następującym e-mailu, który brzmi: „Dlaczego 212 odrzuceń w ciągu roku było najlepszą rzeczą, jaka mi się przydarzyła:”

Ten tag jest szczególnie przydatny podczas testowania skuteczności określonej reklamy lub wiadomości e-mail, a nawet wezwania do działania w wiadomości e-mail. Na przykład jeden na górze wiadomości e-mail, przed treścią, a drugi na dole, po treści.

utm_term

Ten tag, utm_term, jest cenny w kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania. Może pomóc wskazać reklamodawcom słowa kluczowe, które generują kliknięcia. Oto przykład ze strony docelowej Spredfast po kliknięciu, która uzyskała ruch z hasła „oprogramowanie mediów społecznościowych”:

Najlepsze praktyki dotyczące tagowania UTM

Chociaż tagowanie linków jest dość proste, nie jest to łatwe. Dla początkujących istnieje wiele pułapek, w które można wpaść wcześniej, co sprawi, że analiza będzie prawie niemożliwa. Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas tagowania adresów URL.

1. Opracuj spójne konwencje nazewnictwa. Jeden marketer może tagować swoje kampanie w jeden sposób, a inny zrobi to zupełnie inaczej. W porządku, o ile nie są w tej samej drużynie. Gdy stosowane są różne konwencje, parametry UTM są trudne do odczytania, znalezienia i utrzymania porządku w każdej kampanii. Może również całkowicie zepsuć sposób, w jaki twoje narzędzia odczytują tagi, jak zobaczysz poniżej.

2. Zawsze używaj małych liter. Załóżmy, że dodałeś tag utm_source=Facebook na końcu adresu URL, dzięki czemu będziesz wiedział, że ruch na określonej stronie pochodzi z Facebooka. Następnie zrób to samo dla innego adresu URL, który będzie odbierał ruch z Facebooka: utm_source=facebook. Trzymaj się jednak. „Facebook” i „facebook” zostaną zarejestrowane jako dwa różne źródła w Google Analytics. Zamiast martwić się o błędy związane z wielkimi literami, podczas tworzenia tych tagów najlepiej używać małych liter.

3. Bądź tak opisowy, jak to możliwe, bez powtarzania się. Te tagi są używane do analiz, śledzenia i optymalizacji. Im więcej powiedzą ci o ruchu, tym lepiej. Jest to jednak prawdą tylko wtedy, gdy informacje, które od nich otrzymujesz, są unikalne. Oznacza to, że jeśli używasz wielu parametrów UTM, powinieneś upewnić się, że każdy z nich podaje nową informację, której nie podał drugi tag. Nie używaj utm_source=Facebook i utm_medium=Facebook. To wcale ci nie pomaga. To tylko sprawia, że ​​​​pracujesz wcześniej, a później dostarcza zbędnych danych. Nie musisz używać każdego parametru w każdej kampanii.

4. Używaj parametrów UTM tylko z zawartością wychodzącą . Im bardziej oswoisz się z parametrami UTM, tym częściej będziesz ich używać — w wiadomościach e-mail, postach w mediach społecznościowych i, hej, dlaczego nie również w linkach wewnętrznych? Dlatego:

Załóżmy, że opublikowałeś nowy post na blogu, Niesamowity sposób na zrobienie czegoś niesamowitego. Udostępniłeś to na Twitterze. Jeden z Twoich obserwatorów klika link i trafia na stronę www.yoursite.com/blog/awesome-post. Kiedy skończą czytać, chcą przejść do Twojej strony głównej. Klikają łącze, które prowadzi do http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Właśnie straciłeś informację, że użytkownik pochodzi z Twittera. Twój raport analityczny powie, że odwiedzający przyszedł z bloga, a nie z Twittera.

Parametrów UTM można używać w treści wychodzącej, ale nie używaj ich wewnętrznie. Tylko schrzanią śledzenie innych parametrów, dostarczając fałszywy raport w GA.

Tworzenie parametrów UTM

Tworzenie jednego, dwóch lub trzech parametrów jest łatwe, ale im więcej ich potrzebujesz, tym bardziej żmudny staje się ten proces. Na szczęście istnieją narzędzia, które pomogą Ci je szybciej wygenerować, takie jak:

Narzędzie do tworzenia adresów URL kampanii Google

Google Campaign URL Builder to bezpłatne narzędzie, za pomocą którego można po prostu podłączyć i opublikować parametry UTM odpowiednie dla Twojej kampanii. Wszystko, co musisz zrobić, to wpisać adres URL i informacje dotyczące każdego parametru Google UTM:

Następnie poniżej Google wygeneruje pełny adres URL kampanii:

Następnie kliknij „Kopiuj adres URL” i podłącz go do dowolnych kanałów, które chcesz powiązać z kampanią. Jeśli korzystasz z Bitly, możesz nawet skrócić adres URL za pomocą przycisku „Konwertuj adres URL na krótki link”.

Automatyczne tagowanie Google

Automatyczne tagowanie sprawia, że ​​ten prosty proces jest jeszcze prostszy i eliminuje żmudność. Gdy włączysz tę funkcję, Google automatycznie otaguje Twój ruch w Google Ads, co, jak twierdzi firma, oferuje kilka głównych korzyści:

• Oszczędza to pracy związanej z ręcznym tagowaniem każdego końcowego adresu URL.
• Eliminuje błędy , które możesz wprowadzić, próbując ręcznie otagować każdy adres URL. Na przykład utm_source=Google różni się od utm_source=google.
• Umożliwia importowanie celów i transakcji Analytics do śledzenia konwersji Google Ads.

Adresy URL, które są automatycznie oznaczane, oferują również więcej możliwości raportowania. Gdy ręcznie otagujesz adresy URL, zobaczysz następujące informacje:

• Typ dopasowania zapytania (sposób dopasowania słowa kluczowego do wyszukiwanego hasła)
• Grupa reklam (Grupa reklam powiązana ze słowem kluczowym/reklamą i kliknięciem)
• Końcowy URL (końcowy URL Google Ads)
• Format reklamy (tekstowa, displayowa, wideo)
• Sieć dystrybucji reklam (wyszukiwarka Google)
• Domena miejsca docelowego (domena w sieci partnerskiej, w której były wyświetlane Twoje reklamy)
• Identyfikator klienta Google Ads (niepowtarzalny trzyczęściowy numer przypisany do Twojego konta Google Ads)

Adresy URL, które są automatycznie tagowane, mogą jednak zwracać dodatkowe, rozbudowane dane, takie jak:

• Godzina dnia
• Miejsca docelowe (miejsca umieszczenia reklam w sieci partnerskiej)
• Pozycje słów kluczowych (na jakiej pozycji pojawiła się Twoja reklama w wyszukiwarce Google)
• Kierowanie na sieć reklamową
• Kampanie wideo
• Kampanie produktowe

Aby włączyć automatyczne tagowanie, wykonaj czynności wymienione tutaj.

Kreator odbiorców Instapage UTM

Rozwiązanie do personalizacji Instapage to najnowszy sposób tworzenia w pełni spersonalizowanych doświadczeń w oparciu o parametry UTM. W nowym narzędziu po prostu otwórz narzędzie do tworzenia kodów śledzenia UTM, klikając „Nowe środowisko” i przechodząc do zakładki „Odbiorcy”:

Następnie określ parametry, wpisując każdy z nich w odpowiednim polu. Na dole zobaczysz, że kreator utworzył dla Ciebie link:

Następnie, gdy układ i treść są gotowe, cele konwersji są ustawione, a wrażenia użytkownika sfinalizowane, po prostu kliknij „opublikuj wrażenia”, aby rozpocząć kierowanie, śledzenie i optymalizację ruchu:

Wyszukiwanie danych o parametrach UTM

Po opublikowaniu linków, uruchomieniu kampanii i przepływie ruchu warto monitorować wyniki. Aby znaleźć dane o swoich parametrach w Google Analytics, przejdź do sekcji „Raportowanie”, następnie „Pozyskiwanie”, a następnie „Wszystkie kampanie”:

Pod wykresem liniowym ruchu powinny być widoczne kategorie parametrów, które można kliknąć i posortować według źródła, medium i innych określonych przez siebie.

Następnie spersonalizuj swoje kampanie, wykorzystując te dane do tworzenia jeszcze bardziej konkretnych doświadczeń. Jesteś gotowy? Zarejestruj się, aby zobaczyć wersję demonstracyjną, aby zobaczyć, co możesz zrobić z nowym rozwiązaniem do personalizacji Instapage.