Jak używać parametrów UTM do śledzenia i mierzenia kampanii

Jako specjalista ds. marketingu cyfrowego masz jednocześnie wiele kampanii uruchomionych przez cały czas.

Wszystkie te kampanie łącznie kierują ogromny ruch na pożądaną stronę docelową lub witrynę.

Jednak trudno jest określić, które kampanie były skuteczne, a które nie, jeśli ich nie śledzisz.

Aby było to łatwiejsze i mniej zagracone, możesz użyć śledzenia UTM.

W tym przewodniku omówimy:

• Co to jest UTM?
• Jakie są parametry UTM?
• Najlepsze praktyki dotyczące używania parametrów UTM
• Jak generować UTM za pomocą Kreatora kampanii?
• Jak uzyskać dostęp do danych śledzenia UTM?

Zanim przejdziemy dalej, przyjrzyjmy się krótkiej historii UTM.

Narodziny UTM

Większość ludzi uważa, że ​​UTM oznacza uniwersalne miary śledzenia, termin często używany w marketingu cyfrowym. Ale to nieprawda.

Pracownicy Urchin Software Corporation opracowali UTM (moduł śledzenia Urchin) do śledzenia unikalnych użytkowników witryny.

Google nabył firmę w 2005 r. i wykorzystał oprogramowanie do analityki internetowej o nazwie Urchin, aby zbudować Google Analytics.

A dzisiaj Google Analytics jest najpopularniejszym narzędziem do analizy danych w sieci.

Co to jest UTM?

Moduł śledzenia Urchin (lub UTM) to prosty kod dodawany do adresu URL strony docelowej.

Kod UTM to połączenie adresu URL strony i parametrów UTM. Pomaga zbierać dane i śledzić skuteczność konkretnej kampanii online.
Oto przykład kodu UTM :

Jak widać, do adresu URL strony jest dołączony dużo dodatkowego tekstu.

Dodatkowy tekst to kombinacja parametrów UTM , która informuje Google Analytics o ruchu przychodzącym do Twojej witryny.

Jakie są parametry UTM?

Parametry UTM są również znane jako elementy UTM.

Chociaż sprawiają, że adres URL wygląda na złożony i nieczytelny, odgrywają ważną rolę w klasyfikowaniu źródła ruchu, medium i kampanii.

Istnieje pięć parametrów UTM , a przy każdym z nich możesz dokładnie upewnić się, że śledzisz wszystko, czego potrzebujesz.
Spójrz na ten adres URL z dołączonym do niego kodem UTM :

Powyższy kod UTM ma pięć parametrów UTM, które pomagają śledzić określone metryki. Są to:

1. Źródło kampanii (utm_source)

Parametr Źródło kampanii (utm_source) informuje Google Analytics, skąd pochodzi ruch. Określa źródło ruchu.

Możesz dowiedzieć się, czy ruch przychodzący pochodzi z Google, Facebooka, Twittera, Pinteresta, LinkedIn, Quora, YouTube, e-maili, kodów promocyjnych lub dowolnej innej witryny, patrząc na źródło kampanii.

Załóżmy, że Twoja witryna generuje ruch z Facebooka. Wówczas utm_source będzie oznaczać Facebooka i pojawiać się jako „utm_source=facebook” w adresie URL. Podobnie w przypadku YouTube będzie to „utm_source=youtube” i tak dalej.

2. Medium kampanii (utm_medium)

Parametr UTM, który informuje Google Analytics, jaki rodzaj ruchu pochodzi, to Medium kampanii (utm_medium).

Patrząc na Medium kampanii, możesz odróżnić, czy ruch ze źródła jest bezpłatny, płatny, stowarzyszony czy skierowany.

Na przykład Twoja witryna generuje ruch z reklam Google PPC. Wówczas utm_medium będzie płatne i pojawi się w adresie URL jako „utm_medium=paid”.

A jeśli ruch pochodzi z wyników wyszukiwania, utm_medium będzie organiczny. W adresie URL miałby postać „utm_medium=organic”. Źródłem w obu przypadkach byłby Google.

3. Nazwa kampanii (utm_campaign)

Nazwa kampanii, coś, co konkretnie definiujesz jako nazwę swojej kampanii, jest trzecim parametrem UTM. Jeśli masz jakiś konkretny lejek sprzedaży lub promocję, właśnie tutaj umieścisz tę nazwę.

Wskazuje Google Analytics, że ten konkretny UTM należy do określonej kampanii.

Na przykład chcesz śledzić całkowitą liczbę odwiedzających Twoją stronę docelową. Tak więc nazwa kampanii może brzmieć „odwiedzający stronę docelową”. W adresie URL pojawi się jako „utm_campaign=odwiedzający stronę docelową”.

Teraz zrozum, że może istnieć wiele UTM dla tej samej strony docelowej lub kampanii, ale każdy z nich byłby unikalny. W ten sposób możesz zobaczyć, które źródło/medium generuje maksymalny ruch.

4. Słowo kluczowe kampanii (utm_term)

Parametr Campaign Keyword UTM zawiera słowo kluczowe, które chcesz śledzić (dla kampanii płatnych). Nie będziesz używać tego parametru UTM, chyba że robisz reklamy PPC dla określonych słów kluczowych.

Na przykład sprzedajesz koszule w swojej witrynie i umieściłeś reklamę PPC w Google na słowo kluczowe – koszule dla chłopców.

Możesz dodać to słowo kluczowe do kodu UTM, aby śledzić ruch przychodzący do Twojej strony docelowej lub witryny. W adresie URL ten parametr zostanie dodany jako „utm_term=koszule+dla+chłopców”.

Należy tutaj zauważyć, że ten parametr UTM jest używany tylko do pomiaru płatnych kampanii. We wszystkich innych kampaniach ten parametr jest pusty i nie pojawia się w adresie URL.

5. Treść kampanii (utm_content)

Parametr content wchodzi w grę, jeśli chcesz śledzić szczegółową reklamę, post na blogu, film na YouTube lub post na Facebooku, który przekierowuje ruch na Twoją stronę docelową.

Za pomocą tego parametru UTM możesz śledzić różne reklamy lub formaty treści w ramach tej samej kampanii.

Na przykład prowadzisz reklamę wideo na Facebooku. Możesz śledzić konwersje dla tej konkretnej reklamy wideo, umieszczając ją w parametrze utm_content. Adres URL miałby teraz piąty parametr jako „utm_content=video_ad”.

Ponownie, należy pamiętać, że ten parametr UTM pozostanie pusty, jeśli nie jest to kampania płatna i nie pojawi się nigdzie w adresie URL.

Oto tabela, która pomoże Ci szybko podsumować wszystkie elementy tagu UTM:

Możesz użyć wszystkich pięciu parametrów UTM w jednym adresie URL (lub pozostawić dwa ostatnie, jeśli nie śledzisz płatnej kampanii).

Po wygenerowaniu kodu UTM parametry UTM pojawią się po znaku zapytania (?), oddzielone znakiem ampersand (&).

Dzięki tym pięciu elementom w adresie URL Google Analytics może dokładnie śledzić wszystkie źródła odwiedzin.

Przeglądając raporty, dowiesz się, co działa, a co nie.

Zanim przejdziemy dalej, powinieneś znać najlepsze praktyki korzystania z parametrów UTM.

Jakie są najlepsze praktyki dotyczące używania parametrów UTM?

Implementacja parametrów UTM wymaga zaangażowania i konsekwencji.

Podczas pracy z nimi musisz tworzyć i przestrzegać pewnych zasad i standardów.

Upewnij się, że nie:

• Zepsuć dane śledzenia
• Pomieszaj się podczas dedukowania wyników

Usprawniasz analizę i maksymalnie wykorzystujesz swoje wysiłki związane ze śledzeniem UTM , przestrzegając ustalonych przez siebie standardów.

Oto sprawdzone metody śledzenia UTM, które należy wdrożyć:

1. Upewnij się, że uwzględniłeś parametry UTM we wszystkich linkach kierujących ruchem do Twojej witryny.

Zacznij od linków na platformach społecznościowych, trwających promocji, reklam, postów na blogach itp.

Możesz także przejść do historii i modyfikować linki w różnych miejscach, które już znasz.

Im bardziej spójny jesteś ze swoim tagowaniem UTM, tym bardziej spójne są twoje dane i odliczenia.

2. Standaryzuj konwencje nazewnictwa używane w parametrach UTM dla każdego łącza.

Upewnij się, że wszystko, co wprowadzisz, jest zapisane małymi literami. Używaj myślników i podkreśleń zamiast spacji.

Używaj terminów, które odnoszą się do Twoich celów i pomagają zidentyfikować kampanię.

Im bardziej ujednolicisz konwencje nazewnictwa, tym łatwiej będzie analizować dane, na które patrzysz w Google Analytics.

3. Postaraj się uzyskać jak najbardziej szczegółowe parametry UTM, ale nie przesadzaj.

Gdy wszystkie parametry UTM są obecne w adresie URL strony, mogą powodować zamieszanie i trudności w identyfikacji.

Aby tego uniknąć, musisz dodać unikalne szczegóły w parametrach UTM. Ale jeśli link ulegnie wydłużeniu z powodu szczegółów, może to sprawić ci kłopot.

Wskazane jest, aby był wyjątkowy, ale nie należy go komplikować. Najlepszą praktyką jest unikanie wysoce opisowego kodu UTM.

4. Upewnij się, że wszystkie parametry UTM są unikalne i możliwe do odróżnienia.

Parametry UTM „ source ” i „ medium ” nie powinny być takie same, ponieważ śledzenie ruchu staje się trudniejsze, jeśli są.

Najlepszą praktyką jest tworzenie unikalnych parametrów UTM w celu śledzenia wielu kampanii z tego samego źródła.

Możesz również utworzyć arkusz kalkulacyjny do zapisywania kodów UTM dla każdej kampanii i odwoływać się do nich, gdy chcesz je rozróżnić w Google Analytics.

5. Ukryj swoje parametry UTM w krótkim linku

Zbyt długie adresy URL UTM mogą zostać obcięte na różnych platformach podczas ich udostępniania lub dodawania.

Dobrze jest użyć skracacza adresów URL, takiego jak bit.ly lub owl.ly i zamiast tego użyć skróconego linku. Możesz również przezwyciężyć ten problem, korzystając z linków markowych.

Dzięki tym najlepszym praktykom zawartym w Twojej strategii marketingowej możesz śmiało rozpocząć tagowanie UTM i uruchomić kampanię.

Teraz musisz wiedzieć, jak tworzymy linki monitorujące Google .

I to jest proste.

Jak wygenerować adresy URL kampanii do śledzenia UTM?

Google udostępnia bezpłatne narzędzie o nazwie Kreator adresów URL kampanii.
Jest to narzędzie do budowania UTM , które łączy wszystkie parametry UTM i generuje kod UTM dla Twojej kampanii.

Dzięki narzędziu do tworzenia UTM nie musisz się martwić o ręczne umieszczanie znaku zapytania (?) i ampersandu (&).

Musisz wpisać zmienne w polach względem pięciu parametrów UTM (zgodnie z konwencją nazewnictwa).

Za jego pomocą narzędzie automatycznie wygeneruje kod UTM. Możesz go skopiować i wykorzystać do śledzenia swoich kampanii.

Ważne : ponieważ w Google Analytics rozróżniana jest wielkość liter, wszystkie dane wejściowe w kreatorze UTM kampanii muszą być pisane małymi literami.

Dowiedzmy się, jak wygenerować kod UTM za pomocą narzędzia do tworzenia adresów URL kampanii .

Na przykład musimy śledzić wideo YouTube przez RankWatch.

Krok 1: Dodaj adres URL witryny

Wstaw link do strony docelowej, na którą chcesz kierować ruch.

W naszym przypadku umieścimy – https://rankwatch.com.

Krok 2: Dodaj źródło kampanii

Dodaj źródło ruchu. W tym przypadku źródłem będzie YouTube.

Pojawiłby się jako utm_source=youtube.

Krok 3: Dodaj medium kampanii

Wpisz rodzaj ruchu. W takim przypadku pożywka byłaby organiczna.

Wyglądałoby to jako utm_medium=organic.

Krok 4: Wpisz nazwę kampanii

Nadaj swojej kampanii odpowiednią (łatwą do zidentyfikowania) nazwę. W przypadku tej kampanii idealną nazwą byłoby youtube_video.

Pojawiłby się jako utm_campaign=youtube_video.

Krok 5: Podaj hasło lub słowo kluczowe kampanii

Wprowadź słowa kluczowe, na które kierujesz (w przypadku kampanii płatnych).

W przypadku tego filmu ruch jest generowany organicznie, więc zostawimy to pole puste.

A ponieważ nie umieszczamy terminu kampanii, ten parametr UTM nie pojawi się w adresie URL.

Krok 6: Nazwij treść kampanii

Dodaj nazwę swojej treści. W takim przypadku nazwijmy treść jako youtube-video-1.

Wyglądałoby to jako utm_content=youtube-video-1

Po wypełnieniu wszystkich szczegółów przewiń w dół.

Znajdziesz pudełko z naprawdę długim adresem URL – kodem UTM Twojej kampanii.

Teraz mogę go skopiować i wkleić do opisu wideo na youtube. Google Analytics będzie śledzić kliknięcia linków i rejestrować je.

Gratulacje! Jesteś gotowy do budowania swoich kodów UTM!

Ale trzymaj się, brakuje tu czegoś ważnego.

W jaki sposób uzyskujesz dostęp i korzystasz z danych śledzenia UTM ?

Jak uzyskać dostęp do danych śledzenia UTM?

Na przykład chcesz śledzić cały ruch przychodzący na stronę docelową (np. example.com).

Korzystasz z reklam Google, reklam na Facebooku, filmu na YouTube, wpisu na blogu, podcastu i codziennego biuletynu, aby promować ofertę.

Aby dokonać bifurkacji i analizy, musisz wygenerować kody UTM dla każdej prowadzonej kampanii.

Poniższa tabela przedstawia źródło, medium, nazwę, termin i treść każdej trwającej kampanii:

Nazwa kampanii jest taka sama dla wszystkich źródeł, ponieważ śledzimy jedną kampanię.

Oto kody UTM dla każdego źródła:

Wklej odpowiednie kody UTM na platformach źródłowych, aby śledzić swoją kampanię. A potem poczekaj na kliknięcia.

Google Analytics będzie śledzić użytkowników i rejestrować dane. Zajmie to trochę czasu, ale warto poczekać.
Przejdźmy więc od razu do analizy.

Możesz uzyskać dostęp do danych śledzonych przez kody UTM w panelu Google Analytics.
Przejdź do karty Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie .

Google Analytics wyświetla śledzone dane z aktywnymi kodami UTM w postaci tabeli.

Możesz wykorzystać dane do pomiaru kampanii i porównywania źródeł.

Zwróć uwagę na nazwę kampanii w tabeli. Każda nazwa kampanii jest pobierana z kodu UTM i pisana małymi literami.

Aby zobaczyć inne parametry w linkach UTM, kliknij wymiar dodatkowy i zastosuj filtry.

Możesz wybrać „źródło/medium”, aby porównać źródła i płatne/bezpłatne promocje.

Zastosuj filtr do treści kampanii i dowiedz się, które posty na blogu, podcasty, reklamy i filmy w YouTube były skuteczne.

Podobnie filtr haseł kampanii pomoże Ci dowiedzieć się, które słowa kluczowe przynoszą większy ruch na Twojej stronie docelowej.

Tak więc, korzystając z kodów UTM, możesz łatwo dowiedzieć się:

• Skąd pochodzą kliknięcia,
• Jakie kampanie przekierowały ruch do Twojej witryny,
• Który blog lub filmy przynoszą największe hity i
• Które źródło daje najwięcej konwersji.

Na podstawie tych danych możesz modyfikować aktywne kampanie i zwiększać ogólny ROI. Możesz nawet zatrzymać niektóre kampanie, jeśli nie są skuteczne.

Ale wyciąganie wyników z raportów wyświetlanych w Google Analytics przychodzi w praktyce. To zajmie trochę czasu, ale powinieneś zacząć od dzisiaj.

To potężne narzędzie!

Zacznij już dziś swoją podróż śledzenia UTM

Śledzenie UTM jest bardzo pomocne przy tworzeniu treści i generowaniu ruchu. Gdy już to opanujesz, marketing online staje się prosty.

Chociaż Google Analytics wymaga czasu na zbieranie danych, zapewnia szczegółowe raporty dla każdej kampanii.

A więc warto poświęcić czas!

Zacznij korzystać z Kreatora adresów URL kampanii, aby generować kody UTM dla swoich kampanii. Rozpocznij swoją podróż śledzenia UTM już teraz!

Co myślisz o używaniu parametrów UTM? Jak korzystasz z raportów w Google Analytics? Daj nam znać swoje przemyślenia w komentarzach.