Janelle Estes z UserTesting na temat wykorzystywania ludzkiego wglądu do tworzenia niezapomnianych doświadczeń

Ludzie kochają historie i relacje międzyludzkie – po prostu tak jesteśmy zbudowani. Spostrzeżenia, które wydobywamy z tych połączeń, dają nam wgląd w to, kim są nasi klienci jako ludzie, i tylko poprzez ich wykorzystanie możemy zapewnić naprawdę wspaniałe wrażenia.

W naszym pędzie do przyspieszenia cyfrowej transformacji mamy obsesję na punkcie zbierania informacji. Dużo, dużo. Śledzimy każdą metrykę, tworzymy wszelkiego rodzaju pulpity nawigacyjne i wykorzystujemy je do informowania o każdym naszym ruchu. Ale dane, choć niezwykle cenne, nie mogą opowiedzieć całej historii. Ciężko jest naprawdę zrozumieć swoich klientów, gdy ścigasz ten punktowy wzrost NPS lub wczuwać się w ich problemy, gdy spędzasz cały dzień oglądając wykresy na ekranie komputera.

Aby zobaczyć świat ich oczami, poczuć ich doświadczenia, bóle i potrzeby, potrzebujesz rzeczywistego kontaktu z człowiekiem. Musisz zobaczyć ich twarze i poznać ich historie. I właśnie dlatego dzisiejszy gość, Janelle Estes, jest tak zainteresowana ludzkim wglądem. Janelle jest Chief Insight Officer w UserTesting, usłudze testowania UX opartej na wideo, która ułatwia firmom testowanie swoich produktów przed wprowadzeniem na rynek. Jest także doradcą, współprowadzi podcast o trafnej nazwie Human Insight i jest autorką User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight do tworzenia wspaniałych doświadczeń .

20-letnia kariera Janelle rozpoczęła się jako badacz doświadczeń klientów w firmie Forrester, ale odkąd tylko pamięta, była ciekawa ludzkich zachowań – tego, jak ludzie myślą, jak przetwarzają informacje i jak podejmują decyzje. I to właśnie takie zrozumienie klienta pomaga organizacjom podejmować strategiczne decyzje dotyczące tego, jakie produkty należy budować, jakie funkcje należy traktować priorytetowo lub które kanały wprowadzać na rynek.

Wykorzystanie wiedzy o klientach może pomóc Twojej firmie dostosować się do bardziej holistycznego, zorientowanego na klienta podejścia z rzeczywistym wpływem na wyniki finansowe, ale ten wgląd może być trudny do znalezienia. Jak możesz to uchwycić? Jak znaleźć sygnał w hałasie? I ostatecznie, jak podejmujesz działania w tej sprawie?

W tym odcinku spotkaliśmy się z Janelle, aby porozmawiać o sile ludzkiego wglądu, o tym, jak skalować go w całej organizacji oraz o jego roli w tworzeniu kultury empatii klienta.

Oto niektóre z naszych ulubionych wniosków z rozmowy:

• Aby uniknąć przytłoczenia informacjami, zdefiniuj kluczowe pytanie, na które chcesz odpowiedzieć. Następnie powiąż go z celem biznesowym, takim jak obniżenie kosztów lub zwiększenie satysfakcji klienta.
• Nasze uprzedzenia prowadzą nas do przekonania, że ​​nasi klienci są tacy jak my – ważne jest, aby wydostać się z naszych baniek i wchodzić w interakcje z różnymi ludźmi, aby zrozumieć, jacy naprawdę są.
• Ustalając priorytety, nad którymi należy pracować, weź pod uwagę wpływ, jaki może to mieć na Twoją firmę i wrażenia klientów oraz wysiłek związany z naprawą.
• Dla Janelle skalowanie informacji o klientach nie polega na zaangażowaniu większej liczby osób w ich zbieranie, a bardziej na umożliwieniu wszystkim łatwego łączenia się z opiniami i historiami klientów.
• Ludzie są coraz bardziej ostrożni w przetwarzaniu ich danych i firmom jest coraz trudniej je zbierać. Zapewnienie użytkownikom możliwości wyrażenia zgody na opinie to świetny sposób, aby tego uniknąć.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić na iTunes, Spotify, YouTube lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Wezwanie CX

Liam Geraghty: Janelle, jesteś bardzo mile widziana na wystawie.

Janelle Estes: Bardzo dziękuję, że mnie masz.

Liam: Chciałbym zacząć od usłyszenia o twojej podróży do tego punktu. Czy mógłbyś opowiedzieć nam trochę o swojej karierze?

Janelle: Tak, absolutnie. Obecnie pełnię funkcję Chief Insights Officer w UserTesting od około czterech lat. Przed objęciem tej roli pełniłem różne role w UserTesting, więc tak naprawdę pracuję w firmie od ośmiu lat i grałem w różnych miejscach, w tym w naszym zespole usług profesjonalnych. Rozpocząłem również praktykę doradztwa w zakresie rozwiązań, kiedy przechodziliśmy od sprzedaży transakcyjnej do bardziej komórki rozwiązania/przedsiębiorstwa, a następnie przez jakiś czas kierowałem naszym zespołem usług, zanim przeszliśmy do tej roli. Jednak przed UserTestingem pracowałem w Nielsen Norman Group, która jest czołową firmą konsultingową UX prowadzoną przez Dona Normana i Jakoba Nielsena, którzy są bardzo dobrze znani w przestrzeni UX Experience and Research. Ale nie planowałem tu lądować.

„W jaki sposób wprowadzają klienta w codzienne decyzje i jak mogę wziąć to, co się dzieje i wszystkie najlepsze praktyki, i nadać ton na przyszłość?”

Kiedy po raz pierwszy poszedłem na studia, nie miałem pojęcia, co chcę robić, a ta dziedzina nie istniała tak naprawdę, jak jest dzisiaj. I przez tę dziedzinę rozumiem myślenie o zrozumieniu klienta, empatii i poznaniu, kim są Twoi klienci, aby zapewnić, że tworzysz doświadczenia, które naprawdę dla nich działają, które naprawdę dostarczają wartości i są, w niektórych przypadkach, zachwycające. Ten obszar naprawdę rozrósł się i eksplodował w ciągu ostatnich 20 lat. Nadal uważam, że jesteśmy na początku; dopiero zaczynamy.

Kiedy po raz pierwszy natknąłem się na ten obszar, cztery razy przełączałem się między ekonomią i finansami oraz księgowością i marketingiem i jestem bardzo wdzięczny, że znalazłem ten mały obszar niszowy, ponieważ jest naprawdę fascynujący. Chodzi o zrozumienie, jak ludzie myślą, jak przetwarzają informacje, jak podejmują decyzje i wykorzystują te informacje do budowania doświadczeń, które maksymalizują pracę mózgu. W mojej roli jako Chief Insights Officer skupiam się na spędzaniu czasu z naszymi klientami, aby zrozumieć, w jaki sposób niektóre z najlepszych i najzdolniejszych organizacji na świecie wykonują tę pracę. W jaki sposób wprowadzają klienta w codzienne decyzje i jak mogę wziąć to, co się dzieje i wszystkie najlepsze praktyki, i nadać ton na przyszłość? Jak połączyć to wszystko w coś znaczącego? Mamy przed sobą tak wielką szansę i czuję się bardzo szczęśliwy, że mogę być częścią pomagania określić, jak to będzie wyglądać przez następne 20, 30 czy 50 lat.

Poza punktami danych

Liam: W swojej fantastycznej książce User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create a Great Experiences , mówisz o tym, jak firmy mają obsesję na punkcie danych i jak to prowadzi do oderwania się od ich klientów. Zastanawiałem się, czy mógłbyś nam opowiedzieć, jak doszło do tej zmiany i dlaczego nie można jej utrzymać.

„Zamiast łączyć się z naszymi klientami jako ludźmi i rozumieć, czego potrzebują, zdecydowaliśmy się śledzić, co robią za pomocą szeregu narzędzi i platform”

Janelle: Dziękuję za wspomnienie o książce, napisałam ją wspólnie z dyrektorem generalnym UserTesting, Andym MacMillanem, i jest to coś, w co całym sercem wierzę i naprawdę musimy być rozważni, aby iść naprzód. Kiedy po raz pierwszy stworzył Walmart, Sam Walton chodził po alejkach z klientami, obserwując, co robią i próbując wymyślić, jak stworzyć lepsze wrażenia zakupowe dla tych ludzi. Jak sprawić, by chcieli wracać do Walmartu? A to jest naprawdę trudne, gdy cały świat przestawił się na bardziej cyfrowe doświadczenia. To nie tak, że możesz chodzić po korytarzach swojej aplikacji mobilnej.

Liam: Tak, nie ma już bezpośredniej interakcji z klientami.

Janelle: Dokładnie. Ale zamiast kontaktować się z naszymi klientami jako ludźmi i rozumieć, czego potrzebują, postanowiliśmy śledzić ich działania za pomocą szeregu narzędzi i platform. Na co oni klikają? Gdzie oni podrzucają? Kiedy patrzysz na pulpit ze współczynnikami konwersji dla przepływu płatności, jeśli przejdę przez doświadczenie Walmart, zobaczysz wiele zachowań, a brakuje zrozumienia, dlaczego ludzie opuszczają stronę szczegółów produktu lub dlaczego nie kończą zakupu.

„Nigdy nie powiedziałbym, że dane nie są ważne. Myślę, że to tylko część obrazu”

Tu właśnie wkracza ten poziom ludzkiego zrozumienia, ale aby odpowiedzieć na twoje pytanie, jak tu dotarliśmy, myślę, że jest to przejście do technologii cyfrowej i wszystkich tych platform i narzędzi, które pomagają śledzić, co wszyscy robią w twoich cyfrowych obiektach. Ale to nadmierne poleganie na technologii, aby zrozumieć swoich klientów, jest w rzeczywistości idealnym rozwiązaniem, aby wyciągnąć nas z tego bałaganu – wykorzystując technologię i platformy takie jak UserTesting, aby wykorzystać technologię do wykonania wielu zadań. Spędziłem tygodnie pracując nad jednym projektem, aby zrozumieć klientów, a dzięki niektórym z tych opartych na technologii platform możesz wykonać tego rodzaju pracę w kilka godzin, ponieważ możesz szybciej dotrzeć do ludzi. Jesteś w stanie nałożyć pewną technologię, sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby zrozumieć, co się dzieje, aby móc przetwarzać i uzyskiwać wgląd, który dokładnie mówi, co się dzieje.

Liam: Więc nie mówimy, żeby pozbyć się danych. Po prostu powinniśmy być mądrzejsi, jak z niego korzystać.

Janelle: Tak, absolutnie. Nigdy nie powiedziałbym, że dane nie są ważne. Myślę, że to tylko część obrazu. To tylko część tego całościowego zrozumienia. Musisz połączyć to, co się dzieje i dane, które zbierasz, z tym, kim są Twoi klienci jako istoty ludzkie. Kiedy wprowadzasz klienta do tych rozmów, kiedy pokazujesz wideo klienta, a zespół może zobaczyć jego twarz, gdy wchodzi w interakcję z doświadczeniem lub przekazuje opinię na temat czegoś, co mu się nie podoba lub czegoś, co lubi, to buduje tę historię dla Twojego zespołu w sposób, którego nie widzisz, gdy patrzysz na pulpit nawigacyjny.

Jeśli myślisz o tym, jak działa ludzki umysł, uwielbiamy historie. Nasze mózgi je pożerają. I tak, kiedy łączysz się z klientem jako osoba, budujesz w swoim umyśle narrację o tej osobie, o tym, czego potrzebuje i o opiniach, jakie ci przekazali. Ten poziom wglądu i zrozumienia łączy zespół. Skupia ich wokół wspólnego zrozumienia, kim jest klient, ale co najważniejsze, napędza i przyspiesza działanie. Kiedy patrzysz na wykres kołowy lub swój wynik NPS, myślisz: „Och, nie mogę się doczekać, kiedy dzisiaj zwiększę mój wynik NPS o jeden punkt, kiedy siadam przy biurku”, ale kiedy naprawdę możesz przyjrzyj się i zrozum kluczową kwestię z perspektywy klienta, widzisz historię, odnosisz się do niej i mówisz: „Wiesz co? Naprawię to i sprawię, że będzie lepiej dla wszystkich”.

Rozpoczęcie pracy

Liam: Porozmawiajmy o procesie UserTesting io tym, jak uchwycić ludzki wgląd wewnątrz. Jakie kroki powinni podjąć ludzie, aby zacząć?

Janelle: Cała druga część książki dotyczy tego, czy nigdy wcześniej nie wykonywałeś takiej pracy. Jak znaleźć odpowiednich ludzi? Jak zadawać właściwe pytania? Jak odnajdujesz sygnał w szumie i, ostatecznie, jak podejmujesz wobec niego działania? Dużą, dużą pierwszą częścią tego typu pracy jest próba zdefiniowania pytania, na które próbujesz odpowiedzieć. To jedna z najtrudniejszych rzeczy do zrobienia, ponieważ myślimy o rzeczach tak szeroko. To zdumiewające, jak wiele informacji jest rzucanych w ciebie, gdy oglądasz zaledwie kilka minut kogoś, kto korzysta, powiedzmy, z doświadczenia twojej konkurencji. A więc jeśli nie masz na myśli kluczowego pytania, na które próbujesz odpowiedzieć, może to być przytłaczające do punktu, w którym tak naprawdę nie masz już kierunku. I tak, sformułowanie konkretnego pytania i powiązanie go z czymś, na czym interesuje się biznes, to sposób, w jaki ta praca staje się bardzo skuteczna w organizacji.

„Mamy skłonność wierzyć, że nasi klienci są tacy jak my. To jest błąd poznawczy, który mamy jako ludzie. Ważne w tej pracy jest to, że wychodzisz poza swoją bańkę”

Załóżmy, że chcesz dowiedzieć się, czy najczęściej zadawane pytania w Twojej witrynie mają odpowiednią treść, czy są napisane poprawnie, czy ludzie mogą je zrozumieć i czy nie brakuje żadnej treści. Jeśli wyobrazisz sobie ten rodzaj pracy, w którym wysyłasz grupę klientów na tę stronę, oni chodzą po alejkach tego. Wracając do tego i mówiąc: „Wiesz co, zadajemy to pytanie, ale ostatecznie to, co staramy się zrobić, to sprawić, by nasi klienci byli bardziej zadowoleni, ponieważ są w stanie samodzielnie obsłużyć, ale także być może w celu zmniejszenia liczby połączeń w centrum obsługi lub czatu, lub jeszcze raz, czegoś, co dotyczy wzrostu przychodów lub oszczędności pieniędzy” i powiązania z tym swojej pracy. Zacznij więc od pytania skupiającego się, powiąż je z czymś, na czym interesuje się firma, i upewnij się, że rozmawiasz z właściwymi ludźmi.

Wierzymy, że nasi klienci są tacy jak my. To jest błąd poznawczy, który mamy jako ludzie. Uważamy, że większość ludzi, zwłaszcza z naszych bliższych kręgów, jest taka jak my i ma takie same przekonania jak my. Ważne w tej pracy jest to, że wychodzisz poza swoją bańkę. Wychodzisz poza ludzi, z którymi stykasz się każdego dnia, i rozmawiasz z ludźmi, którzy po prostu nie są tacy jak ty. To, co jest w tym tak ważne, to to, że możesz zobaczyć te nowe perspektywy; możesz zobaczyć świat oczami innych ludzi, zwłaszcza gdy masz ogólną publiczność. Jeśli pracujesz w firmie technologicznej, twój przeciętny klient nie siedzi w Dolinie Krzemowej i nie pobiera każdego nowego oprogramowania lub aplikacji, które się pojawiają, a kiedy otaczają nas ludzie o wielkiej znajomości technologii, mamy skłonność do tego przekonania. Porozmawiaj z mamą lub tatą w Teksasie, próbując wymyślić, jak przywrócić dzieci do szkoły lub jak zarządzać letnimi harmonogramami w świetle inflacji – po prostu nie możesz uzyskać tego poziomu głębi i zrozumienia, chyba że wyjdziesz poza swoją bańkę, i to jest jeden z kluczowych lub podstawowych elementów tego.

Liam: Uwielbiam to, ponieważ, jak powiedziałeś, bardzo łatwo jest założyć, czego chcą klienci, na podstawie własnych przekonań. Kiedy już masz wszystkie te spostrzeżenia, jak je zrozumieć i spróbować wprowadzić je w życie?

„Biorę te kluczowe kwestie i używam matrycy dwa na dwa. Patrzysz na wpływ, jaki będziesz miał na swoją firmę i wrażenia klientów, jeśli naprawisz ten problem i wysiłek związany z jego naprawą”

Janelle: Jeśli wykonujesz tego typu pracę, odkrywasz mnóstwo rzeczy i nie możesz wszystkiego naprawić. Patrzę na to na dwa sposoby. Jak szkodliwy jest problem dla doświadczenia? Czy tworzy to doświadczenie, w którym ludzie zasadniczo muszą zacząć od nowa, czy też są całkowicie zakłóceni? Kiedy patrzysz, jak ludzie wchodzą w interakcję z czymś, jak bardzo to drażni? Ilu ludzi tego doświadcza? Mamy wiele danych, które można powiązać z tym, co możesz odkryć, ale patrząc na to, czy to tylko garstka ludzi, czy wszyscy wpadają w ten problem? A potem, patrząc na wpływ na biznes, jeśli tego nie naprawisz, co to zmieni nie tylko na postrzeganie klienta, ale także na Twój biznes?

Oto kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, gdy zastanawiasz się nad ustalaniem priorytetów, i zwykle wymyślisz krótką listę, od pięciu do dziesięciu rzeczy, którymi należy się zająć. A potem, w tym momencie, biorę te kluczowe kwestie i używam macierzy dwa na dwa. Patrzysz na wpływ, jaki będziesz mieć na swoją firmę i wrażenia klientów, jeśli naprawisz ten problem, i wysiłek związany z jego naprawą. Patrząc na działania o dużym wpływie i w zależności od obciążenia pracą i zasobów, wybieranie problemów, które można rozwiązać przy minimalnym wysiłku i inwestowanie większego wysiłku w niektóre z głównych problemów w czasie, może pomóc w podjęciu odpowiednich działań w celu poprawy doświadczenia i wyniki dla Twojej firmy.

Skalowanie informacji o klientach

Liam: W twojej książce jest mnóstwo studiów przypadków, od Microsoftu po Ericssona. W jaki sposób niektóre z tych wiodących firm wykorzystują wiedzę człowieka?

Janelle: Dam ci kilka przykładów. Mamy wspaniałych klientów, którzy zbudowali tego rodzaju wgląd w codzienne przepływy pracy i procesy, w których podejmują decyzje o tym, co wprowadzić na rynek, jakie funkcje zbudować, a nawet jak zbudować kolejną wspaniałą rzecz. Jednym z klientów, którymi jestem zafascynowany, jest Idea Center w Notre Dame. Na ogół zbierają pomysły od społeczności, absolwentów i profesorów Notre Dame. I zbudowali zasadniczo maszynę lub lejek wokół tego, w jaki sposób wybierają pomysły, które mają wprowadzić na rynek.

Integrują informacje zwrotne z UserTesting we wszystkim, co robią, od „Czy jest to właściwy problem, który mamy rozwiązać”, po „Czy to właściwe rozwiązanie do wprowadzenia na rynek?” A potem, ostatecznie, „Jak zbudować tę rzecz w sposób, który będzie najlepiej rezonować?” Nie korzystali z tego typu informacji zwrotnych na początku, ale kiedy je wprowadzili, odnieśli ogromny sukces w liczbie startupów, które byli w stanie uruchomić za pośrednictwem Idea Center, ilości funduszy, które otrzymują te firmy, oraz wyniki, jakie te firmy wykazują na rynku.

„Przenosimy się do miejsca, w którym klient jest zintegrowany z codzienną pracą”

Chcę też opowiedzieć inną historię, która jest trochę inna. HelloFresh to globalna firma oferująca posiłki i korzysta z nas od dawna. I mają zespół ludzi zbierających tego typu spostrzeżenia dla różnych zespołów w firmie, takich jak zespół produktowy i zespół marketingowy. Biorą wszystkie interesujące rzeczy, których nauczyli się w ciągu miesiąca, i tworzą ten pięknie wyselekcjonowany program wideo o nazwie The Insight Show. To bardzo popularne wydarzenie na HelloFresh, a ludzie odwiedzają go co miesiąc. Kiedy wracamy do budowania tych wspólnych narracji i wspólnego zrozumienia naszych klientów, jest to piękny sposób na zrobienie tego, ponieważ zespół nie prosi wszystkich, aby wychodzili i rozmawiali z klientami – dostarczają klienta każdemu w tym wyselekcjonowanym doświadczeniu oglądania . Uwielbiam tę historię.

Chcę zobaczyć o wiele więcej HelloFreshes w naszej bazie klientów i ogólnie w branży. Kiedy myślimy o przyszłości, której ton staramy się nadać książką, przenosimy się w miejsce, w którym klient jest zintegrowany z codzienną pracą. Pijesz kawę w pokoju socjalnym, a na ekranie telewizora wyświetlają się filmy klientów reagujących na Twoją ostatnią kampanię marketingową lub nową funkcję, którą uruchomiłeś, a za każdym razem, gdy dyrektor generalny rozpoczyna wspólne spotkanie, każdy może połączyć się z klientem w pobliżu informacje zwrotne, które niedawno przekazali.

Mamy tendencję do rozprzestrzeniania się danych klientów w całej organizacji, ale zwykle mają one postać wykresów i wykresów oraz platform do analizy nastrojów, które znajdują się na szczycie kanałów mediów społecznościowych, a wszystko to jest bardzo pomocne, ale wyobraź sobie, że po prostu je wycofamy trochę i sprawił, że twój klient jako osoba również się wokół niego rozmnożył.

Liam: To robi wielką różnicę. Wszyscy zależy nam na tym, aby biznes internetowy stał się osobistym w Intercomie, a ostatnio, w jednej z naszych rąk, mieliśmy kilku klientów, którzy rozmawiali o swoich doświadczeniach, i było to po prostu przydatne i jednocześnie podnoszące na duchu.

Janelle: I niezapomniane, prawda?

Liam: Niezapomniany. Dokładnie tak.

Janelle: Za kilka miesięcy, kiedy myślisz o jakiejś decyzji, strategii lub kierunku związanej z pracą, prawdopodobnie oddzwonisz, żeby powiedzieć: „Och, pamiętasz, jak ten klient powiedział to, kiedy tu był? Powinniśmy naprawdę rozważyć to jako część naszej strategii”. Mam na myśli, że tego typu ekspozycja na klientów jest bezcenna.

Liam: A ludzki wgląd może być skalowany, prawda?

Janelle: Sto procent, tak. Kiedy udostępniłem przykład HelloFresh, czyli moim zdaniem przykład skalowania. Masz mniejszą grupę ludzi, którzy zbierają informacje zwrotne, ale potem je rozpowszechniają i rozsyłają do reszty organizacji.

„Pomysł wprowadzenia większej liczby osób do miksu skaluje się do pewnego punktu i nie sądzę, aby skalowanie oznaczało, że zmieniamy wszystkich w kolekcjonerów wglądu”

Obecnie w firmach zwykle istnieją zespoły odpowiedzialne za zbieranie informacji o klientach, czy to poprzez wdrażanie ankiet, zbieranie testów użytkowników, czy nawet analizowanie danych. A kiedy myślisz o skalowaniu, kończy się na tym, że podstawowa grupa ludzi zaczyna włączać innych w całej organizacji. Zwykle to menedżerowie produktu lub projektanci lub ludzie podejmują decyzje dotyczące klienta. Wprowadzają tych ludzi do miksu, szkolą ich, jak korzystać z produktu lub platformy, i nazywamy to skalowaniem. Myślę, że to o wiele lepsze niż zatrudnianie większej liczby osób do dołączenia do zespołu ds. analiz, ponieważ to zdecydowanie nie skaluje się. Ale pomysł wprowadzenia większej liczby ludzi do miksu skaluje się do pewnego punktu i nie sądzę, aby skalowanie oznaczało, że wszyscy stajemy się kolekcjonerami wglądu.

Dzięki technologii możemy faktycznie udostępnić znacznie więcej osób asynchronicznie na tego typu dane. Wyobraź sobie, że masz empatię, a rano siadasz, bierzesz kawę i masz okazję ją przewijać. Po prostu staram się to uczynić namacalnym, ponieważ kiedy mówię o tym teoretycznie, to tak naprawdę nie ląduje. Używam tej analogii i ludzie mówią: „O mój Boże, o czym ty mówisz, Janelle?” Ale widzę świat, w którym, jeśli pomyślisz o sposobie, w jaki konsumujemy informacje, ten zwrot do krótkich treści wideo z takimi jak TikTok i Instagram – wyobraź sobie, że masz coś takiego w swojej organizacji dla swoich klientów.

Przyszłość ludzkiego wglądu

Liam: Zanim zakończymy, chciałbym usłyszeć Twoje przemyślenia na temat przyszłości tego wszystkiego, biorąc pod uwagę, że klienci są bardziej świadomi tego, w jaki sposób firmy śledzą i wykorzystują swoje dane, a przepisy mają wpływ na to, ile firmy mogą gromadzić. Jak myślisz, jaka jest przyszłość tego wszystkiego?

„Co się dzieje, gdy nie masz wszystkich danych stron trzecich za pośrednictwem plików cookie, których używasz? Musisz znaleźć inny sposób na zbudowanie tego zrozumienia”

Janelle: Nawet jeśli nie wykonujesz tej pracy dzisiaj, prawdopodobnie będziesz musiał to zrobić w przyszłości, ponieważ ludzie stają się coraz bardziej świadomi tego, w jaki sposób firmy śledzą i zbierają informacje o nich i chcą mieć nad tym kontrolę, i widać to w niektórych przeforsowanych aktach prawnych. Kiedy otrzymasz powiadomienie na telefon, które mówi: „Ta firma chce śledzić, co robisz, czy pozwalasz na to?” To znaczy, nie wiem, ilu ludzi mówi tak. Myślę, że to zatrzymuje ludzi na ich torze.

Ludzie, którym służysz, zmienią tutaj dynamikę, a co się stanie, gdy nie możesz śledzić, co robią ludzie? Co się stanie, jeśli nie masz wszystkich danych stron trzecich za pośrednictwem używanych plików cookie? Musisz znaleźć inny sposób na zbudowanie tego zrozumienia i to jest pierwsza kwestia. Innym interesującym elementem tutaj jest pojęcie opinii zwrotnej. Ludzie nie tylko są znacznie bardziej ostrożni w kwestii gromadzenia ich danych, ale także chcą być teraz bardziej słyszani niż kiedykolwiek wcześniej. Wyobraź sobie, że pochylasz się nad tym pragnieniem dzielenia się swoją perspektywą i opiniami. Wyobraź sobie, że dajesz ludziom możliwość wyrażenia zgody na regularne łączenie się z Twoimi zespołami.

Właśnie czytałem, że zmęczenie ankietą nie dotyczy zbyt długiej ankiety lub pytań, które są mylące, co stanowi przeszkodę w wypełnieniu ankiety, ale w rzeczywistości jest to ludzie wierzący, że firma nic nie zrobi z tymi informacjami. To właściwie główny powód, dla którego ludzie nie wypełniają ankiet. Wyobraź sobie, że dajesz im inną drogę i sposób na dzielenie się i poczucie, że są słyszani.

„Mamy tak duży rozmach. Naszym głównym wyzwaniem jest świadomość”

Liam: A co dalej? Czy masz jakieś wielkie plany lub projekty dla siebie w ramach UserTesting?

Janelle: Tak. Jestem bardzo podekscytowany, ponieważ zbieramy grupę ekspertów branżowych w ramach UserTesting i poza nim, aby uruchomić to, co nazywamy Centrum Wglądu dla Ludzi. Jest to centrum niezależne od technologii, które zasadniczo pomoże zespołom i organizacjom w budowaniu większego rozmachu, większego zaangażowania i lepszego ludzkiego wglądu w codzienne podejmowanie decyzji.

Przyglądamy się budowaniu ruchu wokół tego. Mamy tyle rozmachu. Naszym głównym wyzwaniem jest świadomość. Spotkam się z kadrą kierowniczą i pokażę im nagranie wideo, na którym ludzie reagują na ostatnią reklamę, którą uruchomili, powiem im, że udało mi się uzyskać tę informację zwrotną w ciągu godziny, a oni na to: „O mój Boże, nie miałem pojęcia to nawet istniało”. Zastanów się więc nad tym, aby nieco podnieść poziom, aby mniej robić badania, a więcej kontaktować się z klientami każdego dnia i w każdym miejscu, w którym możesz.

Liam: I na koniec, gdzie nasi słuchacze mogą się udać, aby nadążyć za tobą w twojej pracy?

Janelle: Możesz śledzić mnie na LinkedIn. Mam też własną stronę internetową janelleestes.com, na której znajdują się wszystkie moje odcinki podcastów, informacje o mojej książce i kilka artykułów, które napisałem, a które ostatecznie będą zawierały link do Centrum Wglądu Człowieka.

Liam: Idealnie. Janelle, dziękuję bardzo za rozmowę ze mną dzisiaj. To była przyjemność.

Janelle: Dziękuję bardzo, Liam. To było świetne. Bardzo to doceniam.