3 najczęstsze przypadki użycia do personalizacji i przykłady dla każdego z nich

Zbyt często personalizacja jest postrzegana jako technika dla określonej taktyki w określonej części lejka. Na przykład: jedna firma może w dużym stopniu polegać na spersonalizowanych wiadomościach e-mail podczas opieki, podczas gdy inna może preferować retargetowanie na Facebooku na etapie zakupu.

W rzeczywistości personalizacja może i powinna być stosowana na całej ścieżce klienta, na różnych platformach i kanałach. Badania pokazują, że personalizacja w poszczególnych kanałach może zwiększyć wydatki konsumentów nawet o 500%. Od dużych i małych marketerów, oto kilka świetnych przypadków użycia personalizacji na całej ścieżce.

1. Przypadki użycia personalizacji w generowaniu popytu

Zanim będziesz mógł generować leady i pielęgnować je do sprzedaży, musisz najpierw wygenerować popyt na swój produkt lub usługę. Musisz przyciągnąć potencjalnych klientów do swoich usług internetowych: witryny, mediów społecznościowych, bloga, stron docelowych po kliknięciu itp. Kiedyś firmy podchodziły do ​​generowania popytu, próbując wypełnić ścieżkę jak największą liczbą potencjalnych klientów, dziś nie jest to walizka.

Na blogu SnapApp Justina Logozzo wyjaśnia:

Nie chodzi już o to, by wprowadzić jak najwięcej potencjalnych klientów do rurociągu, ale o to, by wprowadzić do niego właściwe leady. Nie tylko zmiana w kierunku lepszych potencjalnych klientów kształtuje dzisiejsze wysiłki związane z generowaniem popytu. Współcześni prospekty oczekują więcej od marek walczących o ich uwagę, zmuszając marketerów do ponownego przemyślenia, w jaki sposób podnoszą świadomość i demonstrują wartość.

Dzisiejsi marketerzy przedkładają jakość nad ilość. Jak więc demonstrują wartość dzięki personalizacji?

Poprawa dopasowania wiadomości

Jeśli chodzi o personalizację, niewiele jest rzeczy gorszych niż reklamowanie oferty i zmuszanie potencjalnych klientów do szukania jej na następnej stronie. Mimo to wielu reklamodawców zmusza do tego swoich potencjalnych klientów, a to ich kosztuje.

Kiedy jako reklamodawca oferujesz produkt w reklamie, określasz oczekiwania odwiedzających. Oto przykład z Pardot:

Na następnej stronie spodziewamy się kompletnego przewodnika po mediach społecznościowych dla marketerów B2B. Nie oczekujemy, że zostaniemy przekierowani na stronę z zasobami lub stronę główną, gdzie będziemy musieli szukać tego zasobu. Powinniśmy wylądować na stronie, na której zostaniemy dostarczeni dokładnie i tylko to, co zaoferowano nam w reklamie. Czy ta strona docelowa Pardot po kliknięciu to umożliwia?

Tak, z pewnymi specyficznymi właściwościami, które wzmacniają dopasowanie wiadomości:

• Nagłówek: nagłówek strony docelowej po kliknięciu jest zgodny z nagłówkiem wyróżnionego obrazu reklamy.
• Logo: logo na tej stronie docelowej po kliknięciu odpowiada nazwie marki w adresie URL reklamy. Kiedy odwiedzający przybywa, od razu wie, że to strona Salesforce, gdy widzi logo w lewym górnym rogu.
• Kolory marki: kolory w reklamie odpowiadają kolorom na stronie. Ta subtelna wskazówka wzmacnia zaufanie użytkowników, że są we właściwym miejscu.
• Obraz e-booka na iPadzie: chociaż ten obraz mógłby być lepszy, gdyby identycznie pasował do reklamy, nadal spełnia swoje zadanie, dopasowując przekaz reklamy, używając tej samej kopii, co strona docelowa po kliknięciu.

Razem te elementy przyczyniają się do optymalnego działania strony docelowej po kliknięciu, co Google wykorzystuje do pomiaru Wyniku Jakości. Wyższy wynik jakości został skorelowany z lepszą skutecznością kampanii.

Na Wynik Jakości wpływa również współczynnik konwersji 1:1, który odnosi się do liczby ofert na stronie w porównaniu z celami konwersji. Zobaczysz powyżej, że Salesforce oferuje tylko jeden zasób na swojej stronie docelowej po kliknięciu i tylko jeden cel konwersji. Dzięki temu odwiedzający koncentruje się na ofercie, zwiększając prawdopodobieństwo konwersji.

Z drugiej strony, jeśli ta reklama kierowała użytkowników do strony głównej lub strony z zasobami, gdzie musieli wyszukać e-booka, prawdopodobieństwo pobrania jest znacznie mniejsze. Dlatego każda promocja, aby była naprawdę spersonalizowana, potrzebuje własnej strony. Nagrodą jest nie tylko lepsze doświadczenie użytkownika, ale z kolei lepsze traktowanie przez Google, co znacznie wpływa na częstotliwość wyświetlania reklamy.

Personalizacja strony głównej

Jest rok 2019, a niektóre witryny nadal zmuszają odwiedzających do wybrania kraju z listy rozwijanej przed rozpoczęciem zakupów. Niektórzy sprzedawcy nadal zmuszają odwiedzających do wyboru płci, dla której robią zakupy. Biorąc pod uwagę wszystkie dane osobowe dostępne obecnie firmom, jest to nie do przyjęcia.

Czynności takie jak te zwiększają tarcie tylko wtedy, gdy inne strony internetowe mogą szybko i łatwo skierować odwiedzających do tego, czego szukają. Weźmy pod uwagę Amazon, który, jeśli przejdziesz do jego strony głównej, wyświetli produkty, które ostatnio przeglądałeś, wcześniej zamówiłeś, oraz rekomendacje dla innych na ich podstawie.

Inne, takie jak Optimizely, zastosowały podobne podejście po napotkaniu problemów z tradycyjnym generowaniem leadów. Dyrektor ds. marketingu cyfrowego, Tekashi Young, mówi:

Chociaż wielu odwiedzających tworzyło konta, wielu z nich było niewykwalifikowanych, z niepełnymi danymi potencjalnych klientów. Stwarzało to problemy na dalszych etapach lejka sprzedażowego, takie jak problemy z punktacją leadów i niskim współczynnikiem konwersji do pierwszych rozmów i szans sprzedaży. Oznaczało to, że nasze wydatki marketingowe na reklamy i inne kampanie powodowały, że odwiedzający stali się potencjalnymi klientami, którzy nie byli dobrymi kandydatami na płacących klientów. Jak każda firma, chcemy poprawić jakość naszych potencjalnych klientów, aby zmaksymalizować wpływ naszych wydatków marketingowych.

No to co zrobili? Stworzyli 26 wersji swojej strony internetowej dla różnych odbiorców. Według Younga tymi widzami byli:

• Konta nazwane: obecni i potencjalni klienci, którzy są częścią listy kont docelowych.
• Branże: użytkownicy z branż docelowych, które mają silne przypadki użycia testów A/B i personalizacji.
• Geografia: Ameryka Północna vs. Europa vs. APAC i tak dalej.
• Klienci: Goście, którzy są znanymi klientami Optimizely, korzystający z różnych aktualnych i starszych planów.
• Zaangażowani goście: powracający użytkownicy, którzy w przeszłości korzystali z co najmniej jednej cyfrowej usługi Optimizely (blog, strona internetowa, społeczność, baza wiedzy itp.).

Te dwa, stworzone w celu wzmocnienia ich strategii marketingowej opartej na kontach, skierowane są do pracowników Adidas i Microsoft tylko tych firm:

Ten poniżej jest wyświetlany odwiedzającym z branży turystycznej:

Można powiedzieć, że to tylko personalizacja próżności, jak imię w e-mailu. Jednak na podstawie wyników wyraźnie widać, że przyniosło to pewien pozytywny skutek. Po wdrożeniu tej strategii firma Optimizely zobaczyła:

• Wzrost zaangażowania o 1,5%.
• Wzrost liczby konwersji na stronie Rozwiązania o 113%.
• 117% wzrost konwersji do procesu zakładania konta

Chociaż nazwa w e-mailu może nie mieć podobnego efektu, personalizacja w czasie rzeczywistym jest tak rzadko spotykana na stronach głównych, że prawdopodobnie nadal robi wrażenie na odwiedzających. W przyszłości może tak nie być.

Dynamiczna wymiana tekstu

Wraz ze wzrostem liczby urządzeń rośnie również sposób, w jaki korzystamy z Internetu. Obecnie oferowanie klientom rozwiązań to nie tylko treść. Neil Patel wyjaśnia:

Załóżmy, że ktoś szuka dziecięcych butów do koszykówki.

Zazwyczaj, jeśli ktoś jest w ich domu i wpisuje „Buty do koszykówki dla dzieci”, najprawdopodobniej oznacza to, że po prostu przegląda.

Język, którego używają, jest niejasny i ogólny, co wskazuje, że prawdopodobnie wciąż znajdują się gdzieś w połowie podróży klienta. Porównują marki, sklepy lub ceny, ale nie są jeszcze gotowi, by pociągnąć za spust.

Co jednak, jeśli wiesz trochę więcej o tej osobie? Co by było, gdyby szukali tego na przykład na swoim urządzeniu mobilnym?

Neil mówi dalej, że takie zachowanie może wskazywać, że kupujący aktualnie i aktywnie kupuje buty w sklepach stacjonarnych. Dzięki dynamicznemu zastępowaniu tekstu możliwe jest kierowanie tych samych reklam do odbiorców w obu kontekstach. Może to wyglądać mniej więcej tak:

Tutaj, jeśli użytkownik korzysta z telefonu komórkowego, zniżka na zamówienia mobilne może lepiej zachęcić go do kliknięcia i zakupu. Jeśli tak nie jest, tekst może brzmieć po prostu „Kup teraz”.

Inna odmiana reklamy może oferować zniżkę dla użytkowników mobilnych w pobliskiej lokalizacji, przy założeniu, że są w ruchu i robią zakupy. Możliwości są niezliczone dla użytkowników dynamicznej wymiany tekstu.

2. Przypadki użycia personalizacji w lead nurture

Przy tak wielu przystankach na drodze kupującego pielęgnacja leadów nigdy nie była trudniejsza. Użytkownicy pokonują drogę do sprzedaży w swoim czasie, na swój własny sposób, co sprawia, że ​​catering dla każdego wydaje się niemożliwy.

Na tym etapie kluczowe dla marketingu i sprzedaży jest uzgodnienie definicji leadów kwalifikowanych dla obu działów. I prawdopodobnie najlepszym sposobem kwalifikowania leadów na scenie jest…

Strony docelowe po kliknięciu w przechwytywanie leadów

Tym, co sprawia, że ​​strony docelowe typu lead capture post-click są tak cenne, jest to, że można ich używać na wszystkich etapach ścieżki — na górze, w środku i na dole.

Na górze oferują lekką treść w zamian za e-mail, aby rozpocząć proces pielęgnowania. Na dole mogą zarobić na sprzedaży w połączeniu ze stroną sprzedaży po kliknięciu. Jednak w środku naprawdę błyszczą z jednego konkretnego powodu:

Formularz przechwytywania leadów.

Formularze pozyskiwania leadów są nadal jednym z, jeśli nie NAJPOPULARNIEJSZYM, sposobem zbierania informacji w celu personalizacji i kwalifikacji w trakcie podróży klienta. Są one dodawane, dostosowywane i łączone z zawartością bramkowaną, aby zapewnić zespołom marketingowym więcej informacji na temat ich potencjalnych klientów.

To, jakie informacje dostarczają, opiera się na definicji kwalifikowanego leada. Co tak naprawdę musisz wiedzieć na każdym etapie, aby określić, czy Twój lead ma szansę zostać klientem?

Tradycyjnie im mniejszy formularz, tym większe prawdopodobieństwo, że odwiedzający go wypełni. Tak więc identyfikowanie kluczowych informacji, których potrzebujesz, i proszenie o nie po trochu na raz, może dostarczyć informacji o twoich strategiach personalizacji i pomóc ci dowiedzieć się, jak je dalej kierować.

Dynamiczne e-maile

E-mail jest nadal najcenniejszym narzędziem marketerów. Jednak prosta nazwa w e-mailu nie jest już skuteczną metodą personalizacji.

Chociaż, biorąc pod uwagę, jak czasochłonne jest personalizowanie treści e-maili przez marketerów, łatwo zrozumieć, dlaczego nazwa w e-mailu jest nadal najczęściej stosowaną taktyką personalizacji e-maili. W poście na blogu dla Instapage, Kevin George oferuje pewien wgląd:

Załóżmy, że masz swoją listę e-mailową podzieloną na „x” segmentów e-mailowych na podstawie lokalizacji. Liczba potrzebnych odmian kopii wiadomości e-mail będzie wynosić „x”. Jeśli dodatkowo dostosujesz kopię zgodnie z płcią, odmiana szablonu wiadomości e-mail zmieni się na „3x”, tj. 3 do potęgi x (dla mężczyzn, kobiet i innych odpowiedzi). Uwzględnij 4 różne etapy cyklu życia, a zmienność wyniesie 43x. Jak widać, szybko staje się to czasochłonnym i niepotrzebnym marnowaniem zasobów.

Tak żmudny proces jest właśnie powodem, dla którego dynamiczna poczta e-mail stała się tak popularna w całej branży. Według jednej z ankiet, 65% marketerów ocenia dynamiczny e-mail jako najcenniejszą taktykę marketingową. W szczególności 60% twierdzi, że sygnały kontekstowe, takie jak lokalizacja lub pogoda, skutecznie motywują do działania.

Mając takie dane, łatwo zinterpretować, że konsumenci nie proszą o wiele. Chcą rekomendacji odnoszących się do bardzo podstawowych danych osobowych, takich jak lokalizacja, płeć i pogoda.

Oto doskonały przykład z Nordstrom, jak może wyglądać rekomendacja oparta na pogodzie w połączeniu z lokalizacją:

Jeśli klient znajduje się w miejscu nasłonecznionym, widzi obraz po lewej stronie. Jeśli gdzieś są, pada śnieg; widzą rekomendację po prawej stronie. Są to proste kombinacje, które można łatwo wykonać za pomocą dynamicznych wiadomości e-mail i które w rzeczywistości są cennymi formami personalizacji w czasie rzeczywistym, w przeciwieństwie do imienia w nagłówku.

3. Przypadki użycia personalizacji w pozyskiwaniu

Zwiększanie przychodów to nie tylko zdobywanie kolejnych klientów. Chodzi też o ich utrzymanie. Im bardziej są lojalni wobec Twojej firmy, tym bardziej prawdopodobne jest, że polecą więcej klientów i wydadzą więcej na zakup, a potem będą dalej kupować. Osiąga to tylko zespół, który nie tylko pozyskuje klientów, ale koncentruje się na zapewnieniu, że stale wykorzystują pełny potencjał produktu.

Testy A/B stron sprzedażowych

Dla marketerów zajmujących się optymalizacją po kliknięciu, testy A/B są nadal najcenniejszym narzędziem. Ta metoda testowania, pomagając zespołom odkryć wyższą skuteczność dwóch lub więcej stron, może uwzględniać dane z map termicznych, Google Analytics, badania eye-tracking i inne.

Jest to szczególnie cenne na dole lejka, gdzie nawet niewielki wzrost konwersji może mieć duży wpływ na wyniki finansowe. Po określeniu powodu do przetestowania — na przykład wysokiego współczynnika odrzuceń — możesz przetestować różne sposoby jego obniżenia. Twoje hipotezy mogą obejmować:

• Usuwanie obrazów, aby przyspieszyć ładowanie
• Segmentacja kopii na łatwiejsze do odczytania fragmenty
• Zastąpienie kopii filmem
• Zmiana rodzaju używanego wideo

Albo załóżmy, że odwiedzasz najczęściej zadawane pytania swojej firmy i stwierdzasz, że ludzie nieufnie podchodzą do różnych poziomów cen. Możesz…

• Umieść więcej treści na ich temat na stronie docelowej po kliknięciu
• Wyjaśnij je inaczej, na przykład za pomocą infografiki zamiast tekstu
• Dołącz referencje od klientów, którzy znaleźli wartość w Twoim produkcie pomimo ceny

Segmentując ruch i testując różne wersje stron, możesz odkryć, że jedna grupa docelowa woli jedno podejście od drugiego — niezależnie od tego, czy jest to ujęcie bohatera, infografika, film instruktażowy czy studium przypadku itp.

Proces wdrażania do firmy nowego pracownika

Po pozyskaniu klienta proces onboardingu nadaje ton wszystkim przyszłym interakcjom. A nie ma lepszego sposobu na stworzenie idealnych klientów niż ich inżynieria wsteczna. Stefano Mazzali, Head of Marketing Operations w Instapage, zastanawia się nad dwoma rzeczami podczas ustalania, jak wykonać inżynierię wsteczną idealnej sekwencji aktywacji podczas wdrażania Instapage:

• Dane dotyczące subskrypcji: analizując profile użytkowników w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, zespół Instapage uzyskał wgląd w to, które funkcje generują największe zaangażowanie. Następnie przekazali wartość tych funkcji podczas wdrażania.<br>
• Swobodne rozmowy: rozmawiając z nowymi subskrybentami osobiście, w aplikacji i przez e-mail, zespół dowiedział się więcej o rzeczywistych potrzebach klientów.

Z tych dwóch źródeł dowiedzieli się, co następuje: Użytkownicy bezpłatnej wersji próbnej, którzy opublikowali co najmniej jedną stronę w domenie niestandardowej i natychmiast rozpoczęli testy A/B, byli 15 razy bardziej skłonni do przejścia na plan płatny w porównaniu z typowymi użytkownikami.

Kiedy badasz swoich klientów — przeglądasz ankiety NPS i prowadzisz z nimi rozmowy — możesz dokładnie określić, czego chcą podczas onboardingu i zaoferować im to. To hiperpersonalizacja. Identyfikując później, co przewiduje świetnego klienta, takie jak publikowanie niestandardowe i testy A/B, możesz włączyć te wyzwalacze do procesu tworzenia zaangażowanych użytkowników.

Personalizacja powinna być stosowana przez cały lejek

Pomimo wszystkich narzędzi dostępnych dla marketerów, wielu wciąż źle rozumie personalizację. Niektórzy kładą nacisk na rozwój sztucznej inteligencji, chatboty i nie tylko, podczas gdy inni nadal zadowalają się starą „nazwą w X”, niezależnie od tego, czy jest to reklama, e-mail, czy strona docelowa po kliknięciu.

Konsumenci chcą czegoś pośrodku. „Nazwa w X” nie jest prawdziwą personalizacją, a większość chatbotów nie służy do niczego poza bardzo podstawowymi zadaniami.

Konsumenci chcą praktycznych rzeczy, takich jak rekomendacje oparte na ich historii; chcą zostać zapamiętani, aby nie musieli wprowadzać tych samych informacji w kolejnym formularzu przechwytywania potencjalnych klientów; chcą mieć możliwość rozpoczęcia procesu na komputerze i bezproblemowego przejścia na urządzenie mobilne; chcą dotrzeć do strony internetowej, na której nie muszą sortować niezliczonych kategorii, aby uzyskać to, czego chcą, niezależnie od tego, czy jest to płeć, kraj czy cokolwiek innego. W 2019 roku to nie jest zbyt wiele.

Już dziś zacznij lepiej personalizować stronę docelową po kliknięciu dzięki Instapage.