Zrozumienie marketingowego zwrotu z inwestycji w programy generowania leadów

Jeśli zastanawiasz się, jak alokować budżet marketingowy, na czym skoncentrować wysiłki, aby przyciągnąć klientów, a nawet jak ustalić priorytety inicjatyw marketingowych, najlepszym podejściem jest oparcie decyzji na przeszłym i przewidywanym zwrocie z inwestycji marketingowych ( zwrot z inwestycji). Może się to wydawać proste, ale aby dokładnie obliczyć zwrot z inwestycji w marketing, musisz dysponować odpowiednimi danymi, metodami śledzenia, systemami i narzędziami wspierającymi Twoje wysiłki.

Jak obliczyć zwrot z inwestycji w marketing: znaczenie przypisania źródła leadów

Kalkulacja ROI dla marketingu

ROI = (wygenerowana sprzedaż – koszt marketingu) / koszt marketingu * 100

Jak przypisać źródło leadów (tj. Kampanię)

Musisz określić, w jaki sposób lead jest tworzony, a następnie konwertowany. Istnieją trzy rodzaje działań marketingowych:

• Świadomość: Śledzenie zwrotu z inwestycji w świadomość jest bardzo trudne, ale świadomość to sposób, w jaki przyciągasz i zatrzymujesz klientów ORAZ chronisz wartość swojej marki przed konkurencją.Przykłady kampanii uświadamiających obejmują drukowane artykuły redakcyjne, billboardy, nagrody i strategie SEO. Mimo że z tymi kampaniami wiąże się koszt, często trudno jest bezpośrednio przypisać do nich lead lub konwersję.
• Konwersja: Jest to miara tego, ile potencjalnych klientów staje się klientami lub możliwościami.Przykłady kampanii konwersji obejmują reklamy, możliwe do śledzenia kampanie w mediach społecznościowych oraz wydarzenia lub targi. Te kampanie mają określony koszt i oczekiwany zwrot z inwestycji, a jeśli nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, może być konieczne przerobienie ich lub ponowne zdefiniowanie jako kampanie uświadamiające lub retencyjne.
• Utrzymanie: Kampanie retencyjne koncentrują się na utrzymaniu zaangażowania i lojalności klientów, co statystycznie kosztuje znacznie mniej niż pozyskanie i konwersja nowego leada.Przykłady obejmują wydarzenia dla klientów, takie jak kolacje, prezenty dla klientów, kampanie e-mailowe i telefoniczne przeglądy kont. Działania te mogą pokrywać się z kampaniami uświadamiającymi i konwersyjnymi, ale celem jest zachowanie przytomności umysłu i wspieranie klienta zgodnie z wartościami i obietnicami Twojej marki.

W mojej firmie, Big Bang, źródło leadów jest wykorzystywane jako metoda śledzenia ROI. Oznacza to, że kiedy tworzymy nową kampanię w naszym CRM, klasyfikujemy ją jako kampanię „Lead Source”, specjalnie pod kątem generowania leadów. W przypadku naszych działań retencyjnych planujemy budżet na poziomie klienta i traktujemy go jako wydatek związany z utrzymaniem klienta, a nie koszt marketingowy, chociaż nadal śledzimy go w innych działaniach.

Musisz zdecydować, jaki okres czasu przydzielisz każdej kampanii, a także czy działania retencyjne będą mieszane, czy nie. Aby uprościć sprawę, ustaw źródło leadów jako PIERWSZĄ konwersję i nigdy go nie zmieniaj. Traktuj działania retencyjne jako działania wspierające tę oryginalną kampanię pozyskiwania leadów i część Twojego wewnętrznego procesu/podróży klienta.

Co jest potrzebne do śledzenia zwrotu z inwestycji w marketing?

Brzmi prosto, ale tak naprawdę musisz być w stanie zebrać, a następnie obliczyć:

• Źródło leadów kampanii: Jak udostępniono powyżej;skąd wziął się trop? Dla uproszczenia nazwijmy to kampanią. Może to być większa kampania, taka jak strona internetowa, lub coś bardziej szczegółowego, jak strona docelowa AdWords lub wydarzenia.
• Koszt kampanii: Koszt uczestnictwa w tej kampanii, który może być stały (np. rozwój i utrzymanie strony internetowej) lub zmienny (np. udział w wydarzeniu).Pojedyncza kampania może wpłynąć na trzy wyżej wymienione działania marketingowe: Świadomość, Konwersję i Retencję.
• Śledzenie leadów i klientów: te wskaźniki pomagają zrozumieć, która kampania przyniosła które leady i które z tych leadów przekształciły się w rzeczywistą zamkniętą sprzedaż, która wygenerowała przychody dla Twojej firmy.Może to być tak proste, jak zapytanie nowego klienta, skąd dowiedział się o Twojej firmie i zaoferowanie określonej wartości lub promocji grupie potencjalnych klientów podczas wydarzenia. Możesz także osadzić w Internecie ukryte informacje o śledzeniu lub zadać pytanie „jak znalazłeś firmę {Company Name}?” obowiązkowe pole w formularzu online. Opcje są nieograniczone.
• Zrozumienie lub punkt odniesienia:
  • Dożywotnia wartość klienta,aby móc obliczyć pełną wartość inwestycji w kampanię.
  • Długość cyklu sprzedaży, aby wiedzieć, kiedy obliczyć ROI. Jeśli zdarzenie miało miejsce 1 miesiąc temu, a Twój cykl sprzedaży to 4 miesiące, jest jeszcze za wcześnie na obliczanie ROI tej kampanii. Możesz sprawdzić inne wskaźniki, takie jak stan leadów czy prognozę, ale na ostateczne wyliczenie będziesz musiał poczekać.
  • Podróż klienta, aby móc odkryć słabe punkty, w których potencjalni klienci mogą zostać zgubieni po drodze. Celem jest ciągłe zacieśnianie podróży Twojego klienta wraz ze wszystkimi działami w Twojej organizacji. Rola zoptymalizowanej podróży klienta leży w każdym punkcie kontaktu i dziale w organizacji, aby spełnić obietnicę marki i propozycję wartości.

Podczas obliczania zwrotu z inwestycji w marketing ważne jest, aby pracować czysto i zachować dokładność finansową. Oznacza to, że nie możesz w każdej chwili zmienić swojego procesu lub struktury rachunkowości. Musisz poświęcić kilka chwil na zaplanowanie sposobu obliczania tych wskaźników wydajności i trzymać się planu. Zwrot z inwestycji jest szczególnie cenny, gdy można go porównać z wzorcami branżowymi i danymi historycznymi organizacji. Trendy są łatwiejsze do odkrycia dzięki spójności.

Jakie narzędzia i procesy pomagają w marketingu ROI

Aby uniknąć zwiększania obciążenia pracą i marnowania okresowego gromadzenia i przetwarzania nieprzetworzonych danych, fundacja

Na przykład:

• W Salesforce Pardot (której nazwa została zmieniona: Marketing Cloud Account Engagement) wystarczy przejść do sekcji Raporty i Kampanie, aby zobaczyć rzeczywisty zwrot z inwestycji w kampanię — wraz z kosztem, zwrotem z inwestycji, możliwościami i perspektywami dostępnymi z wbudowanego raportu.
• W Hubspot musisz przejść do Marketing > Reklamy, a następnie w prawym górnym rogu kliknąć ikonę ustawień, a następnie kliknąć kartę ROI.

Przykład zwrotu z inwestycji w marketing

ROI = (wygenerowana sprzedaż – koszt marketingu) / koszt marketingu *100

Użyjmy reklamy Google jako przykładu . Strona internetowa jest kosztem stałym i nie służy do obliczania zwrotu z inwestycji. Ale jeśli chcesz, możesz obliczyć koszt wizyty lub pozyskania w swojej witrynie (koszt posiadania i utrzymania witryny/wizyt).

W tym prostym przykładzie nazwałbyś swoją reklamę (powiedzmy Grupa reklam 123) i skonfigurowałbyś kampanię na platformie Marketing Automation o tej samej nazwie, która jest połączona.

Więc jeśli

• Wydaję 1000 USD w danym miesiącu na daną Kampanię Google Adwords,
• Z 30 kliknięć generowane są trzy leady
• Spośród trzech potencjalnych klientów dwa mają szanse: jeden zamknie się za dwa miesiące, drugi w tym tygodniu, a jeden będzie pielęgnowany
• Trzej potencjalni klienci powinni mieć w swoim systemie źródło reklam 123

Jeśli założymy

• Okres sprawozdawczy wynosi 1 rok, a następnie jest obliczany ponownie w przyszłości
• Lead, który zostanie zamknięty w ciągu dwóch miesięcy, wygeneruje 500 USD w pierwszej transakcji i 10 000 USD w średnim okresie życia (można dostosować do różnych profili klientów)
• Lead, który zamknie się w tym tygodniu, wygeneruje 700 $ i kolejne 10 000 $ w średnim okresie życia
• Lead Nurture ma 10% prawdopodobieństwo zamknięcia w ciągu tego roku za kolejne 500 $. Możesz to uwzględnić lub zdecydować się na konserwatywne obliczenia
• Na podstawie tych informacji można obliczyć ROI na ten rok oraz wartość życia (z wychowaniem i bez):

W tym przypadku zwrot z inwestycji jest dodatni, jeśli weźmiemy pod uwagę okres dłuższy niż rok, ale tylko w przedziale 30%, jeśli weźmiemy pod uwagę tylko pierwszą sprzedaż. Dlatego ważne jest zdefiniowanie, co sukces oznacza dla Twojej organizacji. Chociaż marketing może nie mieć miejsca w każdym dziale, ROI powinien uwzględniać cele firmy jako całości, a nie tylko zespołu marketingowego.

W każdej firmie zbudowałbyś swoje zasady w oparciu o najlepsze praktyki Twojej firmy i branży. Na przykład możesz nie patrzeć na wartość życiową ze względu na sytuację biznesową, w której się znajdujesz LUB możesz uwzględnić leady, ponieważ wierzysz, że wiążą się z nimi realne możliwości. Ostatecznie to Ty musisz określić wskaźniki, które mają największe znaczenie dla Twojej organizacji, i odpowiednio dostosować obliczenia zwrotu z inwestycji.

Kimberly Marx, Wielki Wybuch