Zrozumienie zachowań kupujących: dawanie im tego, czego chcą w 2020 roku

Masz to, czego potrzebują Twoi klienci. Ale czy wiesz, czego chcą?

Bez jasnego zrozumienia zachowań kupujących — czego chcą, gdzie znajdują się w lejku sprzedażowym i na czym opierają swoje decyzje zakupowe — Twoja firma może nie przypieczętować transakcji. Dzięki lepszemu zrozumieniu ogólnych zachowań kupujących, a także różnych zachowań i oczekiwań na każdym etapie lejka sprzedażowego, Twoja firma może określić, jak najlepiej generować potencjalnych klientów od małych i średnich firm (SMB) i przekształcać ich w klientów.

Poświęćmy chwilę na przejrzenie każdego etapu lejka sprzedażowego, przeprowadzając przez niego jednego z Twoich klientów:

6 etapów lejka sprzedażowego

1. Przed lejkiem

To jest firma, jak zwykle działa. W tym momencie przywództwo nie zidentyfikowało konkretnego wyzwania, które musi rozwiązać.

2. Świadomość

Tutaj firma zauważa wyzwanie, które wymaga rozwiązania, ale może nie mieć lub nie rozumieć narzędzi lub technik potrzebnych do jego rozwiązania.

3. Zainteresowanie

Małe i średnie firmy muszą teraz dowiedzieć się, jak rozwiązać problem, a liderzy biznesu aktywnie poszukują najlepszego rozwiązania.

4. Wybór

Firma zaczyna eliminować opcje, które nie spełniają jej kryteriów do rozważenia. Dzieje się tak, gdy kupujący potrzebują konkretnych informacji o tym, w jaki sposób produkt lub usługa spełnia ich potrzeby.

5. Zakup

To jest moment, w którym Twój lead staje się konsumentem. Dokonali wyboru i zaczynają skupiać się na szczegółach zakupu i realizacji.

6. Post-lejek

SMB wdraża Twoje oprogramowanie, a Ty tworzysz relację, aby utrzymać je jako klient. To wtedy możesz pomóc kupującym uzyskać jak największą wartość z ich inwestycji.

Czego chcą kupujący na każdym etapie lejka?

Przejście przez lejek sprzedaży może zająć około 20 miesięcy. Więc co dzieje się z Twoimi kupującymi po drodze?

Przejdźmy przez górę, środek i dół ścieżki i omówmy, czego firma Capterra dowiedziała się z ankiety przeprowadzonej w 2019 r. wśród 488 małych i średnich firm w Stanach Zjednoczonych, Francji, Niemczech, Hiszpanii i Kanadzie, aby zrozumieć ich zachowania przy zakupie oprogramowania. Omówimy również, co możesz zrobić z tymi informacjami.

Początek ścieżki: wpływaj na oczekiwania kupujących

W górnej części lejka zrozumienie budżetów klientów i wzmocnienie opinii jest kluczem do pozyskania potencjalnych potencjalnych klientów. Początek ścieżki odnosi się do etapów świadomości i zainteresowania.

Jak pieniądze wchodzą w grę na górze lejka

Elastyczne budżety mogą okazać się niezwykle cenne, ale tylko 18% małych i średnich firm używa go przy zakupie oprogramowania.

Prawie połowa z pozostałych 82% małych i średnich firm podchodzi do swoich potrzeb w zakresie technologii i oprogramowania z ustalonym budżetem. Druga połowa ustala swój budżet na etapie zainteresowania i selekcji.

Co powinieneś zrobić:

Gdy potencjalni klienci przesuwają się w dół lejka, porozmawiaj z nimi o ich praktykach budżetowych. Będziesz mógł lepiej zrozumieć, czy już zdecydowali o swoim budżecie lub kiedy ustalą na tej kwocie.

Kiedy już to zrobisz, powinieneś wiedzieć, czy możesz sprzedawać je na dodatkowe funkcje.

Należy jednak pamiętać, że niekoniecznie powinieneś się martwić, jeśli Twój produkt jest droższy niż jego budżet. 27% firm jest skłonnych przekroczyć swój budżet, jeśli chodzi o funkcje krytyczne dla biznesu, które może oferować Twój produkt.

Jak recenzje wchodzą w grę na górze lejka?

Niezależnie od tego, czy znajdują się one w witrynach zbiorczych, czy znajdują się w katalogach (takich jak katalog oprogramowania do zarządzania zasobami ludzkimi firmy Capterra), firmy uważają recenzje za nieocenione źródło podczas wyszukiwania oprogramowania.

W rzeczywistości 37% respondentów stwierdziło, że korzysta z recenzji, zarówno w tych źródłach zbiorczych, jak i w mediach społecznościowych, jako pierwszego źródła informacji, gdy rozpoczynają podróż z kupującym.

Co powinieneś zrobić:

Oznacza to, że musisz wyjść poza zbieranie opinii o swoich produktach. Musisz zbierać recenzje, które pojawiają się w określonych witrynach i katalogach, w których często pojawiają się Twoi potencjalni klienci.

Należy pamiętać, że wiele małych i średnich firm nie rozpoczyna wyszukiwania w katalogach lub zestawach recenzji, ale zamiast tego rozpoczyna je od ogólnych badań w Internecie lub mediach społecznościowych. Upewnij się, że wszystkie Twoje treści w różnych kanałach mają silne SEO, a Twoja obecność w mediach społecznościowych jest rozległa, dzięki czemu możesz wyróżnić się, gdy Twoi potencjalni klienci zaczną szukać.

Środek ścieżki: korzystaj z poleceń i bezpłatnych wersji demonstracyjnych wraz z influencer marketingiem

Reklamowanie bezpłatnych wersji próbnych lub demonstracji, a także korzystanie z ambasadorów marki i influencerów pomoże Ci się wyróżnić, gdy konkurencja zacznie spadać wokół Ciebie. (Środek ścieżki koncentruje się konkretnie na selekcji).

Jak pieniądze wchodzą w grę w środku lejka

Według respondentów ankiety około 41% firm ustawia swoje budżety na oprogramowanie w połowie ścieżki, gdy zaczynają rozumieć, jaki jest średni koszt różnych rozwiązań programowych.

To ma sens. Dwie z największych wewnętrznych barier dla firm przy podejmowaniu decyzji dotyczących oprogramowania to kwestie związane z budżetem. Pierwszym jest to, że koszt oprogramowania przekroczy ich przewidywany budżet, a drugim problemem jest to, że projekt nie zapewni im wystarczająco silnego zwrotu z inwestycji (ROI).

Co powinieneś zrobić:

Zaoferuj swoim potencjalnym klientom bezpłatną demonstrację lub bezpłatną wersję próbną swojego oprogramowania. To zbuduje zaufanie, a jednocześnie pokaże, co podstawowe cechy Twojego produktu są w stanie osiągnąć dla ich biznesu. Twoje materiały marketingowe powinny skupiać się na rozbiciu kosztów i tym, co każdy z Twoich potencjalnych klientów może zyskać dzięki określonym funkcjom.

Jak recenzje wchodzą w grę w środku ścieżki

Chociaż nie wszyscy kupujący uciekają się do recenzji jako pierwszego źródła informacji, kupujący oprogramowanie spędzają średnio jedną trzecią swojej podróży na przeglądaniu recenzji.

Poproszony o wymienienie najbardziej wpływowych źródeł recenzji i rekomendacji podczas oceny dostawców, 45% cytowanych rekomendacji rówieśników, 51% cytowanych recenzji influencerów i 43% cytowanych recenzji użytkowników.

Co powinieneś zrobić:

Media społecznościowe mogą być postrzegane jako gra na szczycie ścieżki, ale mogą mieć poważny wpływ na potencjalnych klientów ze środka ścieżki. Rekomendacje równorzędne to po prostu kod „wdrożenia programu ambasadorów marki”, ponieważ są to w zasadzie równorzędni z potencjalnymi klientami, którzy pasjonują się Twoim produktem. Dobrym sposobem, aby uczynić to jeszcze bardziej skutecznym, jest oferowanie bonusów za polecenie zarówno swoim ambasadorom, jak i potencjalnym klientom, których prowadzą dalej na ścieżce.

Tymczasem strategia influencer jest jeszcze łatwiejsza do wdrożenia i może mieć silny wpływ na Twój sukces marketingowy.

Buduj silne więzi z potencjalnymi klientami/klientami, które opierają się na zaufaniu na dole lejka

Nie wprowadzaj żadnych nagłych zmian, gdy Twoi potencjalni klienci zbliżają się do konwersji i kontynuuj angażowanie ich długo po ich konwersji, aby zapewnić sukces na dole ścieżki. Dno lejka nawiązuje do etapów zakupu i post-lejka.

Jak pieniądze wchodzą w grę na dole lejka

Kiedy się do tego sprowadza, pieniądze mają znaczenie. Ale to, jak bardzo to ma znaczenie, może być zaskakujące.

Respondenci zostali poproszeni o ocenę trzech najważniejszych czynników decydujących o wyborze dostawcy. Wśród szerokiego wachlarza różnych czynników, te związane z budżetem były jednymi z najczęściej wymienianych (w tym 33% odwołujące się do propozycji wartości i kolejne 16% odwołujące się do wskaźników ROI).

46% respondentów stwierdziło, że zdyskwalifikowałoby dostawcę po prostu za to, że ceny nie są zgodne z ich oczekiwaniami.

Co powinieneś zrobić:

Tak późno w grze, nie próbuj sprzedawać. Zamiast tego skup się na tym, jak to, co omówiłeś z potencjalnymi klientami, bezpośrednio przyniesie korzyści ich firmie. Zdobądź dane, które wskazują na sukces Twoich klientów, którzy pasują do tej samej osoby, co ci konkretni potencjalni klienci.

Później możesz omówić opcję uaktualnienia, ale obecnie 16,8% firm uważa Twój produkt i jego funkcje za najważniejszy czynnik, a 11,9% patrzy na propozycję wartości, więc podkreśla, w jaki sposób Twoje funkcje sprawiają, że zakup jest opłacalny to będzie twoja najlepsza gra.

Jak recenzje wchodzą w grę na dole ścieżki

Trzydzieści cztery procent respondentów twierdzi, że negatywne recenzje użytkowników były jednym z głównych powodów dyskwalifikacji produktu na końcu ścieżki.

Z drugiej strony, poproszony o uszeregowanie trzech najważniejszych czynników, które miały wpływ na wybór ostatecznego dostawcy, 19% podało rekomendacje od innych partnerów, a 26% odniosło się do recenzji użytkowników na swojej liście.

Co powinieneś zrobić:

Nie pozwól, aby negatywne recenzje pozostały bez odpowiedzi. Odpowiadanie na negatywne recenzje nie tylko zwiększy Twoje zaangażowanie, ale pokaże, że jesteś godny zaufania i uważny. Możesz skorzystać z tej okazji, aby zaplanować kolejne ruchy pod kątem strategii biznesowej.

Gdy nawiążesz kontakt z niezadowolonymi klientami, spróbujesz rozwiać ich obawy i pogłębisz tę relację, możesz poprosić o zaktualizowanie ich opinii.

Na koniec wykorzystaj to zaangażowanie jako okazję do sprawdzenia, jak dobrze Twój produkt traktuje klientów. Jeśli nie chcesz ryzykować utraty klientów, z którymi tak ciężko walczyłeś o konwersję, jest to najważniejszy czynnik, który został przytoczony podczas utrzymywania stałej relacji z dostawcą.

Kluczowe dania na wynos na 2020 rok

• Twoi klienci zmieniają się w każdym punkcie lejka. Ich cel, jakim jest naprawienie każdego problemu, z którym się borykają, jest statyczny. Ale to, jak podchodzą do tego procesu i co jest dla nich ważne po drodze, nie jest.
• Istnieją trendy — od witryn z recenzjami i katalogów po trendy budżetowe — ale pod koniec dnia upewnienie się, że wszelkie obawy Twoich potencjalnych klientów zostały rozwiązane — w sposób widoczny i ostrożny — jest najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić.

Metodologia badania trendów zakupowych oprogramowania dla małych firm w 2019 r.

Przedstawione wyniki opierają się na badaniu Gartnera, mającym na celu zrozumienie zachowań kupujących oprogramowanie wśród właścicieli małych i średnich firm w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy.

Podstawowe badanie zostało przeprowadzone online od września do października 2019 r. wśród 488 respondentów w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Niemczech, Francji i Hiszpanii.

Firmy zostały sprawdzone pod kątem liczby pracowników i przychodów w roku podatkowym 2018, aby dotrzeć do małych i średnich firm. Musieli również zakupić co najmniej jedno oprogramowanie za 5000 USD lub więcej w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy.

Respondenci musieli być przynajmniej kierownikami biur, wpływającymi na decyzje dotyczące zakupu oprogramowania w swoich organizacjach.

Badanie zostało opracowane wspólnie przez analityków firmy Gartner i zespół ds. badań pierwotnych, którzy śledzą rynki cyfrowe.

Zastrzeżenie: Wyniki nie reprezentują „globalnych” ustaleń ani rynku jako całości, ale odzwierciedlają nastroje ankietowanych respondentów i firm.