Kompletny przewodnik po sprzedaży marketingu cyfrowego firmom motoryzacyjnym

Większość lokalnych firm jest zmuszona do dostosowania się do marketingu cyfrowego i nie inaczej jest w przypadku firm motoryzacyjnych. Jednak branża ta doświadcza ogromnej presji w ramach tego „tsunami”, aby dostosować się do nowych technologii wprowadzanych do ich produktów i usług.

Ten post obejmie branżę motoryzacyjną z perspektywy osoby z zewnątrz i zapewni przegląd różnych części ekosystemu, tego, co robią i jak agencje mogą podejść do tych unikalnych potrzeb biznesowych.

Spis treści

• Obecny krajobraz motoryzacyjny
• Możliwości dla agencji w branży motoryzacyjnej
  • 1. Znajdź swoje miejsce w motoryzacyjnym budżecie marketingowym
  • 2. Pokaż dowód wydajności, którego tradycyjne media nie mogą
  • 3. Oferowanie automatyzacji specyficznych dla niszy
• Sprzedaż do nisz branży motoryzacyjnej
  • Dostawcy usług motoryzacyjnych
  • Dostawcy produktów motoryzacyjnych
  • Wielu dostawców produktów i/lub usług motoryzacyjnych
  • Sieci motoryzacyjne i marki z wieloma lokalizacjami
• Zrozumienie (i unikanie) pułapek kampanii motoryzacyjnej
  • 1. Dowiedz się, czy Twój potencjalny klient działa w oparciu o usługę, czy pilną potrzebę
  • 2. Starannie dobieraj treści
  • 3. Zrozum, w jaki sposób pozyskują nowych klientów
  • 4. Szerszy lejek często prowadzi do większego nacisku na dole
  • 5. Strony dealerskie są do bani
• Wniosek

Obecny krajobraz motoryzacyjny

Przemysł motoryzacyjny szybko się zmienia w tym tsunami, a postęp technologiczny przedstawia nowe oprogramowanie i technologie firmom motoryzacyjnym szybciej, niż są one w stanie je zintegrować i przyjąć. Niektóre z tych zmian technologicznych przybliżają pojazdy do niesławnego „samochodu samojezdnego”, przy czym zmiany te są wliczane do ADAS (zaawansowanych systemów wspomagania kierowcy). Obejmuje to kamery cofania, wykrywanie kolizji itp.

Inne zmiany technologiczne dotyczą nowych materiałów (stopów metali, tworzyw sztucznych itp.), które wymagają specjalistycznego sprzętu do pracy. Podobnie jak iPhone to gorący bałagan do naprawienia, czasami samochody mogą należeć do tej samej kategorii — po prostu usunięcie panelu może zniszczyć okablowanie lub wymagać ponownej kalibracji czujników.

Ten krajobraz masowo zmieniających się technologii stawia przemysł motoryzacyjny w wyjątkowej sytuacji, ponieważ nie tylko musi stosować nową technologię tylko w celu świadczenia swoich usług, ale także musi stawić czoła nowym wyzwaniom związanym z pozyskiwaniem klientów. Nowe koszty dla branży motoryzacyjnej mogą obejmować szkolenie personelu w zakresie nowych technik naprawy, zakup drogiego sprzętu do naprawy/kalibracji, a nawet licencjonowanie oprogramowania w celu wykorzystania zakupów sprzętu

Ostatecznie zmiany w przemyśle motoryzacyjnym zmuszą te firmy do szybszej adaptacji niż wiele innych — lub do śmierci próbując.

Co to oznacza dla agencji? Nowe szanse!

Możliwości dla agencji w branży motoryzacyjnej

W miarę jak firmy motoryzacyjne przystosowują się do nowego środowiska opisanego powyżej, wymagania dotyczące pakietów rozwiązań marketingowych i reklamowych ulegną zmianie.

Dostawcy usług / produktów motoryzacyjnych odczują kryzys budżetowy. Chociaż każda firma musi być wydajna w wydatkach na marketing, jest to podwójnie ważne dla branży motoryzacyjnej. Firmy motoryzacyjne będą starały się odciąć tłuszcz ze swoich budżetów marketingowych, a agencje będą musiały ponownie przemyśleć swoje podejście do tych firm, aby nie dać się odrzucić za drzwiami.

Oto jak możesz znaleźć okazję w tym procesie.

1. Znajdź swoje miejsce w motoryzacyjnym budżecie marketingowym

Według sba.gov budżet marketingowy dla każdej firmy o przychodach poniżej 5 milionów dolarów powinien wynosić 7-8% przychodów brutto – w przypadku nowych firm może to być nawet 20% przez pierwsze kilka lat zakładania firmy. Powinna to być praktyczna zasada, której należy przestrzegać, proponując strategię marketingową.

Podstawowe informacje biznesowe (reputacja, recenzje, wykazy, serwisy społecznościowe, witryna internetowa, reklama cyfrowa itp.) mają kluczowe znaczenie dla każdej lokalnej firmy. Będą to kluczowe elementy zestawu narzędzi marketingowych dla wszystkich lokalnych firm.

Osobiście pracuję z karoserią, która wydaje około 1-2% swojego zysku brutto na marketing, ale jest dobrze ugruntowana — zajmuje czołowe miejsce w Google ze względu na swoją niszę z solidnymi recenzjami. Większość pozostałego budżetu marketingowego (5-6%) przeznacza się na darowizny na cele charytatywne i wspieranie lokalnej społeczności. Odgrywa to podwójną rolę w budowaniu wysokiej wartości lokalnych cytatów (co dodatkowo umacnia pozycję nr 1 w Google) i znacznym obniżeniu podatków.

Jeśli warsztat samochodowy generuje 4 000 000 USD rocznego przychodu w oparciu o nasz wzór powyżej, należy oczekiwać, że jego budżet marketingowy będzie wynosił co najmniej 280 000 USD rocznie. To byłby niesamowity klient, ale nawet przy zastosowaniu mojego 1-2% klienta, można by oczekiwać około 40 000 - 80 000 USD rocznie, jeśli spełnisz wszystkie jego potrzeby marketingowe.

2. Pokaż dowód wydajności, którego tradycyjne media nie mogą

Wiele firm motoryzacyjnych nadal korzysta z kosztownych tradycyjnych mediów (np. telewizja, żółta strona, reklamy radiowe). Dla wielu w przestrzeni są to wypróbowane i prawdziwe metody, często oparte na kilkudziesięcioletnich relacjach z tradycyjnymi mediami / firmami typu yellow page. Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawę, tradycyjne firmy medialne zazwyczaj poświęcają się sprzedaży, ponieważ zatrzymują się na kawę, aby porozmawiać ze swoimi klientami:

osobiście... poza biurem... nie na hangoucie z wyłączonym aparatem... irl... przez wiele godzin

Normalni ludzie, czyli ludzie z tradycyjnych mediów, określają tę praktykę jako „budowanie relacji”. Mają od dawna ugruntowane relacje i zaufanie, z którymi trudno będzie konkurować marketerowi cyfrowemu.

W kontaktach z jakąkolwiek lokalną firmą, która ma ugruntowane relacje z tradycyjną firmą medialną, ważne jest, aby podejść lekko. Podobnie jak w przypadku złego zerwania kochanków, zerwanie z tradycyjną firmą medialną może prowadzić do łez. Podczas gdy same firmy medialne są generalnie bardzo szanowane, przedstawiciel handlowy odpowiedzialny za twojego potencjalnego klienta może nie przyjąć zbyt uprzejmie, że przyjmujesz ich kontrakty, a nawet może zagrozić lokalnemu biznesowi „Jeśli przestaniesz reklamować się na żółtych stronach, pójdziesz poza biznesem!"

Jeśli zdarzy ci się pracować w tradycyjnej firmie medialnej ze wszystkimi ugruntowanymi relacjami, jesteś w doskonałej sytuacji, aby zacząć oferować usługi marketingu cyfrowego. Jeśli nie - masz do zrobienia trochę budowania relacji, ale twoją tajną bronią będzie pokazywanie dowodu skuteczności poprzez marketing cyfrowy.

3. Oferowanie automatyzacji specyficznych dla niszy

Przy zmianach technologicznych na wielu frontach wykorzystanie automatyzacji jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Niezależnie od tego, czy chodzi o poprawę obsługi klienta, zbieranie informacji zwrotnych, umawianie spotkań, czy w inny sposób, automatyzacja będzie kluczowa. Nie tylko po to, aby uwolnić się od trudu administracyjnego, ale także poprawić satysfakcję klientów i przesunąć oszczędności z dodatkowego wynagrodzenia bezpośrednio na wynik finansowy.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​wyzwaniem w sprzedaży automatyzacji lokalnym branżom motoryzacyjnym jest posiadanie ustalonego poziomu zaufania i mówienie ich językiem. A zaufanie podczas transakcji może się rozwinąć tylko wtedy, gdy zapewnisz kupującemu bezpieczeństwo transakcji, korzystając z bramek płatniczych, takich jak Flexipay. Jest to stosunkowo nowa technologia i równie dobrze możesz rzucić modne słowa, takie jak AI blockchain zeitgeist, ponieważ możesz stracić publiczność, gdy tylko powiesz „automatyzacja”.

Jednak wiele komponentów w ramach automatyzacji umożliwia również tworzenie spersonalizowanych doświadczeń dla klienta końcowego. Drobne rzeczy, takie jak spersonalizowane pozdrowienia, notatki z podziękowaniami i przypomnienia, są bardzo przydatne. Spersonalizowanie podróży klienta poprzez budowanie relacji między marką klienta a jego klientem jest głównym wyróżnikiem na rynku — ci, którzy mogą to osiągnąć, odniosą sukces.

Sprzedaż do nisz branży motoryzacyjnej

Jeśli zupełnie nie znasz branży motoryzacyjnej i jej ekosystemu, może się to wydawać dziwne, ale każda nisza oferuje albo produkt, albo usługę. Co jeszcze bardziej mylące, firmy mogą dalej specjalizować się, oferując model b2b, b2c lub model mieszany. Sposób, w jaki agencja promuje firmę motoryzacyjną, będzie się różnił w zależności od niszy — zrozumienie ich terminologii i wyzwań będzie miało duży wpływ na zamknięcie ich jako kont.

Oto kilka prostych podziałów nisz i podstawowych potrzeb, z którymi każdy może się zmierzyć.

Dostawcy usług motoryzacyjnych

Ogólnie rzecz biorąc, usługodawcy mogą oczekiwać od odwiedzających ich witrynę lub serwisy społecznościowe bardzo silnego zamiaru lub poczucia pilności. Perspektywy usługodawcy są generalnie w pewnym stopniu świadome potrzeb i rozwiązań (np. mój samochód miał wypadek, kontrolka check engine jest włączona lub mój samochód nie wygląda wystarczająco fajnie).

Przykłady dostawców usług motoryzacyjnych

• Warsztat naprawy karoserii/kolizji
• Sklep mechaniczny
• Sklep z detalami/akcesoriami

Rozwiązania do sprzedaży dostawcom usług motoryzacyjnych

• Zarządzanie reputacją i recenzjami
• Zarządzanie mediami społecznościowymi
• Hosting strony www
• Boty czatowe
• Planowanie spotkań

Połącz podstawowe rozwiązania, takie jak usługi reputacyjne, społecznościowe i hostingowe, z dodatkami do stron internetowych, aby pomóc klientom umawiać się na spotkania i uzyskać natychmiastową obsługę. Zapewni to kontrolę ich obecności w Internecie i pomoże wykorzystać ten wysoki cel zakupowy konsumentów poszukujących ich usług. Ci klienci mają problem do rozwiązania - biznes z najmniej skomplikowanym lejkiem z panowaniem.

Dostawcy produktów motoryzacyjnych

W przeciwieństwie do dostawców usług, dostawcy produktów motoryzacyjnych będą na ogół musieli radzić sobie z większą liczbą oponentów (zamierzona gra słów). Leady mogą wymagać kwalifikacji i remarketingu, ponieważ mogą nie być świadome swoich potrzeb lub po prostu budować wymarzoną tablicę.

Przykłady dostawców produktów motoryzacyjnych

• Sprzedawca części
  • producent części zamiennych lub oryginalnego wyposażenia (oem)
• Sprzedawca samochodów vel. Kupiectwo
  • nowy lub używany

Rozwiązania do sprzedaży dostawców produktów motoryzacyjnych

• Zarządzanie reputacją
• Zarządzanie recenzjami
• Zarządzanie społeczne
• Hosting strony www
• Boty czatowe
• Planowanie spotkań
• Handel elektroniczny

Podstawowe elementy biznesowe, takie jak reputacja, usługi społecznościowe i hostingowe z dodatkami do stron internetowych, które pomagają konsumentom w rezerwacji konsultacji lub handlu elektronicznego, aby „kupić teraz”, są uczciwą grą dla dostawców produktów. Kluczowym wyzwaniem będzie tutaj zbudowanie kompletnego lejka od góry (mała intencja, niska świadomość) do dołu (wysokie intencje, wybór produktów) i śledzenie dowodu skuteczności. Pełny CRM sprzedaży/marketingu i śledzenie aktywności mają kluczowe znaczenie dla atrybucji i dowodu śledzenia wydajności.

Wielu dostawców produktów i/lub usług motoryzacyjnych

Niektóre firmy motoryzacyjne oferują asortyment produktów i usług. Często dealerzy świadczą każdą usługę, ale ograniczają swoją ofertę do jednego producenta. W niektórych przypadkach możesz znaleźć firmę, która łączy w sobie warsztaty z częściami samochodowymi i detalami lub warsztaty mechaniczne i części z rynku wtórnego.

Potrzeby dla tych firm mogą być połączeniem zarówno firmy usługowej, jak i produktowej. W tym miejscu będziesz chciał zidentyfikować wiele osób dla każdego aspektu działalności. Może to wymagać dodatkowego wysiłku w celu zakwalifikowania potencjalnych klientów i oferowania personalizacji w trakcie ich ścieżki marketingowej.

Sieci motoryzacyjne i marki z wieloma lokalizacjami

Wszystkie powyższe modele biznesowe mogą być samodzielnymi firmami lub częścią marki obejmującej wiele lokalizacji. Często wiele marek w branży motoryzacyjnej łączy się w coś, co branża nazywa „siecią”. Bycie częścią sieci zazwyczaj zapewnia centralne funkcje wsparcia dla firm motoryzacyjnych, takie jak marketing, zasoby ludzkie i pozwala na negocjacje na wysokim szczeblu z firmami ubezpieczeniowymi (tj. umowy z bezpośrednimi dostawcami napraw przedstawione poniżej).

Zapotrzebowanie na wielolokacyjne marki motoryzacyjne i sieci będą bardzo podobne do tych wymienionych powyżej, ale będą wymagały zaspokojenia na dużą skalę. Sieci mogą również zawierać wiele różnych marek, co może radykalnie zmienić ton treści marketingowych, które będą publikować. Podstawowe produkty i usługi oferowane innym firmom motoryzacyjnym, PLUS połączone z realizacją na dużą skalę i prawdopodobnie kilkoma rozwiązaniami e-commerce.

Sprzedaż markom lub sieciom z wieloma lokalizacjami może wymagać koordynacji za pośrednictwem ich wewnętrznych zespołów marketingowych i zdecydowanie innych dostawców – mając to na uwadze, będziesz chciał oferować rozwiązania, które:

• Korzystaj z elastycznych integracji do użytku z innymi dostawcami
• Pokaż i zezwól na eksport dowodu wykonania

Zrozumienie (i unikanie) pułapek kampanii motoryzacyjnej

Jako marketer doskonale zdajesz sobie sprawę, że każda firma jest zupełnie inna. Oto kilka przykładów niszowych wyzwań, z którymi możesz się spotkać, świadcząc usługi dla firm w branży motoryzacyjnej.

1. Dowiedz się, czy Twój potencjalny klient działa w oparciu o usługę, czy pilną potrzebę

Organizacje oparte na usługach lub pilnych sytuacjach często mają trudności z uzyskaniem płatnych reklam kierowanych do odbiorców. Nikt nie jest zainteresowany naprawą samochodów, dopóki tego nie potrzebuje — to sprawia, że ​​znalezienie grupy docelowej jest bardzo trudne lub prowadzi do pewnego rodzaju współczesnej frenologii, próbującej zebrać szeroką grupę dopasowaną do ludzi, którzy najprawdopodobniej mają awarię samochodu. To jest złe.

Z drugiej strony organizacje produktowe, takie jak dealerzy części, akcesoriów lub samochodów, często bardzo dobrze radzą sobie z reklamą wśród odbiorców. W każdym razie - ważne jest, aby określić cele, jakie stawia sobie Twój klient i dostosować kampanie do tych potrzeb.

Chociaż możesz nie chcieć przeznaczać wydatków na reklamę w firmach o pilnych potrzebach lub usługach, możesz prowadzić bogaty biznes poprzez marketing posprzedażowy. Każdy zadowolony klient jest okazją do prowadzenia marketingu szeptanego, recenzji i referencji w celu potwierdzenia społecznego.

2. Starannie dobieraj treści

Bardzo często firmy motoryzacyjne będą chciały porozmawiać o tym, co jest dla nich ważne – zwłaszcza, gdy dużo za to zapłaciły. Jeśli znajdziesz się w sytuacji, w której chcesz wprowadzić na rynek nowy certyfikat lub sprzęt firmy motoryzacyjnej, bądź bardzo ostrożny, jak to robisz. Kampania typu „Mamy certyfikat na naprawę pojazdów serii Ford F150!” może zmylić klientów końcowych i faktycznie zmniejszyć liczbę klientów - po pierwsze, większość klientów końcowych nie dba o certyfikaty firmy i jest bardzo możliwe, że pomyślą, że ta firma naprawia tylko te pojazdy. Twoja firma klienta może argumentować: „Zapłaciliśmy 300 000 USD za szkolenie naszych pracowników, zakup nowego sprzętu spawalniczego i płacimy jeszcze więcej za licencjonowanie oprogramowania do wykonywania tej pracy – potrzebujemy tych zadań”. Lepszą kampanią byłoby „Jesteśmy dedykowanym zakładem naprawczym i posiadamy zaawansowaną certyfikację pojazdów serii Ford F150”

3. Zrozum, w jaki sposób pozyskują nowych klientów

Wielu usługodawców realizuje swoją pracę w ramach tak zwanej umowy DRP lub umowy z bezpośrednim dostawcą napraw z firmą ubezpieczeniową. Zasadniczo jest to miejsce, w którym firma ubezpieczeniowa zaleca klientom korzystanie z „zaufanych” usługodawców.

Umowy DRP zazwyczaj nie są czymś, w czym możesz pomóc usługodawcy. Jeśli większość ich pracy pochodzi z umowy DRP, mogą nie być tak zainteresowani lejkiem przychodzącym. Biorąc to pod uwagę, pokusa nie bycia pod kontrolą firm ubezpieczeniowych może wystarczyć, aby rozważyły ​​zbudowanie oddzielnego lejka przychodzącego, dopóki nie będzie on samowystarczalny.

4. Szerszy lejek często prowadzi do większego nacisku na dole

Niestety istnieje tylko tyle napraw, którymi można zarządzać w jednym czasie. Ważne jest, aby zrozumieć liczbę dodatkowych klientów, których może obsłużyć Twój klient, w przeciwnym razie będziesz wywierać zbyt dużą presję na ich lejek. Jeśli zapewnisz więcej potencjalnych klientów, niż Twój klient może obsłużyć, mogą skończyć się obciążeniami administracyjnymi, a nawet mogą zacząć otrzymywać negatywne recenzje z powodu czasu oczekiwania. Jak każdy problem - to jest szansa! Automatyzacja (czaty, planowanie, zarządzanie recenzjami) doskonale nadaje się do zarządzania obciążeniami administracyjnymi.