Kompletny przewodnik po marketingu dla partnerów: Część 1 – Planowanie strategii

Dzisiaj cieszę się, że mogę rozpocząć pierwszy post z nowej serii poświęconej strategii marketingowej dla partnerów. W tej serii przedstawimy kluczowe taktyki i pomysły opisane w naszym najnowszym e-booku The Ultimate Guide to Partner Marketing , a następnie ożywimy te strategie za pomocą przykładów z życia wziętych. Śledź nas, gdy przyjrzymy się, jak te metody działają w przypadku dużych marek, małych firm, klientów TUNE oraz wiodących reklamodawców, agencji i sieci reklamowych na całym świecie.

Zacznijmy.

Przedstawiamy ostateczny przewodnik

Opracowaliśmy ostateczny przewodnik wokół trzech faz każdego udanego programu marketingowego dla partnerów: strategii, operacjonalizacji i optymalizacji. Fazy ​​te obejmują 12-etapowy proces. Każdy krok pomaga lepiej dopasować się do swoich celów, celów partnerów i możliwości ulepszenia całego programu.

Proces ten nazywamy TUNE In Framework. Dzisiaj omówię dwa pierwsze kroki: wyznaczanie celów programu i planowanie portfolio partnerów.

Ustalanie celów programu

Zanim rozpoczniesz partnerski program marketingowy, musisz ustalić , dlaczego go potrzebujesz. Chcesz zwiększyć sprzedaż? Zwiększyć swoją bazę użytkowników? Zwiększyć świadomość marki? Kiedy już wiesz dlaczego, potrzebujesz co — co zamierzasz mierzyć? Wyznaczanie celów i wybór odpowiednich kluczowych wskaźników wydajności (KPI) jest podstawą każdej udanej strategii marketingowej partnera.

Oprócz celów i wskaźników KPI opracuj plan analizy porównawczej, testowania i identyfikacji czynników generujących koszty i przychody. Szczegółowe wskazówki znajdują się w pierwszym rozdziale Kompletnego przewodnika .

Kiedy już wiesz, dlaczego i co, możesz przejść do tego, jak — do swoich partnerów.

Planowanie portfela partnerów

Rozważając, z którymi partnerami współpracować, zastanów się nad przyszłymi celami biznesowymi. Wybierz podmioty stowarzyszone, wpływowe, agencje, sieci i inne, które z największym prawdopodobieństwem przyniosą pożądane rezultaty z docelowymi klientami.

Niektóre z najpopularniejszych typów partnerów to:

• Influencerzy
• Agregatory ofert (oferty ograniczone czasowo itp.)
• Agregatorzy kuponów (rabatów, cashbacków, BOGO itp.)
• Programy lojalnościowe i premiowe
• Dostawcy społeczności i treści

W tym artykule skupimy się na influencerach i powiązanych partnerach. Aby uzyskać dogłębne wyjaśnienie najczęstszych typów partnerów, ich motywacji i najskuteczniejszych strategii angażowania ich, zapoznaj się z pełnym bezpłatnym przewodnikiem .

Marka marketingu partnerskiego FabFitFun

W grudniu przedstawiliśmy FabFitFun w artykule na temat ekonomii subskrypcji . Zauważyliśmy, jak firma przekształciła model pudełka z subskrypcją w korzystny dla konsumentów i podmiotów stowarzyszonych. Od tego czasu rynek również zwrócił uwagę: firma przekroczyła 200 milionów dolarów przychodu w 2018 roku i zabezpieczyła 80 milionów dolarów finansowania na początku tego roku. FabFitFun jest doskonałym przykładem tego, jak pogodzić cele biznesowe i partnerstwa marketingowe w celu uzyskania wyjątkowych wyników.

FabFitFun co kwartał oferuje subskrybentom sezonowe pudełko z produktami lifestylowymi. Źródło: FabFitFun

Przyjrzyjmy się strategiom marketingowym partnerów stojących za ich sukcesem.

Firma zbudowana przez influencerów

Założony w 2010 roku przez Katie Rosen Kitchens, Daniela Broukhima i Mike'a Broukhima, FabFitFun rozpoczął działalność jako magazyn internetowy i codzienny biuletyn. Firma znalazła tradycję w produkcji treści związanych z urodą, modą, fitnessem i zdrowiem, a także opracowała lojalny biuletyn, który był realizowany we współpracy z Guilianą Rancic . (Michael przypisuje dużą część DNA marki wpływowi , jaki miała Guiliana jako pierwsza współpraca z influencerami). Mimo to po dwóch latach założyciele doszli do wniosku, który podzielało wiele mediów w tamtym czasie: musieli ewoluować, aby przeżyć.

Zespół postanowił poeksperymentować z nowym modelem e-commerce. Zwracając uwagę na rosnący rynek wyselekcjonowanych boksów abonamentowych, zaplanowali własną: kwartalną ofertę pełnowymiarowych produktów adresowaną do szerokiego grona odbiorców. Pomysł wyrósł z ich doświadczenia w prowadzeniu firmy medialnej – w szczególności z darmowych korzyści, które się z nią wiązały. „Marki wysyłały nam produkty do recenzji redakcyjnej i dostarczały nam torby z prezentami VIP na wydarzeniach medialnych” — wspomina Daniel . „Nikt nie powielał tego doświadczenia — wypróbowania wszystkich tych niesamowitych produktów — do konsumpcji publicznej. Pomyśleliśmy, że możemy zapewnić to doświadczenie naszym odbiorcom”.

Przed wdrożeniem nowej strategii FabFitFun przetestował wstępną serię 2000 pudełek. Mieli nadzieję na dopasowanie produktu do rynku. Wyprzedali się z pudełek w dwa dni.

Jako sami influencerzy, założyciele dostrzegli szansę: biznes inspirowany marketingiem dla influencerów, działający na influencer marketingu. Dzięki silnej propozycji wartości, głębokiej znajomości grupy docelowej i zróżnicowanej ofercie produktowej zabrali się do pracy.

Cele: pozyskiwanie klientów i wzrost przychodów

W przypadku pierwszych 2000 pudełek, „pierwotni członkowie [subskrypcji] FabFitFun pochodzili z listy biuletynów, ponieważ postrzegali nas jako cenne źródło informacji o wszystkich sprawach związanych z urodą, modą i fitnessem” — mówi Kitchens . Aby wyjść poza istniejącą bazę biuletynów, firma FabFitFun potrzebowała partnerskiej strategii marketingowej zaprojektowanej specjalnie z myślą o pozyskiwaniu klientów i zwiększaniu przychodów. Oprócz osiągania wyników ważne było, aby strategia ta chroniła reputację marki jako zaufanej społeczności i dostawcy treści związanych ze stylem życia.

Wchodzi Jolie Jankowitz, szefowa marketingu influencerów w FabFitFun. Wiosną 2014 r. uruchomiła program influencer marketingu, aby zrealizować powyższe cele. W tym celu zbudowała program wspierany przez dwa czynniki napędzające: model marketingu efektywnościowego i autentyczne partnerstwa z influencerami.

Portfolio partnerów: autentyczność + wszelkiego rodzaju influencerzy

Siłą FabFitFun zawsze była umiejętność wzbudzania zaufania i pozytywnego nastawienia u klientów. Aby sprzedawać swoje pudełka subskrypcyjne, firma chciała współpracować z influencerami, którzy mogliby zrobić to samo. Aby znaleźć tych partnerów i chronić program przed ryzykiem umieszczenia wszystkich jaj w jednym koszyku typu partnerskiego, Jankowitz starała się zróżnicować na dwa sposoby: po pierwsze, według typów partnerów, z którymi pracowała, a po drugie, według różnorodności partnerów w ramach tych typów. Jej lista strategicznych partnerów docelowych obejmowała szereg wpływowych osób (od celebrytów po mikro- i nanoinfluencerów ), twórców treści, menedżerów społeczności i partnerów polecających.

Ostatecznie, decydując z kim firma powinna współpracować, Jankowitz szukał przede wszystkim jednej rzeczy: autentyczności.

„Chociaż rozważamy obserwowanie i zaangażowanie, nie jest to decydujący czynnik, z jakimi influencerami wybieramy współpracę” – mówi Jankowitz . „Autentyczność jest zdecydowanie najważniejszym czynnikiem. Szukamy kobiet, z którymi można się utożsamiać i które mają historie do opowiedzenia, a nie influencerek z nieosiągalnymi, doskonale dobranymi kanałami”.

„Nie pracujemy tylko z super-wysokiej klasy modowymi instagramerami lub popularnymi guru piękna na YouTube”, powtarza Kitchens . „Naprawdę pracujemy z wieloma różnymi kobietami, które reprezentują nasze członkinie. Mama-trepreneurs, wpływowe osoby fitness i, tak, wiele różnych gwiazd rzeczywistości, ale współpracujemy z wpływowymi osobami w różnym wieku, etnicznym i geograficznym. Wierzymy, że naszym celem jest zapewnienie, że nasi członkowie są reprezentowani przez ludzi, z którymi współpracujemy.”

FabFitFun współpracuje z różnymi wpływowymi osobami, twórcami treści i podmiotami stowarzyszonymi w ramach ich partnerskiego programu marketingowego. Źródło: FabFitFun

To poszukiwanie autentyczności jest zakorzenione w DNA influencerów firmy. Wynika to również z szacunku dla strategii marketingu szeptanego. Ufają influencerom, że znają swoich odbiorców; wiedzą, że treści tworzone przez użytkowników mogą być potężnym narzędziem wspierającym kreatywność i różnorodność. Ale marka dotarła do tego punktu tylko dzięki słuchaniu i kładąc nacisk na interakcje z klientami. (Sama Kitchens mówi, że jest w społeczności 24/7, kontaktując się z członkami „ dzień i noc ”).

Obsesja na punkcie autentyczności wiąże się również z wymiernymi korzyściami biznesowymi — na przykład lepsze pozyskiwanie klientów. Michael wyjaśnia :

„[Z]decydowaliśmy się na podstawie wszystkich naszych praktyk, aby być wyjątkowo przyjaznym dla klienta i po prostu upewnić się, że każdy, kto wchodzi z nami w interakcję [FabFitFun] w jakikolwiek sposób, niezależnie od tego, czy jest to obsługa klienta, czy anulowanie doświadczenia użytkownika, czy coś w tym rodzaju, robi to w sposób płynny i pozytywny. Myślę, że to po prostu tworzy dużo pozytywności. Po prostu dużo ambasadorów wokół marki. Myślę, że to sedno tego, co napędza cały nasz silnik pozyskiwania klientów”.
– Michael Broukhim, współzałożyciel i współdyrektor generalny FabFitFun

Decydując się na współpracę z influencerami, którzy odzwierciedlają bazę klientów i ucieleśniają wartości firmy, FabFitFun stworzył cykl pozytywnych opinii i wzrostu klientów. Dla niektórych ten cykl jest równoznaczny z samodzielnym programem marketingowym dla partnerów. Partnerzy ci pomagają FabFitFun i markom, które współpracują z firmą, angażować klientów w sposób, który jest zarówno spersonalizowany, jak i osobisty. Jak stwierdzono w niedawnym ogłoszeniu finansowania FabFitFun: „Spersonalizowane połączenie firmy ze społecznością pozwala markom lepiej rozumieć i wchodzić w interakcje z konsumentami – ustanawiając długoterminowe relacje, a nie tylko transakcję”.

Oprócz zróżnicowanej grupy influencerów i twórców treści, partnerska strategia marketingowa FabFitFun obejmuje partnerów marki i produktów . Partnerzy ci dostarczają towary po kosztach produkcji lub poniżej; niektóre marki dostarczają produkty za darmo w zamian za ekspozycję, jaką oferuje pudełko z subskrypcją. Inne, w tym niektóre firmy oferujące towary konsumpcyjne w opakowaniach, nawiązały współpracę przy płatnych kampaniach. Wszystkie te partnerstwa umożliwiają FabFitFun obniżanie kosztów klientów i zwiększanie przychodów firmy.

Wpływanie na wyniki w tym roku i później

Po rozpoczęciu działalności w zakresie pudełek abonamentowych w 2013 roku, FabFitFun urósł o 300% rok do roku. Firma szczyci się obecnie ponad milionem subskrybentów i rozwija się w nowych obszarach, w tym w rozszerzonej rzeczywistości i wideo na żywo.

Ale FabFitFun nie jest jedynym przykładem firmy, która odniosła sukces, łącząc właściwe cele i partnerstwa. Weźmy na przykład T-Mobile. Współpracując z różnymi partnerami rozwoju biznesu za pośrednictwem aplikacji T-Mobile Tuesdays , firma telefoniczna gwarantuje coś dla każdego klienta i zapewnia każdemu partnerowi dostęp do nowych potencjalnych odbiorców.

Wybierając własne portfolio partnerów, pamiętaj o ogólnych celach, które chcesz osiągnąć w swoim programie. Zadbaj również o dostosowanie swojej strategii marketingowej do rodzaju wybranego partnera. Influencerzy, na przykład, są motywowani innymi rzeczami niż partnerzy z kuponami i umowami. Sposób, w jaki wykorzystujesz te motywacje, może mieć znaczenie. Jak mówi Jankowitz : „Treści sponsorowane nie muszą być pozbawione autentyczności, a kiedy dasz wpływowym wolności, zobaczysz dziesięciokrotny zwrot”. (Omawiamy ten trend w reklamie cyfrowej tutaj , a motywacje wpływowych osób i nie tylko w naszym rozdziale poświęconym typom partnerów w Kompletnym przewodniku ).

Jakie są Twoje największe cele związane z Twoim programem? Jakie są największe wyzwania dla Twojej strategii marketingowej partnera? Powiedz nam o tym w komentarzach poniżej!

Pobierz tutaj swój egzemplarz The Ultimate Guide to Partner Marketing. Pytania? Rzuć nam notatkę na [email protected] .

Zapoznaj się z naszą serią blogów Ultimate Guide to Partner Marketing, aby poznać strategie planowania, tworzenia i rozwijania wielokanałowych programów partnerskich, influencerów i partnerskich programów marketingowych. W pozostałej części serii sprawdź:

• Część 1 – Planowanie strategii programu partnerskiego
• Część 2 — Określanie wypłat partnerów i zasad marketingowych
• Część 3 – Rekrutacja i onboarding partnerów
• Część 4 — Komunikacja w celu zapewnienia zgodności partnera
• Część 5 – Oferty partnerów zarządzających
• Część 6 – Płatności partnerów
• Część 7 – Analiza i optymalizacja programu