Powiązanie marketingu B2B z atrybucją przychodów

W tym odcinku podcastu Rethink Michelle Huff, CMO Act-On, przeprowadza wywiad z Christine Vermes, wiceprezesem i szefem marketingu w Full Circle Insights. Prowadzą świetną i dalekosiężną rozmowę na temat wpływu B2C na marketing B2B, identyfikując, które dane raportowania są najważniejsze, i omawiają swoje podejście do znalezienia zgodności ze sprzedażą. Rozmawiają też o powiązaniu działań marketingowych z przychodami i wykorzystaniu tych spostrzeżeń do pomocy przy ustalaniu budżetu. A przy tak dużej ilości danych napływających do marketerów dowiadujemy się, jaką radę Christine ma dla kogoś, kto dopiero zaczyna.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

W tym odcinku:

• Wpływ B2C na marketing B2B
• Raportowanie i atrybucja
• Dostosowanie sprzedaży i marketingu
• Wiązanie działań marketingowych z przychodami
• Budżetowanie działań marketingowych
• Paraliż analityczny

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff : Czy możesz krótko się przedstawić i trochę o Full Circle.

Christine Vermes : Nazywam się Christine Vermes i jestem wiceprezesem oraz szefem marketingu w firmie Full Circle Insights. Jesteśmy firmą zajmującą się analizą marketingu i sprzedaży. Lubię mówić, że jestem wielkim marketerem konsumenckim uwięzionym w ciele marketera rozwijającego się B2B, ponieważ spędziłem większość mojej kariery w firmie Intel, gdzie zajmowałem się marketingiem marki. Miałem trochę zmiany w karierze, ale to wielki marketer marki w ciele marketera wzrostu B2B.

Wpływ B2C na B2B

Michelle : To zabawne, ponieważ wiele osób zawsze mówi o tym, jak trzeba wybrać jeden, [B2C lub B2B]. Ale z drugiej strony widzę, że wiele trendów pochodzi ze świata B2C i pojawia się w B2B. Będąc po obu stronach płotu, czy zauważyłeś jakieś drobne różnice między B2B a B2C? A może coś ciekawego, co widziałeś w B2C, co Twoim zdaniem zaczyna być stosowane w B2B?

Krystyna : To jest świetne pytanie. Myślę, że jest wiele rzeczy, które krwawią. Powiedziałbym, że w świecie B2C tradycyjnie dużo większy nacisk kładziono na markę i budowanie własnej marki. A o budowaniu marek w przestrzeni B2B zaczynam słyszeć coraz więcej rozmów. Dla mnie to bardzo ciekawe i właśnie tam zderzają się moje dwa światy i naprawdę pasje.

Raportowanie i atrybucja

Michelle : Często wydaje mi się, że raportowanie i atrybucja to kolejna rzecz, która naprawdę łączy sprzedaż i marketing, ponieważ patrzymy na wiele naszych działań i jak to pomaga posuwać sprawy do przodu, przyczyniać się do puli, przenosić rzeczy na ścieżce, wpływ z punktu widzenia przychodów. Co o tym sądzisz? A następnie, jakie widzisz wyzwania – ponieważ cały czas rozmawiasz z klientami o raportowaniu – co widzisz głównie w dostosowaniu? Lub jakie są główne wyzwania?

Christine : Myślę, że to świetne pytanie. Ogólnie rzecz biorąc, zawsze istniał – nie powinienem mówić, że zawsze – ale tradycyjnie istniał podział na sprzedaż i marketing. Jak nigdy ta dwójka się spotka – czy tak się mówi? Przez wiele, wiele lat obie organizacje były ze sobą w konflikcie. I do dziś wiele organizacji wciąż ma z tym problem. Myślę, że na tym polega pierwsze wyzwanie. I myślę, że aby móc to przezwyciężyć, jest kilka różnych rzeczy, które muszą się wydarzyć. Musisz zbudować zaufanie w swojej organizacji sprzedaży. I jest na to kilka sposobów.

Gdy w grę wchodzi technologia, możliwość raportowania poza de facto standardowym systemem raportowania przychodów to naprawdę wielka sprawa. Jeśli nie informujesz o tym, nie masz jednego źródła prawdy, wokół którego wszyscy się gromadzicie. A jeśli na przykład jest to Salesforce, to tam patrzy dyrektor generalny, oczywiście wiceprezes ds. sprzedaży, twój dyrektor finansowy patrzy na to, a twój zarząd patrzy na to. I to jest naprawdę coś w rodzaju Biblii, że tak powiem. To jest właściwe, a wszystko inne jest złe. Tak więc, jeśli Twoja platforma do automatyzacji marketingu nie pasuje do Twojej platformy sprzedażowej, Twojego Salesforce, będziesz mieć problemy z zaufaniem.

A jeśli uda ci się to połączyć – a istnieją technologie, które to umożliwiają, a jednym z nich jest Full Circle – to bardzo dużo, ponieważ raportowanie odbywa się poza, jak powiedziałem, de facto standardowym systemem raportowania przychodów i jedyne źródło prawdy. Ponadto, jeśli raportujesz poza Salesforce, wszystkie informacje są przejrzyste. Myślę, że przejrzystość jest naprawdę, naprawdę, naprawdę kluczowa. To buduje zaufanie; możesz zebrać się i spojrzeć na liczby, zarówno liczby sprzedaży, jak i dane marketingowe, i odbierasz wiele emocji z czegoś, z rozmów, ponieważ po prostu zastanawiasz się nad liczbami. A potem jesteś w stanie poradzić sobie ze wszystkim, co działa lub nie działa razem.

Widzę, że dzieje się to często, zwłaszcza w przypadku klientów, którzy dopiero zaczynają korzystać z naszej platformy i innych, którzy jeszcze do niej nie dotarli. Ale ta przepaść w sprzedaży i marketingu jest duża.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Michelle : Wydaje mi się, że to też jest wspólny problem językowy. Co to jest potencjalny klient zakwalifikowany do celów marketingowych lub potencjalny klient zakwalifikowany do sprzedaży? I to naprawdę sprawia, że ​​ludzie rozumieją, co to jest, co porusza się między jednym stanem a drugim…

Krystyna : 100 procent. Więc tak, siadanie z zespołem sprzedaży i prowadzenie tej rozmowy i uzyskiwanie porozumienia co do tych definicji – ogromne. A otaczający go proces biznesowy — super ogromny. Uzyskanie tej zgody to piekielnie długa droga.

Michelle : Jakieś wskazówki, które dobrze na to działają? Czy to po prostu, dosłownie, zebranie wszystkich w pokoju, aby po prostu usiedli i porozmawiali o tym? Lub, co widziałeś, że działa dobrze?

Christine : Myślę, że to działa najlepiej. To dobry, staromodny sposób, ale naprawdę uważam, że działa najlepiej. Wraz z moim zespołem siedzę na cotygodniowym spotkaniu handlowym. A na tym spotkaniu sprzedażowym nie tylko przedstawiają swoje wyniki, ale zgadnij co, marketing informuje o naszych wynikach i o tym, co działa, a co nie. I to naprawdę daleko. Miałem najlepsze relacje z jakąkolwiek organizacją sprzedażową, jaką kiedykolwiek miałem, nie mówiąc już o złych relacjach, ale myślę, że taki poziom przejrzystości jest bardzo duży.

I myślę, że powinienem to poprzedzić stwierdzeniem, że kiedy przyszedłem i zaczynałem tutaj zaledwie rok temu, dało mi to świetną okazję, aby usiąść i powiedzieć: „OK, porozmawiajmy o definicjach; porozmawiajmy o tym, jak to działa”. I to też zaszło daleko.

Michelle : Myślę, że skoro macie trwające spotkanie, czy myślicie o definicjach jako ustalonych, czy o czymś, co będzie później podlegać dalszym modyfikacjom? Kiedy przyjrzysz się definicjom na nowo?

Christine : Myślę, że są osadzone w kamieniu, dopóki nie przestaną. Innymi słowy, wszyscy ich przestrzegają, dopóki nie zdamy sobie sprawy, że coś po prostu nie działa, i zdamy sobie sprawę, że jest to albo problem z procesem, albo z definicją. A potem mamy moc pióra. Kiedy ściśle współpracujesz ze swoimi odpowiednikami ze sprzedaży, łatwo jest zebrać się razem i powiedzieć: „Wiesz, tutaj to nie do końca działa. Jeśli ulepszymy ten proces lub rozszerzymy tę definicję, albo ta definicja będzie zbyt szeroka, myślę, że musimy trochę bardziej się skoncentrować…”, wtedy to robimy. I dobrze jest móc to robić. Więc tak, trzymamy się definicji lub procesu, dopóki te rzeczy się nie zepsują. A potem wykorzystujemy to jako okazję do ponownej oceny. Co z tobą? Co robicie?

Michelle : Zaczęłam dopiero we wrześniu, więc teraz przyglądamy się wszystkim naszym definicjom. To świetny czas, aby uzyskać lepsze porozumienie na każdym z różnych etapów, abyśmy mogli lepiej zrozumieć wszystkie różne wskaźniki konwersji i zdecydować, czy właśnie w tym miejscu chcemy się poprawić. Mam podobne podejście, w którym celem jest dla nas, aby faktycznie osadzić to w kamieniu, ponieważ musi to coś znaczyć. Ale powinniśmy przyjąć podejście iteracyjne. Więc za sześć miesięcy, za rok, spójrz wstecz i zobacz: czy to było zbyt ograniczające? Czy musimy coś zmienić?

Krystyna : Tak.

Wiązanie działań marketingowych z przychodami

Michelle : Zależy mi na atrybucji. To jest gorąca rzecz. Ponieważ słyszysz wszystkie debaty i wszyscy mówią: „Och, podział na sprzedaż i marketing”. A marketing musi upewnić się, że myślisz o przychodach. Atrybucja jest kluczem do sprawdzenia, gdzie jesteś powiązany z przychodami. I wydaje mi się, że są dwa pytania. Pierwszym z nich jest ten wspólny: Jak długo utrzymuje się na rynku? Ponieważ ludzie zawsze mówią, że to zasługa marketingu, ale co, jeśli kupiliśmy to trzy lata temu i od tamtej pory nikt tego nie ruszał, a później znów się pojawia? Jakie jest twoje zdanie? Zmieniasz czasem źródło? A może masz inną dziedzinę? Jak myślisz o atrybucji?

Christine : To naprawdę świetne pytanie. Śledzimy wewnątrz Salesforce, więc zawsze mamy źródło, oryginalne, oryginalne, oryginalne źródło. I to pozostaje prawdą. A potem łapiemy pierwszy dotyk, który może być źródłem. Mamy umowę SLA z naszym zespołem sprzedaży. Jeśli potencjalny klient pozostaje otwarty przez 30 dni, po osiągnięciu tego 30-dniowego znaku i nie rozwija się, zamykamy go. A kiedy to się stanie, jest teraz usuwane z lejka. I może zostać ponownie otwarty kilka tygodni później. I mamy przypadki, w których tak się dzieje i myślimy: „O rany, teraz sprzedaż otrzymuje kredyt za pierwszy kontakt”.

Ale mamy oryginalne informacje źródłowe. I zawsze warto na to spojrzeć. Tak jak powiedziałem, ponieważ wiesz, kto był źródłem transakcji. Nie jestem też pewien, czy Twoja organizacja ma cele związane z przychodami. Z pewnością tutaj. Marketing odpowiada za 50 procent przychodów, które się zdarzają. I tego rodzaju rzeczy naprawdę mają znaczenie, chociaż świetnie jest, jeśli firma ogólnie odnosi sukcesy, bez względu na to, kto je zdobędzie. Po tym oczywiście chcesz, aby kredyt pokazał, że wywarłeś wpływ. I myślę, że mając te umowy ze sprzedażą i pewien okres czasu, w którym potencjalna sprzedaż się zamyka, a potem, jeśli otwiera się ponownie i ponownie otwiera w ramach sprzedaży, to „Hej, to się zdarza”. Nie możesz trzymać czegoś otwartego na zawsze.

Ale myślę, że w przypadku atrybucji to, co się wtedy dzieje – ogólnie, niezależnie od tego, czy pochodziło to od marketingu, czy od sprzedaży – jest w stanie powiedzieć: „To miał wpływ na przychody. Jest to ogólny udział marketingu w przychodach, a nawet udział sprzedaży w przychodach”. Myślę, że to staje się naprawdę interesujące. I myślę, że jeśli możesz wyjść poza pierwszy i ostatni dotyk, bo to już nie wystarcza wyrafinowanym marketingowcom, i przejść do atrybucji ważonej wielodotykowo, myślę, że to będzie naprawdę interesujące.

Michelle : Podróż zmienia się z perspektywy kupującego. Zatrzymuje się i zaczyna i idzie do wszystkich tych różnych miejsc. I może po prostu zawsze tak było, ale widzimy to znacznie częściej ze względu na wszystkie cyfrowe akcenty, które mamy.

Christine : To zdecydowanie nie jest liniowe.

Budżetowanie działań marketingowych

Michelle : Na początku roku masz budżet i zastanawiasz się, jak go rozdysponować. I zawsze masz do czynienia z pytaniem: „Które inwestycje, jak sądzę, przyniosą największe owoce?” Jak o tym myślisz, nawet z samej kampanii? Czy są dla Ciebie jednym i tym samym? A może myślisz o tym inaczej, kiedy próbujesz myśleć o cyfrowym wejściu i gdzie to ląduje po dotknięciu strony internetowej, dokąd dana osoba się stamtąd udaje? Czy to ma sens?

Krystyna : Myślę, że tak. To sprawiło, że pomyślałem o jednej z rzeczy, które się zmieniły, a mianowicie o tym, że marketing napędzał świadomość, a marketing był naprawdę na szczycie ścieżki. A to, co widzisz lub co widzieliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, to to, że marketing odgrywa coraz bardziej krytyczną rolę na dalszych etapach ścieżki.

Każda grupa analityków ma tutaj swoje własne dane. Myślę, że Forrester poinformował, że klient przejdzie 90 procent drogi przez lejek, zanim jeszcze porozmawia ze sprzedawcą, co jest naprawdę interesujące. I zaczynamy to dostrzegać, jeśli zaczniesz patrzeć na dane dotyczące atrybucji. I szczerze mówiąc, jeśli spojrzysz na wskaźniki lejka sprzedaży i atrybucję, zobaczysz, jak sprawy się rozwijają – naprawdę zaczynasz mieć pełny obraz nie tylko tego, co działa, ale także, co działa, gdzie iw jakiej części lejka.

Myślę, że atrybucja – czy to na koniec miesiąca, koniec kwartału, w połowie roku czy na koniec roku – daje retrospektywny obraz tego, co działało, co nie działało, jakie kanały były – ja to łamię w dół między kanałami i ofertami – najskuteczniej wpływając na przychody, oraz jakie konkretne oferty w tych kanałach miały największy wpływ na przychody. Myślę, że jest to bardzo pomocne przy optymalizacji miksu.

Ale powiedziałbym też – i wiem, że to jest mniej gorące i seksowne – metryki lejka, nadal trochę mnie to bawi, ponieważ dają one naprawdę istotne dane tu i teraz. Daje bardziej natychmiastowe informacje niż oczekiwanie na sprzedaż. Ponieważ jeśli twój cykl sprzedaży jest długi, czasami potrzebujesz informacji w ciągu sześciu miesięcy lub w ciągu roku. Za to lubię metryki lejka. To mi pomogło. Z miesiąca na miesiąc zmieniałem budżet marketingowy, ponieważ zdałem sobie sprawę, że w przypadku określonego kanału potencjalni klienci nie przechodzą przez lejek. Byli jakby martwi w dniu przyjazdu lub wkrótce potem. I byłem w stanie dość szybko wyciągnąć wtyczkę i zamienić te dolary na coś, co było bardziej efektywne.

Ta kombinacja wskaźników lejka sprzedaży i danych atrybucji jest dość potężną kombinacją dla marketerów, ponieważ obaj planują i optymalizują koniec kwartału, koniec roku, a potem naprawdę w czasie rzeczywistym.

Paraliż analityczny

Michelle : Czy kiedykolwiek widziałeś ludzi mających wyzwania, gdzie jest prawie za dużo danych i nie wiedzą, co z nimi zrobić?

Christine : Paraliż analityczny, prawda? To dzieje się naprawdę i dzieje się naprawdę. Może to być przytłaczające i przerażające, zwłaszcza jeśli nie masz doświadczenia z danymi ani nawet matematyki. Nagle masz wszystkie te liczby idą do ciebie. A jeśli jesteś marketerem, który spędził większość swojego życia na kreatywnej stronie i nagle masz te wszystkie rzeczy na wyciągnięcie ręki, myślisz: „Och, co mam z tym zrobić?” Ale istnieją technologie, które mogą pomóc ci to zrozumieć. Ogólnie rzecz biorąc, jedną z rzeczy, które coraz częściej widzę w branży – i myślę, że to naprawdę ekscytujące – jest to, że zaczynamy widzieć technologie, które mają sztuczną inteligencję lub są przewidujące.

Myślę, że zobaczymy wiele z tego w 2017 roku i będzie to z nami przez ponad rok, ale ta sztuczna inteligencja zaczyna być naprawdę gorąca i przewidywalna. Wiele słyszeliśmy o predykcji, a sztuczna inteligencja wprowadza ją do przestrzeni predykcyjnej. Myślę, że wejście do przestrzeni normatywnej staje się naprawdę ekscytujące.

Istnieją dziś technologie, które dają naprawdę świetny wgląd, które naprawdę zaczynają zbierać wszystkie te dane i pomagają zrozumieć z nich sens, i dają dobre pulpity nawigacyjne. Kiedy patrzę na morze danych, zawsze muszę zadać sobie pytanie: co jest najistotniejsze? Co próbuję udowodnić? Co jest dla mnie ważne, aby wiedzieć? Odwróć się od danych, zadaj sobie te pytania, a następnie wróć do danych, a będziesz dobry w 9 przypadkach na 10.

I zacznij od małych rzeczy, prawda? Nie od razu Rzym zbudowano. Nie musisz wychodzić z bramy i mieć wszystko idealne. Zacznij od małego. Zacznij od odrobiny danych. Zacznij od odrobiny danych atrybucji.

Michelle : Cóż, bardzo podobała mi się ta rozmowa. Dziękuję bardzo za poświęcenie czasu.

Krystyna : Dziękuję, Michelle. To było takie zabawne. Bardzo dziękuję. To była naprawdę przyjemność być tu dzisiaj z wami.