Co zrobić z tymi wszystkimi liczbami: przekształcanie danych w przydatne informacje

Potrzebujesz danych do opracowania strategii biznesowej, ale bez pełnej historii tych danych nie będziesz wiedział, jak najlepiej z nich korzystać. Jesteśmy tutaj, aby pomóc.

Przez większość czasu trzy na jednego nie jest uczciwą walką. Ale jeśli mówisz o trzech małych świniach kontra jednego dużego złego wilka, sprawy stają się trochę bardziej interesujące.

Kontekst jest ważny i chociaż „Trzy małe świnki” mogą mieć inny morał dla małych dzieci, dla naszych celów morał tej historii jest następujący:

Dane ilościowe nigdy nie wystarczą, aby w pełni zrozumieć, co się dzieje. To dane jakościowe, które pomagają zrozumieć, co się naprawdę dzieje i co możesz z tym zrobić.

Oznacza to, że jako marketer musisz spojrzeć na znacznie więcej danych (i typów danych). Najprawdopodobniej masz luki w swojej bazie wiedzy, w tym kluczowy kontekst potrzebny do prawidłowego zrozumienia potencjalnych klientów i kupujących oraz odpowiedniego ich marketingu.

Przyjrzymy się wartościowym danym jakościowym, jak je zbierać i analizować oraz jak budować strategię wokół tego, czego się nauczyłeś.

Krok 1: Zbierz dane jakościowe oprócz danych ilościowych

Jedynym sposobem na uzyskanie potrzebnych danych jakościowych jest ich zebranie. Ale to wymaga czasu i zasobów, a możesz być trochę niezdecydowany, aby puścić te cenne towary.

W porządku! Odpowiedzmy na kilka pytań dotyczących tego, czego potrzeba do zbierania danych jakościowych i – co ważniejsze – dlaczego ma to znaczenie.

Dane jakościowe dodają wartości Twojej strategii marketingowej

Dane jakościowe są kluczem do postawy zorientowanej na klienta. Jeśli postrzegasz swoich potencjalnych klientów i klientów jako tylko dane, będziesz dobrze rozumieć, czego się spodziewać, jeśli chodzi o zachowanie kupujących.

Jeśli jednak zestawisz te dane razem z kontekstualizacją zapewnianą przez dane jakościowe, uzyskasz kompletną historię. Ta kompletna historia pozwoli ci lepiej zrozumieć, jakie powinny być twoje następne kroki w zakresie strategii.

Załóżmy, że Twoje dane ilościowe pokazują, że 30% Twoich potencjalnych klientów wypada ze ścieżki w fazie selekcji. Dopóki nie zbierzesz danych jakościowych, nie będziesz wiedział, że dzieje się tak dlatego, że Twoi potencjalni klienci mają trudności ze znalezieniem Twojej listy oferowanych funkcji.

W przypadku obu typów danych masz poczucie kierunku. Lepiej rozumiesz swoich potencjalnych klientów i to, przez co przechodzą. Możesz działać — coś, co jest możliwe tylko dzięki zebraniu danych jakościowych.

Jak zbierać dane jakościowe

Istnieje wiele sposobów gromadzenia danych jakościowych.

Najdalej idącą wersją jest śledzenie postów w mediach społecznościowych dotyczących Twojego produktu. Jest to łatwy sposób na zbieranie opinii bez nadmiernej inwazyjności, a także może pomóc zapewnić kontekst osobom, których dane ilościowe już zebrałeś i którym nie chcesz zawracać sobie głowy kolejnymi pytaniami.

Jeśli nie zebrałeś jeszcze danych, ale planujesz, rozważ skorzystanie z ankiet. Można je dostosowywać, co pozwala na jednoczesne zadawanie pytań jakościowych i ilościowych, co ułatwia śledzenie emocji ludzi w danej chwili.

Jeśli masz do dyspozycji więcej zasobów, możesz skorzystać z grup fokusowych lub wywiadów. Obie te taktyki umożliwiają zadawanie pytań uzupełniających, uzyskanie wyjaśnień i zbieranie dalszych informacji na temat sposobu myślenia klientów i potencjalnych klientów.

Grupy fokusowe są mniejszym obciążeniem zasobów niż wywiady jeden na jednego, ale istnieje ryzyko monopolizacji czasu przez jednego członka grupy i/lub członków grupy wpływających na siebie nawzajem, wpływając na wyniki. Wywiady są bardziej osobiste, ale ich przeprowadzenie wymaga więcej czasu i pieniędzy.

Pro Tip: Przechowywanie danych

Niezależnie od tego, w jaki sposób zbierasz dane, będziesz potrzebować narzędzia, które pomoże Ci uporządkować gromadzone dane, co pozwoli łatwiej odkryć powiązania między punktami danych ilościowych i jakościowych.

Przejrzyj katalog rozwiązań do zarządzania danymi firmy Capterra, aby znaleźć odpowiednie dla siebie narzędzie.

Krok 2: Dowiedz się, jakie dane jakościowe są rzeczywiście ważne

Między liczbami a słowami, które zebrałeś zarówno od potencjalnych klientów, jak i od klientów, płyniesz w danych. Niektóre z nich mają teraz znaczenie, niektóre mogą nie mieć znaczenia przez jakiś czas, a niektóre mogą wcale nie mieć znaczenia. Jak więc rozpoznać który jest który?

Po pierwsze, musisz wiedzieć, co dokładnie chcesz zrobić z tymi informacjami. Szukasz sposobów na zmianę produktu, witryny, treści, kampanii marketingowych lub czegoś zupełnie innego?

Musisz odpowiedzieć na to pytanie, aby określić, jakie zebrane dane są dla Ciebie najcenniejsze do analizy w tej chwili. Stamtąd będziesz chciał analizować zarówno ogólne nastroje w danych jakościowych, jak i wszelkie trendy, które zauważysz w analizie nastrojów.

Załóżmy na przykład, że okazuje się, że osoby, które uważają Twoją witrynę za mylącą, również zgłaszają ogólny negatywny sentyment do Twojego produktu. Ponadto osoby, które zgłosiły dobre interakcje z obsługą klienta, nadal zgłaszają ogólny negatywny sentyment do Twojego produktu.

W takim przypadku przyglądanie się trendom w interakcjach z Twoją witryną będzie miało większy wpływ niż przyglądanie się trendom w interakcjach z personelem obsługi klienta, ponieważ chcesz zrozumieć.

Po zidentyfikowaniu najistotniejszych danych dotyczących miejsca, w którym się teraz znajdujesz, nadszedł czas na ich kontekstualizację.

Krok 3: Kontekstualizuj dane ilościowe za pomocą jakościowej analizy danych

Masz swoje dane ilościowe. Wiesz, jakie dane jakościowe są ważne. Teraz nadszedł czas, aby zobaczyć, jak te dwa elementy do siebie pasują.

To, czego szukasz w tym kroku, to korelacja między tymi dwoma typami danych.

Załóżmy, że Twoim celem jest poprawa obsługi klienta. Stwierdzasz, że osoby prowadzące działalność w pojedynkę w branży restauracyjnej kontaktowały się z obsługą klienta średnio pięć razy i wyrażały się niesamowicie negatywnie na temat czasu oczekiwania, którego doświadczali za każdym razem.

Jednak firmy korporacyjne z branży restauracyjnej kontaktowały się z obsługą klienta w tym samym średnim tempie, ale zachwycały się obsługą klienta, jednocześnie przyznając, że czas oczekiwania był nieco długi.

W tym przypadku istnieje silna korelacja między wielkością firmy a ogólnymi odczuciami dotyczącymi obsługi klienta. Dane jakościowe dotyczące czasu oczekiwania wskazują dokładnie, gdzie możesz się poprawić i dają silne zrozumienie, że niektórzy z Twoich mniejszych klientów nie mają czasu potrzebnego na czekanie na pomoc od przedstawicieli obsługi klienta.

Takie realizacje powinny dać ci silne poczucie kierunku. Jeśli chcesz ulepszyć swój system obsługi klienta, musisz rozważyć rozwiązania, takie jak świadczenie usług czatu na żywo lub chatbotów, aby rozwiązywać łatwiejsze do rozwiązania problemy dla samotnych przedsiębiorców, zwiększyć bazę wiedzy lub zatrudnić więcej przedstawicieli obsługi klienta.

Niezależnie od tego, w jaki sposób zdecydujesz się rozwiązać problemy ujawnione przez korelację danych, masz dane jakościowe, które poprowadzą Cię na tej drodze.