Prawda jest lepsza niż fikcja: dlaczego marketerzy muszą opierać się na autentyczności

Autentyczność. To wielkie słowo z większymi implikacjami. Być autentycznym znaczy być prawdziwym. Z twoją historią. Do Twojej publiczności. Dla siebie.

Autentyczność w marketingu oznacza uczciwość. Przezroczystość. Ujawnianie. Mówiąc prawdę.

Oto prawda o mnie. nie mogę kłamać. Ani w pracy, ani w pisaniu, ani osobiście. Nawet naciąganie prawdy sprawia, że ​​się wiję.

Może nawet czyni mnie to kiepskim marketingowcem.

Czy to prawda? Może popycha mnie to do większego dążenia do prawdy. Bycie dokładnym i autentycznym wymaga ode mnie większej kreatywności.

Prawdziwa historia

Pozwólcie, że podzielę się kilkoma słownictwem, które może wzbudzić w was emocje:

• Hiperbola
• Przesada
• Perswazja

Wszystko to pojawiło się w rozmowie, którą przeprowadziłem z klientem na temat tekstu marketingowego. Doradzono mi, aby zrobić więcej z powyższych. Być przekonującym. Na sprzedaż.

Teraz, jako pisarz, noszę wiele kapeluszy. Zajmuję się marketingiem za wynagrodzeniem, ale studiowałem dziennikarstwo, a moim hobby jest pisanie książek dla dzieci. Istnieją bardzo różne zasady dla każdego z tych mediów.

Oczywiście instynktownie rozumiem, że głównym zadaniem marketera jest rzeczywiście coś sprzedawać . Aby wywołać działanie. Aby przekonać odbiorców do zakupu .

Ale twierdzę również, że możemy wykonywać naszą pracę, będąc jednocześnie autentycznymi. Jako marketerzy musimy nieustannie sprawdzać się pod kątem naszego wewnętrznego kompasu, aby upewnić się, że nasza przekonująca, hiperboliczna, sprzedażowa kopia nie jest jawnym kłamstwem. Ponieważ we wszystkich dziedzinach życia kłamstwo jest nie-nie. Jest to określone w przysiędze na sali sądowej. To jest w Dziesięciu Przykazaniach. Istnieją również przepisy zabraniające kłamania w reklamach (więcej o tym za chwilę).

Porozmawiajmy więc o tym, jak sprostać temu wyzwaniu.

Wyszukiwanie danych i uzyskiwanie faktów

W 2017 roku jesteśmy w wieku, w którym dane są gotowe. Jako marketerzy możemy gromadzić dane wewnętrzne, gromadzić fakty ze źródeł zewnętrznych i pobierać dowody (rekomendacje i cytaty) od naszych klientów. Wszystko to można wykorzystać do zbudowania obudowy dla naszego produktu.

Ale oto druga strona medalu: jeśli my możemy znaleźć wszystkie te dane, mogą to zrobić także nasi odbiorcy. Co oznacza, że ​​mogą nas złapać, jeśli fałszujemy.

Wirowanie

Były kolega opowiedział mi kiedyś historię o tym, jak potrzebował danych do złożenia oferty. Szukał informacji od zespołu analitycznego. „Jaki wynik chciałbyś, żebym udowodnił?” zapytał analityk.

Mój były kolega zdziwił się tym pytaniem. "Co masz na myśli?"

„Mogę przekręcić te dane w dowolny sposób, aby udowodnić swoją sprawę. Powiedz mi, co chcesz, żeby powiedziały liczby.

Ach, jest. Dane – i fakty oraz kolejność, w jakiej są prezentowane – mogą być zarówno prawdą, jak i fikcją. Chociaż możliwe jest przekręcenie (lub pominięcie lub pomniejszenie) pewnych faktów, pytanie brzmi, czy to prawda.

Rozmyte linie i manipulacja

Faktem jest, że każdą prawdę można sfałszować – lub przynajmniej sprawić, by płynęła lepiej. Problem polega na tym, że jest to celowa manipulacja. I to jest cienka granica, którą zbyt łatwo przekroczyć.

Na każdym etapie musisz sprawdzić autentyczność swojego egzemplarza. Rzeczy mogą być rozmyte w doborze słów. Lub zaprojektuj. Zastanów się, w jaki sposób dane są (lub nie są) prezentowane. Co oznaczają Twoje podpisy pod obrazami?

Aby przetestować te problemy, uruchom kopię przez osobę z zewnątrz. Niech przeczytają i zaznaczą wszystko, czego nie są pewni. Zapytaj ich (nieformalnie) o to, co według nich oznaczają określone punkty danych. Sprawdź się, zanim się zniszczysz.

Taktyki marketingowe

Ty lub Twoja grupa produktów możecie stosować subtelne i powszechne taktyki perswazyjne, aby przyciągnąć klientów i popchnąć ich do zakupu. W książkach znajduje się wiele manipulacyjnych sztuczek marketingowych, takich jak ustalanie cen, sprzedaż i poczucie pilności. W tym momencie myślę, że większość kupujących o tym wie. Mogą nadal wybierać przedmioty, których cena kończy się na 9, mówiąc sobie, że dostają ofertę. Ale myślę, że zazwyczaj przystępują do tej umowy dobrowolnie. Wszyscy gramy w te gry, aby przekonać się do kupowania rzeczy.

Mój problem polega na celowym wymuszaniu danych, przynętach i przełącznikach lub fałszywych twierdzeniach.

Zaufanie i lojalność klientów

Dlaczego to ma znaczenie? Dlaczego nie możemy oszukać naszych klientów, uzyskać sprzedaży i zaliczyć ją do sukcesu? W końcu zakup to zakup. Kogo obchodzi, czy kupujący czują się oszukani?

Ano dlatego, że jak każda relacja, ta między firmą a klientem opiera się na zaufaniu. Ale jest bardziej kapryśny i jednostronny niż przyjaźń czy związek miłosny. Klient ma władzę.

Oznacza to, że jeśli Twoja marka fałszuje informacje i klient się o tym dowie, straci do Ciebie zaufanie – co może skutkować utratą biznesu.

Jak być autentycznym w swoim piśmie: siła wyboru

Jak zatem poradzić sobie z tymi wyzwaniami? Jak opowiadać dobre historie i pisać dowcipne teksty, które wciąż są autentyczne i prawdziwe – aby Twoja marka nie była postrzegana jako Pinokio?

Tutaj musisz dokonać pewnych wyborów.

W zależności od medium do pisania masz niewielką lub dużą elastyczność. Na przykład w tych powieściach, które piszę, mogę kłamać, ile chcę. Światy są moje do stworzenia - kłamstwa moje (i moich bohaterów) do opowiadania.

Ale nie mogę sfałszować tego w artykułach dziennikarskich. W reportażu nie ma miejsca na kłamstwa o charakterze prowizyjnym lub zaniechania. Publikacje wpadają w duże kłopoty, gdy kłamią (patrz kontrowersje w The Rolling Stone ) lub nie przedstawiają wszystkich stron historii.

Muszę też być szczery w tekście reklamy. Istnieją przepisy zabraniające fałszywej reklamy — celowego fałszowania, wprowadzania w błąd lub twierdzenia o rzeczach, które po prostu nie są prawdziwe. Zasadniczo tak długo, jak istniały reklamy, firmy próbowały zmusić ludzi do zakupu. Pod koniec lat trzydziestych ustawa Wheeler-Lea ograniczyła oszukańcze reklamy w celu ochrony konsumentów; mniej więcej dekadę później uchwalono Lanham Act, aby walczyć z fałszywą reklamą. Niedawno, w 2014 i 2016 r., Kongresowi zaproponowano ustawę Prawda w reklamie – w szczególności ukierunkowaną na nadmierną i oszukańczą zmianę obrazu (tj. Photoshopping). Konkluzja: nie oszukuj, bo Federalna Komisja Handlu cię znajdzie (i może dobrze).

Prawda jest dziwniejsza niż fikcja

W tym momencie możesz być mną sfrustrowany. Być może wyobrażasz sobie, że Twój tekst marketingowy jest sztywny i suchy. Za dużo zasad. Za mało kreatywności.

Ale rozważ drugą stronę tego. To, że zachęcam cię do mówienia prawdy, nie oznacza, że ​​nie masz ciekawej historii marketingowej do opowiedzenia.

My, autorzy marketingu, nie jesteśmy jedynymi, którzy muszą odepchnąć się od naszego pierwszego instynktu. Pomyśl o komikach. Mogą wybrać szybki śmiech – uderzenie w brzuch, które pochodzi z „złudzenia” i wstawiania sprośnych lub prymitywnych koncepcji do swoich żartów. Mogą też kopać głębiej i poświęcać czas na obserwację, studiowanie i wymyślanie żartów, które mówią trochę prawdy o ludzkiej kondycji. Twierdzę, że ten drugi ma więcej mocy. Są bardziej satysfakcjonujące i pozostają.

Założę się, że masz kilka dobrych historii do odkrycia w swoich danych biznesowych. Kop głęboko i szukaj liczb, które sprawiają, że się zatrzymujesz. Odkryj dziwactwa. Zadaj sobie pytanie: Dlaczego tak się dzieje ? Przeszukuj różne rzeczy, aby dowiedzieć się, co się dzieje, i opowiadaj te historie.

Na przykład w latach 60. firma wynajmująca samochody Avis zajmowała drugie miejsce. Nie numer jeden. Zamiast uchylać się od tego faktu lub czekać, aż znajdą się na szczycie listy, Avis przyjął to. Stworzyli całą kampanię opartą na byciu drugim – i pokazywaniu klientom, jak to sprawia, że ​​pracują jeszcze ciężej. Genialne, prawda? Kampania We Try Harder odniosła tak duży sukces, że Avis stosował ją przez pół wieku.

Niedawno McDonald's rozpoczął uczciwą kampanię marketingową pod nazwą „Nasze jedzenie. Twoje pytania." Klienci mogli zapytać sieć fast food o wszystko, a firma zgodziła się publicznie odpowiedzieć. Może to wywołać kontrowersje – o co ludzie mogą zapytać o rzekome składniki żywności? Ale to odważny krok w kierunku przejrzystości i kolejny wyjątkowy element marketingu, który sprawia, że ​​ludzie mówią o marce.

Prawda, jak mówią, jest dziwniejsza niż fikcja – i z pewnością może być o wiele bardziej interesująca.

Narzędzia do mówienia prawdy: sprawdź fakty

Przejdźmy do przodu i powiedzmy, że znasz fakty. Jesteś pewny? Czas je sprawdzić przed rozpoczęciem transmisji na żywo.

W szkole dziennikarskiej uczyliśmy się o sourcingu, w tym o źródłach pierwotnych i wtórnych. Praktyczna zasada? Zawsze korzystaj najpierw ze źródeł pierwotnych (nie bez powodu nazywane są „podstawowymi”). Podstawowymi źródłami są surowe rzeczy, oryginalne relacje, takie jak pamiętniki, bezpośrednie cytaty i dane spisowe. Źródła wtórne, takie jak cytaty, które można znaleźć w innych publikacjach, nie są straszne, ale to pogłoski. Musisz sprawdzić, czy Twoje dodatkowe źródło ma rację, zanim uznasz to za fakt.

W tym miejscu pojawia się sprawdzanie faktów. Weryfikatorzy faktów starają się zweryfikować każdy fakt w historii – cytaty, liczby, statystyki. Często też nie polegają na jednym źródle podczas sprawdzania faktów, ale potwierdzają je w wielu miejscach, aby zapewnić ich ważność.

Tych narzędzi i taktyk nie trzeba ograniczać do newsroomu. Możesz wdrożyć to w swoim zespole marketingowym, wymieniając się kopiami ze współpracownikiem i weryfikując jej badania i pracę.

Czy autentyczność to tylko moda?

Dlaczego tak naprawdę ma to znaczenie? Jasne, mamy zasady społeczne, etyczne i prawne, które mówią nam, żeby nie kłamać.

Ale to coś więcej. Dzisiejsi nabywcy – nasi milenijni odbiorcy – są bardzo wrażliwi na pojęcie autentyczności. To pokolenie skłania się ku autentycznym, prawdziwym rozmowom.

Autentyczność to „droga do serca milenialsów” — czytamy w artykule o przywództwie w Forbes.

The Washington Times zgadza się: „Dla milenialsów nie musisz być niesamowity. Ale musisz być autentyczny”.

To pokolenie, które unika fałszu, używa tagu #nofilter w mediach społecznościowych i woli historie od sprytnych reklam.

Autorka i badaczka, dr Brene Brown, zarabia na życie studiując koncepcję autentyczności (i jej względnej wrażliwości). Zrobiła karierę dzięki książkom i Ted Talks, które zgłębiają ten temat. W Darach niedoskonałości mówi: „Autentyczność to zbiór wyborów, których musimy dokonywać każdego dnia”.

Wybór . Znowu to słowo. Każdego dnia musimy dokonywać wyborów.

Powrót do mojej prawdziwej historii: czego się nauczyłem

Miałem wybór rozmawiając ze wspomnianym klientem. Mogłem kiwać głową, przekręcać słowa i tworzyć sprytne kopie, które zacierały granice i przyciągały uwagę.

Kiedy klient przekazał mi informację zwrotną, skinąłem głową. I zastanowiłem się. Potem wróciłem, aby ponownie przeczytać część mojego egzemplarza. Tak, było pełne faktów i prawdy. Ale wiesz co jeszcze? Było duszno. Nie zachęcający do działania.

huh .

Miałem więc inny wybór. Mógłbym działać z tym tak, jak jest, sprawdzając moje pudełka pod kątem „prawdy” i „autentyczności”.

Albo mógłbym wziąć czyjąś prawdę – prawdę, że moja pierwotna kopia nie była tak gorąca – i nauczyć się. Rzuć sobie wyzwanie. Rób lepiej.

Rozluźniłem kark i ramiona i ruszyłem do przodu. Poluzowałem też kopię. Odkryłem, że istnieją sposoby przedstawienia tych samych faktów, ale nie tak sztywno. Sprawiłem, że ta kopia była bardziej kreatywna i bardziej atrakcyjna – ale zachowałem w niej prawdę.

Ale między tobą a mną? Zachowałem też swoje oryginalne notatki – te ze źródłami cytowań i odnośnikami. Ponieważ nigdy nie wiadomo, kiedy ktoś będzie chciał znaleźć dowody na poparcie twierdzenia.

Czy jesteś gotowy na wyzwanie?

Moje pożegnalne słowa: Bycie autentycznym zdecydowanie nie jest łatwą drogą. Czasami możesz pozwolić sobie na luksus przedstawienia listy najistotniejszych faktów, które opowiadają Twoją historię i sprzedają Twój produkt. Prawie nie musisz kiwnąć palcem.

Ale przez większość czasu staniesz przed wyzwaniem. Będziesz musiał sprawdzić swój wewnętrzny kompas, sprawdzić swoje fakty, sprawdzić swoje prawdy i zmusić się do znalezienia mariażu precyzji i perswazji.

Poświęć czas na stworzenie swojej historii. Pochyl się. Bądź autentyczny i prawdziwy.

Jak mówi kulturowe przysłowie, uczciwość jest najlepszą polityką.

Bonus: Kiedy pisałem ten post, natknąłem się na krótki quiz od VisionCritical: Jak autentyczny jesteś? To szybki i przyjemny test. Możesz być zaskoczony wynikami.