Transmedia Storytelling Odkrywanie formatu w 2021 r.

Czym jest narracja transmedialna?

Opowiadanie historii transmedialnej to praktyka opowiadania historii na wielu platformach medialnych, gdzie każde medium wnosi unikalny wkład w świat opowieści. W tym celu można użyć dowolnej kombinacji mediów, w tym filmów, telewizji, wideo online, aplikacji internetowych, gier wideo, wpisów na blogach, radia i reklam. Praktyka opowiadania historii transmedialnych wywodzi się z branży rozrywkowej i od tego czasu została przyjęta przez marketerów jako sposób na promocję marek i produktów.

Historie opowiadane za pomocą narracji transmedialnej muszą mieć sens dla odbiorców jako części spójnego „wszechświata”, ze wspólnymi elementami, takimi jak postacie, elementy wizualne, użycie języka i fabuły. W narracji transmedialnej nie ma jednego miejsca, w którym ludzie mogliby się udać, aby uzyskać wszystkie szczegóły i punkty historii przedstawianego wszechświata. Zamiast tego warunkowe punkty fabularne istnieją w wielu mediach, bez powtarzania się z jednego medium na drugie. To motywuje widzów do szukania wszystkich wątków historii w wielu mediach.

Henry Jenkins, teoretyk mediów, podniósł świadomość na temat storytellingu transmedialnego w artykule opublikowanym w MIT Technology Review w 2003 roku, po zapoznaniu się z tą koncepcją od czołowych kontaktów w branży medialnej. Terminy „opowiadanie wieloplatformowe” i „ulepszone opowiadanie historii” są czasami używane zamiennie z „opowiadaniem transmedialnym”.

Jak storytelling transmedialny odnosi się do mediów głównego nurtu?

Opowiadanie transmedialne powstało w mediach głównego nurtu, takich jak powieści, filmy i komiksy, i nadal jest najczęściej i ekspansywnie wykorzystywane w kontekstach rozrywkowych.

Wiele z najbardziej znanych przykładów narracji transmedialnej odnosi się do gatunków science-fiction i fantasy, z których oba zależą od zdolności twórcy do przedstawienia wiarygodnej alternatywnej rzeczywistości. Kluczowym przykładem są Gwiezdne Wojny, w których wykorzystano kombinację filmów, scenariuszy, słuchowisk radiowych i powieści, aby zbudować rozległy „kanonowy” świat historii, który fani mogą odkrywać. Aby uzyskać wyczerpujący opis wykorzystania narracji transmedialnej przez Gwiezdne Wojny, przeczytaj Gwiezdne wojny i historię narracji transmedialnej (PDF) (red. Sean Guynes i Dan Hassler-Forest).

Innym przykładem popularnej marki medialnej wykorzystującej opowiadanie transmedialne jest Pokemon, który wciągnął fanów we własny, wymyślony świat dzięki połączeniu gier wideo, gier karcianych, seriali telewizyjnych i filmów, zapewniając wciągające połączenie pasywnych i interaktywnych doświadczeń.

Rozwój narracji transmedialnej zbiegł się ze wzrostem własności korporacyjnej fikcyjnych postaci w połowie XX wieku, od Supermana (DC Comics) po Sonic The Hedgehog (Sega). Sugeruje to, że zasoby i bazy umiejętności obejmujące media dostępne dla korporacji mogły być niezbędne do rozwoju narracji transmedialnej w branży rozrywkowej.

Jak storytelling transmedialny ma się do marketingu?

Istnieją dwa kluczowe aspekty relacji między storytellingiem transmedialnym a marketingiem.

Po pierwsze, opowiadanie transmedialne może służyć celom marketingowym w kontekście rozrywkowym, ponieważ każda wykorzystywana platforma może być unikalnym punktem wejścia dla odbiorców. Na przykład seria gier wideo Naughty Dog Uncharted zyska na znaczeniu dzięki wypuszczeniu w 2021 roku spin-offu z Tomem Hollandem i Markiem Wahlbergiem, który prawdopodobnie wygeneruje sprzedaż istniejących produktów tej marki. Film może okazać się samodzielnym sukcesem w kasie, ale innym wymiarem jego komercyjnego potencjału jest możliwość synergii z innymi składnikami transmedialnego storytellingu marki. To podsumowuje siłę opowiadania transmedialnego jako taktyki marketingowej: dwa (lub więcej) powiązane produkty medialne, które mają nieodłączną wartość i oba tworzą dla siebie dodatkową wartość.

Po drugie, storytelling transmedialny jest wykorzystywany przez niektórych ambitnych marketerów jako narzędzie reklamowe do promowania marek i produktów.

Wykorzystanie storytellingu transmedialnego w marketingu wzrosło wraz z rozprzestrzenianiem się mediów cyfrowych i rozwojem „podwójnego screeningu”, w którym osoba zamiennie korzysta z dwóch urządzeń multimedialnych w tym samym czasie (np. przegląda media społecznościowe na smartfonie podczas oglądanie serwisu Netflix na laptopie lub telewizorze). W świecie, w którym konsumenci często korzystają z wielu platform multimedialnych w tym samym czasie, marki mają sens, aby opowiadać historię, która trzyma się razem na tych platformach.

Marketerzy używający storytellingu transmedialnego nie mają tendencji do wchodzenia w coś podobnego do tego samego poziomu szczegółowości, jaki można znaleźć w przykładach storytellingu transmedialnego z branży rozrywkowej, takich jak Gwiezdne Wojny i Pokemon. Jednak zasady storytellingu transmedialnego w kontekstach marketingowych są zasadniczo podobne do tych, które dotyczą kontekstów rozrywkowych:

• Spójna historia lub świat opowieści jest komunikowana publiczności za pośrednictwem wielu mediów;
• Każda platforma ma wartość jako samodzielne doświadczenie;
• Każda platforma wnosi unikalny wkład w historię; oraz
• Wspólne elementy, takie jak postacie, ustawienia, motywy, podobieństwa estetyczne i wiedza, służą do łączenia platform.

Przykłady wyjątkowego storytellingu transmedialnego w marketingu

Comparethemarket.com – „Porównaj surykatkę”

Bardzo udanym przykładem transmedialnego storytellingu w marketingu jest nieprzyjemna forma „Porównaj surykatki” z portalu Comparethemarket.com, która została stworzona przez agencję reklamową VCCP w 2009 roku.

Po przytłaczająco pozytywnej reakcji na pierwsze reklamy Compare The Meerkat, w których wystąpił arystokratyczny animowany surykat Aleksander Orłow i jego technik IT Siergiej, portal Comparethemarket.com rozszerzył kampanię Compare The Meerkat o książkę i treści internetowe zawierające „biografie” postacie surykatki. Wraz z gamą pluszowych zabawek przedstawiających bohaterów kampanii, te transmedialne elementy opowiadania pogłębiły atrakcyjność Porównaj The Meerkat, szczególnie dla młodszych widzów.

Te rozszerzenia świata opowieści Compare The Meerkat, wykraczające poza zakres zwykłej reklamy, stanowiły istotną wartość dodaną kampanii Comparethemarket.com. Książka, która była rzekomą „autobiografią” surykatki Aleksandra Orłowa, wygenerowała więcej zamówień przedpremierowych niż autentycznych dzieł autobiograficznych z udziałem Tony'ego Blaira, Cheryl Cole i Russella Branda w tym samym roku 2010.

W międzyczasie zawartość internetowa Compare The Meerkat została wykorzystana w kilku celach konwersji na portalu Comparethemarkat.com, z linkami do produktów marki i systemu nagród w aplikacji Meerkat, który oferuje zniżki w restauracjach i kinach, podobnie jak w środy z Orange.

Chociaż to studium przypadku nie pokazuje dokładnie najbardziej artystycznej strony opowiadania transmedialnego, ilustruje jednak, w jaki sposób ułożenie „zakupu urazowego”, takiego jak ubezpieczenie w świecie fantasy, podzielone na wiele mediów, może stworzyć pozytywne wrażenia dla klientów – nawet jeśli związek między świat opowieści i produkt są tak proste , jak podobieństwo słów „surykatka” i „rynek”.

Burberry – „Burberry World”

Co najmniej od połowy lat dziewięćdziesiątych brytyjska marka modowa Burberry wykorzystywała opowiadania transmedialne jako ramy koncepcyjne swojego podejścia do marketingu, które w powyższym filmie opisuje była dyrektor generalna firmy, Angela Ahrendts.

Burberry wykorzystało połączenie wideo, audio, treści internetowych i doświadczeń klientów w sklepie, aby przekazać klientom zarówno swoją 150-letnią historię, jak i współczesną historię marki. Według Ahrendts, strategia marki na tych platformach opiera się na podstawowych wartościach zaczerpniętych z Open Spaces , książki napisanej przez wiktoriańskiego założyciela Burberry, Thomasa Burberry. Do wartości tych należą słowa „chroń”, „odkrywaj” i „inspiruj”. Historia opowiedziana w ten sposób nie jest fikcyjną opowieścią, jak Superman czy Compare The Meerkat; jest to raczej niefikcyjna reprezentacja marki.

Platformy medialne, z których Burberry opowiadał swoją historię, zostały wybrane tak, aby odpowiadały potrzebom odbiorców.

„Musieliśmy zachować autentyczność historii, zachować ją czystą” – powiedział Ahrendts. „Wiedzieliśmy, że będziemy musieli mówić w języku milenialsów, a ich język szybko stał się cyfrowy.

Ahrendts i jej zespół zaczęli myśleć o witrynie Burberry jako „Burberry World” – miejscu, które żyło, oddychało i w pełni ucieleśniało historię marki. Takie podejście okazało się tak skuteczne, że ostatecznie marka zdecydowała się na powielenie go w sklepie.

„Chcieliśmy, żeby było tak, jakby przechodząc przez drzwi, w rzeczywistości wchodziło się na stronę internetową” – powiedział Ahrendts. Transmedialne narracje Burberry zatoczyły koło, od rzeczywistości historycznej, poprzez narrację transmedialną, aż po rzeczywistość doświadczeń w sklepie w dzisiejszych czasach.

Jaka jest historia storytellingu transmedialnego?

Praktykę transmedialnego opowiadania historii poprzedza pokrewna koncepcja zwana „intertekstualnością”, która opisuje, w jaki sposób poszczególne teksty oddziałują na siebie, tworząc nowe znaczenie.

Autorka Frankensteina , Mary Shelley, wykorzystywała intertekstualność, cytując w swoich powieściach wiersze innych autorów – technikę, która zmieniła znaczenie zarówno jej własnej powieści, jak i cytowanej w niej poezji. Na samym początku powieści Shelley cytuje Raj utracony Johna Miltona:

 „Czy prosiłem cię, Stwórco, z mojej gliny,
Ukształtować mnie człowieku? Czy prosiłem cię?
Z ciemności, by mnie promować?

Włączenie wersetu Miltona warunkuje reakcję czytelnika na powieść Shelleya, skupiając się na głównym temacie ludzi bawiących się w Boga. Dla czytelnika doświadczenie obu tekstów razem jest inne niż czytanie powieści bez wersetu i odwrotnie.

Idea jednego tekstu zmieniającego znaczenie innego ma kluczowe znaczenie dla tego, jak działa narracja transmedialna: jedno medium odnosi się do innych mediów w sposób, który zmienia znaczenie odbierane przez odbiorców, miejmy nadzieję, że na lepsze. Na przykład, jeśli publiczność przeczytała powieść, która przedstawia historię postaci, która ma pojawić się w filmie, kiedy widzowie obejrzą ten film, ich relacja z tą postacią będzie bogatsza i, miejmy nadzieję, bardziej emocjonalna.

Współczesne opowiadanie transmedialne różni się od klasycznej intertekstualności tym, że zazwyczaj istnieje wspólny twórca (lub licencjodawca) wszystkich zaangażowanych mediów (np. Marvel jest właścicielem Spider-Mana we wszystkich mediach używanych do opowiadania historii tej postaci), podczas gdy intertekstualność często wiąże się z jednym twórca odwołuje się do innego.

Prototyp storytellingu transmedialnego można prawdopodobnie znaleźć w serii Superman. Superbohater DC Comics po raz pierwszy pojawił się jako postać z komiksu w 1938 roku, a w ciągu następnej dekady „Caped Crusader” pojawił się w dwóch oddzielnych seriach komiksowych z różnymi wydawcami. Obie serie przedstawiały tę samą postać zamieszkującą ten sam świat opowieści, ale obie opowiadały różne wydarzenia w tym świecie. To stworzyło precedens dla kompletnych światów opowieści, które trzymają się razem na wielu platformach, otwierając drzwi do pojawienia się prawdziwie transmedialnego opowiadania historii.

Czy storytelling transmedialny jest odpowiedni dla Twojej marki?

Opowiadanie transmedialne oznacza coś innego dla każdej marki lub twórcy, który z niego korzysta. W przypadku niektórych marek, takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon, oznacza to tworzenie złożonego świata fabularnego, w którym użytkownicy mogą zatracić się na wiele godzin. Dla innych, takich jak Burberry, jest to raczej kwestia opowiadania spójnej historii na każdym styku między marką a jej klientami.

Niezależnie od tego, jakie podejście do tego podejdziesz, storytelling transmedialny to duże zobowiązanie. W kontekście marketingowym zwykle wymaga, aby marka prezentowała się w określony sposób na wielu platformach, potencjalnie przez długi czas. Oczywiście, jeśli opowiadanie historii jest zgodne z marką i jej celami, jak miało to miejsce w przypadku Burberry (patrz studium przypadku powyżej), prawdopodobnie okaże się to pozytywnym wynikiem.

Mając na uwadze długofalowy charakter storytellingu transmedialnego, idealnym momentem, aby marka zastosowała takie podejście do marketingu, byłaby rebranding/odświeżenie marki lub wprowadzenie na rynek. Opowiadanie historii transmedialnej nie jest techniką, którą marketerzy mogą tu i ówdzie dodać do swojej strategii; ale może to być idealne rozwiązanie dla tych, którzy chcą wprowadzić znaczące zmiany w postrzeganiu marki i demografii odbiorców.

Wraz ze wzrostem skali storytellingu transmedialnego w różnych mediach, skuteczne wdrożenie wytycznych dotyczących marki staje się coraz trudniejsze. Każdy element, każdy charakter i każda perspektywa wyrażona na każdym nośniku powinna być zgodna z wartościami marki. Dlatego zalecamy marketerom podejście „mniej znaczy więcej” do storytellingu transmedialnego. Zacznij od opowiedzenia swojej historii wyjątkowo dobrze i zwięźle w zaledwie kilku kanałach, a jeśli to się powiedzie, będziesz doskonale przygotowany do dalszego rozwijania projektu. Dzięki storytellingowi transmedialnemu naprawdę tworzysz mały świat własnej marki – więc zacznij od małego i doskonale uformowanego.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO