Najważniejsze wskazówki dotyczące sprzedaży subskrypcji (6 najważniejszych wskazówek)

Jeśli jednorazowa sprzedaż jest dobra dla biznesu, to sprzedaż wielokrotna jest kilka razy lepsza. Ten przewodnik omawia rosnący trend subskrypcji wśród marek B2C i B2B – i oferuje praktyczne wskazówki, jak skutecznie sprzedawać własne produkty i usługi w ramach subskrypcji.

Rośnie liczba usług abonamentowych

Nie ma nic nowego w kwestii subskrypcji. Wydawcy zaczęli używać tego modelu do sprzedaży książek i publikacji innego typu w XVII wieku i od tego czasu sprzedawane są w ten sposób wszelkiego rodzaju produkty i usługi – od dostaw mleka (począwszy od czasów wiktoriańskich) po oprogramowanie w erze cyfrowej.

Jednak od 2022 roku subskrypcje zyskują na popularności jak rzadko kiedy wcześniej. Według Finextra 65% gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii jest obecnie zarejestrowanych w co najmniej jednej usłudze abonamentowej. Ta sama publikacja wycenia rynek subskrypcji w Wielkiej Brytanii na 323 miliony funtów.

Porada 1: Skieruj swój marketing na użytkowników subskrypcji

Subskrypcje są obecnie bardzo popularne – ale nie dla wszystkich. Widzieliśmy już, że według Finextra prawie dwie trzecie gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii korzysta obecnie z usługi abonamentowej. To może być imponująca liczba, ale ujawnia również fakt, że większość Brytyjczyków nie korzysta obecnie z subskrypcji, biorąc pod uwagę, że średnia wielkość gospodarstwa domowego w Wielkiej Brytanii wynosi 2,4 osoby .

Tak więc podczas marketingu usługi subskrypcyjnej korzystne może być kierowanie reklam do użytkowników subskrypcji i decydentów w gospodarstwie domowym – osób, które już przekonały się do pomysłu subskrypcji oraz tych, które mają największy wpływ na decyzję, czy ich gospodarstwo domowe zarejestruje się w usłudze abonament. (Ta ostatnia grupa jest najbardziej odpowiednia dla usług subskrypcyjnych skierowanych do rodzin, takich jak pudełka ze składnikami).

Możesz kierować reklamy do osób, które należą do tych grup, do szerszego grona potencjalnych odbiorców, stosując takie podejścia, jak kierowanie reklam w mediach społecznościowych do osób zainteresowanych skrzynkami subskrypcyjnymi lub taktyki badania rynku, takie jak ankiety wśród klientów.

Działaj !: Skorzystaj z badań rynkowych i martech, aby znaleźć i skierować swój marketing do osób zainteresowanych usługami subskrypcyjnymi.

Wskazówka nr 2: Rozpocznij subskrypcję hojnie

Rozpoczęcie subskrypcji z hukiem, poprzez uwzględnienie wartościowych dodatków lub elementów wprowadzających klienta do zastrzeżonego systemu, może być skuteczną techniką pozyskiwania subskrybentów, którzy pozostają lojalni po początkowym zakupie.

Na przykład usługa subskrypcji żywności i napojów może oferować abonentom drewnianą skrzynkę do przechowywania wraz z pierwszym miesięcznym abonamentem, przed przejściem na opakowania kartonowe w kolejnych miesiącach. Daje to abonentowi wysokiej jakości, markowy przedmiot, który można zachować przez długi czas – mimo że większość przedmiotów objętych subskrypcją to materiały eksploatacyjne. Tę samą taktykę możemy zaobserwować również w przypadku wydawania czasopism: np. nowi prenumeratorzy magazynu The New Yorker otrzymują darmową torbę na zakupy, gdy się zarejestrują.

Czasopisma są efemeryczne, ale The New Yorker daje nowym subskrybentom coś do zatrzymania: torbę na zakupy.

Niektóre usługi subskrypcyjne posuwają się do tego, że sprzedają nowe subskrypcje po cenach liderów strat. W strategii cenowej prowadzącej ze stratą marka ponosi stratę na początkowym zakupie klienta, oczekując, że ten sam klient dokona dalszych, opłacalnych zakupów w wyniku początkowego zakupu prowadzącego ze stratą. W kontekście subskrypcji czasami odbywa się to poprzez oferowanie subskrypcji po obniżonej cenie początkowej, po której abonent płaci pełną cenę. Marka płaci cenę za pozyskanie klienta – ale jest to więcej niż rekompensowane długoterminowymi opłatami abonamentowymi.

Działaj !: Opracuj kuszącą ofertę początkową, aby przyciągnąć nowych subskrybentów. Rozważ zapewnienie dodatkowego elementu, który zajmuje stałe miejsce w fizycznej lub cyfrowej przestrzeni subskrybenta, a nawet wprowadza go do systemu nagradzającego powtarzające się subskrypcje.

Porada 3: Poznaj możliwości częściowo zaadresowanej poczty (PAM)

Częściowo zaadresowana poczta – lub w skrócie PAM – to rodzaj przesyłek bezpośrednich, który jest szeroko stosowany w marketingu usług subskrypcyjnych.

Dzięki PAM drukowane materiały marketingowe, takie jak ulotki, broszury lub listy sprzedażowe, są dostarczane do domów docelowych odbiorców. Odbiorcy są wybierani na podstawie fizycznej bliskości i/lub podobieństwa do obecnych klientów marki.

Być może myślisz, że to podejście brzmi ryzykownie w świecie po wprowadzeniu RODO. Ale PAM jest w rzeczywistości zgodny z obowiązującymi przepisami dotyczącymi prywatności danych. Dzieje się tak, ponieważ poczta jest kierowana anonimowo, z częściowymi adresami, które zamiast imienia i nazwiska odbiorcy używają anonimowego zwrotu grzecznościowego, takiego jak „Gospodarz domu”.

Jednym z powodów, dla których PAM jest przydatny w marketingu usług subskrypcyjnych, jest to, że wiele usług PAM zapewnia możliwość wysyłania poczty do domów w tym samym kodzie pocztowym – a zatem na tej samej ulicy – ​​co obecni klienci marki. Zapewnia to sposób na wzmocnienie przekazu usługi subskrypcyjnej do osób, które są już zaznajomione z produktem – albo poprzez rozmowę z sąsiadami, którzy już subskrybują, albo poprzez obserwację dostaw realizowanych w sąsiedztwie. Tak więc PAM pomaga dostawcom subskrypcji kontaktować się z osobami, które być może już myślą o ich usłudze.

Działaj!: Zbadaj PAM, aby zbadać możliwości marketingu wśród osób, które mieszkają w pobliżu obecnych abonentów.

Wskazówka nr 4: Treść jest twórcą króla

Abonament może stać się dużą częścią życia abonenta – czymś, z czego korzysta i o czym myśli co miesiąc, a nawet częściej. To bliski związek, który wymaga głębokich, znaczących interakcji między marką a klientem.

Jednym z najlepszych sposobów utrzymywania bliskiego kontaktu z subskrybentami jest content marketing. Może to być dostarczane na różnych nośnikach, w zależności od odpowiedniej subskrypcji. Wiele serwisów subskrypcyjnych, które zajmują się produktami fizycznymi – na przykład Beer52, który łączy w sobie najwyższej jakości magazyn ze swoimi subskrypcjami. Odgrywa to kluczową rolę w kształtowaniu tożsamości marki i może informować i edukować subskrybentów o innych elementach objętych subskrypcją. Zamiast po prostu konsumować, subskrybent może cieszyć się subskrypcją jako osoba poufna. Marka i klient stają się częścią klubu, ze wspólną wiedzą i wspólnymi wartościami.

W przypadku subskrypcji cyfrowych uprzywilejowany dostęp do mediów cyfrowych i społeczności często odgrywa podobną rolę, jak materiały drukowane w ramach subskrypcji fizycznej. Na przykład specjalista SEO, Moz, zapewnia swoim abonentom „Pro” dostęp do forum pytań i odpowiedzi.

Kiedy sprzedajesz usługę subskrypcji w konkurencyjnym pionie, może być trudno wyróżnić się pod względem produktu bez zawężenia zainteresowania do bardzo konkretnej niszy, która ogranicza Twoją atrakcyjność dla nowych subskrybentów. Wyjątkowa zawartość może być twórcą króla, który pomaga wynieść subskrypcję ponad resztę.

Działaj!: Stwórz doskonałą ofertę treści, która uzupełnia usługę subskrypcji i która edukuje i informuje subskrybentów, aby przekształcili ich w insiderów.

Porada 5: Znajdź swoje miejsce w ekosystemie subskrybenta

Każda osoba żyje we własnym ekosystemie, na który składają się fizyczne i cyfrowe miejsca, ludzie i rzeczy. Dobra usługa subskrypcji rozumie swoje miejsce w tym szerszym obrazie i działa w zgodzie z innymi komponentami, które odgrywają rolę w życiu subskrybenta.

To wszystko może brzmieć trochę górnolotnie – ale tak naprawdę to tylko kwestia dopracowania praktycznych szczegółów z punktu widzenia klienta.

Płatności i dostawa to kluczowe priorytety. Musisz mieć możliwość przyjmowania płatności od abonenta i dostarczania jego subskrypcji w sposób, który uzna za najwygodniejszy. Oznacza to, że musisz dowiedzieć się, które metody płatności i opcje dostawy są preferowane przez większość Twoich odbiorców, a następnie wdrożyć dla nich wsparcie (zakładając, że są one dla Ciebie wykonalne pod względem operacyjnym i finansowym).

Kolejnym kluczowym elementem ekosystemu abonenta jest technologia. Jakich urządzeń, aplikacji i innych technologii używają i jak wpływa na to subskrypcja? Nawet fizyczne subskrypcje produktów powinny uwzględniać preferencje techniczne subskrybentów – np. poprzez oferowanie aktualizacji usług za pośrednictwem preferowanych przez nich cyfrowych metod komunikacji. W przypadku subskrypcji cyfrowych często istnieje jeszcze większa potrzeba uwzględnienia innych technologii wykorzystywanych przez abonenta – np. poprzez integrację z aplikacjami innych firm lub poprzez kompatybilność z szeroką gamą infrastruktury cyfrowej, takiej jak systemy operacyjne i przeglądarki internetowe.

Są też drobniejsze szczegóły: priorytety, które mogą być ważne dla klienta, takie jak wartości, religia, troska o środowisko i recykling, gust estetyczny i tożsamość społeczno-polityczna.

Podsumowując tę ​​obszerną kwestię tak krótko, jak to możliwe: zastanów się, w jaki sposób Twoja subskrypcja nawiązuje kontakt z ekosystemem ludzi, miejsc i rzeczy subskrybenta oraz w jaki sposób możesz sprawić, by każde połączenie było jak najbardziej pozytywne.

W poradniku marketingowym znajduje się wiele narzędzi, które mogą nam w tym pomóc. Obejmują one:

• Ankiety i wywiady z klientami
• Mapowanie podróży klienta
• Rozwój persony

Działaj!: Przeprowadź dokładne badanie rynku, aby poznać styl życia swoich subskrybentów — w tym preferowane przez nich metody płatności, dostaw, komunikacji i administracji. Zaprojektuj swoją usługę zgodnie z wymaganiami.

Porada 6: Pracuj nad taktyką utrzymania subskrybentów

Każda usługa subskrypcyjna będzie tracić procent swoich subskrybentów z miesiąca na miesiąc, bez względu na to, jak genialna może być.

Ale możesz utrzymać ten odsetek na stosunkowo niskim poziomie, formułując skuteczną strategię utrzymania subskrybentów.

Taktyka utrzymania subskrybentów obejmuje:

• Wykorzystaj treści swoich subskrybentów. Jak już mówiliśmy, content marketing może być potężnym narzędziem do komunikacji z subskrybentami. Możesz go również użyć w celu utrzymania subskrybentów, np. wysyłając informacje o tym, w jaki sposób subskrypcja danej osoby przyniosła korzyści marce, powiązanym celom lub samemu subskrybentowi.
• Automatyczne odnawianie. Powszechną praktyką jest konfigurowanie subskrypcji z automatycznym odnawianiem, co oznacza, że ​​abonent jest automatycznie ponownie subskrybowany do usługi po zakończeniu okresu subskrypcji. Może to zmniejszyć ryzyko, że abonent ponownie rozważy subskrypcję, gdy jej cykl subskrypcji dobiega końca. Pamiętaj tylko, aby zdefiniować zasady automatycznego odnawiania w warunkach subskrypcji – i dać klientom możliwość rezygnacji z automatycznego odnawiania, niezależnie od tego, czy zrobią to sami za pośrednictwem pulpitu zarządzania subskrypcjami cyfrowymi, czy uzyskają pomoc od agent obsługi klienta.
• Edukacja klientów. Subskrybenci mogą potrzebować pomocy w zrozumieniu, jak najlepiej wykorzystać subskrypcję. Skonfiguruj ukierunkowaną komunikację, aby poinformować ich o funkcjach, które pomogą im w pełni cieszyć się subskrypcją.
• Niespodzianka i zachwyt! Kto nie lubi dostawać od czasu do czasu nieoczekiwanych prezentów? Zaskocz i zachwyć swoich subskrybentów dodatkowymi przedmiotami i dodatkami.

Twoja usługa subskrypcji powinna wykorzystywać własną, dostosowaną strategię utrzymania subskrybentów, w tym dowolną z powyższych taktyk – lub zupełnie inną.

Kluczem do sformułowania właściwej strategii jest obserwacja i badanie powodów, dla których ludzie rezygnują z usługi. Może to ujawnić spostrzeżenia, które pomogą Ci opracować sposoby zapobiegania wielu rezygnacji z subskrypcji, zanim one nastąpią.

Czasami będziesz w stanie zidentyfikować czynniki rezygnacji z subskrypcji na podstawie posiadanych informacji o każdym kliencie. Czy byli zaangażowani w sprawę obsługi klienta, zanim zrezygnowali z subskrypcji? Lub, jeśli jest to subskrypcja cyfrowa, czy Twoje analizy odnotowały spadek zaangażowania subskrybenta? Niektóre usługi subskrypcyjne szukają dalszych szczegółów, dołączając krótką ankietę wraz z potwierdzeniem e-mailowym/online, że klient pomyślnie anulował subskrypcję.

Pamiętaj, że strategia utrzymania klienta to proces ciągły. Ważne jest, aby stale monitorować i analizować anulowania subskrypcji, aby móc identyfikować nowe czynniki rezygnacji z subskrypcji w miarę ich pojawiania się.

Oczywiście niektórzy subskrybenci rezygnują z nieuniknionych powodów. Sytuacja finansowa danej osoby mogła ulec zmianie lub po prostu przeniosła się do innych zainteresowań lub priorytetów. Marki powinny być świadome tej rzeczywistości, zwłaszcza podczas komunikowania się z wygasłymi lub wygasającymi subskrybentami.

Działaj!: Zbieraj i analizuj dane dotyczące przyczyn rezygnacji z subskrypcji. Sformułuj strategię przechowywania, która zwalcza typowe przyczyny anulowania.

Wniosek

W około 2000 słów omówiliśmy tylko sześć wskazówek, jak sprzedawać usługi subskrypcyjne. Każda wskazówka sama w sobie jest dużym projektem marketingowym, a jej wdrożenie wymaga czasu i uwagi.

Nasza rada jest taka, abyś wybrał tylko kilka obszarów, które omówiliśmy – te, które wydają się bardzo istotne w Twojej obecnej sytuacji – i włożył wszystkie swoje wysiłki w doskonalenie tych aspektów swoich usług.

Dzięki odpowiedniemu skupieniu osiągniesz celowanie, komunikację marketingową, strategię utrzymania i doświadczenie subskrybentów. Zyski, które osiągniesz w każdym obszarze, powinny prowadzić do większego sukcesu, który sprawi, że inne obszary będą łatwiejsze do pokonania.