Zaczynając dobrze: lepszy początek marketingu lejka

Czym jest marketing na szczycie lejka?

Marketing na szczycie lejka odnosi się do działań, które koncentrują się na świadomości na nowym rynku lub nowym produkcie. Reszta Twojego lejka marketingowego obejmuje jednak potencjalnych klientów, którzy znają Twoją markę i już zaangażowali się w Twoją firmę.

Znasz już etapy lejka marketingowego, ale porozmawiajmy o Twojej pracy na górze, nie zagłębiając się w szczegóły.

Początek ścieżki (ToFu)

Nie pochodna soi, ale równie wszechstronna, szczyt lejka, czyli ToFu, to miejsce, w którym dotrzesz do największej części swoich znanych i nieznanych odbiorców. To jest to, do czego będziesz doskonalić strategię marketingową świadomości marki, ponieważ większość Twojej początkowej pracy na górze ścieżki zaczyna się, zanim jeszcze zaczniesz nawiązywać kontakt, z analizą odbiorców i wysiłkami związanymi z gromadzeniem danych.

Zmieniły się czasy i skuteczna strategia marketingowa. W dzisiejszych czasach musisz opierać swoje podejście na twardych danych — nawet na samym szczycie lejka. Chociaż dane nie są niczym nowym w marketingu, sposób, w jaki wykorzystujemy je w górnej części ścieżki, zmienia się.

Duża część skutecznego korzystania z niego sprowadza się do budowania wysokiej jakości, atrakcyjnych person kupujących, aby pomóc w nawiązaniu kontaktu z odpowiednimi odbiorcami.

Celem na górze lejka sprzedażowego jest dotarcie do jak największej i odpowiedniej grupy odbiorców. Będziesz chciał to zrobić z komunikatem dostosowanym do ich potrzeb. Aby to zrobić, musisz zrozumieć swoich odbiorców . Zawsze możesz dowiedzieć się więcej, gdy przechodzą przez ścieżkę marketingową, ale musisz zacząć od solidnych podstaw, jeśli chcesz zoptymalizować ścieżkę od góry do dołu.

Skonsoliduj pofragmentowane dane odbiorców

Zdefiniuj swoje persony już dziś

Niektóre popularne formy marketingu na szczycie lejka obejmują artykuły na blogach i inicjatywy marketingu treści, wydarzenia promocyjne i spersonalizowane działania marketingowe mające na celu dotarcie do odbiorców i podniesienie ich świadomości. Może zawierać wszystko, co przedstawia Twoją markę nowym potencjalnym klientom i pokazuje im, że wczuwasz się w problemy i bolączki, których doświadczają. Niebo i twoja kreatywność to naprawdę granica.

Doskonałym przykładem jest kampania Lexusa Beyond Utility , skupiająca się na połączeniu luksusu i użyteczności, które definiuje markę motoryzacyjną. Ogromna kampania wykorzystała ponad 1000 filmów i umieściła przedmioty codziennego użytku obok bardziej stylowych wersji tego przedmiotu – podkreślając, że przydatne i eleganckie nie wykluczają się wzajemnie.

Jednak to, co sprawiło, że kampania była naprawdę imponująca, to wykorzystanie przez Lexusa danych osobowych do wyboru konkretnych filmów dla określonych segmentów odbiorców – prezentowane produkty zmieniały się w zależności od demografii widzów. Na przykład ktoś z branży muzycznej może zobaczyć parę normalnych słuchawek w połączeniu ze stylowymi, designerskimi słuchawkami.

W tym momencie możesz mieć pewne konwersje, w zależności od tego, jak szybka jest Twoja typowa podróż kupującego i skąd wkraczają na ścieżkę marketingową, ale ta część procesu marketingowego dotyczy bardziej świadomości i widoczności w stosunku do Twoich odbiorców. Tutaj chcesz się zaangażować i wywołać rozmowy na interesujące ich tematy – niekoniecznie dążąc do sprzedaży.

Będziesz chciał zmierzyć zaangażowanie, jakie uzyskujesz dzięki swojej strategii treści i zobaczyć, jak blisko ludzie, których przyciągasz, łączą się z personami odbiorców.

Co wyróżnia szczyt lejka?

Główne koncepcje Twojej strategii na szczycie ścieżki leżą w tym, co chcesz osiągnąć na tym etapie: chcesz naprawdę zrozumieć swoich odbiorców , zebrać informacje marketingowe i stworzyć persony , które pomogą Ci w kierowaniu i personalizacji marketingowej, oraz zrozumieć tematy, które interesują Twoich odbiorców. Będziesz także chciał zrozumieć formaty i platformy, na których odbywają się te rozmowy – czy Twoi odbiorcy śledzą popularne hashtagi na Instagramie, czy może śledzą grupy społecznościowe na Facebooku?

Stamtąd, jeśli Twoja firma może stać się autorytetem w tej dziedzinie, Twoje najlepsze wysiłki będą koncentrować się na wskoczeniu do rozmowy i przyciągnięciu uwagi odbiorców w celu zwiększenia świadomości i zaangażowania.

Ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób ścieżka marketingowa Twojej firmy pokrywa się z typową podróżą klienta. Harmonizacja tych dwóch zapewni, że ludzie będą mieli do czynienia z treścią na każdym etapie podróży klienta, która jest dla nich istotna i interesująca.

Przez długi czas górna część lejka była uważana za zbyt kosztowną i amorficzną, aby była wydajna. Narzędzia używane przez marketerów były czasochłonne i żmudne, co skutkowało wielomiesięcznymi pętlami informacji zwrotnych i obszernymi danymi, które nie zawierały definicji potrzebnej do uruchomienia precyzyjnego, dokładnego szczytu strategii marketingowej lejka.

Zmiana gry na tradycyjnej mądrości marketingowej

Dla wielu marketerów wysokie wydatki na szczycie lejka wydają się przesądzone, jeśli chodzi o konwencjonalną mądrość. Jesteśmy tutaj, aby podważyć to założenie.

Narzędzia i dane, które można było zebrać w przeszłości, opuszczały szczyt lejka w miejscu, w którym zebranie danych, na które naprawdę trzeba było precyzyjnie kierować, było kosztowne i czasochłonne.

Narzędzia i metody z przeszłości przyciągały i nadal przyciągają specjalistów ds. marketingu: ankiety i grupy fokusowe są wypróbowanymi i stosunkowo prawdziwymi podejściami do marketingu. Są też całkiem dobrze rozumiane w wernakulum – ludzie wiedzą, co masz na myśli, kiedy przywołujesz „niedawną ankietę”. Przede wszystkim były używane przez prawie stulecie, więc są wygodne w swojej starożytności.

Ale kampanie marketingowe ewoluowały. Narzędzia i metody z przeszłości są właśnie tym: z przeszłości. Kampanie generalnie stały się mniejsze, ale prowadzone są częściej. Dlatego nowym wyzwaniem jest utrzymywanie aktualności i wartości Twoich danych przy stale rosnącym tempie marketingu. Dni, w których akceptowalna pętla sprzężenia zwrotnego trwała miesiące, minęły. W dzisiejszych czasach inteligencja treści jest szybka i stale ewoluuje.

Ankiety mogą nadal uzupełniać Twoje dane, ale ich wartość jest bardziej ograniczona. Zwłaszcza w ostatnich latach, wraz z rozwojem mediów społecznościowych, bogactwo informacji dostępnych do konsolidacji inteligencji konkurencyjnej jest nieskończone.

Skoro zmieniają się sposoby, w jakie konsumenci wchodzą w interakcje z markami i podejmują decyzje zakupowe, czy nie powinien również sposób, w jaki zbieramy nasze dane?

Podczas gdy w przeszłości tylko działania na dole ścieżki mogły iść w parze z wypróbowanym i prawdziwym podejściem opartym na twardych danych, działania na szczycie ścieżki nadrobiły zaległości w swojej skuteczności. Jesteśmy w momencie, w którym dzięki odpowiednim narzędziom specjaliści ds. marketingu mogą natychmiast wykorzystać dane o swoich odbiorcach, aby opracować swoją strategię i ustalić lepsze oczekiwania wobec kampanii.

Możesz teraz zacząć od znacznie dokładniejszych danych o odbiorcach jeszcze przed uruchomieniem kampanii, dzięki narzędziom, które pozwalają zbierać i zestawiać dane, segmentować odbiorców i dogłębnie rozumieć swoje 5W i H jako podstawę swojej kampanie.

Znanie persony swoich odbiorców

Kluczem do zwiększenia skuteczności działań marketingowych na całej ścieżce jest poznanie swoich odbiorców. W dobie marketingu cyfrowego personalizacja marketingu jest kluczem do sukcesu: ludzie po prostu nie są zainteresowani konsumowaniem treści, które są nieistotne dla ich potrzeb.

Potwierdzają to wyniki raportu Marketo Engagement Gap dotyczące nastrojów marketerów i konsumentów:

• 61% marketerów uważa, że ​​angażuje się w odpowiednią treść.
• 56% konsumentów uważa, że ​​firmy muszą lepiej zrozumieć ich potrzeby.
• 51% konsumentów uważa, że ​​marki wysyłają zbyt wiele nieistotnych treści.

Dla nas jako marketerów ważne jest pokonanie tej dysproporcji. Trzymanie się tego, czego naszym zdaniem chcą konsumenci, nie działa. Aby upewnić się, że działasz płynnie i skutecznie z interesującymi i trafnymi treściami, będziesz chciał zainwestować trochę czasu i zasobów w przeprowadzenie wysokiej jakości analizy odbiorców.

Zacznij od naszego przewodnika po analizie grupy docelowej, który zawiera wszystko, co musisz wiedzieć o zbieraniu danych, definiowaniu person i wprowadzaniu ich w życie.

Efektywność kosztowa na górze ścieżki i przez cały czas

Na szczycie ścieżki wiedza o swoich odbiorcach zrobi największą różnicę. Usprawnienie lejka marketingowego od góry do dołu może w dużym stopniu obniżyć koszty konwersji, czyli CPA. Wyniki pokazują redukcję do 56% przy dokładnym ukierunkowaniu. A oto dlaczego:

Leady są siłą napędową Twojego lejka marketingowego. Prawdopodobnie dobrze wiesz, jak wygląda Twój koszt na potencjalnego klienta (CPL) i zazwyczaj można go podzielić na dwie kategorie:

1. Wysoki CPL z klientami gotowymi do zakupu i od razu wchodzącymi na późniejszy etap lejka. Przejdą one szybko przez ścieżkę, a droga ich kupującego będzie stosunkowo krótka.
2. Niski CPL w przypadku klientów, którzy nie są tak natychmiast zainteresowani przejściem na klientów płacących. Te leady będą wymagały dłuższego czasu na pielęgnowanie i kultywowanie, zanim będą gotowe do konwersji, więc podróż ich kupującego będzie dłuższa.

Bez względu na to, który z nich pasuje do profilu, z jakim Twoja firma najbardziej się spotyka, silne rozpoczęcie działalności i zebranie odpowiednich leadów będzie miało trwały wpływ na to, jak skutecznie możesz pozyskiwać i konwertować leady. Korzyści będą odbijały się echem w całym ścieżce marketingowej i będą miały wpływ na każdym etapie w dół: zbieranie wysokiej jakości leadów, nawet jeśli wymagają one trochę pielęgnacji, doprowadzi do remarketingu i działań pielęgnacyjnych, które dotrą do otwartej i zainteresowanej publiczności, co z kolei doprowadzi do większe prawdopodobieństwo konwersji – i będzie wymagać mniej ogólnej pracy z Twojej strony, aby te konwersje mogły zostać wprowadzone.

Na szczęście narzędzia, których potrzebujesz, aby skutecznie docierać do nowych odbiorców znajdujących się obecnie poza Twoją ścieżką – do nieznanych odbiorców – i wprowadzać ich, ewoluowały.

Techniki i narzędzia potrzebne marketerom do zbierania i przetwarzania danych na całej ścieżce są obecnie znacznie bardziej zdefiniowane i powszechnie stosowane, a wiele narzędzi oferuje różne sposoby śledzenia i dezasemblacji danych, zapewniając przydatne w praktyce informacje potrzebne do zwiększenia konwersji. Kluczem do skutecznego i sprawnego marketingu na szczycie lejka jest strategia prowadząca do dokładnych i praktycznych person. Dobrą wiadomością jest to, że czasy tygodniowego niewolnictwa w celu kompilowania danych odbiorców w persony minęły. W dzisiejszych czasach masz narzędzia potrzebne do zdefiniowania osobowości odbiorców na wyciągnięcie ręki.

Oznacza to, że podczas gdy górna część ścieżki była kiedyś bardziej powszechnie obsługiwana z podejściem intuicyjnym, doświadczeni marketerzy mogą teraz zastosować to samo podejście do narzędzi i danych, które wcześniej zarezerwowano dla dolnej części ścieżki, również w tym obszarze.

Na wynos

Usprawnienie działań marketingowych w całym lejku obniży koszty i poprawi współczynniki konwersji i retencji. Dotyczy to zwłaszcza działań marketingowych na szczycie lejka.

Dzieje się tak, ponieważ zobaczysz efekt domina, gdy zdobędziesz lepszych potencjalnych klientów, co prowadzi do łatwiejszego strumienia pielęgnacyjnego oraz lepszych współczynników konwersji i retencji jako marka B2B – oraz bardziej zainteresowanych klientów po raz pierwszy, którzy są bardziej skłonni do zostania stałymi klientami i rzecznicy marki dla Twojej firmy w przyszłości jako marki B2C.

Na szczęście technologia i narzędzia potrzebne do tego są znacznie bardziej dostępne i, co ważniejsze, dokładniejsze niż jeszcze kilka lat temu. Możesz teraz skorzystać z narzędzi sztucznej inteligencji, aby w kilka chwil skonsolidować dane odbiorców w wartościowe postacie kupujących dla każdej kampanii i wykorzystać je do spersonalizowania reklam z precyzyjną dokładnością, aby dotrzeć do osób, które naprawdę są zainteresowane tym, co ma do zaoferowania Twoja marka.