10 najlepszych marek zapachowych według MIV (S1 '22)

Określiliśmy już śmietankę do pielęgnacji skóry i odświeżyliśmy najbardziej wpływowych graczy w makijażu. Dziś przedzieramy się przez rozkoszną mgłę marek zapachowych, które znalazły się na szczycie naszego rankingu Media Impact Value ( MIV ) w S1.

Od ponadczasowych klasyków, takich jak Chanel No.5, po nowsze dzieła, takie jak Black Opium firmy YSL – rynku perfum nie można wąchać.

Rzeczywiście, marketing marek zapachowych ewoluował wykładniczo na przestrzeni lat – od zwykłej sprzedaży zapachu do promowania perfum, które odzwierciedlają styl życia, a nawet aspiracje kupującego. Nic dziwnego, że rynek luksusowych perfum ma wzrosnąć o 4,20 miliarda dolarów przed 2025 rokiem.

Czytaj dalej, aby zobaczyć marki (i konkurencję) na szczycie list przebojów i posty, które mają niebiański „zapach”.

10 najlepszych marek zapachowych według MIV

Podczas pandemii branża odnotowała ogromny spadek sprzedaży perfum. W bezpośrednim następstwie marki musiały pracować w nadgodzinach, aby odbudować zwrot z inwestycji. Na szczęście rozpęd wrócił i to z rozmachem.

Szybko do przodu do S1, 2022 i prestiżowe marki zapachowe zdominowały tabelę liderów MIV . Jednak uplasowanie się L'Oreal Paris na dziewiątym miejscu dowodzi, że marketerzy nie powinni zadzierać nosa przed mediami masowymi.

I wielu osobom trudno jest zapalić świeczkę Jo Malone, innowacyjnej marce znanej z eksperymentowania z nieoczekiwanymi kombinacjami składników.

Zespół jest równie kreatywny w swojej strategii medialnej. W rzeczywistości w S1 marka zarobiła 41,5 mln USD w MIV w miejscach docelowych związanych konkretnie z zapachami. Imponująca liczba stanowi 69% ich całkowitego MIV w ciągu sezonu.

Najwyższe miejsce Jo Malone wynika ze strategicznego wykorzystania Głosu w postaci celebrytki, Urassaya Sperbund. Pojedynczy post Urassaya na Instagramie, promujący kolekcję Blossoms marki, osiągnął 360 000 USD w MIV.

Mówiąc o udanych miejscach docelowych i postach Voice…

10 najlepszych postów zapachowych MIV

Napotkaliśmy kilku typowych podejrzanych w naszym rankingu najlepszych postów, ale zobaczyliśmy też kilka świeżych twarzy zapachowych.

Po raz kolejny strategiczne wykorzystanie miejsc docelowych Voice sprawiło, że dziewięć na dziesięć postów pochodzi z kont należących do celebrytów.

Na naszej liście produktów do pielęgnacji skóry na najwyższych pozycjach znalazły się celebrytki promujące własne marki. W perfumach widzimy coś przeciwnego, gdzie celebryci wspierają marki poprzez partnerstwa. Wydaje się, że jest to najbardziej wpływowa relacja dla producentów perfum i odnoszących sukcesy wzmianek w mediach.

Nasze najwyższe miejsce w rankingu MIV to współpraca Shehnaaza Gilla z Mama Earth. Ta konkretna marka perfum, firma wolna od okrucieństwa i toksyn, zarobiła 1,1 miliona dolarów z jednego postu. Marka pojawiła się też dwukrotnie w naszym rankingu w pierwszej dziesiątce, czyli warto na nią uważać.

MIV oferuje świetny wskaźnik do pomiaru konkurencji. Ponieważ nowsze marki zapachowe zyskują popularność w branży dzięki wzmiankom w mediach, ważne jest, aby być na bieżąco z tym, które z nich awansują w rankingach i dlaczego. Pomoże to w ocenie własnej strategii marketingowej.

Mówiąc o strategii, przyjrzyjmy się bliżej podobieństwom i trendom w działaniach marek zapachowych.

Wyniki i trendy marek zapachowych

Nowe podejście do kampanii

W S1 najlepsze kampanie wydają się skupiać na stylu życia, wywołując poczucie czystości i świeżości. Według studium przypadku przeprowadzonego przez Glossy, branża „czystego piękna” zarobi 11,6 mld dolarów do 2027 roku.

Millie Bobby Brown zajęła drugie miejsce w rankingu MIV, promując własną markę Florence by Mills. Aktorka Stranger Things nie musiała nawet przedstawiać produktu w swoim poście. Kwiatowe tło, jej minimalistyczny makijaż i subtelny ukłon w stronę zapachu w jej podpisie spełniły swoje zadanie.

Podobnie post Sydney Sweeny dotyczący perfum Armaniego przedstawia aktorkę Euphoria ze świeżą twarzą, w naturalnym makijażu i ze wzmianką o kwiatowych odcieniach w podpisie. Za każdym razem celebryci subtelnie tworzą połączenie między publicznością a świeżym, czystym, pozbawionym pleców zapachem.

Zmieniające się potrzeby konsumentów

Dobrze udokumentowano, że konsumenci pokolenia Z, którzy obecnie stanowią ponad jedną trzecią populacji, w swoich decyzjach zakupowych kierują się bardziej wartością.

Z raportów wynika, że ​​klienci pokolenia Z są bardziej skłonni do kupowania produktów przyjaznych dla środowiska . 73% z nich zapłaci nawet 10% więcej za zrównoważone produkty.

Florence by Mills i indyjska firma Mama Earth otwarcie reklamują etos swojej marki, który jest wolny od okrucieństwa i zrównoważony. To może być kolejny powód, dla którego stały się takim hitem wśród współczesnych konsumentów.

Mając dostęp do danych MIV konkurentów, możesz poskładać w całość trendy obserwowane wśród firm o wysokich i niskich wynikach.

Te złote samorodki spostrzeżeń mogą wpłynąć na Twoje własne wyniki, dzięki czemu wyprzedzisz konkurencję. Następnie możesz skupić się na kształtowaniu odczuć, które chcesz wywołać u swoich odbiorców, promując kampanie z pewnością popartą danymi.

Wreszcie nadszedł czas, aby przyjrzeć się bliżej niektórym z tych perfumiarzy, aby bardziej szczegółowo zrozumieć ich skuteczne strategie Voice.

Dior kontra Chanel

Udział kanału przez MIV

Kierowanie właściwymi perfumami

Podczas S1 naszymi najlepszymi wynikami byli Dior (91,6 mln USD w MIV) i Chanel (65,6 mln USD w MIV). Pomimo tego, że obaj zajęli dwie najwyższe pozycje, nie można zaprzeczyć znacznej różnicy w ich łącznym osiągniętym MIV.

W tym, co niektórzy marketerzy mogą uznać za zaskakujący zwrot akcji – zwłaszcza w czasach skoncentrowanych na technologii – media drukowane odgrywają dużą rolę w strategii medialnej Chanel.

Następnie 21% MIV marki kosmetycznej pochodzi ze wzmianek drukowanych . To prawie tyle samo, co ich konto na Instagramie, które ma tylko o 1,1% wyższe nagranie MIV.

Zarówno Dior, jak i Chanel uważają, że ich własne konta na Instagramie („Owned Media”) cieszą się dużą popularnością. Całkowity MIV kont Diora wynosi 15 milionów dolarów, łączna liczba Chanel jest o 35% niższa i wynosi 5,5 miliona dolarów.

Obie marki wykorzystują możliwości na rynku chińskim , a ich chińskie strategie marketingowe uwzględniają treści udostępniane na Douyin, krajowym odpowiedniku TikTok.

Na przykład Dior ma średnio 38 000 USD MIV na miejsce docelowe Douyin, mimo że marka perfum ma tylko 216 miejsc docelowych na platformie.

Udział głosu przez MIV

Dior wykorzystał wpływowych jako swój kluczowy głos dla S1, podczas gdy Chanel w większym stopniu polegał na mediach, aby osiągnąć większy udział MIV.

Podczas gdy influencerzy łącznie stanowią dużą część MIV dla obu marek, najcenniejszymi głosami pod względem stosunku MIV do miejsca docelowego są w rzeczywistości celebryci. Wynika to z faktu, że umieszczenie influencera jest zwykle mniej warte niż wzmianka o celebrycie.

Warto również wspomnieć, że średni wynik MIV dla Diora jest znacznie wyższy (126%) niż dla Chanel.

Podsumowując, podczas gdy obie marki wykorzystują mieszankę głosów i kanałów, strategia Diora opiera się na szerokim zasięgu i młodszych odbiorcach dostępnych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tymczasem Chanel utrzymuje swój ponadczasowy status, utrzymując prasę w czołówce swoich kampanii.

Marki zapachowe: bądź w centrum uwagi

Każda wzmianka w mediach odgrywa kluczową rolę w wynikach marki. Wiedza o tym, gdzie stoisz na tle konkurencji oraz o wynikach, jakie mogą przynieść różne kanały lub głosy, może pomóc w realizacji lub porażce kampanii (i budżetu marketingowego).

Od lat współpracujemy z największymi markami w przestrzeni FLB, dostarczając dane, na których mogą polegać. Jeśli chcesz mieć dostęp do tysięcy publikacji, prawdziwych wskaźników zaangażowania i możliwości mierzenia swojego sukcesu w skali globalnej, skontaktuj się z naszym zespołem już dziś.

Wyróżnia się na tle konkurencji?

Monitoruj wyczerpujące relacje w mediach internetowych, społecznościowych i drukowanych w 130 krajach.

Odkryj więcej