Jak stworzyć ton głosu dla swojej marki i opracować wytyczne dotyczące treści

Wszyscy mówią, że powinieneś być konsekwentny i rozmawiać z klientami swoim unikalnym tonem głosu. Ale jak to znaleźć? O tym porozmawiamy.

Ten przewodnik przyda się marketerom marki, menedżerom mediów społecznościowych, copywriterom i do pewnego stopnia projektantom treści.

Co to jest ton głosu?

Przed utworzeniem tekstu marketingowego, tekstów na landing page, zlokalizowaniem interfejsów aplikacji i opracowaniem skryptów pomocniczych, warto opracować, jak dokładnie te teksty powinny brzmieć.

Założę się, że zgadzasz się, że to dziwne, gdy firma brzmi przyjaźnie, a nawet bezczelnie na swoim Instagramie, a następnie odpowiada w oficjalnym języku formalnym w e-mailach obsługi klienta. Ton głosu określa wartości firmy.

Spójna komunikacja ma kluczowe znaczenie – Twoi klienci powinni „słyszeć” ten sam głos, gdy rozmawiają z Twoją marką lub produktem. Ta spójność powinna być widoczna nie tylko w komunikacji wizualnej marki, takiej jak czcionki czy kolory, ale także w ich kopiach.

Sugerowana lektura : Wymyśl atrakcyjne wizualizacje na Instagram, nawet jeśli nie jesteś projektantem

Projektanci zdają sobie sprawę z wagi tej spójności; dlatego komunikacja wizualna jest często pierwszą rzeczą, nad którą marki pracują od samego początku, myśląc o tym, jak marka powinna wyglądać, ale zapominając o tym, jak powinna brzmieć.

Co wpływa na ton głosu?

Na brzmienie Twojego produktu lub marki wpływa wiele czynników. Z perspektywy językowej, oto kilka z nich:

• Dobór słów. W zależności od wybranych słów Twój styl komunikacji może być formalny, oficjalny, przyjazny, swobodny, ironiczny, zabawny, inspirujący, pełen podziwu, pełen szacunku, flirtujący lub dowolny inny przymiotnik, jaki możesz wymyślić.
• Długość słów i fraz.
• Części mowy. Czy chcesz używać wielu przymiotników, zaimków lub przysłówków?

Spójrz na opis nowego MacBooka firmy Apple:

• Gramatyka i składnia. Czy są to złożone zdania złożone czy proste? A może to tylko krótkie frazy?

Głos i ton: różnica

Pomiędzy tymi dwoma terminami jest zwykle zamieszanie. Nie są to jednak synonimy. Jeśli dostrzegasz to wyróżnienie, jest to niewątpliwie krok w kierunku rozpoznawalności Twojej marki i przyjemnej obsługi klienta.

Głos jest częścią osobowości marki, która określa nastrój lub postawę, jaką mają Twoi klienci podczas interakcji z Twoim produktem. To jest przeczucie, jakie Twoi klienci mają na temat Twojej firmy lub produktu.

Głos jest spójny we wszystkich kanałach i platformach, niezależnie od tematu i okazji.

Ton częściowo odnosi się również do nastroju, ale w przeciwieństwie do głosu jest kontekstowy . To powiedziawszy, różni się w zależności od tego, o czym piszesz. Poza tym, w zależności od emocji, które próbujesz przekazać, twój ton powinien i będzie inny.

Po co zawracać sobie głowę tworzeniem tonu głosu

Bez względu na wielkość, niszę, branżę lub produkt Twojej firmy, wybrane słowa i emocje, które przekazujesz, gdy Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą, mają kluczowe znaczenie.

Oto powody, dla których powinieneś wymyślić swój ton głosu.

1. Usprawnij proces tworzenia treści

Wiele osób tworzy treści w firmach. Zwykle dzieje się tak w dużych korporacjach, ale w mniejszych firmach zazwyczaj więcej niż jedna osoba tworzy treści pisane na blogi, media społecznościowe, interfejsy, centra pomocy i e-maile wsparcia. Dlatego te zasoby marketingowe mogą brzmieć inaczej.

Tworzenie wytycznych jako odniesienia dla pisarzy byłoby opcją uniknięcia niespójności w komunikacji pisemnej.

️ Wskazówka : Aby ułatwić planowanie i publikowanie treści na Instagramie, skorzystaj z narzędzia Combin Scheduler, bezpłatnego narzędzia do planowania postów i historii na Instagramie. Umożliwia automatyczne udostępnianie postów z kanałów, historii (dostępne jest nawet przesyłanie zbiorcze) i repostów.

Zaplanowanie treści z wyprzedzeniem przyczyni się również do budowania tonu głosu. Gdy zobaczysz wszystkie swoje posty w jednym miejscu, możesz łatwo oszacować, czy wszystkie wyglądają i brzmią spójnie.

2. Zwiększ rozpoznawalność marki

Formalny zestaw wytycznych i zasad dotyczących sposobu, w jaki rozmawiasz z klientami, pomaga w budowaniu spójności w przekazie i sprawia, że ​​Twoja marka brzmi tak samo, jak Twoja marka.

3. Zwiększ lojalność wobec marki

Kiedy ludzie widzą, że Twoja marka brzmi podobnie przez cały czas, niezależnie od punktów styku i kanałów, wydaje się, że Twoja marka jest człowiekiem, pomagając widzom czuć się związani z Twoją firmą. Zapewnia to bardziej osobisty poziom połączenia między firmą a jej klientami.

Jakie są w ogóle tony głosu? Z przykładami

Zacznijmy od tych prostych i oczywistych skrajności tego, jak można pokolorować ton głosu.

Śmieszne – Poważne

Humor pomaga zapamiętać informacje i szczegóły z wiadomości i sprawia, że ​​odbiorcy czują się związani z produktem, ale nie zawsze jest to właściwy wybór dla wszystkich. Niektóre nisze, takie jak medycyna, nie zawsze tolerują żarty. Sztuką jest dobrze poznać swoich odbiorców, aby wiedzieć, co jest właściwe, a co nie.

Takie nisze jak marketing to idealne pole do bycia zabawnym. A Mailchimp często to wykorzystuje. Ta platforma do automatyzacji e-mail marketingu wie, że jej odbiorcy uwielbiają ten ton komunikacji i nie boją się żartować nawet w swoich komunikatach o błędach.

Poważny ton nadaje Twojej marce status, ale jest słabszy, jeśli chodzi o emocje. Forbes to przykład marki o poważnym tonie. Ich ton pomaga im zachować wizerunek wiarygodnego źródła informacji, nawet jeśli temat nie jest do końca poważny. I to się opłaca – wiele osób ufa Forbesowi i wykorzystuje jego artykuły jako wiarygodne referencje.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Forbes (@forbes)

Formalne – Casual

Formalny ton koncentruje się na racjonalnym, a nie emocjonalnym. Marki, które rozmawiają ze swoimi klientami formalnym tonem, nie używają słów slangowych i często brzmią książkowo.

Przykładem tonu formalnego jest Bank of America.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Bank of America (@bankofamerica)

Weźmy Revolut jako przykład swobodnego tonu. Revolut to brytyjska firma fintechowa i bank, który rozmawia ze swoimi klientami jak przyjaciele, używając prostych słów i swobodnego języka. Tonem głosu Revolut dzieli się swoją misją i wartościami – pokazując, że bankowość niekoniecznie jest skomplikowana; to może być proste, a nawet zabawne.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Revolut (@revolutapp)

Omówiliśmy marketing Revolut na Instagramie na naszym blogu i omówiliśmy bardziej szczegółowo ich ToV, więc sprawdź to, jeśli jesteś zainteresowany.

Szacunek – lekceważący

Wszyscy kochamy być szanowani . Kiedy kogoś szanujesz, chętniej wchodzi w interakcję z czymś, co masz do zaoferowania. To, co wydaje się skomplikowane w budowaniu pełnego szacunku tonu głosu, to nie stać się przymilnym.

Jednym z przykładów tych szanowanych marek jest Uber. W każdym punkcie styku firma spokojnie i rozważnie rozmawia ze swoimi klientami.

Wielka uroczystość to bezpieczna uroczystość

Jeśli pijesz, nie prowadź. Połączyliśmy siły z Mothers Against Drunk Driving (MADD) i Anheuser-Busch, aby pomóc zakończyć niesprawną jazdę.#DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u

— Uber (@Uber) 1 lipca 2022 r.

Lekceważący ton głosu ma moc wyróżnienia się na tle poważnych konkurentów. Jedną z takich marek, które posługują się wyrazistym i lekceważącym tonem, jest Starbucks . Ekspresyjny głos służy do opowiadania namiętnej historii kawy, gdzie tylko jest to możliwe.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Starbucks Coffee (@starbucks)

Entuzjastyczny – rzeczowy

Entuzjastyczny i wciągający ton wywołuje emocje. Netflix wykorzystuje ten ton do komunikowania się ze swoimi odbiorcami w aplikacjach i kanałach mediów społecznościowych. Netflix uwielbia historie; publikują zabawne tropy do seriali telewizyjnych i filmów, udostępniają ciekawe posty oraz wykorzystują marketing w czasie rzeczywistym i zabawne CTA.

Zobacz ten post na Instagramie

Wpis udostępniony przez Netflix US (@netflix)

Rzeczowy ton to coś zupełnie innego. Banki i marki premium uwielbiają tak brzmieć.

Revolut poruszyliśmy wcześniej w tym artykule. Teraz weźmy bank UBS jako przykład, który brzmi powściągliwie. Nie używają niczego dodatkowego w swoich wiadomościach, ledwie emocji.

Jak stworzyć ton głosu dla swojej marki

W idealnym świecie ton głosu jest budowany wraz z produktem. Tak jak na samym początku – kiedy tworzysz platformę marki.

Platforma marki to podstawa, od której powinieneś zacząć, wymyślając koncepcję produktu lub firmy. Na platformie Twojej marki (która może być prostym dokumentem Google lub stroną Notion) definiujesz wartości swojej marki, misje, cele, unikalną propozycję sprzedaży, dlaczego jest przydatna dla Twoich potencjalnych klientów, wytyczne dotyczące komunikacji itp.

Chodzi o to, aby być konsekwentnym (tak, wiemy, że to już brzmi denerwująco) i porównać swoje dalsze pomysły z platformą jako głównym punktem odniesienia. Jeśli nowy koncept odpowiada platformie marki, można go wdrożyć. Jeśli nie, lepiej to zignorować.

Innymi słowy, platforma marki jest strategicznym punktem odniesienia dla marketerów, menedżerów marki, menedżerów produktu, copywriterów i projektantów.

Ale nie żyjemy w idealnym świecie. Wiele marek nie tworzy platformy marki na początku. Co jest w porządku. Jeśli zdajesz sobie sprawę, jak ważne jest nadanie tonu głosu na dowolnym etapie, na którym się obecnie znajdujesz, jest to krok we właściwym kierunku.

Więc to jest twój praktyczny przewodnik, jak wymyślić ton głosu.

Pozwoliliśmy sobie wykluczyć z tej listy znaczenie znajomości docelowych odbiorców, ponieważ uważamy, że jest to wystarczająco oczywiste.

1. Wyobraź sobie, że Twoja marka to osoba

Oto ćwiczenie dla Ciebie: opisz swoją markę tak, jakby była człowiekiem. Ludzie mają zarówno przyjemne, jak i nieprzyjemne cechy; mogą być prowokacyjne, nieśmiałe, kategoryczne, uparte, wyluzowane, cyniczne – ta lista może być długa.

Mówiąc najprościej, zastanów się, jaką osobowość chcesz, aby posiadała Twoja marka. Pomoże to stworzyć unikalny, trudny do skopiowania ton głosu.

Następnie jednym zdaniem opisz „osobowość” swojej marki.

2. Użyj We're…, ale nie… ćwiczenia

Ta stara, ale złota sztuczka pomaga zdefiniować skrajności osobowości Twojej marki. To ćwiczenie pomoże ci określić, jak możesz, a jak nie możesz brzmieć. Wymyśl wiele zdań, takich jak te poniżej, a będziesz mieć podstawę do swojego tonu głosu.

3. Utwórz glosariusz

Spójny głos i ton są często budowane, gdy używane są te same słowa lub frazy. I choć jest to szczególnie ważne w przypadku mikrokopii interfejsów, równie ważne jest zbudowanie glosariusza z terminami i wyrażeniami do komunikacji marketingowej. Mając taki bank słów, który będzie dostępny w całej firmie, upewnisz się, że nawet jeśli różni pisarze stworzą kopię, będzie ona odpowiadać innym przekazom Twojej marki.

4. Stwórz wytyczne dotyczące treści

Może to być strona Notion, na której podane są wszystkie twoje szczegóły. Tam wymieniasz, co robisz, a czego nie możesz zrobić w związku z komunikacją. Możesz dołączyć określone słowa, których należy unikać, ustawić zasady interpunkcji i pisowni, zdefiniować standardy pisowni itp.

Oto wytyczne dotyczące treści, które znane marki tworzą w swojej komunikacji:

️Przewodnik po stylach treści Mailchimp

️Ton głosu IKEA

️Przewodnik po stylach Apple

️Przewodnik po głosie i tonie Uniwersytetu Emory

Utworzono wytyczne dotyczące tonu głosu. Co teraz?

Po utworzeniu wytycznych nie możesz po prostu umieścić ich na półce i nazwać tego dniem. Aby upewnić się, że nie wykonałeś tej pracy na próżno, podziel się wskazówkami ze swoim zespołem i wyjaśnij, dlaczego są one ważne. Lub możesz zamiast tego udostępnić ten artykuł

Uwzględnij te wytyczne we wdrażaniu nowych pisarzy i tych, którzy będą odpowiedzialni za komunikację marki. Z pewnością masz jakieś narzędzia do zarządzania projektami, z których korzysta cały Twój zespół – Slack, Notion, Confluence lub podobne: opublikuj wytyczne w swojej bazie wiedzy, aby wszyscy pracownicy mieli do nich dostęp w razie potrzeby.

I nie zapomnij ich aktualizować! Tworzenie wytycznych to tylko część procesu; aby upewnić się, że działają i pasują do Twojego aktualnego pozycjonowania, aktualizuj je na bieżąco.