Toms Shoes: jak właściwa strategia marketingowa tworzy markę wartą pół miliarda dolarów

Według badań, obecnie 91% millenialsów wybiera zakupy w firmach, które mają do zaoferowania cel społeczny. Siedemdziesiąt dwa procent klientów woli markę, która promuje dobrą sprawę, niż taką, która tego nie robi. Aby pozostać konkurencyjnym i aktualnym w umysłach współczesnych konsumentów, marki takie jak Dove i Dennys zaczęły podkreślać swój wkład społeczny poprzez marketing ukierunkowany na cel. Jednak niewiele firm zastosowało tę taktykę tak skutecznie, jak Toms, który przeniósł strategię marketingu przyczynowego na wyższy poziom.

Marketing charytatywny ma miejsce, gdy firma aktywnie próbuje połączyć swoją działalność nastawioną na zysk z organizacją charytatywną non-profit , która służy społeczeństwu. Firmy, które przyjmują tę strategię marketingową, zazwyczaj nie opierają się na pakiecie darowizn, ale na produkcie lub usłudze, którą kupują ich klienci. Stosując w firmie marketing przyczynowy, firmy mogą uzyskać pozytywny wizerunek publiczny i relacje z klientami.

Firma obuwnicza Toms jest doskonałym przykładem zastosowania marketingu przyczynowego do swojego brandingu . Toms uruchomił model pomysłu „jeden za jednego”, stosując podejście przyczynowe, w którym firma przekazywała parę butów za każdą sprzedaż, którą zrealizowała dzieciom znajdującym się w niekorzystnej sytuacji. Model ten nie tylko skutecznie podnosi prestiż i sprzedaż butów Toms, ale także pozostawia na klientach pozytywne wrażenie marki Toms.

W tym artykule wyjaśnię, w jaki sposób strategia marketingowa Tomsa doprowadziła do jego sukcesu , a następnie w jaki sposób zrealizowali swoją strategię marketingową. Mamy nadzieję, że uda Ci się wyciągnąć kilka wniosków z sukcesu, jaki Toms osiągnął dzięki swoim wysiłkom marketingowym i zastosować je w swojej firmie.

Toms: Jak strategia marketingowa przyniosła firmie wartej 625 milionów dolarów

Toms był jedną z pierwszych marek konsumenckich, które bezpośrednio włączyły strategię marketingu społecznego do swojego modelu biznesowego. W ramach kampanii „One for One” Toms oferuje jedną parę butów na każdą parę, którą klient kupuje potrzebującemu dziecku. Do tej pory przekazaliśmy 75 milionów par butów, a wartość firmy oszacowano niedawno na 625 milionów dolarów.

Jednak z punktu widzenia marketingu to, co sprawia, że ​​Toms odnosi sukces, nie polega na tym, że z powodzeniem łączy on korzyści dla zysku i przyczynę społeczną. To, co sprawia, że ​​Toms jest wyjątkowy, to fakt, że od samego początku skupiał prawie wszystkie kampanie marketingowe na swojej misji społecznej. „One for One” to nie tylko hasło marketingowe; to model biznesowy. Jest to przekaz w centrum uwagi na stronie internetowej Tomsa i wielu jego materiałach marketingowych.

W efekcie, gdy klienci myślą o Tomsie, trudno nie skojarzyć tego z wkładem firmy w cel społeczny. Produkt i intencja w umysłach konsumentów to jedno. To podejście jest w najlepszym razie ukierunkowane na cel.

Genialna i potężna strategia marketingowa Tomsa składa się z 5 podstawowych elementów, które zostaną przedstawione poniżej.

5 fundamentów strategii marketingowej Toms

1. Toms ściśle łączy się ze swoją społecznością

Ponieważ Toms jest firmą skupiającą się na tworzeniu ruchu, musi angażować się w budowanie społeczności poprzez poznanie i komunikowanie się z jego członkami.

Toms poświęcił dużo czasu i pieniędzy na uzyskanie jasnej interpretacji zachowań swoich klientów. Rozumie, że większość ich klientów nie wstaje rano z łóżka bez sprawdzenia ich statusu społecznego lub e-maili w tym omni-kanałowym i wszechstronnie połączonym świecie.

To głębokie zrozumienie preferencji i oczekiwań ich klientów pomogło zespołowi opracować znaczące strategie komunikacji z naciskiem na społeczne intencje marki. Idea bycia „Mocalnym” leży u podstaw ich podejścia. Toms chce być towarzyski w swojej obecności online i interaktywny w sposobie komunikowania się społecznie, i robi to bardzo wcześnie i szybko.

2. Toms dostarcza treści, produkty i usługi ściśle związane z jego społeczną przyczyną

Tworząc materiały marketingowe, zespół marketingowy Tomsa wielokrotnie zadaje dwa pytania: „Czy ta treść jest odpowiednia i może tworzyć natychmiastowe połączenia? „W jaki sposób treść jest cenna dla klienta?”. Toms wie, że treść musi nieść ze sobą wartość ludzką , a nie tylko wartość pieniężną rabatów i kuponów. A kiedy konsument kupuje przedmiot, Toms stara się skupić na wpływie, jaki wywiera on na to, że zmienia świat na lepsze. W ten sposób Toms sprawia, że ​​jego klienci czują się jak aktywni uczestnicy społecznej misji firmy.

3. Toms zróżnicuje swoje linie produktów i zobowiązania społeczne, aby pozostać aktualnym

Aby pozostać istotnym dla klientów w szybko zmieniającym się świecie, Toms przez lata dostosowywał swoją misję społeczną, aby odzwierciedlić zmieniające się priorytety społeczne swoich konsumentów.

Toms rozwija zarówno swoją linię produktów, jak i swój wkład w zmiany społeczne od momentu założenia firmy 11 lat temu. Kup parę okularów przeciwsłonecznych Toms, a marka zapewni osobie z rozwijającego się świata badanie wzroku i pielęgnację wzroku.

Kup torebkę kawy Toms, a firma przez tydzień oferuje czystą wodę potrzebującym. Dywersyfikując swój asortyment i zobowiązania społeczne, Toms nadal ma znaczenie dla swoich konsumentów, nawet jeśli nie chcą kupować nowych butów.

4. Toms bardzo poważnie traktuje interakcje z klientami

Aby mieć pewność, że marka Toms rośnie i ewoluuje zgodnie z preferencjami klientów, Toms wie, że należy słuchać i dostosowywać się do zmieniającej się rozmowy. Jednym ze sposobów, w jaki Toms to osiąga, jest zachęcanie agentów obsługi klienta do spędzania większej ilości czasu z klientami przez telefon. Chce, aby klienci dłużej rozmawiali ze swoimi ludźmi, ponieważ jest to okazja do opowiedzenia konsumentom historii marki, wyjaśnienia im, dlaczego ich zakup jest ważny dla sprawy społecznej i jak ważne jest ich zaangażowanie.

5. Toms rozwija kulturę innowacji

Dzisiejsza innowacja nie jest już czymś przyjemnym; to konieczność przetrwania w wysoce konkurencyjnym świecie biznesu. I Toms doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Służenie milenialsom i bycie pionierem w erze cyfrowej są teraz ważne.

Zespół wdrożył podejście, które nazywają „TTF” – próbuj, testuj i szybko – w celu wewnętrznego promowania kreatywności. Ta kultura innowacji ma kluczowe znaczenie, ponieważ Toms nieustannie eksperymentuje z nowymi produktami i usługami, aby iść naprzód.

Jak Toms wcielił w życie swoją strategię marketingową

1. Toms zaczął od fascynującej osobistej historii swojego założyciela Blake'a Mycoskiego

Blake Mycoskie, główny dostawca butów Tomsa, z długimi, kręconymi włosami wygląda bardziej jak podróżnik z plecakiem niż tradycyjny dyrektor generalny. Był byłym uczestnikiem The Amazing Race (tracąc nagrodę w wysokości 1 miliona dolarów do zaledwie czterech minut).

To doświadczenie zainspirowało go do wyprawy do Argentyny, gdzie na własnej skórze doświadczył trudów życia bez butów. Chciał coś z tym zrobić i chciał, żeby założenie przedsiębiorstwa społecznego było rozwiązaniem.

Intencje Mycoskiego są ważne dla pozycjonowania marki. Jeśli ludzie zamierzają kupić parę prosto wyglądających butów, chcieliby, aby była to historia, którą mogą kupić i poczuć się częścią.

Zdając sobie z tego sprawę, Toms z dumą prezentuje biografię Blake'a na swojej stronie internetowej. Zita Cassizzi, dyrektor ds. cyfrowych Tomsa, powiedziała: „Różni się od tradycyjnego marketingu, ponieważ nie jesteśmy tylko firmą zajmującą się butami, okularami przeciwsłonecznymi, modą czy kawą. Nie tylko sprzedajemy, jesteśmy także ruchem”.

Zabrany klucz:

W przypadku młodych marek lifestylowych, gdy CEO jest twarzą marki, może być niezwykle korzystny dla wizerunku marki. Już na początku marka odniesie korzyści z udanego rozszerzenia osobowości twórcy. Wiele marek, które wykorzystały to do ogromnego sukcesu: Nasty Gal, Beardbrand.

2. W 2011 roku Toms stworzył fenomen „Jeden dzień bez butów”, podobnie jak Ice Bucket Challenge

Ten ogromny ruch ma własną, niezależną stronę internetową, OneDayWithoutShoes.com . Zachęca ludzi do spędzania normalnego dnia na boso, co pozwala im poznać, jak to jest żyć bez butów, i aby mogli wczuć się w dzieci na całym świecie, które nie mają dostępu do luksusu butów.

Kampania ma tę zaletę, że jest szeroko widoczna, zachęcając ludzi do zademonstrowania swoim przyjaciołom i ludziom, że są świadomi społecznie, że podejmują niewielki wysiłek, aby pomóc w podnoszeniu świadomości na temat kwestii humanitarnych. Wydarzenie to odbywa się co roku od 2007 roku, w sumie 1600 wydarzeń na całym świecie i ponad 250 000 uczestników w 2010 roku. Jasne jest, że ludzie chcą uczestniczyć w czymś, co ma dla nich znaczenie.

Zabrany klucz:

Jeśli możesz, idź i buduj niezapomniane i znaczące ruchy i wydarzenia. Sponsorując sporty ekstremalne, Red Bull robi to, a Victoria's Secret robi to z wciągającym, ekscytującym pokazem mody.

Co robisz, gdy nie masz dużego budżetu? Zamiast tego zrób coś mądrego! Na przykład Warby Parker zdobył uznanie redaktorów New York Fashion Week, zapraszając ich na „tajne wydarzenie” w bibliotece publicznej – zdobywając punkty i rozgłos z odrobiną kreatywności.

3. Toms sprawia, że ​​uczestnictwo w wydarzeniach odbywa się bez wysiłku:

W poprzedniej kampanii Toms podarował ponad 290 000 butów tylko za zdjęcia bosych stóp od swoich klientów na Instagramie. Krytykowanie tego jako promowanie slacktivism jest zrozumiałe – zrobienie zdjęcia bosym stopom jest znacznie prostsze niż spędzanie dnia bez butów lub wylewanie się na głowę wiadro lodowatej wody. Na pewno byli ludzie niezainteresowani, którzy brali udział tylko po to, by dobrze wyglądać. Ale podejście to było skuteczne w realizacji tego, co zamierzało zrobić, a Toms podarował ponad 290 000 butów, jednocześnie podnosząc tony świadomości w tym procesie.

Zabrany klucz:

Jeśli potrafisz sprawić, że ludzie będą wyglądać atrakcyjnie, możesz zwiększyć rozpoznawalność swojej marki przy niewielkim wysiłku. Niemal na pewno będą krytyki i zarzuty o slacktivism, ale dopóki firma wywiąże się z obietnicy (tak jak Toms, osobiście sprzedając buty pokrzywdzonym), to krytyka wzmacnia jego markę.

4: Pomoc amerykańskim dzieciom w potrzebie:

Film skupia się na różnych doświadczeniach i oferuje inspirujące i ogólne dobre samopoczucie, aby pomóc ludziom. Jest to klasyczny przykład teorii narracji reklamowej, wyjaśnionej w książce Contagious i Made To Stick. Pozwala potencjalnym nabywcom (a nawet ogółowi społeczeństwa, którzy mogą nie być zaangażowani w markę) bardzo łatwo i skutecznie umieścić markę w naszych umysłach.

Zabrany klucz:

Jaka jest historia Twojej marki? Jakie jest to emocjonalne znaczenie? Jak motywuje ludzi do szczęśliwszego życia? Oczywiście niektórym markom łatwiej na to zareagować niż innym. Marki „charytatywne” i marki „lifestyle” będą łatwiej opowiadać historię, która przemawia do dużych grup ludzi. Marketerzy B2B mogą również korzystać z storytellingu – koncentrując się na motywacjach, celu i znaczeniu swoich klientów.

5. Toms' Tickets To Give — podnoszenie świadomości poprzez zbieranie głosów przez influencerów z własnych społeczności

Czy potrafisz zbudować konkurs, na który warto zdobyć głosy z nagrodą? Toms może i zrobił. Oto, co powiedziała na ten temat dyrektor marketingu Tomsa, Zita Cassizzi: „Zaprosiliśmy tych, którzy przesłali swoje inspiracje do głosowania na nich w ich własnych grupach, co po prostu angażowało ich rówieśników. „Och, głosuj na mnie, ponieważ po prostu chcę wyrusz w podróż dzielenia się”. Więc to jest jedna.

Każdego roku 50 fanów Toms jest wybieranych do lotu z organizacją, aby pomóc w misji rozdawania butów. Tacy fani muszą stworzyć osobiste konta na stronie Toms, przedstawić, dlaczego są odpowiednimi kandydatami, i mieć przyjaciół, rodzinę i innych fanów, którzy na to zagłosują. Możesz zobaczyć, co by to zrobiło z ruchem i SEO dla witryny Tomsa!

Zabrany klucz:

Jeśli potrafisz zaprojektować konkurs, który zachęci fanów do opowiedzenia o nim swoim znajomym, z pewnością możesz zyskać uznanie dla swojej marki. Wszystko, co pozwala ludziom podróżować, wydaje się ekscytującą ofertą.

Jeśli nie możesz sobie pozwolić na opłacenie biletów lotniczych, wyobraź sobie sposoby na stworzenie niezapomnianych wrażeń dla swoich fanów. Być może powinieneś pozwolić im odwiedzić Twój magazyn lub włączyć się w proces tworzenia Twojego produktu. Im bardziej pozytywne wrażenie, tym bardziej zachęci fanów do zdobycia nagrody.

Ostatnie słowa

Blake Mycoskie powiedział kiedyś: „Klienci pozostają wobec nas lojalni, ponieważ kupowanie Tomów jest jak odznaka, która mówi: „Zrobiłem coś dla innych ludzi” .

Wszędzie tam, gdzie możemy zaoferować poczucie oddania naszym klientom, zastosujemy je do Toms Hotels lub Toms Banking lub innych koncepcji, których jeszcze nie wymyśliliśmy, ponieważ koncepcja „jeden za jeden” może mieć zastosowanie do innych rzeczy tak robią konsumenci."

Dziś marka Toms jest wyceniana na setki milionów. Mycoskie opublikowało książkę zatytułowaną Start Something That Matters, która koncentruje się na jego osobistych doświadczeniach i sformułowaniu marketingowym jego firmy.

W tym artykule na Forbes opisano je jako „zaspokajające wysoce ugruntowane wśród konsumentów pragnienie swobodnego sygnalizowania tożsamości osobistej przez obuwie”. Twierdzenie to można by zinterpretować cynicznie. Chociaż można to również postrzegać stosunkowo neutralnie. Konsumenci mają potrzeby i pragnienia, a są firmy, które dążą do zaspokojenia tych potrzeb i życzeń.

Mam nadzieję, że ten artykuł o strategii marketingowej Tomsa pomoże Ci dowiedzieć się, jak rozmawiać o swojej marce i produkcie w taki sposób, aby zachęcić fanów i klientów do rozmowy o tym.

Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, spodoba Ci się również:

• Jak strategia marketingowa Harley Davidson czyni ją jedną z najbardziej udanych marek motocyklowych
• Jak strategia marketingowa Converse sprawia, że ​​jest to jedna z najbardziej udanych marek sneakersowych
• Marketing Audi: jak wygrać wyścig w branży motoryzacyjnej