Być kochaną marką

W tym gościnnym poście Aarona Barta, wiceprezesa Creative Services w naszym zaprzyjaźnionym 3Q Digital, opisano koncepcję, która może być trudna do opisania w kategoriach namacalnych, ale do której wszyscy jako marketerzy dążymy: stać się kochaną marką. Jednak kochane marki nie otrzymują tego oznaczenia z dnia na dzień. Zdobywają to miejsce w sercach swoich klientów dzięki zaufaniu, innowacjom i sprawdzonym z biegiem czasu postępom technologicznym.

Przyjrzyjmy się niektórym konkretnym przykładom udanego budowania marki przez REI i Zappos, a na koniec odpowiemy na kluczowe pytanie: w jaki sposób my, jako marketerzy cyfrowi, możemy wykorzystać narzędzia, którymi dysponujemy — targetowanie odbiorców i projektowanie doświadczeń użytkownika — do budowania nasze własne ukochane marki. Zabierz to, Aaronie.

Niektóre marki cieszą się całą miłością. Wszyscy znamy pewne marki, które osiągnęły status, obserwowanie i postrzeganie na rynku, co stawia je w kategorii, którą możemy nazwać „kochanymi markami”.

Co więc zrobiły te marki, aby stać się tak kochanym i wysoko cenionym? A co trzeba zrobić, żeby stać się kochaną marką?

Nawiąż emocjonalną więź

Aby zostać ukochanym przez swoich klientów, marki muszą odnosić sukcesy w rozwijaniu emocjonalnego związku z odpowiednimi odbiorcami i muszą być w stanie utrzymać tę więź i relacje w czasie. Aby to osiągnąć, marki muszą najpierw spojrzeć do wewnątrz, zatrudnić kompetentnych ekspertów ds. marki i stewardów marki, dokopać się głęboko, aby naprawdę poznać siebie wewnętrznie i opracować autentyczną historię marki. Posiadając dobrze rozwiniętą, autentyczną historię marki, marka musi najpierw dotrzeć do pracowników i wewnętrznych interesariuszy oraz zdobyć ich zaufanie.

Aby odnieść sukces, marki muszą najpierw zacząć od odpowiedniej grupy odbiorców: opracować strategię marketingową, która najpierw znajdzie i dotrze do klientów, którzy będą najbardziej entuzjastycznie nastawieni do marki, którzy jako pierwsi się zakochają i ożywić relację miłości między marką a konsumentami. Są to ludzie, którzy następnie pomogą ewangelizować, promować i wzmacniać historię marki.

Ustanów zaufanie i spójność

Podobnie jak w przypadku każdej osobistej relacji, relacje marki z klientami wymagają budowania zaufania i utrzymywania zaufania poprzez spójność — konsekwentną artykulację i stosowanie komunikatów marki (i produktu) oraz spójnego doświadczenia klienta. Obejmuje to doświadczenia off-line i online z podstawową treścią marki, projekt witryny i stron docelowych dla użytkowników oraz sposób, w jaki marka prezentuje się w sferze publicznej poprzez ciągłe reklamy. Zaufanie buduje się i utrzymuje również poprzez nieustanną rozmowę z klientami: słuchanie informacji zwrotnych, słuchanie tego, czego chcą klienci, pokazywanie im, że są słyszani.

Jak marki mogą poprawić relacje z klientami?

Marki muszą stale szukać tych kluczowych influencerów , którzy będą najbardziej entuzjastycznymi promotorami i wzmacniaczami marki na arenach społecznych i publicznych. W tym celu marki muszą nieustannie oferować nowe rzeczy, którymi mogą się dzielić i rozmawiać. Muszą być otwarci na informacje zwrotne, słuchać opinii klientów i pracować nad tym, aby czuli się wyjątkowo, aby zachować poczucie bliskości z marką.

Bądź uczciwy

Po zbudowaniu zaufania marki muszą nadal dostarczać wiadomości i treści już zakochanym klientom, aby utrzymać zaufanie i budować na tym zaufaniu. Marki muszą utrzymywać wewnętrznie przemyślaną i uczciwą platformę do przesyłania wiadomości oraz zapewnić, że wszyscy w organizacji mówią i rozpowszechniają uczciwe komunikaty o marce w sposób spójny we wszystkich kanałach marketingowych.

Buduj z innowacją i kreatywnością

Aby utrzymać tę miłość, marki muszą podtrzymywać iskrę miłości poprzez innowacje. Oznacza to wymyślanie zabawnych i kreatywnych kampanii reklamowych, wiadomości oraz ciągły przepływ świeżych i ukierunkowanych treści. Utrzymanie zaangażowania klientów i poczucia, że ​​marka jest nadal ich marką, wymaga pracy, ale jest to praca z miłości i wysiłku, którą klienci docenią.

Weźmy na przykład REI. W zeszłym roku, w okresie zakupów w Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek, kiedy każda inna marka detaliczna publicznie promowała oferty, aby przyciągnąć klientów do drzwi, REI zdecydowała się zainwestować w kampanię, aby powiedzieć swoim klientom, aby NIE robili zakupów, ale raczej spędzali czas na świeżym powietrzu. Ponieważ REI jest outdoorową marką detaliczną, ten przekaz wyraźnie odbił się echem wśród klientów REI. Firma REI zdecydowała się stracić miliony potencjalnych przychodów z zakupów, aby pokazać swoje zaangażowanie lojalnym klientom (i pracownikom), wzmacniając wizerunek marki w kreatywny i skuteczny sposób.

Pozostań ważny

Marki muszą również słuchać danych o klientach, aby wiedzieć, kiedy może być właściwy czas na zmianę marki i być odważnym podczas przerabiania marki. Marki muszą czuć się komfortowo z ciągłą ewolucją wizerunku marki i przekazu (nie trzymaj się zbyt mocno). Postrzeganie marki na rynku nieustannie ewoluuje, więc marki muszą rozwijać swój wizerunek i historię marki w sposób, który jest zgodny z tymi zmieniającymi się wyobrażeniami.

Pozostań kochany!

Rób dobre rzeczy, które są zgodne z wartościami marki i uczyń je znanymi opinii publicznej w sposób, który pozytywnie odbija się na marce. Czyń dobro dla środowiska, odwdzięczaj się lokalnym społecznościom, miej pozytywne relacje w pracy, rób te „dobre rzeczy”, na których najbardziej zależy docelowej publiczności.

Weźmy na przykład Zappos: z biegiem czasu firma Zappos zbudowała bliską relację zaufania ze swoimi klientami, zapewniając bezproblemowe, a nawet przyjemne zakupy dzięki intuicyjnemu i przejrzystemu projektowi interfejsu użytkownika w zakresie zwrotów produktów i procesu wymiany.

Co więcej, dyrektor generalny Zappos, Tony Hsieh, był głośnym orędownikiem praw pracowniczych i satysfakcji pracowników, równowagi między życiem zawodowym a prywatnym oraz oddania społeczności. W 2011 roku przekazał ponad 300 milionów dolarów z własnych pieniędzy na zainicjowanie projektu rewitalizacji miejskiej w centrum Las Vegas, który zbudował niedrogie mieszkania, stworzył i obsadził lokalne centra edukacji artystycznej i muzycznej oraz zainwestował w lokalne start-upy high-tech, które stworzyły miejsca pracy dla lokalna gospodarka. Jego hojność i energia były dużą częścią historii marki Zappos, która pomogła jej utrzymać relacje miłosne z głównymi klientami.

Jaka jest rola technologii w budowaniu i utrzymaniu kochanej marki?

Musimy zrozumieć kilka kluczowych i ważnych sposobów, w jakie technologia może pomóc zbudować i utrzymać status miłosny marki. Jednym z nich jest technologia danych klientów oraz sposoby, w jakie marka zbiera i analizuje dane klientów. Platformy DMP i platformy analityczne mogą oferować markom odpowiednie punkty danych o odbiorcach i informacje o klientach, pomagając markom znaleźć i przyciągnąć odpowiednich odbiorców, do których można kierować reklamy i do których można dotrzeć. Pomagają one również w dostarczaniu danych do opracowania odpowiednich strategii dla marek, które będą wykorzystywane w docieraniu do właściwych odbiorców i komunikowaniu się z nimi (odbiorcy, którzy najprawdopodobniej zakochają się w marce).

Cyfrowe platformy reklamowe i powiązane technologie mogą pomóc w umieszczaniu w mediach i ukierunkowaniu na odbiorców, co pomaga markom zlokalizować i kierować rynek do właściwych odbiorców, z komunikatami, które najbardziej rezonują, pomagając rozwinąć tę miłość. Istnieją platformy, które mogą pomóc markom ćwiczyć udane social listening i wykorzystywać gromadzone dane społecznościowe do budowania, utrzymywania i rozwijania więzi miłosnej z klientami – poprzez słuchanie tego, co mówią klienci, pokazując, że są słyszani. Te platformy i technologie związane z social listeningiem można również wykorzystać jako poligon doświadczalny do doskonalenia historii marki. Platformy społecznościowe są również najlepszym miejscem dla marek, w których ich główni entuzjaści dzielą się, opowiadają i ewangelizują markę, aby wpływać na nowych potencjalnych klientów, aby stali się lojalnymi obserwatorami.

Projektowanie doświadczeń użytkownika i technologie tworzenia stron internetowych mogą pomóc markom w tworzeniu odpowiedniego języka wizualnego i projektowaniu odpowiednich interaktywnych doświadczeń online, które dopasowują historię marki do właściwych odbiorców. Platformy testowe A/B i wielowymiarowe (Optimizely, Adobe Target) pomagają markom w ciągłym testowaniu i doskonaleniu ich podstawowego przekazu we właściwych kanałach, aby docierać do odpowiednich odbiorców za pomocą spersonalizowanych treści. Spersonalizowana treść jest kluczem do pogłębienia więzi miłości do marki, ponieważ klienci czują, że marka została stworzona specjalnie dla nich. Technologia może teraz pomóc markom w dynamicznym kierowaniu i publikowaniu spersonalizowanych wiadomości i treści w szerokim zakresie segmentów odbiorców w oparciu o już dostępne własne punkty danych.

Podsumowując, kochane marki są z konieczności dobre w pozostawaniu wiernym trzem rzeczom: własnym podstawowym zasadom; potrzeby i pragnienia swoich klientów; oraz dane, które opowiadają im ewoluującą historię o tym, kim są ich klienci oraz czego ci klienci potrzebują i oczekują, aby pozostać w kontakcie.