Trzy wskazówki, jak połączyć płatną i organiczną strategię marketingową w wyszukiwarkach

SERP (strona wyników wyszukiwania) jest złożona. Linki do witryn są otoczone obrazami, filmami, wynikami zakupów, panelami wiedzy, wynikami „ludzie też pytają”, lokalnymi wykazami i prawdopodobnie tuzinem innych eksperymentalnych funkcji, które Google i Microsoft testują w tym tygodniu.

Dobrą wiadomością jest to, że marketerzy mogą zoptymalizować każdy zasób SERP za pomocą płatnego lub bezpłatnego wyszukiwania. Połów? Holistyczne zarządzanie wyszukiwaniem nie działa samo w magiczny sposób.  

Zespołom zajmującym się bezpłatnymi i płatnymi wyszukiwarkami nie brakuje projektów — funkcji do przetestowania, przeprowadzenia audytów, problemów z danymi do rozwiązania, optymalizacji stawek, promocji do uruchomienia i nowych treści do wdrożenia. Dodaj raporty, spotkania i pozostawanie na bieżąco z najświeższymi wiadomościami w wyszukiwarce, a często nie ma czasu na wypicie kawy przed przejściem do następnego zadania. Znalezienie czasu na kontakt z drugą stroną marketingu w wyszukiwarkach może być trudne dla każdego zespołu.

Ale nie martw się — dzisiaj przynoszę ci rozwiązanie! Poniżej znajdują się trzy proste sposoby współpracy zespołów bezpłatnych i płatnych wyszukiwarek w celu uzyskania skutecznych, ale nie czasochłonnych wyników. Przetestuj je, dostosuj do swoich potrzeb, a następnie buduj regularną kadencję zaangażowania, aby stale identyfikować nowe możliwości optymalizacji wszystkich elementów ewoluującego SERP.

1. Analizuj szybkość ładowania strony przez pryzmat Google Ads

Szybkość witryny to kluczowy czynnik komfortu użytkownika, który wpływa zarówno na wyniki płatnych, jak i bezpłatnych wyników wyszukiwania. Gdy strony ładują się powoli — zwłaszcza na urządzeniach mobilnych — użytkownicy znacznie rzadziej pozostaną w pobliżu, nie mówiąc już o dokonaniu konwersji. Google nie było zbyt subtelne w swoich wysiłkach, aby zachęcić właścicieli witryn do nadawania priorytetu krótszym czasom ładowania stron w otwartej sieci. W ramach starań Google o poprawę komfortu użytkowników wyszukujących, szybkość strony docelowej oficjalnie stała się czynnikiem rankingu urządzeń mobilnych ponad trzy lata temu, a jakość strony docelowej od dawna jest głównym elementem Wyniku Jakości w płatnych wynikach wyszukiwania.

Google dostarczyło wiele przydatnych raportów (takich jak Core Web Vitals), które umożliwiają marketerom diagnozowanie i rozwiązywanie problemów z szybkością ładowania, ale jest jeszcze jeden doskonały i niewykorzystany punkt danych ukryty w Google Ads: wynik szybkości mobilnej. Ten wskaźnik, znajdujący się na karcie Strony docelowe, śledzi, jak szybko wczytuje się każda strona docelowa w płatnych wynikach wyszukiwania, w skali od 1 do 10 (10 oznacza niewiarygodnie szybką, a 1 nieznośnie powolną — na szczęście jeszcze nie spotkałem się z oceną 1 dla żadnego konto, które skontrolowałem). Ten wynik jest aktualizowany codziennie, ale jest również utrzymywany historycznie aż do 15 maja 2018 r. — i na tym polega kluczowa część jego użyteczności.

Inne narzędzia do pomiaru szybkości strony pokazują tylko bieżący czas wczytywania, ale w przypadku każdej strony docelowej używanej w Google Ads dane te są dostępne historycznie, co oznacza, że ​​możesz śledzić zmiany szybkości wczytywania w czasie (a następnie wykreślić to w odniesieniu do innych danych, jeśli: ponownie czuję się szczególnie nerdowo).

Migawka wyniku szybkości na urządzeniach mobilnych w Google Ads z ostatniego audytu konta (zaciemnione adresy URL)

Zacznij od tego, aby zespół płatnych wyszukiwarek wyciągnął ten raport z ostatniego okresu i poproś zespół SEO, aby porównał go z analizą szybkości strony. Oznacz strony docelowe płatnych wyników wyszukiwania, które mają niskie wyniki i duży ruch, i nadaj im priorytet do optymalizacji. Następnie skonfiguruj bieżący raport, który będzie dostarczał ten pomiar zespołowi SEO, aby mógł śledzić bezpośredni wpływ optymalizacji mierzony przez wynik szybkości mobilnej Google Ads. Następnie spróbuj dodać nowe strony docelowe do swojego konta Google Ads na podstawie zaleceń zespołu SEO i zobacz, jak zajmują pozycję w tym raporcie.

Co prowadzi nas do naszej następnej sugestii….

2. Przejrzyj ostatnio zoptymalizowane strony, które nie są obecnie używane w płatnych wynikach wyszukiwania

Zapytaj zespół płatnych wyszukiwarek, ile czasu minęło od rozszerzenia listy słów kluczowych, a znajdziesz albo zwykły proces, albo nieśmiałe wymówki. W dojrzałej kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania słowa kluczowe dodawane są zwykle z zewnątrz — analizując raporty wyszukiwanych haseł w celu zidentyfikowania zmieniających się trendów wyszukiwania, korzystając z narzędzi do sugerowania słów kluczowych lub po prostu przeprowadzając burzę mózgów nad nowymi pomysłami. Chociaż te podejścia są rozsądne, współpraca z zespołem SEO otwiera inny punkt widzenia.

Zamiast gonić za zewnętrznymi trendami, poproś zespół SEO o udostępnienie listy stron, które ostatnio poprawili lub uruchomili. Porównaj aktualne strony docelowe w płatnych wynikach wyszukiwania z tą listą i wskaż części witryny, do których obecnie nie wysyłasz ruchu z płatnych wyników wyszukiwania. Oznacz je na podstawie tego, jak bardzo są one zgodne z aktualnymi wskaźnikami wydajności i rolą, jaką odgrywają na ścieżce konsumenta.

Po znalezieniu strony (lub stron), których obecnie nie obsługujesz w płatnym wyszukiwaniu, rozważ zintegrowanie jej w jeden z następujących sposobów:

• Czy uzupełnia Twoją strategię płatnego wyszukiwania? Zbuduj trafne słowa kluczowe lub przetestuj wysyłanie niektórych z obecnych słów kluczowych na tę nową stronę docelową.
• Czy zapewnia nowy i wartościowy sposób nawiązywania ogólnego kontaktu z wyszukiwarkami? Spróbuj dodać go jako link do witryny do podstawowych słów kluczowych związanych ze znakami towarowymi.
• Nie masz pewności, czy będzie działać w przypadku płatnego wyszukiwania? Spróbuj skonfigurować ją jako stronę źródłową dynamicznych reklam w wyszukiwarce, aby sprawdzić, jaki ruch wysyła do niej Google i jakie wyniki mają ci użytkownicy.

A mówiąc o słowach kluczowych i zapytaniach wyszukiwania….

3. Przeanalizuj strony docelowe pod kątem słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym w płatnych wynikach wyszukiwania wraz z raportem wyszukiwanych haseł

Na koncie płatnego wyszukiwania używasz słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, prawda? Jeśli nie, nadszedł czas, aby ponownie przetestować ten bardzo oczerniany typ dopasowania. W ramach aktualizacji modyfikatora dopasowania do wyrażenia/przybliżonego wiosną 2021 r. Google zaostrzyło również koncentrację i trafność dopasowywania przybliżonego zapytania. Kilka miesięcy później Google rozszerzyło widoczność raportu wyszukiwanych haseł, udostępniając więcej zapytań, które umożliwiają reklamodawcom dalsze sprawdzanie i doskonalenie skuteczności dopasowania przybliżonego.

Pochowany pod koniec tego lutowego ogłoszenia o typie dopasowania był bardzo intrygującym szczegółem – dopasowanie przybliżone teraz wyraźnie zawiera dane strony docelowej jako sygnał dopasowania. Oznacza to, że świetne SEO sprawi, że dopasowanie przybliżone będzie jeszcze lepsze.

Pobierz najnowszy raport wyszukiwanych haseł w Google Ads (wraz z kolumną słów kluczowych), a następnie przefiltruj według typu dopasowania, aby skupić się tylko na dopasowaniu przybliżonym. Dołącz stronę docelową do każdego słowa kluczowego (za pomocą funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO w programie Excel lub preferowanej metody połączenia danych). Następnie przejrzyj te wyszukiwane hasła i strony z zespołem SEO, analizując zapytania, które Google kojarzy z każdą stroną docelową.

Chociaż jest to celowo ograniczony widok, który nie bierze pod uwagę innych czynników napędzających dopasowanie przybliżone, jest to również fascynujące spojrzenie na zapytania, które Google kojarzy z tymi stronami docelowymi. Użyj tych danych, aby oznaczyć luki, w których treść na stronie nie wydaje się wyzwalać żądanych zapytań, i uruchom je ponownie, gdy zespół SEO wprowadzi zmiany na tych stronach, aby przeanalizować wpływ na dopasowanie wyszukiwanych haseł.

Celowe, stałe zaangażowanie

Uwolnienie wartości płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania oraz przedstawienie historii „1+1=3”, o której słyszeliśmy tyle razy, to kluczowy element współczesnego sukcesu marketingu w wyszukiwarkach. Uruchamiając konkretne, powtarzalne projekty, możesz stworzyć kulturę współpracy, która odkrywa jeszcze więcej punktów powiązania między SEO a płatnym wyszukiwaniem. I to nie jest hipotetyczny wynik — jak myślisz, skąd wziąłem powyższą listę? (Wskazówka: w Brainlabs mamy wspaniałe, współpracujące zespoły!)