Wskazówki i narzędzia do tworzenia person marketingowych

Tworzenie person reprezentujących część odbiorców może pomóc w utrzymaniu strategii marketingowej skoncentrowanej na docelowych klientach. Ten przewodnik przeprowadzi Cię przez kilka wskazówek i narzędzi, które pomogą Ci stworzyć skuteczne persony, od szablonów person po generator obrazów twarzy.

Czym jest persona marketingowa?

Zacznijmy od odpowiedzi na kilka kluczowych pytań o to, czym są persony marketingowe i jak są używane.

Persona marketingowa to krótka biografia lub profil, opisujący wymyśloną osobę, która charakteryzuje segment odbiorców marki.

Persony często zawierają następujące elementy:

• Dane osobowe/dane demograficzne , np. wiek, dane rodziny, stanowisko itp.
• Cele/wyzwania tego klienta
• Używane kanały/preferencje mediów , np. Instagram, tabloidy, radio, podcasty
• Cytaty od prawdziwych klientów
• Dopasowana propozycja wartości (w jaki sposób marka pomoże temu klientowi?)
• Dopasowane wiadomości
• Zdjęcie profilowe przedstawiające osobę

Jak persony są wykorzystywane w marketingu

Persony są wykorzystywane w formułowaniu strategii marketingowych i dostarczaniu materiałów marketingowych jako źródło pomocy członkom zespołu w skoncentrowaniu się na obsłudze klienta docelowego.

Zazwyczaj dokument zawierający persony marketingowe zostanie rozesłany do członków zespołu na początku projektu. Dokument może być również udostępniony interesariuszom projektu – w tym menedżerom lub klientom – za pośrednictwem magazynu w chmurze zespołu. W ten sposób każdy członek zespołu może w dowolnym momencie odwoływać się do person.

Każdy członek zespołu może korzystać z person marketingowych, aby lepiej skoncentrować swoją pracę na segmencie docelowym, a tym samym bardziej zorientować się na klienta. Np:

• Strategia marketingowa – użyj person, aby wybrać najlepiej dopasowane kanały, komunikaty, propozycję wartości
• Kupowanie mediów – użyj person, aby wybrać odpowiednie kanały i partnerów reklamowych
• Content marketing – twórz treści, które rozwiązują problemy klientów i odpowiadają ich preferencjom/charakterystyce

Teoretycznie każdy aspekt marketingu można ulepszyć poprzez większą koncentrację na grupie docelowej. Konsekwentnie i dokładnie docierając do klientów, zwiększamy prawdopodobieństwo osiągnięcia celów, takich jak sprzedaż i rejestracje. Persony klientów są kluczowym zasobem, dzięki któremu marketerzy są skoncentrowani na kliencie i przygotowani na sukces.

Jak rozwijać personę marketingową

Faza #1: Zbierz informacje

Pierwszym krokiem w rozwoju persony jest zebranie informacji o grupie docelowej.

W idealnym przypadku większość informacji uzyskasz z badań rynku pierwotnego – co oznacza, że ​​Twoja marka przeprowadza własne, świeże badania. Pomoże to zapewnić, że persony dokładnie odzwierciedlają klientów marki lub zamierzonych odbiorców.

Pierwotne metody badania rynku w celu rozwoju person marketingowych obejmują:

• Wywiady z odbiorcami marki. Jest to szczególnie skuteczna metoda identyfikacji problemów i motywacji klientów.
• Analiza danych o odbiorcach. Analiza stron internetowych i analityka mediów społecznościowych może ujawnić przydatne trendy dotyczące odbiorców.
• Wywiady z członkami zespołu mającymi kontakt z klientami. Ci członkowie zespołu mogą już mieć mocne pomysły na temat cech charakterystycznych swoich klientów.

Niektórzy marketerzy patrzą również na źródła badań rynku wtórnego, takie jak raporty branżowe, w celu zidentyfikowania i rozwijania person swoich klientów.

Skuteczne persony klientów opierają się zwykle na połączeniu danych ilościowych i jakościowych, mieszaniu mierzalnych faktów o klientach z wypowiedziami i szczegółami, które pomogą Twojemu zespołowi marketingowemu zrozumieć, kogo reprezentują te persony i co je napędza.

Faza 2: Zidentyfikuj kluczowe segmenty odbiorców

Jedną z największych zalet marketingowych person jest to, że mogą nam pomóc w rozmowie o grupach klientów w obrębie odbiorców marki, którzy wymagają podobnego podejścia marketingowego. Aby osiągnąć tę korzyść, musisz zidentyfikować ważne segmenty odbiorców, które mają wiele wspólnych atrybutów.

Twoje kluczowe segmenty odbiorców – a tym samym Twoje persony – mogą być zdefiniowane według dowolnego z niezliczonych czynników. Niektóre marki tworzą persony w oparciu o czynniki przychodowe, np. „Duży nabywcy”, którzy generują wysoki poziom miesięcznych przychodów, czy „Dabblery”, którzy sporadycznie kupują produkty marki za stosunkowo niskie wydatki. Alternatywnie persony mogą być oparte na zmiennych demograficznych lub motywacjach klientów. Rozmawialiśmy z jednym z marketerów National Trust, który ujawnił, że ich organizacja korzysta z takich segmentów, jak „rodziny odkrywców” i „ciekawe umysły”.

Faza #3: Stwórz swoje persony

Teraz, gdy już zidentyfikowałeś segmenty odbiorców, które będą reprezentować Twoje persony, możesz iść dalej i stworzyć każdą personę.

Persona marketingowa zazwyczaj zawiera takie elementy, jak dane demograficzne, motywacje, preferencje medialne, zdjęcie profilowe – a jeśli reprezentujesz markę B2B, stanowiska. Pomocne może być użycie szablonu, który zawiera wskazówki dotyczące tego, co należy uwzględnić w każdej personie. Oto kilka dobrych przykładów:

• Ponad 20 przykładów persony użytkownika, szablonów i wskazówek dotyczących ukierunkowanego podejmowania decyzji (Venngage)
• Przykład Buyer Persona (Buyer Persona Institute)
• Stwórz moją personę (HubSpot)

Postaraj się wybrać, co uwzględnić w swoich personach, na podstawie tego, co przyda się Twojemu zespołowi marketingowemu. Będzie się to różnić w zależności od zespołu, więc pamiętaj, aby uzyskać informacje zwrotne na temat swoich postaci od kolegów z drużyny. Niektóre zespoły docenią wiele szczegółów dotyczących każdej persony, podczas gdy inne skorzystają bardziej na prostszych personach, które koncentrują się na najważniejszych czynnikach dla każdej osoby.

Jak każdy inny zasób marketingowy, persony marketingowe mogą i powinny podlegać ciągłemu doskonaleniu. Sugerujemy regularne przeglądanie swoich person i edytowanie ich w celu odzwierciedlenia nowych wniosków lub zmian w odbiorcach.

Faza 4: Użyj swoich marketingowych person

Wdrożenie Twoich marketingowych person powinno być najprostszym krokiem w tym procesie. Wszystko, co musisz zrobić, to rozesłać dokument zawierający persony do wszystkich odpowiednich członków zespołu — prawdopodobnie za pośrednictwem poczty e-mail lub współdzielonej pamięci masowej w chmurze.

Chociaż łatwo jest udostępniać marketingowe persony zainteresowanym stronom, o wiele trudniej jest upewnić się, że każdy członek zespołu faktycznie odniesie się do dokumentu. Ostatecznie sprowadza się to do komunikacji: powiedzenie członkom zespołu, aby odwoływali się do person na początku projektu, oraz przekazanie informacji zwrotnej na temat tego, jak skutecznie wykorzystano persony.

Marketingowe narzędzia person

Tworzenie, optymalizacja i używanie person marketingowych może odbywać się efektywniej i łatwiej, przy niewielkiej pomocy starannie dobranych narzędzi. Przyjrzyjmy się niektórym opcjom.

Najlepsze narzędzie do generowania person: Make My Persona

hubspot.com/make-my-persona

Już pokrótce poruszyliśmy to narzędzie, ale warto to powtórzyć: narzędzie HubSpot Make My Persona to fantastyczna opcja do tworzenia profili person.

Narzędzie działa w przeglądarce, więc możesz po prostu przygotować zawartość swojego profilu persony, przejść do narzędzia na stronie HubSpot, a następnie wstawić szczegóły persony w odpowiednie pola. Będziesz wtedy mógł edytować treść i w razie potrzeby dodawać nowe sekcje. Persona może zostać następnie pobrana na komputer (chociaż będziesz musiał najpierw przesłać niektóre swoje dane osobowe do HubSpot).

Najlepsze narzędzie do tworzenia dogłębnych person: Xtensio User Persona Template

xtensio.pl/osoba-użytkownika/

To doskonałe narzędzie do tworzenia szablonów osobowości użytkownika jest częścią płatnej subskrypcji pakietu narzędzi do zarządzania dokumentami i współpracy firmy Xtensio.

To, co naprawdę podoba nam się w tym szablonie, to to, że jego format pozwala namalować naprawdę dogłębny obraz postaci, z sekcjami odnoszącymi się do osobowości, motywacji i cech charakteru. Jeśli interesuje Cię wykorzystanie psychologii jako elementu swojej strategii marketingowej, będzie to świetny generator person.

Jedyną dużą wadą jest to, że subskrypcje Xtensio zaczynają się od 8 USD miesięcznie – więc zanim się zarejestrujesz, zastanów się, czy inne narzędzia pakietu byłyby dla Ciebie przydatne.

Najlepsze narzędzie do zbierania danych o segmentach odbiorców: Google Analytics

analytics.google.com/

Nie będziemy marnować czasu, opisując tutaj wszechobecne narzędzie Google do analityki internetowej.

Chcemy przekazać, że Google Analytics – lub alternatywne narzędzie analityczne – będzie prawdopodobnie kluczowe dla Twojej zdolności do zbierania danych o odbiorcach podzielonych na segmenty, które możesz wykorzystać do tworzenia i ciągłego monitorowania person klientów.

Najlepsze narzędzie do generowania zdjęć profilowych person: Ta osoba nie istnieje

taosobanieistnieje.com/

This Person Don Not Exist to narzędzie oparte na sztucznej inteligencji, które tworzy realistyczne obrazy osób, które w rzeczywistości nie istnieją. Dla użytkownika narzędzie jest niezwykle proste w obsłudze: wystarczy załadować stronę, a zostanie utworzony nowy obraz.

Obrazy tworzone przez This Person Don Not Exist łączą rysy twarzy za pomocą algorytmu znanego jako generatywna sieć adwersarzy (GAN). Ponieważ obrazy nie przedstawiają prawdziwych ludzi, to narzędzie pozwala uniknąć konieczności nakłaniania kogoś do wyrażenia zgody na wykorzystanie ich podobizny jako zdjęcia profilowego persony. Po prostu zapisz odpowiedni strzał w głowę wygenerowany przez sztuczną inteligencję i użyj go jako persony.

Warto zauważyć, że obrazy z This Person Don Not Exist czasami zawierają dziwne zniekształcenia – w końcu sztuczna inteligencja to rozwijająca się dziedzina technologii. Po prostu odświeżaj stronę, aż znajdziesz pozbawiony skaz obraz, który pasuje do jednej z twoich postaci.

Najlepsze darmowe narzędzie do wyszukiwania raportów konsumenckich: DataReportal

datareportal.com/

Zawsze radzimy przeprowadzić własne badania rynkowe, aby stworzyć podstawę dla twoich marketingowych person. Mając to na uwadze, czasami pomocne jest dodanie do tej mieszanki badań obejmujących całą branżę lub rynek.

DataReportal to poręczne narzędzie, które Ci w tym pomoże. Bezpłatne narzędzie za pośrednictwem przeglądarki internetowej umożliwia wyszukiwanie i dostęp do tysięcy raportów dotyczących zachowań konsumentów w Internecie. Obejmują one globalne przeglądy, lokalne spostrzeżenia i specjalne raporty dotyczące określonych branż lub nisz.

Lepsze persony klientów dla lepiej ukierunkowanego marketingu

Mamy nadzieję, że niektóre z omówionych tu wskazówek i narzędzi pomogą Ci stworzyć lepsze persony klientów dla Twojej marki. Ponieważ ostatecznie lepsze persony doprowadzą do lepiej ukierunkowanego marketingu i lepszych wyników kampanii.

To prowadzi nas do naszego ostatniego punktu: znaczenia mierzenia wydajności persony.

Persony klientów są trochę jak obrazy portretowe, ponieważ mogą tylko niedoskonale przedstawiać osoby, które reprezentują. Mając to na uwadze, celem niekoniecznie jest stworzenie jak najbardziej wyczerpujących osobowości Twoich klientów; raczej powinieneś dążyć do stworzenia najbardziej użytecznych możliwych person dla swojego zespołu.

Skuteczność person marketingowych można mierzyć za pomocą stosunkowo prostych procesów analitycznych. Możesz na przykład skonfigurować segmenty odbiorców reprezentujące każdą z Twoich person w Google Analytics, a następnie zmierzyć KPI, takie jak konwersje i przychody dla każdej persony.

Porównując wydajność KPI przed i po aktywnym namierzeniu persony przez Twój zespół, powinieneś być w stanie uzyskać pewną miarę skuteczności kierowania i samej persony. Jeśli nastąpi wzrost wydajności w stosunku do Twoich KPI, może to oznaczać, że kierowanie na personę zadziałało, a profil persony był przydatny dla członków zespołu; podczas gdy spadek lub stagnacja wyników może wskazywać, że persona może nie być wystarczająco dobrze skonstruowana lub że grupa odbiorców, którą reprezentuje, nie jest grupą owocną, do której można dotrzeć.

Tworzenie i utrzymywanie skutecznych person klientów to dużo pracy – ale sugerujemy, abyś się postarał. Na wielu poziomach dobra persona zbliży Twój marketing do klienta.