Tim Ash przedstawia #ConvCon: Zakończenie wojny między brandingiem a bezpośrednią reakcją

Jesteś dostrojony do Konferencji konwersji i przemówienia otwierającego Tima Asha, założyciela SiteTuners, autora Optymalizacji strony docelowej i przewodniczącego tej konferencji.

Rozmawiałem z dżentelmenem siedzącym obok mnie, który pracuje w internetowym sklepie kajakowym i obserwował, jak przestrzeń PPC staje się coraz bardziej konkurencyjna w ciągu ostatnich 10 lat: „Dlatego tu jestem. Teraz, gdy mamy cały ten drogi ruch, wykorzystajmy go jak najlepiej”. — John Hoge

I właśnie dlatego zgłaszam tutaj — aby pomóc zainteresowanym marketerom cyfrowym zrozumieć, jak przekonwertować więcej odwiedzających witrynę.

Tim Ash jest na scenie, aby zaprezentować zupełnie nową myśl przewodnią i temat, który go bardzo interesuje: branding kontra bezpośrednia reakcja.

Tim pyta, ilu z tłumu to marketerzy z bezpośrednią reakcją? Ilu jest po stronie brandingowej i kreatywnej — na to ostatnie pytanie, nie tak wiele osób podnosi ręce. Tim ma zamiar połączyć DR i światy brandingowe.

W tej chwili toczy się wojna między DR a brandingiem. Oto jego program:

1. Przedstaw walczących.
2. Lepiej zrozum branding.
3. Połącz obie strony.

Przedstawiamy kombatantów: bezpośrednia reakcja kontra branding

Widok bezpośredniej reakcji na branding:

• Ludzie zajmujący się brandingiem są restrykcyjni i zamykają potężne pomysły ze względu na szczegóły techniczne. Dobre pomysły są blokowane przez branding ludzi.
• Oni kontrolują. Zarządzają na poziomie mikro i skupiają się na nieśmiałych kwestiach zgodności i poprawności. Aby przygotować się do testu, zespół zajmujący się brandingiem zajmuje miesiące przeskakiwania przez przeszkody.
• A ludzie brandingowi nie są odpowiedzialni. Jaki jest ROI marki?
• Ludzie brandingowi mają obsesję na punkcie wizualnym kosztem przejrzystości lub funkcjonalności.
• Przetwarzają media. Nalegają na te same zatwierdzone materiały kampanii we wszystkich kanałach.
• Ich ulubiona fraza to „To nie jest markowe…”. To najszybsze zakończenie rozmowy.

To, co zwykle widzisz w organizacji z dużą liczbą marek, to:

Kto wie, co z tym zrobić? Ale wygląda fajnie!

Poglądy osób zajmujących się budowaniem marki na osoby reagujące bezpośrednio:

• Ludzie z DR nie znają całościowego obrazu.
• Ludzie z DR są nieprofesjonalni — niezorientowani klauni, którzy chcą spróbować wszystkiego, aby zarobić dolara.
• Są nieetyczne. Są gotowi naginać lub łamać zasady, aby uzyskać wyniki.
• Ludzie z DR są niespójni i nie mają kontaktu ze wszystkimi innymi kampaniami.
• Ich ulubiona fraza to „Przetestujmy to!” jakby to było rozwiązanie na wszystko.

Więc otrzymujesz coś takiego:

„Ale to najlepiej sprawdza się!”

Czy któraś z tych stron jest pochlebnym obrazem? Nie. Nic dziwnego, że się nienawidzimy. Ale on to zjednoczy.

Lepsze zrozumienie siebie

Tradycyjne spojrzenie na branding: coś, co projektujesz na świat.

Tim zamierza opisać branding w taki sposób, aby wszystkie strony mogły się do niego odnieść.

Markę trudno zmienić.

Pomyśl o marce jak o wielkim lotniskowcu. Obrócenie zajmuje całą milę.

Spójrz na wynik wyszukiwania dla „Comcast Sucks”. Google potrzebowało pół sekundy, aby zwrócić ćwierć miliona wyników dla tego zapytania. Trudno będzie zmienić rozmach ugruntowanej marki.

Marki to drabiny i skróty.

Pomyśl o marce pasty do zębów, a pomyślisz o Crest lub Colgate, ale w twoim supermarkecie jest 270 marek. Nie ma nadziei na zarabianie pieniędzy, jeśli nie jesteś liderem na rynku. Jeśli nie jesteś na szczycie drabiny marki, przegrywasz. Marka to dla konsumentów droga na skróty. Twoja podświadomość podejmuje tę decyzję automatycznie i wyłącza inne opcje. Nie jesteś nawet w zestawie do rozważenia.

Marka to rama.

Rama tworzy kontekst. Nieświadome tła otaczają doświadczenie na pierwszym planie. Reklama telewizyjna kawy rozpuszczalnej Folgers była kampanią, w której kryształy kawy rozpuszczalnej Folgers zastąpiły zwykłą kawę, a następnie klienci bardzo drogich, luksusowych restauracji byli pytani przez ukrytą kamerę, co myślą o kawie.

Ale to było kłamstwo. Folgers nie był ramą marki dla tego doświadczenia. Słynna restauracja była. Marki zapewniają kontekst, który zwiększa postrzeganą wartość produktu.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje markę w bardzo wizualny sposób:

„Nazwa, termin, wzór, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje towar lub usługę jednego sprzedającego w odróżnieniu od towarów lub usług innych sprzedawców. Termin prawny oznaczający markę to znak towarowy. Marka może identyfikować jeden przedmiot, rodzinę przedmiotów lub wszystkie przedmioty tego sprzedawcy. Jeśli jest używany w odniesieniu do firmy jako całości, preferowanym terminem jest nazwa handlowa”.

Przykładem marki, która ma wiele silnych skojarzeń wizualnych, są papierosy Marlboro. Pomyśl o wysokich czarnych literach, solidnej czerwieni lub samotnym kowboju w ofercie, a wiesz, że marką jest Marlboro. Podstawowym modelem mentalnym jest surowa męskość i niezależność.

Tak więc zaletą braku marki jest to, że nawet jeśli nie masz władzy, masz swobodę sprawdzania, co przemawia do odbiorców. Większość z nas jest po stronie DR. Próbujemy przesunąć igłę. Nie ogranicza nas nasza marka — ponieważ nie mamy marki.

Zarówno branding, jak i bezpośrednia reakcja są słuszne. I oboje są ślepi.

Marka żyje w umysłach klientów

„Kiedy klient wchodzi do mojego sklepu, zapomnij o mnie. On jest królem. — John Wanamaker

„Twoja marka jest tym, czym mówi twój klient (lub potencjalny klient)”. — Studnia gruntowa

Marka jest podstawowym skojarzeniem mentalnym, jakie wywołuje w głowach ludzi.

Jak więc dopasować prezentację do ramy marki? Dowiedz się, jakie ukryte cele spełnia Twoja marka.

Oto przykładowa reklama, którą wykonał Tim:

Uderza w te obszary w kole ludzkiej motywacji:

czy to działa? Tak, ponieważ reklama i ramka marki mają dużą zgodność. Ten sam eksperyment myślowy nie działa w przypadku logo Volvo w przykładowej reklamie, w której ramka marki jest wysoko w obszarze bezpieczeństwa, dyscypliny i autonomii. Czy wiesz, że Volvo od lat próbuje sprzedawać sportowe coupe o wysokich osiągach, ale nikt ich nie kupuje? Trudno odwrócić tę markę.

Walka po tej samej stronie: ramy sukcesu

Oto jak wygląda sukces, jeśli zjednoczysz branding i bezpośrednią reakcję.

1. Sprawdź swoją markę w rzeczywistości. Przejdź do tego ukrytego wykresu celów. Pomyśl o tym, co Twoja marka aktywuje w umysłach odwiedzających. Odwzoruj rzeczywistość swojej obecnej ramki marki.
2. Zrozum nieświadome motywacje swojej oferty. Jakie podświadome ukryte motywacje działają na nich?
3. Twórz przekaz zgodny z ramą marki.
4. Wypróbuj różne wyzwalacze, aby przywołać podstawową koncepcję marki. Mamy swobodę eksperymentowania z różnymi wyzwalaczami.
5. Obserwuj, na co ludzie reagują i przesyłaj to z powrotem do Twojej marki.

Twoim zadaniem domowym jest przeczytanie kilku książek. Oto te, które poleca:

• 100 rzeczy, które każdy projektant musi wiedzieć o ludziach Susan Weinschenk
• Wpływ na mózg autorstwa Rogera Dooley
• Wpływ: Psychologia perswazji Roberta Cialdiniego
• Buyology: prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy autorstwa Martina Lindstroma
• Decoded: Nauka stojąca za tym, dlaczego kupujemy – Phil Barden
• 22 niezmienne prawa marketingu Ala Riesa i Laury Ries
• Optymalizacja strony docelowej – Tim Ash

Zasubskrybuj bloga, aby otrzymywać wszystkie wiadomości z Konferencji Conversion 2016!