Tak naprawdę wygląda marketing zorientowany na klienta

Słyszałeś kiedyś powiedzenie „Potrzeba matką wynalazków”?

Cóż, konieczność zrodziła też wiele biznesów. I wiele strategii biznesowych. Najnowszym i największym z nich jest skupienie się na doświadczeniu klienta.

Być może słyszałeś, jak ten trend nazywa się różnymi rzeczami. Na przykład „wiek klienta”. „Zespół marketingowy zorientowany na klienta”. Lub strategia „najpierw klient”.

Nazwij je jak chcesz – wszystkie wynikają z tego samego: zaciekłej konkurencji.

Doświadczenie klienta jako ostateczny wyróżnik.

Jak wielu z was wie, coraz trudniej jest znaleźć sposób na wyróżnienie swojej firmy.

Niskie ceny to za mało. Każdy może konkurować z tobą ceną. A niektórzy z twoich konkurentów mogą nawet mieć wystarczająco głębokie kieszenie, aby zaniżać ceny swoich usług, dopóki nie zbankrutujesz.

Świetne produkty to za mało. Każdy atrybut Twojego produktu możesz skopiować.

I tak przeszliśmy do nowego wyróżnika: doświadczenia klienta.

Na ich rynkach dominują firmy, które zapewniają klientom doskonałe doświadczenia.

Firmy, które tego nie robią… cóż, utknęły w konkurowaniu ceną (jeśli w ogóle mogą konkurować).

Konkurowanie ceną to w zasadzie spirala w dół. Nawet teraz 86% kupujących B2B zapłaci więcej za lepszą obsługę klienta. Do 2020 roku doświadczenie klienta wyprzedzi cenę i produkt jako kryterium zakupu.

Doświadczenie klienta to coś więcej niż obsługa klienta.

Doświadczenie klienta wykracza daleko poza tradycyjne definicje działu obsługi klienta.

Twój marketing jest częścią doświadczenia klienta. Podobnie jest ze sprzedażą. Nawet Twój dział należności przyczynia się do zadowolenia klienta.

Krótko mówiąc, każdy „dotyk”, jaki Twoja firma ma z klientem lub klientem, jest częścią doświadczenia klienta.

Doświadczenie klienta jako ochrona biznesu.

Ponieważ marketing staje się coraz bardziej konkurencyjny, a klienci (w tym klienci B2B) są coraz bardziej wymagający, stawianie ich potrzeb na pierwszym miejscu to po prostu kupowanie czasu na drodze do upadku i wypadania z biznesu.

Inteligentni marketerzy o tym wiedzą. Właśnie dlatego doświadczenie klienta, a ostatecznie marketing zorientowany na klienta, jest najwyższym priorytetem dla wielu dyrektorów ds. marketingu.

I dlatego musisz zacząć przekierowywać swoją firmę do tego celu.

Marketing to oczywiście tylko część układanki związanej z doświadczeniem klienta. Ma jednak do odegrania ważną rolę. Oto kilka konkretnych sposobów, aby zacząć naprawdę budować firmę zorientowaną na klienta poprzez marketing. I aby zabezpieczyć przyszłość Twojej firmy na kilka następnych dziesięcioleci.

1. Personalizacja.

Jeśli istnieje jakakolwiek taktyka marketingowa lub strategia zorientowana na klienta, musiałaby to być personalizacja. Personalizacja jest z natury zorientowana na klienta, ponieważ jest w zasadzie ucieleśnieniem marketingu skoncentrowanego na opinii klienta.

Czy można się więc dziwić, że personalizacja jest priorytetem dla tak wielu marketerów? To zdecydowanie najwyższy priorytet w najnowszym badaniu marketingowym opartym na danych firmy Ascend2.

Personalizacja oznacza znacznie więcej niż tylko wsunięcie imion innych osób. Prawdziwa personalizacja polegałaby na śledzeniu zachowań klientów i serwowaniu tylko tych wiadomości, które są dopasowane do ich zainteresowań.

Oto kilka innych przykładów praktyk, których przestrzegają ci, którzy chcą naprawdę spersonalizować swój marketing:

• Zbierz treść aktualizacji e-mail zgodnie z zainteresowaniami klienta i jego przeszłym zachowaniem.
• Nie oferuj ani nie promuj rzeczy, na które klient już odpowiedział lub w których uczestniczył. Na przykład nie wysyłaj zaproszenia na webinar do osób, które już się zarejestrowały.
• Nigdy nie promuj produktów lub usług, z których klient nie może skorzystać.

Personalizacja może również przenieść się do sfery obsługi klienta. Oto jeden z przykładów, jak to zrobić: Natychmiast rozpoznaj klientów na podstawie numerów telefonów, z których dzwonią.

Więc nie trzeba już szukać numeru konta. Nie musisz już wyjaśniać, co właśnie kupiłeś lub do czego dzwoniłeś tydzień wcześniej. To wszystko jest na ekranie przedstawiciela obsługi klienta. Natychmiast.

2. Prawdziwy content marketing.

Nie rób marketingu dodatkowego dla sprzedaży, a następnie nazywaj to marketingiem treści, dobrze? Zbyt wiele firm twierdzi, że zajmuje się marketingiem treści, podczas gdy tak naprawdę inwestują tylko w dodatkowe zabezpieczenia sprzedaży.

To może nas kosztować więcej, niż nam się wydaje. Ostatnie badania firmy Forrester mówią:

„ Do 2020 roku 1 milion amerykańskich sprzedawców B2B straci pracę na rzecz samoobsługowego handlu elektronicznego.

Podczas gdy kupujący B2B w przeważającej większości wolą wyszukiwać i coraz częściej kupować produkty i usługi za pośrednictwem samoobsługowej strony internetowej, sprzedawcy B2B nadal zmuszają kupujących do interakcji ze swoimi sprzedawcami w ramach procesu zakupu.

To mrożące krew w żyłach z punktu widzenia sprzedaży, ale to, co zwraca moją uwagę jako marketera, szczególnie jako content marketera, to część zmuszania kupujących do przejścia przez proces sprzedaży. Marketing zorientowany na klienta nigdy nie wymusiłby tego procesu, ani w przypadku przedstawicieli handlowych, ani w przypadku nieelastycznych kampanii lead nurturing.

Widzieliśmy to już wcześniej, ale powiem to jeszcze raz: kupujący B2B chcą kontrolować własny proces sprzedaży. Mimo że treść jest lżejsza niż przedstawiciel handlowy, firmy, które zwolnią tych kupujących z oferty sprzedaży, będą działać lepiej. A to oznacza prowadzenie content marketingu – a nie marketingu dodatkowego dla sprzedaży.

Prawdziwy content marketing oznacza tworzenie treści, które na pierwszym miejscu stawiają priorytety i potrzeby odbiorców. Oznacza to, że głównym celem Twoich treści jest budowanie i angażowanie odbiorców.

Jasne, Twoi odbiorcy powinni pasować do profilu Twoich klientów, ale nie używasz tego kanału do sprzedaży. Po prostu zachowujesz spokój, budując zaufanie i zażyłość. Kiedy więc nadejdzie dzień, w którym będą potrzebować Twoich produktów lub usług, będziesz pierwszą firmą, o której pomyślą.

Oto jeden przykład prawdziwego content marketingu, który naprawdę stawia swoich odbiorców na pierwszym miejscu (i przerazi większość marketerów B2B): wspominanie o konkurencji w treściach.

Dobrym tego przykładem jest Moz Whiteboard Fridays, gdzie założyciel firmy zajmującej się oprogramowaniem do analizy marketingowej Moz Analytics, Rand Fishkin, regularnie wymienia nazwy konkurentów w swoich postach na blogu.

To wysyła potężną, choć cichą wiadomość. Rand daje ci pełną informację. Nie zamglony pogląd na świat Moza, subtelnie zaprojektowany tak, abyś myślał, że nie ma innej opcji poza jego produktem.

Publiczność to uwielbia. To znaczy, że mogą ci zaufać. I pomimo wszystkich wyzwań, z jakimi borykamy się, aby nasi odbiorcy nam zaufali, wciąż mamy jedną ogromną przewagę. Chcą nam zaufać. I będą nam ufać, przynajmniej dopóki nie damy im powodu, by tego nie robić.

Jeszcze jeden atrybut treści zorientowanych na klienta: jest dostępny w wielu formatach. Tak więc czytelnicy dostają tekst, a słuchacze podcasty i wersje audio Twoich postów na blogu. Wizualiści dostają infografiki i SlideShares… Łapiesz o co chodzi.

3. Marketing retencyjny, który łączy się z projektami sukcesu klienta.

Sukces klienta to nie tylko kolejne określenie obsługi klienta. Bardziej chodzi o retencję. To także kolejny aspekt w pryzmacie customer experience.

Oto jak Luke Smith, regionalny dyrektor ds. sprzedaży w firmie Act-On, definiuje różnicę między obsługą klienta a sukcesem klienta:

„Obsługa klienta” oznacza, że ​​będziemy czekać, aż klient będzie miał problem, a następnie przyjmiemy telefon od tego klienta i pomożemy rozwiązać problem.

To dobrze, ale ryzykowne pod względem potencjalnej utraty klienta.

A co z pomiarem sukcesu tego klienta? Sukcesu nie należy mierzyć tym, jak dobrze pomagamy klientowi, gdy tylko pojawi się problem. Sukces powinien być mierzony na podstawie poziomu sukcesu, którego doświadcza klient w tej chwili, w porównaniu z jego potencjalnym sukcesem.

Więc to, o czym mówimy, to w zasadzie „Kontynuacja Edycji” dla Twoich klientów.

Jeśli zrobisz to dobrze, oczywiście zatrzymasz więcej klientów. I mieć szczęśliwszych i odnoszących sukcesy klientów. To prawdopodobnie da ci niezły biznes rekomendacji.

Ale nie skupiaj się na korzyściach dla siebie. Te korzyści biznesowe są produktem ubocznym. Staraj się oferować swoim klientom to, czego potrzebują – w formatach, w jakich chcą, oraz w miejscach, w których mogą je bez problemu znaleźć i uzyskać do nich dostęp.

4. Więcej nieoznaczonych treści.

Rozmawialiśmy już o zaletach i wadach treści bramkowanych i nieograniczonych. „Gated” oznacza, że ​​użytkownik musi podać pewne informacje (zazwyczaj adres e-mail, imię i nazwisko, tytuł itp.), aby uzyskać dostęp do określonej treści.

Jest to dobre dla generowania leadów i pielęgnowania leadów, ale wiele osób tego nie lubi. Zwłaszcza jeśli poprosisz o ich numery telefonów.

Istnieją również kuszące badania, które sugerują, że nie bramkowanie treści, ale oferowanie formularza generowania leadów obok treści bez bramkowania, w rzeczywistości zdobywa więcej potencjalnych klientów.

Niezależnie od tego, czy się z tym zgadzasz, czy nie (zalecamy przetestowanie), jest to bezdyskusyjne – brak bramkowania treści to taktyka, która stawia potrzeby i pragnienia odbiorców przed własnymi. Gdyby mieli całkowitą kontrolę nad tym, jak promujesz swoją firmę, prawdopodobnie woleliby pominąć długie i żmudne formularze. Właściwie nawet krótkie formy.

5. Skoncentruj się bardziej na recenzjach.

Może się to wydawać radą bardziej odpowiednią dla firm B2C, ale wy B2B nie jesteście od tego odkryci, ponieważ na 90% decyzji zakupowych B2B mają wpływ rekomendacje rówieśników, a 84% kupujących B2B rozpoczyna proces zakupowy od polecenia.

To jest „wiek klienta”, a po części oznacza to, że mogą oni kontrolować wiele działań marketingowych prowadzonych dla Twojej firmy. Być może nie kupują dla Ciebie miejsca reklamowego (jeszcze), ale mogą przeglądać Twoje produkty, lokalizacje, pracowników, a nawet Twoją firmę jako pracodawcę.

Zobacz Product Hunt, narzędzie do recenzji i poparcia dla firm SAAS. Lub GlassDoor, gdzie pracownicy mogą ocenić swojego pracodawcę.

To wszystko marketing. Jest to również marketing silnie skoncentrowany na kliencie. Klienci tworzą marketing.

Więc co powinieneś tu robić? Odpowiadanie. Odpowiadanie na każdą rzecz, którą ludzie mówią o Twojej firmie. Dobry czy zły. W każdym kanale.

To jest główny wniosek z bestsellerowej książki „Przytul swoich hejterów” Jaya Baera. Autor przekonuje, że Twoja firma powinna odpowiadać na każdą skargę klienta lub pochwałę w każdym kanale. Ponieważ brak reakcji wysyła subtelną, ale wyraźną wiadomość: nie obchodzi cię to.

Jeśli w dzisiejszych czasach firmy są grzechami śmiertelnymi, to brak troski jest niewątpliwie jednym z nich.

Wniosek

Oto eksperyment myślowy: udawaj, że potrzebujesz czegoś nowego.

Może to być produkt lub usługa. Dla Twojej firmy lub dla Twojego życia osobistego.

Załóżmy, że to dla Twojej firmy. Może to jakiś rodzaj oprogramowania, a może maszyna produkcyjna.

Gdybyś miał całkowitą kontrolę – CMO klienta – w jaki sposób chciałbyś być sprzedawany?

No dalej: wyobraź to sobie.

Jakie byłoby przesłanie? Jakimi kanałami miałyby nadejść wiadomości? Jak wyglądałby projekt? Kiedy dotarłeś na stronę (jeśli w ogóle musiałeś do niej wejść), jak by to wyglądało?

Zapomnij na chwilę o całej standardowej architekturze i dzwonkach i gwizdkach nowoczesnego planu marketingowego.

Gdybyś mógł zostać sprzedany w dowolny sposób, jak by to wyglądało?

Kiedy skończysz zastanawiać się, zastanów się, jak możesz skłonić swoich najlepszych klientów do odpowiedzi na to pytanie. Może ankieta? Przyjazna pogawędka przez telefon? Napoje na następnej konferencji, w której uczestniczysz? Jakkolwiek to zrobisz, po prostu się dowiedz.

A potem działać.

Wrócić do Ciebie

Jak dobrze Twoja firma radzi sobie z marketingiem zorientowanym na klienta? Zostaw komentarz i daj nam znać.