Testowanie serii map myśli: Jak myśleć jak profesjonalista CRO (część 28)

Wywiad z Samuelem Hessem

Jak zostać ekspertem-praktykiem CRO? Zapytaj Samuela Hessa, a powie ci, że wszystko zależy od odporności, pasji i chęci uczenia się. Oto Samuel w pigułce – przedsiębiorca, który w swojej karierze stawiał czoła wielu wyzwaniom, ale nigdy nie przestał się uczyć ani iść do przodu.

Przeszedł od spania w biurze przez wiele miesięcy do przeprowadzania 1500 testów dla 45 sklepów internetowych. Samuel jest zagorzałym orędownikiem potęgi podejmowania decyzji w oparciu o dane, a jego motto „mniej ego, więcej danych” pomogło mu stać się jedną z najszybciej wschodzących gwiazd w tej dziedzinie.

W naszym wywiadzie z Samuelem znajdziesz kilka cennych rad i inspirującą historię.

Samuelu, opowiedz nam o sobie. Co zainspirowało Cię do zajęcia się testowaniem i optymalizacją?

Początkowo mój współzałożyciel Fabian Gmeindl i ja mieliśmy własne sklepy internetowe. Zaczęliśmy od dropshippingu wszelkiego rodzaju produktów – od drewnianych bransoletek, przez doniczki, po dżinsy.

Jedną z rzeczy, na które nieustannie napotykaliśmy, było to, że zawsze musieliśmy optymalizować nasze reklamy, sklep itd., Aby wyświetlać reklamy z zyskiem.

Dowiedzieliśmy się, że szybka iteracja może być sposobem na zwiększenie wydajności. Nasze projekty dropshippingowe rozpoczęliśmy jeszcze w szkole średniej. Następnie w 2019 roku ponieśliśmy dość trudną porażkę z jedną z naszych własnych marek, ale w ogóle nie chcieliśmy iść na uniwersytet.

Musieliśmy więc znaleźć sposób na dalsze zarabianie pieniędzy, aby móc sami płacić za jedzenie. Mieliśmy wtedy umowę z naszymi rodzicami, że jeśli będziemy w stanie sami sfinansować naszą przedsiębiorczą podróż, nie będziemy musieli iść na studia.

Ponieważ nauczyliśmy się tak wielu rzeczy na temat optymalizacji, pomyśleliśmy, dlaczego nie zrobić tego, co naprawdę lubimy robić i w czym jesteśmy dobrzy, czyli CRO.

Natknęliśmy się więc na Johannesa Kliescha ze SNOCKS, który zapytał nas, czy nie chcielibyśmy pomóc SNOCKS w skalowaniu ich sklepu internetowego. Zgodziliśmy się, a ponieważ Johannes wiedział, że nie mamy wtedy pieniędzy, zaproponował nam miejsce do spania w biurze, dopóki nie będzie nas stać na przeprowadzkę.

Spędziliśmy więc 3 miesiące śpiąc w biurze SNOCKS i zaczęliśmy optymalizować sklep internetowy. Tak trafiliśmy do branży CRO.

Od ilu lat zajmujesz się optymalizacją?

Od 2019 roku. W ciągu ostatnich 3 lat przeprowadziliśmy ~1500 testów A/B dla 45 różnych sklepów internetowych. Ale wciąż uczymy się nowych rzeczy każdego dnia.

Jaki jest jedyny zasób, który polecasz początkującym testerom i optymalizatorom?

Zdecydowanie polecam mini stopień CXL na temat CRO początkującym profesjonalistom, aby uzyskać podstawową wiedzę na temat zorientowanego na klienta sposobu pracy i dostępnych opcji. Zaczęliśmy od CXL i zrobiliśmy prawie każdy kurs na temat CRO na platformie.

Jeśli jesteś trochę zaawansowany i potrzebujesz wskazówek, jak ustrukturyzować i zbudować kurs CRO, gorąco polecam Ruben de Boer z Conversion Ideas. Zasadniczo wpłynął na sposób, w jaki postrzegam swoją pracę oraz na to, co naprawdę oznacza CRO i eksperymentowanie na poziomie organizacji.

Odpowiedz w maksymalnie 5 słowach: Czym jest dla Ciebie dyscyplina optymalizacji?

Mniej ego, więcej danych . Mam to wytatuowane na przedramieniu – co oznacza budowanie produktów w oparciu o dowody i dane zamiast egoistycznych i egocentrycznych decyzji.

Jakie trzy najważniejsze rzeczy ludzie MUSZĄ zrozumieć, zanim zaczną optymalizować?

Twój BEZWZGLĘDNY współczynnik konwersji jest wskaźnikiem, który tak naprawdę nie pokazuje, jak dobre są wyniki Twojego programu CRO.

Wpisowe z poziomu C to jedna z najważniejszych rzeczy. Umiejętności można łatwo się nauczyć i kupić, ale kulturę, która nie wspiera eksperymentów, naprawdę trudno zmienić.

Eksperymentowanie to maraton i sposób pracy, a nie kanał performance marketingu.

Lubię nazywać to systemem operacyjnym dla firm: „ExperimentationOS”. To kręgosłup, a nie błyszczący przedmiot do szybkiego wygrania. Jeśli kręgosłup jest dobry, można na nim budować i wymyślać niesamowite rzeczy. Ale postrzeganie testowania jako szybkiego sposobu na zarobienie dodatkowych pieniędzy nie pomoże Ci zdobyć przewagi konkurencyjnej.

Porażka i poznanie tego, czego naprawdę oczekują Twoi klienci jako organizacji, jest prawdopodobnie nawet ważniejsze niż zwrot z inwestycji w pojedyncze testy. Zwrotu z inwestycji w porażkę i naukę nie da się nawet zmierzyć, ponieważ pomoże ci to wymyślić nowe pomysły na produkty itp.

Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby wyeliminować błąd systematyczny?

Dla mnie dane jakościowe i ilościowe są po to, aby inspirować i oceniać, co może wpłynąć na zachowanie użytkownika.

Dane jakościowe i ilościowe nigdy nie powinny zastępować testów. W DRIP używamy danych ilościowych i jakościowych, aby ustalić priorytety, co należy przetestować w następnej kolejności. Im więcej badań znajdziemy, które wspierają konkretny problem lub pomysł, tym wyższy jest jego priorytet.

Jeśli jednak zauważymy, że konkretny pomysł lub koncepcja nie zadziała, co oznacza, że ​​ma wiele negatywnych lub niejednoznacznych wyników testów, niezależnie od tego, ile badań to potwierdza, bierzemy to pod uwagę w kolejnych testach, wyciągamy z tego wnioski i przetestować inne pomysły.

Jaki jest najbardziej irytujący mit optymalizacyjny, który chciałbyś usunąć?

Tę optymalizację można zmierzyć bezwzględnym współczynnikiem konwersji. Obniż jutro ceny o 50%, a Twoja CR podwoi się lub poczwórnie, ale Twój zysk spadnie.

Nienawidzę tego, że ludzie wciąż nie rozumieją, że eksperymentowanie jest sposobem na innowacje i wynalazczość, ale próbują postrzegać to jako kanał wydajności.

Eksperymentowanie jest jak badania i rozwój – tylko na sterydach.

Wgląd Samuela w świat CRO był odświeżający i otwierający oczy. Mamy nadzieję, że ten wywiad dostarczył Ci cennych informacji i wskazówek, jak efektywniej eksperymentować.

Jaka rada najbardziej do Ciebie przemówiła?

Sprawdzaj dwa razy w miesiącu, aby zobaczyć nadchodzące wywiady! A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź nasze wcześniejsze wywiady z legendami CRO, Gursimranem Gujralem , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , Marianne Stjernvall , Christoph Bocker i nasi ostatni z Maxem Bradleyem .