Testowanie serii map myśli: Jak myśleć jak CRO Pro (część 16)

Wywiad z Ryanem Thomasem

W świecie CRO istnieje wiele najlepszych praktyk, które ludzie stosują na ślepo. Na przykład „Musisz przeprowadzić test przez co najmniej dwa tygodnie” lub „należy uruchamiać tylko jeden test na tej samej stronie”.

W tym artykule współzałożyciel Koalatative, Ryan Thomas, wzywa ludzi do zastanowienia się, kiedy i dlaczego warto odrzucić te najlepsze praktyki. I skoncentrować się na tym, co najważniejsze: byciu dobrym w rozmowie z klientami i zrozumieniu ich motywacji i obaw.

Ryan uważa, że ​​czas trwania testu lub liczba równoczesnych testów nie powinny być ustalane w kamieniu, ponieważ są one wysoce kontekstowe.

W prawdziwym świecie optymalizacja współczynnika konwersji ma kilka twardych i szybkich zasad – więc zawsze rzuć wyzwanie dogmatom i ucz się przez działanie!

Przejdźmy teraz do wywiadu…

Ryan, opowiedz nam o sobie. Co zainspirowało Cię do rozpoczęcia testów i optymalizacji?

CRO znałem niejasno od początku lat 2010, czytając posty na blogu i oglądając filmy. Próbowałem zastosować niektóre koncepcje na budowanych przeze mnie stronach internetowych, ale nie byłem zaangażowany w żadne projekty, w których mógłbym zastosować je w praktyce na dużą skalę.

Jedną z rzeczy, które zainspirowały mnie do zmiany kariery w tym kierunku, było przeczytanie książek Steve'a Blanka „The Startup Owner's Manual” i „The Four Steps to the Epiphany”, w których jednym z głównych tematów jest „wyjście z budynku”, aby rzucić wyzwanie założenia i uprzedzenia zespołu wewnętrznego.

Połączenie danych analitycznych, badań jakościowych i testów w CRO wydawało się idealnym sposobem na zrobienie tego dla stron internetowych. I to nie tylko dla startupów, ponieważ wydaje się, że organizacje mogą stać się naprawdę duże i nadal działać głównie w oparciu o opinie generowane wewnątrz „budynku”, więc istnieje wiele możliwości zapewnienia tej zewnętrznej, zorientowanej na klienta i opartej na danych perspektywy.

Ile lat zajmujesz się optymalizacją? Jakie zasoby polecasz początkującym testerom i optymalizatorom?

Decyzję o specjalizacji w CRO podjąłem w 2017 roku i zapisałem się na kurs certyfikacyjny CXL, który doprowadził do tego, że wkrótce po jego ukończeniu zostałem zatrudniony przez agencję. To była w zasadzie katapulta bezpośrednio na szczyt branży. Istnieje wiele kursów, ale żaden z nich nie może się równać z CXL, więc zdecydowanie polecam je jako dobry punkt wyjścia dla początkujących optymalizatorów.

Ale gdybym miał wybrać jeden zasób, byłby to: klienci . Jeśli potrafisz być dobry w faktycznej rozmowie z klientami i zrozumieniu ich motywacji, potrzeb, wahań i sposobu myślenia, to kursy mające na celu poznanie konkretnych narzędzi i metodologii są tylko wisienką na torcie. Kiedy po raz pierwszy przyzwyczaisz się do tego pomysłu, wydaje się to prawie oszustwem.

Odpowiedzi na niektóre z najtrudniejszych zagadek biznesowych są tylko jednym lub dwoma pytaniami, jeśli jesteś w kontakcie z ludźmi, którym próbujesz sprzedać.

Odpowiedz w 5 lub mniej słowach: Czym jest dla Ciebie dyscyplina optymalizacji?

Algorytm pokonywania wzniesień dla wydajności strony internetowej.

Jakie są 3 najważniejsze rzeczy, które ludzie MUSZĄ zrozumieć, zanim zaczną optymalizować?

1. To, co widzisz w danych ilościowych, jest raczej artefaktem konfiguracji śledzenia niż rzeczywistym zachowaniem użytkownika.
2. Studia przypadków, które widzisz, z 500% wzrostami i brakiem informacji o planowaniu testów i wielkości próby, są całkowitym BS.
3. W świecie CRO jest wiele dogmatów, którym bezwzględnie powinieneś rzucić wyzwanie. Rzeczy takie jak „musisz przeprowadzić test przez co najmniej 2 tygodnie” lub „powinieneś uruchamiać tylko jeden test na raz dla tej samej strony i/lub danych”. Prawie wszystko zależy od kontekstu, zawsze jest coś więcej w tej historii i chociaż może istnieć uzasadniona podstawa dla niektórych z tych zasad handlu, żadna z nich nie powinna być ustalona w kamieniu. Więc na początku postępuj zgodnie z dogmatem, ale gdy się nauczysz, powinieneś dowiedzieć się, kiedy i dlaczego te zasady powinny być łamane.

Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby opowiadały bezstronną historię?

Dane ilościowe mówią, co się dzieje, jakościowe, dlaczego.

Zazwyczaj grzebię w analityce, przeglądam różne raporty, a kiedy widzę coś interesującego, zagłębiam się w to, stosując segmenty i wymiary dodatkowe, i sprawdzam konfigurację śledzenia, aby dowiedzieć się, czy jest to rzeczywiste zachowanie użytkownika.

Po wykluczeniu problemów ze śledzeniem przeglądam zaangażowane strony w poszukiwaniu wskazówek wyjaśniających wyniki, a następnie konfiguruję zbieranie danych jakościowych, aby uzyskać perspektywę użytkownika / klienta.

Już samo to jest całkiem dobrym początkiem do wyeliminowania błędu systematycznego, ale przeprowadzenie eksperymentu w celu sprawdzenia hipotezy przybliża cię znacznie (nigdy nie można całkowicie wyeliminować błędu systematycznego).

Kolejną wskazówką jest to, co nazywam „naiwną oceną”. Twoja naiwność na początku projektu jest naprawdę cennym zasobem, więc spróbuj ją wykorzystać, zanim dowiesz się zbyt wiele o witrynie, klientach i firmie. Łatwiej jest myśleć jak klient, gdy nie wiesz o firmie więcej niż oni, dlatego lubię przeprowadzić wstępny, lekki audyt na jak najwcześniejszym etapie projektu.

Jaki program szkoleniowy skonfigurowałeś dla swojego zespołu ds. optymalizacji? I dlaczego przyjąłeś to konkretne podejście?

Nasz zespół jest wciąż mały, ale generalnie nasi nowi pracownicy przeszli już kilka kursów CRO. Tak więc początkowa nauka będzie oparta na treściach, które tworzymy w Koalatative, który ma na celu przebicie się przez hałas wszystkich innych kursów i treści, jednocześnie zapewniając bardziej ogólny pogląd na to, jak podejść do różnych tematów w CRO.

Kiedy już poznają podstawy tego, jak myślimy o rzeczach i naszych procesach, najlepszym sposobem na naukę jest działanie. Wciągniemy ich więc do rozmów z klientami, a następnie pozwolimy im na raz przejąć na własność kawałek układanki CRO. Jest mnóstwo zdolnych i zmotywowanych ludzi, którzy chcą przejść do kariery CRO i przeszli wiele kursów, ale mają trudności z utrzymaniem tego, ponieważ nie mają sposobu, aby zastosować to, czym są uczenie się.

Jaki jest najbardziej irytujący mit optymalizacji, który chciałbyś, aby zniknął?

To CRO to zła nazwa dla tego, co robimy i że należy to zmienić. Istnieje wiele prominentnych głosów przemawiających za tym pomysłem i w większości lub we wszystkich przypadkach można to wywieść z celowej narracji strategicznej, która ma na celu przeforsowanie konkretnego produktu lub narzędzia, lub taktyki zróżnicowania.

CRO w końcu zyskuje coraz większą uwagę głównego nurtu po latach zapomnienia i na pewno są ludzie, którzy robią to w oszukańczy sposób, ale wydaje się, że to krok w złym kierunku, aby po prostu pozwolić tym ludziom mieć ten termin i zacząć od nowa, aby budować świadomość tego, czym jest nowy termin. Jeśli grasz do przodu, ten sam cykl będzie kontynuowany, więc białe kapelusze w branży powinny promować dobre praktyki i edukować praktyków, jak wykonywać CRO we właściwy sposób.

Mamy nadzieję, że nasz wywiad pomoże poprowadzić Twoją strategię eksperymentowania we właściwym kierunku!

Jaka rada najbardziej do ciebie przemówiła?

Bądź na bieżąco z naszym następnym wywiadem z ekspertem CRO, który przeprowadzi nas przez jeszcze bardziej zaawansowane strategie!

A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź nasze wywiady z legendami CRO: Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakubem Linowskim , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski i nasz ostatni z Ryanem Levanderem .