Testowanie serii map myśli: Jak myśleć jak CRO Pro (część 15)

Wywiad z Ryanem Levander

Dziś mamy dla Was jedyny w swoim rodzaju wywiad z Ryanem Levanderem z Rednavel Consulting. Ryan, klient firmy Convert, rzuca światło na to, czego potrzeba do przeprowadzenia udanych testów.

Ryan mówi, że jedną z jego ulubionych rzeczy w CRO jest możliwość uzyskania wglądu w zachowania klientów poprzez badania. Od analiz i ankiet po testy użytkowników i nagrania wideo, dostępnych jest tak wiele różnych metod. Kluczem, jak mówi, jest nie ograniczanie się tylko do jednej metody budowania hipotezy dla pomysłu na test.

Więc jeśli myślisz o zostaniu zawodowcem CRO, przygotuj się na badania!

Za chwilę wyruszysz w podróż, która zmieni Twój sposób myślenia o CRO. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak wygląda świat eksperymentów w prawdziwym świecie (Wskazówka: duże wygrane nie zdarzają się tak często!).

Ryan, opowiedz nam o sobie. Co zainspirowało Cię do rozpoczęcia testów i optymalizacji?

Testowanie i optymalizacja naprawdę sprowadzały się do słuchania moich odbiorców. W tym czasie (około 2015 roku) przeszedłem od tworzenia stron internetowych do produkcji wideo.

Klienci, z którymi pracowałem, naprawdę uwielbiali filmy, ale nadal mieli pytania dotyczące tego, w jaki sposób uzyskują / nie uzyskują wyników ze zwiększonej świadomości.

Oczywiście chciałem pomóc moim klientom rozwiązać ich największe bolączki i przeszkadzało mi, że nie miałem tych odpowiedzi. Dostrzegłem też lukę na rynku dla Marketerów, którzy potrafili mierzyć strony w przewidywalny sposób.

Nauka pomiaru na głębokim poziomie była naturalnym pierwszym krokiem w dostaniu się do CRO. Nie zamierzałem zatrzymywać się tylko na liczbach

Ile lat zajmujesz się optymalizacją? Jakie zasoby polecasz początkującym testerom i optymalizatorom?

Od 6 lat mierzę i optymalizuję. Początkowo zacząłem bardziej od projektów analitycznych, które kończyły się konfiguracją raportów/dashboardów. CRO było jednym z głównych celów dla mnie jako konsultanta przez ostatnie 3 lata.

Zasobem, na którym powinieneś polegać, jest wczesne tworzenie sieci . Skończyło się na tym, że znalazłem kilku solidnych ludzi ze społeczności Measure Slack, z którymi mogłem stworzyć małego geniusza. Większość z tych ludzi, z którymi komunikuję się do dziś i odrzucam pomysły.

Jeszcze jeden to zatrudnienie mentora. Zbyt długo na to czekałem. Kursy są świetne (mnóstwo nauczyłem się dzięki CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, żeby wymienić tylko kilka), ale zatrudnienie mentora, który ma doświadczenie i uwielbia uczyć, nie ma sobie równych.

Odpowiedz w 5 lub mniej słowach: Czym jest dla Ciebie dyscyplina optymalizacji?

Wytrwałe testowanie + eksperymentowanie, ciągłe uczenie się.

Jakie są 3 najważniejsze rzeczy, które ludzie MUSZĄ zrozumieć, zanim zaczną optymalizować?

Najpierw muszą wiedzieć, gdzie się znajdują na mapie (ich analityka), że tak powiem. Jeśli chcesz osiągnąć 100 sprzedaży w przyszłym miesiącu, musimy wiedzieć, ile dostaniemy w tym miesiącu. I to nie tylko liczba, sposób (uzyskaj szczegółowe informacje o swoich analizach, aby zrozumieć zachowania, które użytkownicy podejmują w Twojej witrynie).

Wszystkie pomysły na testy (powinny) pochodzą z Research. Jest tyle różnych rodzajów badań do zrobienia, to prawdopodobnie jedna z części, które najbardziej lubię w CRO. Analizy, ankiety, zadania do wykonania wywiady, testy użytkowników, ankiety na miejscu, nagrania wideo, dołączanie do rozmów sprzedażowych/rozmowy z zespołem sprzedaży, który rozmawia z klientami przez cały dzień (jeśli to konieczne, pracujemy również w SaaS) itp. wszystkie rodzaje badań, które pomogą zbudować hipotezę dla pomysłu na test. Nie używaj tylko jednej metody badawczej!

Upewnij się, że masz mocne podstawy.

Statystyki – użyj narzędzia do obliczeń przed testem, aby ocenić, jak długo może potrwać test/czy masz wystarczający ruch.

Proces – ustal, jak długo będzie trwał test, zanim go rozpoczniesz. Upewnij się również, że rozumiesz, jak działa wybrane przez Ciebie narzędzie testowe – zdecyduj, jaki % poziom ufności Ci odpowiada.

Cele/mikrocele – Jakie są tutaj cele główne i drugorzędne? Przeprowadzając testy z dala od sprzedaży/rejestracji/potencjalnego klienta, ogólnie dobrym pomysłem jest ustalenie większej liczby celów, aby upewnić się, że dane przedstawiają lepszą „historię” tego, co się dzieje (wskazówka: zrób to w przypadku testów nawigacji).

Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby opowiadały bezstronną historię?

Preferuję zawsze zaczynać od ilości. Będziesz go mieć więcej, aby pomóc w budowaniu trendów i wzorców, które będą informować użyteczną prawdę o tym, co się dzieje. Następnie możesz wziąć tę percepcję tego, co się dzieje, i dalej ją zweryfikować za pomocą danych jakościowych – zagłębić się w więcej „jak” ludzie konwertują/nie dokonują konwersji.

Jedną z rzeczy, które naprawdę kocham w Convert, jest to, że oszczędza mi czas na dodatkową pracę z niestandardowymi zdarzeniami i/lub pracą w warstwie danych. Integracje pomagają mi wysyłać zdarzenia, za naciśnięciem jednego przycisku, do HotJar, Zuko, GA itp. To odpowiada ilościowemu (test, w którym są), z jakościowym (na przykład oglądanie nagrań wideo i map ciepła w Hotjar) .

Jaki program szkoleniowy skonfigurowałeś dla swojego zespołu ds. optymalizacji? I dlaczego przyjąłeś to konkretne podejście?

Mamy SOP dotyczące podstawowych obszarów testowania. Ostatecznie prawdopodobnie będziemy mieli jakąś własną „biblię testową” w miarę upływu lat. Obecnie korzystam z narzędzi takich jak Roam Research i Obsidian, aby łączyć ze sobą myśli dotyczące artykułów, które czytam w przestrzeni, a następnie dzielić się nimi z zespołem po opracowaniu własnych przemyśleń i argumentów dotyczących określonego tematu.

Używamy Airtable dla wszystkich naszych klientów, ale także wewnętrznie, tworząc różne typy plików z przesunięciem.

Nauka zawsze była jedną z najważniejszych rzeczy dla mnie, a co za tym idzie dla mojego małego zespołu. Oczywiście chcę członków zespołu, którzy mają odpowiednie cechy charakteru, takie jak głód wiedzy i bycie lepszymi. Jest to ta sama postawa, jaką należy mieć przy testowaniu – nastawienie typu „ciągłe doskonalenie”.

Jaki jest najbardziej irytujący mit optymalizacji, który chciałbyś, aby zniknął?

Te wielkie wygrane zdarzają się bardzo często. (Obwiniam studia przypadków)

Wielkie wygrane mogą się wydarzyć. Powiedziałbym, że jeśli masz całkiem „świeżą” witrynę, która nie przeprowadzała wcześniej wielu testów, ale ma przyzwoity ruch (i jesteś dość doświadczonym CRO znającym się na branży), to jest to duża szansa na większa wygrana wcześnie.

Poza tym myślę, że potencjał większych wygranych w CRO jest dość skorelowany z głębią i zrozumieniem twoich badań. Odkryłem, że CRO mogą stać się stronnicze w jednym rodzaju badań (prawdopodobnie wszyscy jesteśmy winni tego w oparciu o to, w czym jesteśmy lepsi), gdy wiele danych wejściowych jest naprawdę kluczowych.

Lubię używać żelków w przykładzie ze słoikiem – jeśli jesteś jedyną osobą, która zgaduje, ile fasolek jest w słoiku, jest szansa, że ​​możesz bardzo się pomylić. Jeśli masz grupę ludzi, którzy zgadują, ile fasoli znajduje się w słoiku, szanse na to są mniej prawdopodobne, gdy weźmiesz średnią wszystkich domysłów. Im więcej masz typów badań i danych wejściowych, tym większe prawdopodobieństwo, że wylądujesz zwycięzcą testu.

Mamy nadzieję, że nasz wywiad z Ryanem pomoże pokierować Twoją strategią eksperymentów we właściwym kierunku!

Jaka rada najbardziej do ciebie przemówiła?

Bądź na bieżąco z naszym następnym wywiadem z ekspertem CRO, który przeprowadzi nas przez jeszcze bardziej zaawansowane strategie! A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź nasze wywiady z Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough i nasze najnowsze Alex Birkett .