Specjalna seria map myśli: optymalizacja i utrzymanie w e-commerce

Wywiad z Julianą Jackson z CXL

Jaki jest najlepszy sposób na optymalizację sklepu e-commerce? Nie ma jednego właściwego sposobu działania w e-commerce. Przy tak wielu ruchomych częściach trudno jest określić, na czym należy skupić uwagę.

Chociaż akwizycja i utrzymanie zwykle przychodzą na myśl, gdy myślimy o zrównoważonym, długoterminowym wzroście w dowolnej firmie, nie ma jednej strategii, która pasuje do wszystkich. Zrozumienie pełnego cyklu biznesowego, modelu biznesowego i ekonomiki jednostkowej powinno leżeć u podstaw każdej firmy. Takie stanowisko zajmuje Juliana Jackson. Mówi, że są to wszystkie obszary, które wiążą się ze zrozumieniem klienta i budowaniem zdrowego potoku danych, aby zasilać programy eksperymentalne.

W tym wywiadzie Juliana przedstawia nam swój proces strategicznego rozwiązywania tego problemu.

Tutaj idzie…

Opowiedz nam o swojej podróży, pani CLV… jak Juliana się tu dostała?

Cóż, moja historia jest dość długa. Ale wszystko zaczęło się w 2016 roku, kiedy pracowałem dla Musicinfo. Firma zajmowała się dystrybucją muzyki w Chinach artystom muzycznym. Poza tym, że byłam zabawnym okresem i musiałam zajmować się moją ulubioną rzeczą na świecie poza jedzeniem – muzyką, pracowałam jako menedżer ds. CX, co oznacza, że ​​zajmowałam się wszystkim, od badań jakościowych po wdrażanie onboardingu, doświadczeń produktowych, retencji, i tak dalej.

Przed tą rolą pracowałem głównie w projektach zarządzania produktem i marketingu produktów, więc ta warstwa „doświadczenia klienta” uczyniła mnie tylko lepszym menedżerem produktu. I wtedy dołączyłem do Omniconvert jako Product Owner po nowe oprogramowanie. Wprowadziłem to oprogramowanie na rynek, ale moja „umiejętność” tworzenia szumu, ewangelizacji i wprowadzania na rynek wkrótce przeniosła mnie z roli pełnego produktu do roli marketingu produktu. I od tego momentu chyba dlatego, że nie mogłem przestać mówić o CLV – dostałem ten przydomek pani CLV.

Pandemia zmieniła „wszystko” dla e-commerce. Marki wciąż walczą o to, by owinąć głowę wokół tego, co ich uderzyło. Jaka jest jedyna rzecz, jaką mogą dziś zrobić, aby określić swoją najlepszą dźwignię wzrostu?

Chodziło nie tylko o ecomm, ale ogólnie o zachowanie klientów.

Dlatego nie ufam żadnym benchmarkom i raportom, które mówią o zachowaniach klientów po 2019 roku. Wciąż jeszcze nie wymyśliliśmy magicznej odpowiedzi.

Jednak, jak powiedziałem wcześniej, jeśli chcesz wejść w marketing e-commerce lub zostać lepszym marketerem wzrostu e-commerce, poznaj ekonomię jednostek, zrozum pełny cykl biznesowy, poznaj podstawowe operacje biznesowe, poznaj podstawy analizy danych.

Retencja to ulubiony termin w 2022 roku. Czy wszystkie marki e-commerce muszą skupiać się na retencji?

Aktywnie uczestniczyłem w tym wydarzeniu i odpowiedź brzmi nie .

Istnieje wiele nieporozumień i nieporozumień dotyczących retencji, które wynikają z amatorskiej wiedzy na temat ekonomii jednostek i produktu. Musisz robić to, co jest lepsze dla Twojego modelu biznesowego.

Niektóre firmy rozwijają się dzięki retencji, czyli tym, które sprzedają przedmioty, które są zużywalne lub wymagają uzupełnienia. Inne firmy, które sprzedają tylko SKU lub produkt o wysokiej wartości życiowej (nie mylić z CLV), nie są w stanie przetrwać.

Jeśli muszą, jakie są 3 rzeczy, które marki e-commerce mogą spróbować wprowadzić do swojej strategii biznesowej?

1. Dowiedz się, czy naprawdę tego potrzebujesz.
2. Przeprowadź badania jakościowe.
3. Eksperymentuj z doświadczeniem po zakupie (co dzieje się po tym, jak sprzedany towar dostanie się w ręce Twoich klientów).

Bonus: bądź realistą.

Umiejętność korzystania z danych powinna być duża w e-commerce. Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby mogły opowiedzieć ci bezstronną historię?

Powinno być na pewno, ale mamy do czynienia z firmami, które są bogate w dane i ubogie w spostrzeżenia .

A kilka firm, które wynajmują narzędzia do przetwarzania danych i zasoby danych (osoby), utrzymuje je tylko jako symbol napędzania danych. Na przykład ten album Michaela Jacksona z autografem, który trzymasz w domu i wyciągasz, gdy ludzie się schodzą, by pokazać, jaka jesteś eklektyczna.

Myślę, że jeśli chodzi o dane, jest czas i miejsce na wszystko. Aby móc opowiedzieć historię za pomocą danych – co ostatecznie jest celem danych – musisz być w stanie dokładnie i „czysto” zbierać, przechowywać i raportować na ten temat. Oznacza to, że musisz pracować z czystymi danymi, musisz wiedzieć, co z nimi robisz, być w stanie wydobyć spostrzeżenia i, co najważniejsze, wiedzieć, co z nimi zrobić, aby pomóc swojej sprawie.

Możesz zmierzyć wiele rzeczy, nie oznacza to, że będzie to również przydatne.

Jakie czynniki wpływają na WSPANIAŁE wrażenia przy wprowadzaniu kupujących?

Ogólnie rzecz biorąc, onboarding w dużym stopniu zależy od produktu i modelu biznesowego.

Jednak z reguły wdrażanie powinno być empatyczne. Głęboko zakorzenione w rzeczywistej rzeczywistości klienta, a nie tej, którą my eksperymentatorzy chcemy tworzyć.

Dobry onboarding nie służy żadnej innej agendzie niż program klienta, więc powinien być prosty, jasny i pomocny.

W przypadku marek e-commerce zaczynających od optymalizacji, na jakich obszarach mogą się skupić, aby szybko zwyciężać? Albo jak mogą zidentyfikować opłacalne obszary optymalizacji we własnym biznesie?

Nie zaczynaj zbyt szybko, raczej pracuj nad budowaniem czystego potoku danych.

Jako eksperymentatorzy chcemy przejść na granularny AF, jednak użycie kilku CDP, CRM lub pulpitów nawigacyjnych naprawdę sprawi, że każdy wysiłek, aby szczegółowość zachowań konsumentów będzie przesadą.

Powinniśmy bardziej dążyć do stworzenia niezawodnego potoku danych, który może pomóc analizować i budować spostrzeżenia i wiedzę na potrzeby naszych programów eksperymentalnych, zamiast rozpraszać się 5-10 pulpitami nawigacyjnymi, które prawdopodobnie pokazują nam rzeczy, o których nigdy nie pomyślelibyśmy.

Następnie, gdy będziesz mieć dane, zacznij eksperymentować lub zdobądź ministopień optymalizacji konwersji CXL i wyposaż się w odpowiednie ramy, umiejętności i sposób myślenia, aby zostać skutecznym optymalizatorem.

Mamy nadzieję, że nasz wywiad z Julianą pomoże poprowadzić Twoją strategię optymalizacji we właściwym kierunku! Jaka rada najbardziej do ciebie przemówiła?

A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź naszą serię wywiadów z najjaśniejszymi umysłami w CRO.