Testowanie serii map myśli: Jak myśleć jak profesjonalista CRO (część 26)

Wywiad z Christophem Bockerem

Kluczowa rada Christopha Bockera dla innych optymalizatorów: poznaj swoich klientów i wykorzystaj te dane jako podstawę udanych testów i pomysłów.

Nie bój się porażek, ucz się i baw się po drodze.

Optymalizacja to gra długoterminowa, więc trzymaj się jej i nie zadowalaj się szybkimi zyskami. Christoph mówi, że kluczem jest przyjęcie sposobu myślenia „testowania wszystkiego” i nigdy nie przestawania się uczyć, dostosowywać i ulepszać.

Kwestionuje pogląd, że testowanie służy jedynie do osiągania celów krótkoterminowych, zamiast tego opowiada się za niekończącym się dążeniem do doskonalenia. Przygotuj się na szok dzięki jego spostrzeżeniom.

Zanurzmy się w…

Krzysztofie, opowiedz nam o sobie. Co zainspirowało Cię do zajęcia się testowaniem i optymalizacją?

Cześć, jestem założycielem growganic, agencji zajmującej się optymalizacją konwersji z siedzibą w Niemczech.

Nauczyłem się Photoshopa, gdy miałem około 15 lat, odbyłem praktykę jako projektant stron internetowych, a następnie zacząłem studiować marketing międzynarodowy, ponieważ odkryłem swoją sekretną obsesję na punkcie psychologii, tego, jak i dlaczego ludzie kupują.

Zająłem się testowaniem i optymalizacją z powodu ogromnego niezadowolenia z tego, jak firmy podejmowały decyzje, kiedy jeszcze byłem zatrudniony.

Wszyscy w marketingu cyfrowym wiedzą o płatnych reklamach, wiedzą, jak ważne są dane i że nie ma zbyt wielu ograniczeń technicznych dotyczących tego, co można śledzić.

Niemniej jednak firmy, w których pracowałem, podejmowały większość decyzji w oparciu o przeczucie lub „co jest trendy”, zamiast potwierdzać swoje pomysły prawdziwymi danymi.

Szukałem więc rozwiązania, natknąłem się na testowanie i optymalizację, uzależniłem się od tego, a kilka miesięcy później rzuciłem pracę i założyłem growganic.

Od ilu lat zajmujesz się optymalizacją?

Po ukończeniu praktyki i studiach dorabiałem jako samozatrudniony na boku, budując i optymalizując strony i sklepy internetowe z jak najlepszymi doświadczeniami użytkowników.

Ubrudzenie sobie rąk testami A/B zaczęło się około 2,5 roku temu.

Jaki jest jedyny zasób, który polecasz początkującym testerom i optymalizatorom?

Nawet jeśli wydaje się, że testowanie i optymalizacja to wciąż nisza, istnieją świetne zasoby, które naprawdę pomagają: książki, blogi, kursy.

Moim zdaniem CXL.com jest najlepszym źródłem do nauki wysokiej jakości treści i uzyskania dużej wartości.

Odpowiedz w maksymalnie 5 słowach: Czym jest dla Ciebie dyscyplina optymalizacji?

Skoncentruj się na swoim użytkowniku.

Jakie trzy najważniejsze rzeczy ludzie MUSZĄ zrozumieć, zanim zaczną optymalizować?

1. Zrób research i poznaj swojego klienta
   Kiedy już zagłębisz się w całą tę kulturę testowania i optymalizacji, możesz łatwo uzależnić się od jej piękna. I jest około biliona pomysłów, które możesz przetestować, a które brzmią niesamowicie i obiecująco. A kuszące jest kopiowanie funkcji i elementów od konkurentów lub większych graczy na rynku.
   
   Jednak najbardziej udane testy i pomysły to zazwyczaj te, które opierają się na danych pochodzących od Twoich klientów. Dlatego tak ważne jest przeprowadzenie odpowiednich badań, poznanie klienta – jego bólów i przyjemności – oraz zbudowanie pomysłów wokół wniosków.
   
   Będziesz pod wrażeniem wyników, które są tak różne od tego, co Twoim zdaniem pokochają Twoi klienci, że będzie to naprawdę otwierające oczy.

2. Ponoś porażki, ucz się i baw się przy tym
   W większości przypadków testy i ich dane nic nie wykazują lub – co gorsza (prawda?) – przyniosą skutek odwrotny do zamierzonego. Ale nawet testy, które pogarszają twoje wskaźniki, są naprawdę korzystne. Ponieważ z jednej strony nie wdrożyłeś tego od razu i popełniłeś ogromny błąd. Z drugiej strony dużo się nauczyłeś z tego testu o swoich odbiorcach.
   
   Mając zwycięzców, lepiej zrozumiesz, co działa dla Twojej grupy docelowej, a czasem będziesz zaskoczony, co się sprawdziło, a co nie. To świetna zabawa i nadal zdarzają mi się sytuacje, w których test dał wynik, którego nie mogłem sobie wyobrazić (w obu kierunkach).
   
3. To podróż, a nie sprint
   Testowanie i optymalizacja nie służą celom krótkoterminowym. To nie jest tak, że robisz 10 testów, masz kilku zwycięzców, a potem po prostu przestajesz, bo „przetestowałeś już wystarczająco dużo”. Nie jest też tak, że można spodziewać się wykonania 200 testów i zwiększenia współczynnika konwersji z 2% do 15%. Nie tak działa testowanie i optymalizacja i nie powinieneś budować takich oczekiwań, zaczynając od tego tematu.
   
   Gdy zaczniesz testować i optymalizować, szybko uzależnisz się od tego rzemiosła i zmienisz swój sposób myślenia na „testowanie wszystkiego”. I dla mnie osobiście to jest klucz do tego. Rynki, klienci, konkurenci, przejęcia… Wszystko zmienia się bardzo szybko, a wraz z testowaniem i danymi można się dostosowywać i ewoluować. Czy to nie wspaniałe?!

Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby przedstawiały obiektywną historię?

Żadna historia i żadne dane nie są bezstronne. Zawsze zależy to od osoby opowiadającej historię lub – w tym przypadku – analizującej dane.

Aby jednak ograniczyć błędy interpretacyjne, polecam usiąść na miejscu klienta i spróbować odkryć, co klient zamierzał osiągnąć lub co zrobił (dane ilościowe) lub dlaczego przekazał określone informacje w konkretnej sytuacji (dane jakościowe).

Dobrym pomysłem jest również przyjrzenie się danym z kilkoma osobami, ponieważ inne osoby mogą interpretować dane inaczej niż ty i odwrotnie. To pozwala zawsze zachować otwarty umysł i nie dać się oszukać, myśląc, że odpowiedź, którą znalazłeś w danych, jest jedyną prawidłową.

Jaki jest najbardziej irytujący mit optymalizacyjny, który chciałbyś usunąć?

dla mnie to:

„Nie musimy tego testować”

Ponieważ ludzie zakładają, że to zdrowy rozsądek, że ten pomysł poprawi jakość obsługi klienta. Lub dlatego, że widzieli tę funkcję w dużych markach, takich jak Amazon, i oni (duże marki) z pewnością ją przetestowali, więc jest ona ważna dla wszystkich.

Widziałem to tak wiele razy, że jest coś, co działa naprawdę dobrze dla Marki A i okropne dla Marki B.

Więc moja rada: przetestuj wszystko.

Wgląd Christopha w świat CRO był niczym innym, jak odświeżającym i otwierającym oczy. Mamy nadzieję, że ten wywiad dostarczył Ci cennych informacji i wskazówek, jak efektywniej eksperymentować.

Jaka rada najbardziej do Ciebie przemówiła?

Sprawdzaj dwa razy w miesiącu, aby zobaczyć nadchodzące wywiady! A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź nasze wcześniejsze wywiady z legendami CRO, Gursimranem Gujralem , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak i nasza ostatnia z Marianne Stjernvall .