Testowanie serii map myśli: Jak myśleć jak CRO Pro (część 9)

Wywiad z Andrą Baragan z Ontrack Digital

W CRO chodzi o posiadanie wiedzy technicznej, aby skonfigurować testy, prawda? No nie bardzo. Co się dzieje, gdy testy nie wychodzą dobrze? Łatwo jest poczuć, że CRO to dużo pracy i niewiele się opłaca, ale to nieprawda. Konfiguracja to tylko część historii — skuteczna strategia eksperymentowania zależy również od umiejętności prawidłowej interpretacji wyników, a następnie podjęcia odpowiednich działań.

Pewnym znakiem, że ktoś opanował optymalizację współczynnika konwersji, jest to, że może przyjąć porażkę i odbić się po każdym nieudanym teście. W rzeczywistości najprawdopodobniej będą mieli w banku kilka pomysłów na iterację w dowolnym momencie do następnego testu – lub nawet kolejnych 10 testów. Jedynym ograniczeniem w eksperymentowaniu jest myślenie, że istnieje uniwersalne rozwiązanie każdego problemu.

Odnoszący sukcesy CRO mają wyraźną mentalność, która jest niezbędna dla procesu, który ta seria pomoże Ci również zaadoptować. Ostatecznym celem jest zapewnienie wglądu w to, czego potrzebują CRO, nowi i doświadczeni, aby odnieść sukces w tej branży.

Dlatego uwielbiamy rozmawiać z ekspertami CRO, takimi jak Andra Baragan z Ontrack Digital.

W tym wywiadzie Andra zastanawia się, jak opracować holistyczne podejście do eksperymentowania, jak myśleć o danych i dlaczego nigdy nie należy przestać się uczyć.

Tutaj idzie…

Andra, opowiedz nam o sobie. Co zainspirowało Cię do rozpoczęcia testów i optymalizacji?

Jedną z rzeczy, o których być może niewiele osób o mnie wie, jest to, że po drodze miałem bardzo różne ścieżki kariery. Zacząłem pracować dość wcześnie i pracowałem jako pośrednik w obrocie nieruchomościami, kierownik projektu budowlanego, przedstawiciel handlowy ds. inżynierii procesowej i kilka innych prac w międzyczasie. Zostałem wprowadzony do świata marketingu cyfrowego dzięki roli młodszego kupca mediów w firmie zajmującej się marketingiem bezpośrednim.

Zawsze będę wdzięczny za wszystko, czego się tam nauczyłem i myślę, że rozpoczęcie od reklamy displayowej i e-mail marketingu, a następnie PPC i reklamy wideo, dało mi naprawdę dobrą przewagę i zrozumienie świata marketingu online.

Krótko mówiąc, skończyłem na zarządzaniu tymi ogromnymi budżetami reklamowymi i zobaczyłem, że mogę sprowadzić cały ruch na świecie do naszych stron internetowych, jeśli nie odpowiemy na motywacje i zastrzeżenia użytkowników, nie uzyskamy oczekiwanych wyników . Wtedy odkryłem CRO i zacząłem robić pierwsze testy A/B. Można powiedzieć, że nigdy nie oglądałem się za siebie i całkowicie się od tego uzależniłem.

Wiele się nauczyłem sam. Myślę, że naprawdę trzeba być chętnym do nauki wszystkiego, co dotyczy marketingu, neuronauki, psychologii, statystyki, to bardzo złożona rola i trzeba rozumieć wiele różnych dyscyplin.

Ile lat zajmujesz się optymalizacją? Jakie zasoby polecasz początkującym testerom i optymalizatorom?

Założyłem Ontrack Digital w 2016 roku, po odrobinie freelancingu jako specjalista CRO dla kilku marek DTC. Zajmuję się CRO od 7 lat.

Kiedy zaczynałem, wiele się nauczyłem sam, dzięki wielu różnym zasobom. Byłem wtedy wielkim fanem MarketingSherpa, ale także wiele się nauczyłem z klasycznej psychologii i wczesnych książek reklamowych. Myślę, że my, jako ludzie, jesteśmy zasadniczo niezmienieni i nadal mamy te same pragnienia i cele, one po prostu tłumaczą się teraz trochę inaczej niż w przeszłości, ale obowiązują te same zasady.

Polecam każdemu, kto zaczyna teraz optymalizację konwersji, aby dobrze zrozumiał zasady psychologii i reklamy, a nie całe statystyki, metryki, analitykę itp. Zwykle zapominamy o tym, jak ważne jest to.

Kiedy już to zrobisz, najważniejsze jest przejście przez dokładny proces uczenia się i nauczenie się, jak zbudować solidny program optymalizacyjny. W agencji wszyscy posiadamy certyfikat CXL – myślę, że oferują jeden z najbardziej wszechstronnych programów nauczania i zdecydowanie są warte inwestycji.

Odpowiedz w 5 lub mniej słowach: Czym jest dla Ciebie dyscyplina optymalizacji?

Rozumienie problemów i opracowywanie rozwiązań.

Jakie są 3 najważniejsze rzeczy, które ludzie MUSZĄ zrozumieć, zanim zaczną optymalizować?

1. Nie ma srebrnego/magicznego pocisku. Musisz być przygotowany na dużo ciężkiej pracy i frustracji, aby zdobyć te wygrane.
2. Do wdrożenia testów potrzebny jest dobry programista. Jeśli myślisz, że możesz użyć edytora wizualnego, w końcu będziesz testował te same rzeczy w kółko, a to zaprowadzi cię tylko tak daleko.
3. CRO to projekt długoterminowy i nie można się poddawać po pierwszym nieudanym teście.

Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby mogły opowiedzieć ci bezstronną historię?

Myślę, że zaczyna się od pytań, na które chcesz odpowiedzieć danymi. Jeśli tylko patrzysz na stosy danych, nie mając określonego celu, możesz coś odkryć lub nie.

Mówiąc prościej, dane ilościowe informują „co” jest konwersją, a co nie , a dane jakościowe informują „dlaczego” coś się dzieje. Ale ostatecznie zależy to od tego, czy chcesz poznać prawdę, czy chcesz potwierdzić swoją opinię.

Jaki program szkoleniowy skonfigurowałeś dla swojego zespołu ds. optymalizacji? I dlaczego przyjąłeś to konkretne podejście?

Ciągła nauka to jedna z rzeczy, na których najbardziej mi zależy, jeśli chodzi o ludzi w moim zespole. Opłaciliśmy subskrypcje CXL, Baymard Premium, Good UI i wielu innych platform edukacyjnych/badawczych . Utrzymywanie otwartego oka i umysłu na wszystko, co dzieje się w branży, naprawdę pomaga kształtować nastawienie na optymalizatora i pomaga znaleźć najlepsze rozwiązanie w najszybszy możliwy sposób.

Jaki jest najbardziej irytujący mit optymalizacji, który chciałbyś, aby zniknął?

Nie jestem pewien, czy kwalifikuje się to jako mit, ale chciałbym, aby więcej osób zrozumiało, że tylko dlatego, że pierwsza iteracja hipotezy testowej zakończyła się niepowodzeniem, nie oznacza to, że hipoteza była przegrana. Wykonanie również odgrywa tutaj dużą rolę i możesz być na dobrej drodze z hipotezą, ale wystarczy przejść przez kilka iteracji, aby znaleźć najlepszą formułę.

Aha, a także „podkręcanie czegoś, aby zwiększyć współczynnik konwersji do przyszłego tygodnia”.

Mamy nadzieję, że nasz wywiad z Andrą pomoże poprowadzić Twoją strategię optymalizacji współczynnika konwersji we właściwym kierunku! Jaka rada najbardziej do ciebie przemówiła?

Bądź na bieżąco z naszym następnym wywiadem z ekspertem CRO, który przeprowadzi nas przez jeszcze bardziej zaawansowane strategie! A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź nasze wywiady z Gursimran Gujral z OptiPhoenix , Haley Carpenter z Speero, Rishi Rawat z Frictionless Commerce , Sina Fak z ConversionAdvocates , Eden Bidani z Green Light Copy , Jakub Linowski z GoodUI i Shiva Manjunath z Speero !