Stan nowoczesnych księgowych budżetów marketingowych

Jak dzisiejsze firmy księgowe budują i wykorzystują swoje budżety marketingowe? I czego konkretnie możemy się nauczyć od tych firm, które rozwijają się najszybciej?

Od ponad dekady Association for Accounting Marketing (AAM) współpracuje z Hinge w zakresie badań, analiz i dostarczania cennych informacji potrzebnych marketerom księgowym i kierownictwu wykonawczemu do opracowywania skutecznych programów marketingowych. Badanie porównawcze budżetu marketingowego na lata 2023-24 to najnowsza edycja tego partnerstwa badawczego, którego celem jest odkrywanie szczegółów wysokowydajnych zespołów marketingowych zajmujących się księgowością.

Główne obszary tegorocznego badania to: w jaki sposób firmy organizują swoje zespoły ds. marketingu i rozwoju biznesu, w jaki sposób zespoły ds. marketingu wspierają inicjatywy związane z rekrutacją i zatrzymywaniem talentów oraz jakie rodzaje technologii firmy księgowe wykorzystują do napędzania swoich programów marketingowych. W tym roku rozszerzyliśmy również listę ocenianych przez nas technik marketingowych o wiele najnowszych metod.

To, co się nie zmieniło, to być może najcenniejsza część badania — analiza tego, co najszybciej rozwijające się firmy robią inaczej niż ich wolniej rozwijające się firmy. Kontynuując rozwój programu marketingowego swojej firmy, możesz wzorować swoją strategię, narzędzia i techniki na tych, z których korzystają firmy odnoszące największe sukcesy w Twojej branży.

W tym poście na blogu omówimy niektóre z najważniejszych punktów tegorocznego badania i omówimy, co może oznaczać dla Twoich działań marketingowych. Jeśli chcesz kopać głębiej, do czego zachęcamy, zapoznaj się z bezpłatnym podsumowaniem wykonawczym, dostępnym tutaj, i kup pełny raport, który jest dostępny na stronie internetowej AAM.

O badaniu badawczym

Przeciętna firma w tegorocznym badaniu zatrudniała 489 pracowników i miała około 95 milionów dolarów przychodów. To są poważne firmy. Cała próba reprezentuje ponad 6 miliardów dolarów przychodów z 49 000 pełnoetatowych specjalistów i 2400 pracowników marketingu i rozwoju biznesu (BD).

Próbę podzielono na firmy o wysokim wzroście (najszybciej rozwijające się 25%) i firmy o niskim wzroście (najwolniej rozwijające się 25%). 50% pośrodku zostało oznaczonych jako firmy o średnim wzroście. Rysunek 1 pokazuje tempo wzrostu dla każdej grupy. Firmy o wysokim wzroście rozwijają się ponad 5 razy szybciej niż ich rówieśnicy o niskim wzroście.

Trendy w branży

Zawód księgowego został wstrząśnięty serią głębokich zmian. Pierwszym z nich był podwyższony poziom niepewności. Nieprzewidywalność wstrząsnęła wieloma branżami, w tym księgowością. Dodajmy do tego rosnący niedobór talentów, a wiele firm stanie przed perspektywą niezdolności do obsługi rosnących potrzeb rynku.

Spowodowało to, że wiele firm ponownie przemyślało swoje modele biznesowe i oferowane usługi. Dane z badania pokazują, że wiele firm zróżnicowało swoją działalność daleko poza tradycyjne podstawowe usługi, takie jak podatki i ubezpieczenia.

Można się zastanawiać, jak rozwijać firmę księgową w środowisku pełnym turbulencji i niepewności. Na szczęście firmy o wysokim wzroście w tym badaniu stanowią coś w rodzaju mapy drogowej, jak prosperować na tym wymagającym rynku.

Zajmijmy się trzema kluczowymi obszarami, w których firmy o wysokim wzroście mają wyraźną przewagę nad wolniej rosnącymi konkurentami.

Talent

Pod kilkoma względami firmy o wysokim wzroście inwestują więcej w swój marketing i talenty BD. Po pierwsze, zatrudniają pracowników na wyższych szczeblach. Specjaliści ds. marketingu i BD wspierają mniejszą liczbę pracowników w firmach o wysokim wzroście. W większym stopniu wykorzystują talenty zewnętrzne, takie jak konsultanci lub agencje marketingowe, niż ich wolniej rozwijający się koledzy.

Co ważne, nie jest to zaleta, z której zamierzają zrezygnować. W rzeczywistości 100% firm o wysokim wzroście planuje zwiększyć wydatki na talenty. Ale nie chodzi tylko o to, by wydawać więcej na talent.

Pracownicy firm o wysokim wzroście są bardziej zadowoleni z kultury swojej firmy niż pracownicy firm wolniej rozwijających się. Ta liczba pokazuje odsetek pracowników, którzy są bardzo zadowoleni (oceny

9 lub 10 w 10-stopniowej skali) z kulturą swojej firmy. Podczas gdy ponad połowa pracowników (54,5%) w firmach o wysokim wzroście jest bardzo zadowolona, ​​podczas gdy tylko około 3 na 10 pracowników (30,8%) w firmach o niskim wzroście ma takie samo zdanie.

Pełny raport bada, jakie konkretne techniki budowania kultury stosują firmy o wysokim wzroście, aby pomóc w budowaniu i wzmacnianiu tej kultury. Badamy również ich rolę w komunikowaniu tej kultury w celu wspierania rekrutacji.

Technologia

Technologia odgrywa coraz większą rolę w firmach o wysokim wzroście. Jednym z kluczowych wniosków jest to, że firmy o wysokim wzroście mają znacznie wyższy poziom dojrzałości cyfrowej niż ich odpowiedniki o niskim wzroście.

Jednym ze sposobów wyrażania tego wyższego poziomu dojrzałości jest większe wykorzystanie oprogramowania do obsługi funkcji marketingowych i BD. Spójrz poniżej, aby zobaczyć trzy przykłady typów oprogramowania, w których firmy o wysokim wzroście są znacznie cięższymi użytkownikami.

Innymi słowy, firmy wysokiego wzrostu nie tylko inwestują w talenty, ale także dają im bardziej wyrafinowane narzędzia do pracy. To prawdziwy mnożnik wpływu.

Techniki marketingowe

Dzisiejszy zmieniający się rynek wymaga od specjalistów zajmujących się księgowością ponownego przemyślenia, na co przeznaczają środki przeznaczone na marketing. Aby lepiej zrozumieć, co się dzieje, zorganizowaliśmy listę
technik marketingowych na pięć głównych kategorii przedstawionych poniżej.

W pełnym raporcie uzyskasz dostęp do szczegółowego zestawienia każdej kategorii. Dowiesz się, jakie techniki marketingowe są najczęściej stosowane, jak firmy alokują swoje budżety i gdzie firmy wysokiego wzrostu planują zwiększyć wydatki. Przeanalizujmy kilka najważniejszych wydarzeń.

Wspomnieliśmy, że firmy o wysokim wzroście mają tendencję do inwestowania więcej w ludzi. Wydają też nieco mniej na tradycyjny marketing. Jednak niezależnie od tego, jak interesujące są te ogólne alokacje, prawdziwy wgląd polega na przyjrzeniu się konkretnym technikom preferowanym przez firmy o wysokim wzroście.

Na przykład public relations, zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe, jest preferowane przez firmy o wysokim wzroście. Ale kiedy inwestują w PR, zwykle mniej skupiają się na tradycyjnym PR, a bardziej na cyfrowych odmianach.

Cyfrowa dojrzałość firm o wysokim wzroście znajduje również odzwierciedlenie w ich praktykach marketingowych. Ponad 9 na 10 (90,1%) firm o wysokim wzroście już inwestuje w optymalizację wyszukiwarek (SEO). A ich plan na przyszłość? Zwiększ wydatki dalej. Co ciekawe, cyfrowy PR jest ważnym narzędziem przyspieszającym zyski SEO. Najwyraźniej można się wiele nauczyć na podstawie wyboru technik dokonywanych przez firmy o wysokim wzroście.

Czego dowiesz się z pełnego raportu

Pełny raport jest podzielony na siedem głównych części.

1. Ogólne profile firm — ta sekcja zawiera przegląd firm w próbie. Podaje ich ogólne wyniki finansowe, w tym przychody z najwyższej półki, przychody na biuro, przychody na partnera kapitałowego, przychody na pracownika i średnią roczną stopę wzrostu. Następnie wyszczególnia usługi oferowane przez wszystkie firmy. Zawarty jest również profil marketingowy obejmujący wielkość i skład funkcji marketingowej oraz ich budżet i średnie wynagrodzenia. Na koniec sprawdzamy, jak zorganizowane są zespoły marketingowe i jakie są ich relacje podwładnych.
2. Profile wzrostu: wysoki wzrost vs. niski wzrost — w tej sekcji badamy skład i profil firm, które są oznaczone jako wysoki wzrost, średni wzrost i niski wzrost. Przyjrzymy się ich wynikom finansowym w porównaniu do siebie, a także profilom ich działów marketingu i ofercie usług. Na koniec przyjrzymy się organizacji zespołu marketingowego i relacjom podwładnych.
3. Alokacja/kontrola budżetu — w tej sekcji opisano, w jaki sposób budżet jest przydzielany do pięciu podstawowych kategorii. Przyjrzymy się procentowi wydatków w każdej kategorii, a następnie podzielimy go, porównując firmy o wysokim i niskim wzroście. Następnie zbadamy proces budżetowania i liczbę obszarów praktyki branżowej wspieranych zarówno w firmach o wysokim, jak i niskim wzroście.
4. Wydatki i strategie marketingowe — ta sekcja zawiera szczegółowe zestawienie wykorzystania technik marketingowych we wszystkich firmach, a następnie bada, w jaki sposób rozkłada się to na firmy o wysokim i niskim wzroście. Następnie patrzymy na alokację budżetu we wszystkich firmach i ponownie porównujemy wydatki firm o wysokim i niskim wzroście. Na koniec przyjrzymy się priorytetom wydatków dla firm o wysokim wzroście na przyszłość. Innymi słowy, pytamy: w jaki sposób firmy, które obecnie osiągają najlepsze wyniki, planują dostosować swoje budżety w przyszłym budżecie.
5. Wydatki według wielkości firmy — wiemy, że wydatki różnią się w zależności od wielkości firmy. Istnieją pewne podstawowe funkcje, które każda firma musi mieć. Ten podział jest bardzo ważny podczas porównywania budżetu marketingowego. Grupujemy respondentów według czterech kategorii wielkości, od małych firm o przychodach poniżej 5 mln USD do dużych firm o przychodach przekraczających 50 mln USD. Następnie przedstawiliśmy podział wielkości profilu firmy i wyniki finansowe, w tym przychody na biuro, przychody na partnera kapitałowego, przychody na pracownika i roczną stopę wzrostu. Dokonaliśmy podobnego podziału dla profilu marketingowego, patrząc na stosunek pracowników marketingu do ekwiwalentu pełnego czasu pracy oraz na to, jak procentowe wartości budżetu różnią się w zależności od wielkości firmy. Na koniec zbadaliśmy usługi oferowane przez firmy różnej wielkości.
6. Znaczenie kultury firmy — Następnie zagłębimy się w ważny temat kultury firmy. Najpierw przyjrzymy się zaangażowaniu marketingu w proces rekrutacji. Następnie badamy stosowane przez nich metody wzmacniania kultury firmy i dokonujemy podziału na firmy o wysokim i niskim wzroście. Na koniec przyjrzymy się poziomom satysfakcji w firmach o wysokim, średnim i niskim wzroście. Ta sekcja pomoże Ci zrozumieć, jak ważna jest kultura Twojej firmy oraz jak firmy inwestują w działania rekrutacyjne i retencyjne.
7. Dojrzałość cyfrowa — zaczynamy tę sesję od przyjrzenia się ogólnym poziomom dojrzałości cyfrowej, a następnie dzielimy je na firmy o wysokim i niskim wzroście. Badamy, jak przekłada się to na wykorzystanie określonych rodzajów oprogramowania wspierającego funkcję marketingu i rozwoju biznesu. Następnie w ramach każdego obszaru oprogramowania przyjrzymy się najpopularniejszym programom we wszystkich firmach, a następnie w szczególności wśród firm o wysokim wzroście. Informacje te stanowią coś w rodzaju mapy drogowej, w jaki sposób firmy księgowe mogą przyspieszyć wdrażanie technologii, które przyczynią się do rozwoju firmy.

Dostępny jest również interaktywny arkusz roboczy, który umożliwia porównanie firmy z najbardziej odpowiednimi standardami branżowymi. To świetne narzędzie do analizowania i planowania zaleceń dotyczących wydatków. I wreszcie, załącznik zawiera pełne opisy konkretnych wydatków zawartych w każdej kategorii wydatków.

Ostatnia myśl

Od specjalistów ds. marketingu w księgowości wymaga się więcej niż kiedykolwiek wcześniej, co sprawia, że ​​planowanie i budżetowanie staje się coraz trudniejsze. Od przyciągania największych talentów po integrowanie najnowszych technologii, dzisiejsi marketerzy zmagają się ze starymi i nowymi problemami, starając się pomóc swoim firmom stać się bardziej widocznymi i rozwijać.

Od ponad dekady marketerzy zwracają się do tego badania AAM, aby zrozumieć, co dzieje się na rynku księgowym i co firmy osiągające najlepsze wyniki robią inaczej. Dzięki tym badaniom możesz zmniejszyć ryzyko, szybciej zaangażować się i wnieść nową przejrzystość i perspektywę do procesu planowania marketingowego.

Uzyskaj kopię bezpłatnego podsumowania wykonawczego tutaj i kup pełny raport na stronie internetowej AAM.