Cicha blokada marketingowa – wybór

Lodziarnie oferują dziesiątki pięknie wyeksponowanych smaków, które czekają na degustację, zakup i konsumpcję. Próbując smaków, masz nadzieję uzyskać jasność co do swojej decyzji. Jednak często po kilku testach smakowych nie jesteś pewien, który wybrać – w rzeczywistości jesteś bardziej zdezorientowany niż kiedykolwiek. Masz więc do wyboru dwie opcje: iść naprzód z potencjalnym żalem z powodu wyboru niewłaściwego smaku – lub odejść.

Jako marketerzy dajemy naszym klientom wiele możliwości wyboru. Ale te wybory, podobnie jak gama lodów wyeksponowanych w sklepowej zamrażarce, mogą wywołać zamieszanie i niezadowolenie, a nawet sparaliżować działania naszych klientów… co utrudnia sprzedaż.

Tak więc zapewnienie wielu możliwości wyboru niekoniecznie jest najlepszą taktyką. Przyjrzyjmy się, co kryje się za tym fenomenem.

Dlaczego wybór przyciąga uwagę… ale nie zwiększa sprzedaży

W 2000 roku psychologowie Sheena Iyengar i Mark Lepper opublikowali interesujące badanie dla marketerów. Przetestowali siłę wyboru, prezentując dżem na ekskluzywnym targu spożywczym.

Pierwszego dnia psychologowie ustawili stół wystawowy z 24 odmianami dżemu dla smakoszy. Pozwalali ludziom degustować i kupować słoiki. Drugiego dnia przygotowali podobny pokaz, ale tym razem prezentowali tylko sześć odmian. Chcieli dowiedzieć się, czy większy wybór przekłada się na wyższą sprzedaż.

Pierwszego dnia ludzie gromadzili się przed dużą ekspozycją dżemu i byli zainteresowani i zaangażowani w produkty. Jako marketerzy moglibyśmy pomyśleć „To jest świetne!” Ale kiedy doszło do zakupu, zainteresowanie spadło. W rzeczywistości ludzie, którzy oglądali duży wyświetlacz, byli o jedną dziesiątą mniej skłonni do zakupu niż ludzie, którzy oglądali mniejszy wyświetlacz. Ale dlaczego? Odpowiedź tkwi w ludzkim mózgu i sposobie, w jaki przetwarza on cały ten wybór.

Zmęczenie marketingowe i decyzyjne

Artykuł w New York Times opisuje, jak działa zmęczenie związane z podejmowaniem decyzji. „Im więcej wyborów dokonujesz w ciągu dnia, tym trudniejszy staje się każdy z nich dla twojego mózgu i ostatecznie szuka on skrótów, zwykle na jeden z dwóch bardzo różnych sposobów. Jednym ze skrótów jest lekkomyślność: działanie impulsywne zamiast marnowania energii na zastanowienie się nad konsekwencjami. (Oczywiście, zatweetuj to zdjęcie! Co może pójść nie tak?) Innym skrótem jest najlepsza oszczędność energii: nic nie rób. Zamiast zadręczać się decyzjami, unikaj jakiegokolwiek wyboru”.

Te ostatnie kilka zdań wyjaśnia, co się stało z eksperymentem z dżemem. Ludzie byli tak przytłoczeni dużą liczbą wyborów, że nie podejmowali żadnych działań, co skutkowało mniejszymi przychodami dla sprzedawców.

Ta jedna zasada jest powodem, dla którego Albert Einstein, Mark Zuckerberg i Steve Jobs każdego dnia nosili różne wersje swojego ulubionego stroju. Słynny fizyk Einstein wyjaśnił, że nie chce marnować siły umysłowej na wybieranie ubrań każdego ranka. A w przypadku marketingu każda nowa decyzja nie tylko męczy mózgi potencjalnych klientów, ale także odbiera im dobre samopoczucie.

Dlaczego większy wybór równa się większemu niezadowoleniu

Wybór ma bezpośredni związek z postrzeganą satysfakcją klienta. Weźmy na przykład wybór lodów. Załóżmy, że wybierasz smak. Można by pomyśleć, że po dokonaniu wyboru proces jest zakończony, ale niestety twój mózg wciąż siedzi przy ladzie, myśląc o smakach, które pominąłeś. Czy były lepsze? przegapiłeś?

Z każdą nową opcją, którą przedstawiają marketerzy, ludzie czują się trochę gorzej. Ale na szczęście marketerzy mogą opracować strategię, aby zmniejszyć zmęczenie podejmowaniem decyzji i zwiększyć satysfakcję. Oto kilka wskazówek.

Ogranicz opcje wszędzie, nawet w mediach społecznościowych

Praktyka oferowania zbyt dużego wyboru nie ogranicza się do produktów; jest również powszechny w innych obszarach marketingu, takich jak media społecznościowe. Na przykład większość firm oferuje kilka różnych sposobów udostępniania za pośrednictwem mediów społecznościowych. Ale czy to negatywnie wpływa na udziały w mediach społecznościowych? Może. Dowiedz się poprzez testy.

Zidentyfikuj najważniejsze kanały społecznościowe, w których angażują się Twoi potencjalni klienci. Uprość udostępnianie społecznościowe, aby obejmowało tylko kilka ważnych opcji i mierz wyniki. Na przykład poniższy artykuł Forbesa „Marketerzy się mylą: zapomnij o zaangażowaniu, konsumenci chcą prostoty” mówi, że mogliby ograniczyć udostępnianie społecznościowe z obecnych pięciu opcji do zaledwie trzech, takich jak Twitter, Facebook i LinkedIn.

Zachowaj prostotę wezwania do działania: jeden wybór, jedna ścieżka

Istnieje wiele miejsc, w których marketerzy umieszczają wezwania do działania: strony docelowe, kampanie e-mailowe, broszury i inne materiały marketingowe. Ale gdy umieścisz zbyt wiele żądań w jednym elemencie marketingowym, wyniki mogą ucierpieć. Zamiast tego użyj jednego wezwania do działania dla każdego elementu.

Spraw, aby Twoje wezwanie do działania było zorientowane na korzyści, aby pomóc zwiększyć współczynniki klikalności. Na przykład QuickSprout obiecuje „Podwoić liczbę konwersji w ciągu 30 dni” w poniższym wezwaniu do działania. To szybko generuje ekscytację i zaangażowanie.

Co więcej, przetestuj dwa różne wezwania do działania z różnymi grupami, aby określić, które z nich działa najlepiej, a następnie użyj tego, które zapewnia lepsze wyniki.

Zmniejsz złożoność wyborów

Na przykład marketerzy mogą dołączyć tabelę porównawczą, aby potencjalni klienci mogli w pełni zrozumieć wszystkie opcje. Zmniejsz tę złożoność, ograniczając wyróżnione cechy w ramach każdej opcji i spraw, aby elementy były bezpośrednio porównywalne.

Na przykład sprawdź tę propozycję wykresu od firmy SaaS Bidskich. Zapewniają trzy różne opcje, z kilkoma atrybutami dla każdego wyboru.

Wezwanie do działania dla wszystkich trzech opcji jest również takie samo, z ofertą rozpoczęcia 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.

Zapewnij społeczny dowód słuszności

Dokonując zakupu, klienci konsekwentnie chcą utwierdzić swoją decyzję. Kupując nowe produkty i usługi w Internecie, jednocześnie sprawdzają online konkurencję, aby upewnić się, że otrzymują najlepszą ofertę. Przełączanie się i porównywanie wysysa energię z konsumentów, a jeśli zadanie zbyt ich wyczerpuje, klienci mogą uniknąć zakupu.

Podejmij kroki, aby zmniejszyć zmęczenie zakupami poprzez społeczny dowód słuszności (forma presji rówieśników). W rzeczywistości społeczny dowód słuszności jest tak wpływowy, że ma większą moc niż obietnica oszczędności. Oto kilka wskazówek, jak stworzyć potężny społeczny dowód słuszności:

• Użyj referencji ze zdjęciami. Najlepszym sposobem na zwiększenie wpływu treści jest dołączenie zdjęć klientów, którzy przekazują treść referencji. Badania wykazały, że wprowadzenie tej jednej zmiany natychmiast zwiększa zaufanie.
• Używaj referencji, które wyglądają jak Twoja docelowa grupa demograficzna. Większość ludzi podświadomie przyciąga marketing, w którym pojawiają się ludzie, którzy są do nich podobni. Tworząc referencje, korzystaj z klientów, którzy najbardziej przypominają grupę docelową.
• Zdecyduj się na brak dowodu zamiast niskiego dowodu. Załóżmy na przykład, że Twoja firma B2B właśnie założyła bloga i obecnie ma bardzo mało udostępnień w mediach społecznościowych. Lepiej na początku pominąć liczby, ponieważ sprawiają one, że blog wydaje się mniej godny zaufania.

Przedstawianie społecznego dowodu słuszności w ramach działań marketingowych zmniejsza ciężar „odpowiedzialności za wybór” spoczywający na klientach, pomagając im w podejmowaniu szybszych i bardziej pewnych decyzji.

Zminimalizuj ryzyko zakupu

„Przytłoczenie decyzją” jest napędzane strachem przed podjęciem niewłaściwej decyzji. W końcu dokonujesz wyboru po spróbowaniu lodów, ale mimo że wybrałeś czekoladę z miętą, wciąż myślisz o sorbecie z mango, który przegapiłeś. Zakupy B2B to nie lody, ale strach przed podjęciem złej decyzji jest nadal duży – a stawka jest zapewne znacznie wyższa. Jak zatem zminimalizować ryzyko?

Oprócz korzystania z dowodu społecznego, zmniejsz ryzyko, oferując opcje ucieczki. Gwarancje zwrotu pieniędzy i bezproblemowe zasady zwrotów zmniejszają strach przed złapaniem przez niewłaściwy wybór produktu. W rezultacie postrzegane ryzyko związane z zakupem jest znacznie mniejsze, co przekłada się na wyższe współczynniki konwersji.

Zmniejsz liczbę elementów na stronę

Marketerzy często starannie projektują strony główne i strony docelowe witryn, aby uzyskać najwyższy współczynnik konwersji. Warto jednak często odwiedzać te strony, zwłaszcza gdy poszukuje się sposobów na uproszczenie i zmniejszenie zmęczenia klientów podejmowaniem decyzji. Ale jak?

Zacznij od stron kategorii. Poruszanie się po Twojej witrynie powinno wymagać jak najmniejszej liczby decyzji i energii. Zadaj sobie więc pytanie: „Jak możemy usprawnić nawigację, aby ograniczyć liczbę decyzji o dotarciu do zamierzonego miejsca docelowego? Czy możemy uprościć przesyłanie wiadomości na stronie głównej lub umieścić mniej wezwań do działania, ale o większej sile oddziaływania?” Szukaj możliwości uczynienia strony internetowej prostszą i przyjazną dla użytkownika oraz zmniejsz opór w korzystaniu z Internetu.

Posuwaj się naprzód z mniejszym zmęczeniem

Kuszące jest oferowanie klientom czegoś więcej – więcej opcji, wiele wezwań do działania i większe korzyści. Badania są jednak jasne: jeśli chcesz wzbudzić więcej pozytywnych emocji w stosunku do swojej marki, zmniejszyć zamieszanie i zwiększyć sprzedaż, musisz oferować mniej .

Mniej wezwań do działania i mniej możliwości wyboru pomaga konsumentom szybciej podejmować decyzje, co może pomóc skrócić cykl sprzedaży. Jak zauważa Barry Schwartz, autor „Paradoksu wyboru”, trzeba znaleźć złoty środek . Mówi: „Czy ludzie czerpią korzyści z różnorodności? Absolutnie. Musisz jednak znaleźć równowagę między różnorodnością a nie paraliżowaniem klientów. A kiedy już znajdziesz to magiczne miejsce, możesz zmaksymalizować każdy wysiłek marketingowy”.

Czy uważasz, że zmęczenie podejmowaniem decyzji wpływa na marketing B2B? Podziel się swoimi doświadczeniami i wynikami.