Odcinek 4 podcastu Rethink: Co to znaczy być nowoczesnym marketerem

W tym odcinku nr 4 podcastu Rethink Podcast Act-On CMO Michelle Huff przeprowadza wywiad ze Scottem Brinkerem, współzałożycielem i dyrektorem ds. technologii w firmie ion interactive. Omawiają ewolucję marketingu przychodzącego, krajobraz technologii marketingowych, marketing interaktywny i co to znaczy być nowoczesnym marketerem.

Scott jest również znany w branży MarTech ze swojego bloga ChiefMarTec, bycia przewodniczącym programowym konferencji MarTech oraz ze swojej super infografiki, która próbuje uchwycić każde dostępne narzędzie technologii marketingowej.

Jak mówi Scott we wstępie, przez całą swoją karierę znajdował się na przecięciu marketingu i tworzenia oprogramowania. To perspektywa bezcenna dla marketerów.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

W tym odcinku:

• Ewolucja marketingu przychodzącego
• Krajobraz MarTechu
• Współczesny marketer
• Marketing interaktywny

Ulubione cytaty:

„Jestem wielkim fanem jakości, a nie ilości. Jednym z wyzwań, z którymi się zmagamy, jest sama ilość treści i komunikatów, które są obecnie dostępne w prawie każdej dziedzinie. Istnieje duża konkurencja o tę uwagę”.

„Moja filozofia jest taka, że ​​jednym z najlepszych partnerów biznesowych, jakich mamy jako marketerzy, jest nasz szef sprzedaży. Wiele z tego, co robimy, wzmacnia to, co robią. Mogą to zrobić tylko w trybie jeden do jednego, a my możemy robić rzeczy na dużą skalę”.

„Każda firma ma własną dynamikę tego, jak rezonuje z określoną grupą docelową. A jeśli jest jedna rzecz, którą technologia naprawdę dała nam, jako marketerom, to mamy teraz możliwość bardzo łatwego testowania, przeprowadzania testów A/B, powiedzmy, przeprowadźmy to jako eksperyment”.

„Naprawdę powinienem umieścić bardzo duże zastrzeżenie na tej grafice, które mówi: Proszę, nie używaj tego do wybierania dostawców technologii marketingowych”.

„To stawia marketing w sytuacji, w której zakres naszej odpowiedzialności wykracza poza samą komunikację. To naprawdę jest to pojęcie doświadczeń. Myślę, że pierwszą rzeczą w byciu nowoczesnym marketerem jest to, że naprawdę traktujesz doświadczenie klienta jako domenę, w której optymalizujesz rzeczy, a nie tylko to, jak przebiegał konkretny element komunikacji”.

„Przewidywanie przyszłości jest trudne, ale możemy być prawie pewni, że w ciągu najbliższych kilku lat pojawią się nowe kanały i nowe punkty kontaktowe. A ci z nas, którzy poczują się bardziej komfortowo, dostosowując się do nich, gdy się pojawią, odniesiemy większy sukces”.

Linki i zasoby

• jonowe interaktywne
• Blog Scotta Brinkera: Chiefmartec.com
• Super infografika Krajobrazu MarTech
• Nowa książka Scotta: Hacking Marketing

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff :

Scott, może mógłbyś poświęcić kilka minut na przedstawienie się, swoje pochodzenie, a potem moglibyśmy zagłębić się w twoje przemyślenia na temat tego, co dzieje się na rynku.

Scott Bricker :

Dziękuję, Michelle. Cudownie być tutaj. Praktycznie przez całą swoją karierę byłem na przecięciu marketingu i rozwoju oprogramowania.

Kapelusz, który noszę najczęściej, to współzałożyciel i CTO firmy ion interactive. Ale to, co było zabawne w ciągu ostatnich kilku lat, to oprócz mojej własnej firmy, prowadzę bloga o nazwie Chiefmartec.com, który ma obecnie około 80 000 czytelników, którzy są innymi marketerami i programistami zorientowanymi na marketing, którzy ciągną te kawałki razem. Jestem przewodniczącym programowym Konferencji MarTech, a ostatnio jestem autorem książki o tym wspaniałym splocie między tymi dwoma światami, zwanej Hacking Marketing.

Ewolucja marketingu przychodzącego

Michelle :

W przypadku marketingu przychodzącego, biorąc pod uwagę twoje doświadczenie jako CTO, w jaki sposób technologia wpływa na świat marketingu przychodzącego?

Scott :

To naprawdę był fenomen, prawda? Na najwyższym poziomie technologia umożliwiła klientom, potencjalnym klientom i konsumentom przejęcie kontroli nad procesem kupującego, niezależnie od tego, czy chodzi o indywidualne zakupy konsumenckie, czy też w dużej organizacji, która podejmuje decyzję o zakupie B2B.

Nie jest już tak dobrze kontrolowany przez nasze własne zespoły marketingowe, jak przynajmniej raz myśleliśmy.

Michelle :

Dokładnie. Zawsze mogłeś trochę kontrolować tę rozmowę, kiedy po raz pierwszy rozmawiali ze sprzedażą. Ale teraz robią tak wiele z tego wcześniej. Myślę, że technologia pozwoliła nam również lepiej śledzić i zdobywać wiele danych dotyczących tego, kto wchodzi, kto dotyka informacji i jakimi kanałami. Domyślam się, że z twojej perspektywy, gdy marketing staje się bardziej oparty na danych, jak widzisz, jak ten nacisk zmienia marketing przychodzący?

Scott :

Idealnie jest to cnotliwy cykl. Ponieważ kupujący sami przejmują kontrolę nad procesem, jedyną rzeczą, którą chcemy zrobić, jest to, że teraz większość tych punktów kontaktowych ma miejsce w kanałach cyfrowych, a my mamy pewien wgląd w to, co się dzieje. Otrzymujemy dane, uzyskujemy te informacje. Oprogramowanie, z którego jesteśmy w stanie korzystać jako marketerzy, coraz łatwiej nam agregować te informacje, kojarzyć je z tymi osobami i naprawdę wykorzystywać je do dostosowywania sposobu pracy z kupującymi na warunkach, na jakich oboje są wyraźnie i pośrednio mówiąc nam, że chcą.

Michelle :

W związku z tym, co widzisz, co działa dobrze?

Scott :

Jestem wielkim fanem jakości, a nie ilości. Jednym z wyzwań, z którymi się zmagamy, jest sama ilość treści i komunikatów, które są obecnie dostępne w prawie każdej dziedzinie. Istnieje duża konkurencja o tę uwagę. W największym możliwym stopniu możemy wykorzystywać nasze kreatywne talenty jako marketerów, w połączeniu z ukierunkowanymi spostrzeżeniami z wymiaru danych . Ok, nie chodzi o to, by pisać pięć postów na blogu dziennie , chodzi o zebranie odpowiednich materiałów kierowane do tych konkretnych segmentów, do których dążymy .

To znajdzie drogę do ich pola widzenia, kiedy na to spojrzą i zrozumieją, pomyślą: Wow, to jest świetne, ci ludzie wiedzą, o czym mówią.

Michelle :

Myślę, że w pewnym sensie moja filozofia jest taka, że ​​jednym z najlepszych partnerów biznesowych, jakich mamy jako marketerzy, jest nasz szef sprzedaży. Wiele z tego, co robimy, wzmacnia to, co robią. Oni mogą to robić tylko jeden do jednego, a my możemy robić rzeczy na dużą skalę.

Z drugiej strony, jako marketerzy jesteśmy dobrzy w uczeniu się metodą prób i błędów. Rzucamy rzeczy tam, eksperymentujemy, czasami ponosimy porażkę, uczymy się z tego i idziemy dalej. Zawsze jest miło, kiedy możemy uczyć się na błędach innych ludzi, abyśmy nie musieli próbować ich na własną rękę.

Z twojego punktu widzenia, co zauważyłeś, że nie działa dobrze?

Scott :

Powiedziałeś mi jedno z magicznych słów dotyczących eksperymentowania. Zaledwie kilka minut temu zapewniałem cię, że zdecydowanie wierzę w jakość, a nie ilość. Ale prawda jest taka, że ​​nikt nie powinien wierzyć mi na słowo. Każda firma ma własną dynamikę tego, jak rezonuje z określoną grupą docelową. A jeśli jest jedna rzecz, którą technologia naprawdę dała nam jako marketerom, to mamy teraz możliwość bardzo łatwego testowania, przeprowadzania testów A/B, powiedzmy , przeprowadźmy to jako eksperyment.

I naprawdę staje się tym, co powiedziałeś na początku, jest to rodzaj podejścia opartego na danych. W pewnym sensie zdejmuje z nas presję związaną z tym, że zawsze musimy mieć rację co do naszych jelit. To eksperyment.

Krajobraz MarTechu

Michelle :

Masz niesławną super infografikę. To naprawdę oddaje każde dostępne narzędzie technologii marketingowej. Jaka jest twoja filozofia tego, kto jest włączony? Czy po prostu próbujesz schwytać wszystkich? Albo co było do tego inspiracją?

Scott :

Zmieniło się to w niezły projekt. Kiedy zaczynałem jakieś pięć lat temu, znalazłem 150 firm. Pamiętam, że myślałem wtedy: Wow, 150, to dużo . Ten najnowszy ma gdzieś około 3500 firm zajmujących się technologią marketingową. I szalone jest to, że nie jest nawet kompletna. Istnieją dosłownie setki i setki innych firm, o których słyszałem, a których tam nie ma. Trzeba tu zaznaczyć, że w większości włączam prawie każdą firmę zajmującą się technologiami marketingowymi, która wydaje się być w jakiś sposób legalna, ma klientów, ma jakieś fundusze.

Ale nadal masz ogromne zróżnicowanie w wielkości i dojrzałości. Zdecydowanie nie wszystkie są sobie równe. Ale jeśli cofniesz się na najwyższym poziomie i spojrzysz na to jako na wskaźnik tego, ile innowacji dzieje się dzisiaj wokół funkcji marketingowej. Wydaje mi się, że to jest, może bardziej niż cokolwiek innego, to, co naprawdę sygnalizuje.

Michelle :

Czy uważasz, że marketerzy przyglądają się krajobrazowi i po prostu próbują znaleźć srebrną kulę? A może myślisz, że próbują zarzucić szerszą sieć?

Scott :

Naprawdę powinienem mieć bardzo duże zastrzeżenie na tej grafice, które mówi: Proszę, nie używaj tego do wybierania dostawców technologii marketingowych . Ponieważ rzeczywistość jest taka, że ​​ten rodzaj technologii jest pierwszym sposobem, och, wow, spójrz na wszystkie technologie tutaj, kto co tutaj robi, kto robi to . To niewłaściwy sposób rozwijania większości funkcji, na których jako marketerzy powinniśmy się naprawdę skupiać. Naprawdę ważne jest, aby odwrócić ten proces: mamy określoną strategię tego, co nasza firma chce dostarczać, kim są jej odbiorcy, jakie są kanały i punkty styku, które są dla nich najbardziej istotne i ważne. Zacznij od tego planu, a następnie określ, jakich technologii będziemy potrzebować, aby to umożliwić. Zdecydowanie chcesz ocenić technologię, przez pryzmat której będą fundamentalne elementy możliwości technologii marketingowej naszej firmy.

Jak powiedziałem wcześniej, nie wszystkie te firmy technologiczne są sobie równe. Niektóre z nich są bardzo nowatorskie i eksperymentalne. Ale innowacyjność i eksperymenty nie zawsze są tym, czego chcesz, gdy chcesz móc polegać na oprogramowaniu, o którym wiesz, że będzie ci służyć przez następne pięć lat. Ważne jest, aby wybrać podstawowe technologie w bardzo rygorystycznym procesie partnerstwa lub relacji, którą chcesz mieć z firmą, której ufasz.

Myślę, że kiedy już przejdziesz przez to wszystko i będziesz mieć rzeczy działające i przyjęte w swojej organizacji, zacznij się rozgałęziać i zastanów, z jakimi nowymi opcjami technologicznymi możesz eksperymentować. To dobry czas, aby rozejrzeć się po krajobrazie w bardziej odkrywczy sposób. Ale na pewno nie zaczynałbym w ten sposób.

Współczesny marketer

Michelle :

Nie tylko prowadzisz firmę, piszesz blogi i utrzymujesz infografikę 3500 dostawców, ale także piszesz książki. W twojej książce „Hacking Marketing” jest często używany przez ciebie termin „ nowoczesny marketingowiec” . Co masz na myśli, używając terminu „nowoczesny marketer”? A co z Twojego punktu widzenia wyróżnia współczesnego marketera spośród innych?

Scott :

Myślę, że są dwie kluczowe rzeczy. Jednym z nich jest okładzina zewnętrzna. To jak odpowiedzialność, jaki jest zakres marketingu. A drugi jest trochę bardziej skierowany do wewnątrz, OK, jak faktycznie osiągamy te cele.

Dużym skierowanym na zewnątrz jest marketing, który w dużej mierze dotyczył komunikacji. Firma zrobiła coś innowacyjnego i naszym obowiązkiem było zakomunikowanie tej innowacji światu. To wciąż duża część dzisiejszego marketingu. Ale w tym cyfrowym środowisku, w którym marketing jest obecnie bardzo często odpowiedzialny za zestaw punktów kontaktowych, takich jak nasze strony internetowe, być może aplikacja mobilna, kanały mediów społecznościowych, program do automatyzacji marketingu, to nie są rzeczy, które są tylko komunikacją. Mają rzeczywistą rzeczywistą użyteczność i funkcjonalność, na przykład usługi, które są w stanie zaoferować naszym potencjalnym i klientom. To stawia marketing w tej pozycji, w której zakres naszej odpowiedzialności jest szerszy niż tylko komunikacja. To naprawdę jest to pojęcie doświadczeń. Myślę, że pierwszą rzeczą w byciu nowoczesnym marketerem jest to, że naprawdę traktujesz doświadczenie klienta jako domenę, w której optymalizujesz rzeczy, a nie tylko to, jak przebiegał konkretny element komunikacji.

A potem wewnętrzna strona tego jest naprawdę zestawem umiejętności. To wszystko się układa. Tradycyjnie mamy świetny zestaw umiejętności związanych z rozwijaniem tej komunikacji, optymalizacją sposobu, w jaki przekazujemy ją właściwym osobom we właściwym czasie. I to jest wspaniałe, wspaniałe; nadal musimy to zrobić. Ale w miarę jak bierzemy na siebie coraz większą odpowiedzialność za dostarczanie doświadczeń, musimy teraz zacząć włączać więcej talentów do wykorzystania oprogramowania, które napędza te doświadczenia, myśląc o rzeczach takich jak UX (doświadczenie użytkownika); w niektórych przypadkach nawet trochę logiki programistycznej. OK, jak ustrukturyzujemy tę kampanię automatyzacji marketingu? Jakie będą jego wyzwalacze i warunki, i dla kogo? To nowy zestaw umiejętności dla współczesnego marketera.

Michelle :

Nie mogłem się bardziej zgodzić. Często chcemy być nowoczesnymi marketerami. Chcemy być innowacyjni. Przynajmniej nie chcemy zostać całkowicie w tyle, gdy wszyscy biegną, więc rozglądamy się i zdajemy sobie sprawę, że mamy wiele do nadrobienia.

Scott :

Kiedy doradzam firmom, gdybym mógł przygotować się na jedną rzecz, co by to było? Nie brzmiąc nonszalancko, byłaby to zmiana. Dlatego naprawdę opowiadam się za rozwijaniem tych mięśni wokół zwinnego marketingu. Przewidywanie przyszłości jest trudne, ale możemy być prawie pewni, że w ciągu najbliższych kilku lat pojawią się nowe kanały i nowe punkty kontaktowe. A ci z nas, którzy poczują się bardziej komfortowo przystosowując się do nich, gdy się pojawią, odniosą większy sukces.

Marketing interaktywny

Michelle :

60 procent marketerów B2B twierdzi, że tworzenie angażujących treści jest wyzwaniem. Tworzycie interaktywne treści w ion Interactive. Czy możesz nam powiedzieć, dlaczego zdecydowałeś się zająć problemem treści interaktywnych?

Scott :

Na początku tej rozmowy rozmawialiśmy trochę o wyzwaniach z zawartością. Chociaż kupujący chcą konsumować treści w sposób, który pozwala im kontrolować ich podróż, prawda jest taka, że ​​zawód marketingowy jako całość generuje obecnie znacznie, znacznie więcej treści, niż publiczność może kiedykolwiek przejrzeć. Znalezienie sposobów na przebicie się przez ten hałas staje się naprawdę konkurencyjną sytuacją.

Jesteśmy zdecydowanie podekscytowani faktem, że podczas gdy zdecydowana większość treści jest z natury pasywna, widzowie są po prostu proszeni o przeczytanie, obejrzenie lub wysłuchanie, że ta nowa pojawiająca się grupa treści interaktywnych, takich jak quizy i oceny, oraz kalkulatory i tym podobne, to naprawdę sposób na zmianę tego doświadczenia z pasywnego na partycypacyjne.

Kiedy mówiliśmy, w jaki sposób jako marketerzy możemy uczyć się od zespołu sprzedaży, jak chcesz, aby przebiegały indywidualne spotkania, na pewno w marketingu typu B2B, powiedziałbym, że interaktywne treści są prawie jak sposób na wtłoczenie inżyniera sprzedaży w formacie marketingowym.

Michelle :

Tak, i spraw, aby była to lepsza, bardziej dopasowana, ciągła rozmowa z nimi, prawda?

Scott :

Absolutnie. Myślę, że to zabawny sposób, aby przyjrzeć się możliwościom marketingu i sprzedaży, aby pogłębić ich współpracę. Ponieważ stają się one teraz spostrzeżeniami, które stają się bardzo istotne dla indywidualnego sprzedawcy, który ostatecznie łączy się z tym potencjalnym klientem.

Michelle :

To prawda. Jaka jest Twoja wizja przyszłości treści interaktywnych? Dokąd zmierza?

Scott :

To jedna z tych umiejętności, które rozwijają marketerzy, myślę, że niebo jest granicą. Staliśmy się tak dobrzy w wykorzystywaniu kreatywnych aspektów treści pasywnych. Mam na myśli, że tworzymy po prostu niewiarygodnie piękne i przekonujące treści pasywne. Ten interaktywny wymiar jest dla nas jako marketerów całkiem nowy.

Ale dla mnie właśnie to sprawia, że ​​jest to tak ekscytujące, możliwość uczenia się i kreatywnego ulepszania tego. Nie mogę się doczekać, co marketerzy będą produkować dzięki temu w ciągu najbliższych pięciu lat. Jestem pewien, że przerośnie to moją wyobraźnię.

Michelle :

Zawsze inspiruje mnie wielu różnych marketerów i kreatywne umysły.

Scott, bardzo podobała mi się ta rozmowa. Bardzo dziękujemy za poświęcenie czasu i podzielenie się swoimi przemyśleniami i pomysłami ze wszystkimi naszymi słuchaczami w tej serii podcastów.

Masz temat, który chciałbyś, żebyśmy przemyśleli? Wyślij do nas e-maila: [chroniony e-mailem] lub wyślij tweeta z hashtagiem #RethinkPodcast. Będziemy również wdzięczni za subskrybowanie, pobieranie i przeglądanie naszych podcastów w iTunes, Twoja opinia jest ważna!