Podcast Rebel Instinct, odcinek 13

W każdym odcinku Instynktu buntownika nasz zespół spotyka się z buntownikami z całego środowiska marketingowego, aby dzielić się historiami o odważnych krokach, które podjęli jako marketerzy. Zapisz się po więcej.

Galena Ettlina:
To Rebel Instinct Podcast, dziękuję wszystkim za obecność. Jestem Galen Ettlin z moim wiceprezesem ds. marketingu w Act-On Software, Casey Munck. I Casey, wiem, że mamy dziś przyjaciela w programie. Przejdę przez swoją gadkę. Gessica Tortolano, dyrektor Slalom, globalnej firmy zajmującej się doradztwem technologicznym, zatrudniającej ponad 13 000 członków zespołu i współpracującej z firmami takimi jak Microsoft, Salesforce, Snowflake, Tableau i wieloma innymi. Gessica ma również doświadczenie w obsłudze klientów takich jak Google, ESPN, Samsung, Carnival, Gap, Facebook, Burger King, Coca-Cola, lista jest długa. Jest doświadczoną ewangelizatorką designu i user experience. Casey, mów o podniecaniu.

Casey Munck:
Ona jest tą dziewczyną. Tak więc dobrze cię widzieć, Gessica, po wszystkich latach wspólnej pracy i zabawnych chwilach, które spędziliśmy jako przyjaciele w Miami, z których wiele nie nadaje się do podcastów. Dlatego dzisiaj zachowamy profesjonalizm. Więc oczywiście wiem o tobie wszystko, dużo o tobie, ale opowiedz naszym słuchaczom trochę o swojej pasji do projektowania doświadczeń i doświadczenia użytkownika oraz o tym, co zainspirowało cię na tej ścieżce.

Gessica Tortolano:
Tak, dzięki wszystkim. Dziękuję bardzo za zaproszenie. Tak więc moja przygoda z doświadczeniem użytkownika zaczęła się tak naprawdę, gdy dyscyplina po raz pierwszy pojawiła się w branży. Powiedziałbym, że w latach dziewięćdziesiątych, a robię to od jakiegoś czasu, kiedy to naprawdę zaczyna być normą w firmach i przemyśle, gdzie ludzie muszą zrozumieć, czego potrzebują ich użytkownicy, klienci lub goście, a co chcą, a nawet jakie są ich problemy, ponieważ kiedy to zrozumiemy, możemy sprawić, że będzie to dla nich lepsze. Więc to trochę tak, jakby wydestylować modne hasła. To co robimy. Tworzymy lepsze doświadczenia dla ludzi, a nie dla komputerów. Robię to od dawna i uczę się tak samo jak każdy z nas każdego roku. Rzeczy zmieniają się cały czas między pracą w agencjach, a także nauczaniem. Wziąłem to za ewangelistę dobrych doświadczeń

Casey Munck:
I jest w tym cholernie dobra.

Galena Ettlina:
Recenzje są. Mówiąc o tym, Gessica śledzi Twój profil na LinkedIn, tak jak robi to gospodarz podcastów, widziałem recenzje ludzi, którzy w kółko mówili o tej pasji, którą mówimy o duchu i radości, które wnosisz do edukacji UX i UI . Jakie trendy w tej przestrzeni naprawdę Cię ekscytują?

Gessica Tortolano:
Tak, to świetne pytanie. Więc to prawda. Przez czas, kiedy pracowałem w tej karierze, widziałem różne trendy. I powiedziałbym, że obecnie obserwujemy wiele trendów w przestrzeni wizji. Tak więc wiele dużych firm, które, powiedzmy, dostały się do notowań online może 10 lub 15 lat temu, miały swoją pierwszą stronę internetową lub dwie, a teraz patrzą wstecz i pytają, dokąd zmierzam? Teraz, gdy już coś tam mam, może jest w porządku, może wymaga pewnych poprawek, ale jacy jesteśmy? Jaka jest nasza gwiazda polarna? Powiedziałbym więc, że dużym trendem są duże przedsiębiorstwa, które chcą wyznaczyć wizję przyszłości swoich cyfrowych rozwiązań, nie tylko cyfrowych, ale także ogólnych doświadczeń klientów. Zaczynamy więc mniej dostrzegać podział na przestrzeń cyfrową i fizyczną. Więc jeśli myślisz o firmie takiej jak linia wycieczkowa lub wypożyczalnia samochodów, to nie chodzi tylko o to, co robisz w aplikacji, kiedy tam dotrzesz, ale kiedy zostawiasz samochód, ale kiedy odprawiasz swój rejs. Jak to jest? Więc trend zaczyna zmierzać w kierunku, pomyślmy nie tylko o produkcie lub urządzeniu, ale o ogólnej podróży klienta.

Casey Munck:
Myślę, że podałeś kilka dobrych przykładów, ale wszystko inne, co robią firmy lub marketerzy, jest po prostu pomieszane z doświadczeniem użytkownika, o którym mówisz, że musi się teraz skończyć

Gessica Tortolano:
Praca w silosach? Dlatego wiele firm jest rozdzielonych. Oddzielają podróż klienta. Są to fizyczne przestrzenie biurowe, które są dosłownie oddzielone. Więc jeśli myślisz o firmie, posłużę się tylko przykładem, zanim kupisz produkt, ta grupa jest w jednym budynku. Po zakupie produktu ta grupa znajduje się w innym budynku i tylko z założenia lub operacyjnie, trudno jest stworzyć dobre doświadczenie, gdy Twoja własna firma jest podzielona. Więc teraz przyłóż to do klienta lub użytkownika, a zaczniesz widzieć, że istnieją podziały i nie wydaje się, że jest to połączone doświadczenie. A to dlatego, że nie pochodzi nawet z wnętrza organizacji.

Casey Munck:
Cóż, więc mieszkałeś i pracowałeś w co najmniej 17 miastach na całym świecie. Czy istnieje uniwersalna formuła dla marek, które starają się być bardziej globalne, czy też musimy myśleć bardziej kulturowo, aby zapewnić użytkownikom wygodę?

Gessica Tortolano:
Tak, zdecydowanie to drugie. Więc kiedy myślisz o globalnej marce, użyję tutaj wielu lokalnych marek i uwielbiam o nich mówić, ale jak linia wycieczkowa lub nawet QSR, restauracja szybkiej obsługi, taka jak Burger King, obie z nich to globalne firmy, takie jak Royal Caribbean czy karnawał. Ich odbiorcy lub baza klientów jest zupełnie inna. W rzeczywistości nawet doświadczenia w, powiedzmy, McDonald's, Chick-fil-A lub Burger King tutaj w Ameryce, a powiedzmy w Holandii. Więc kiedy jedziesz do Holandii i idziesz do Burger Kinga lub sieci fast foodów, to jest to większe, znacznie inne doświadczenie niż tutaj. Podobnie jest z branżą rejsów wycieczkowych. Dlatego bardzo ważne jest, aby nie tworzyć ogólnego rozwiązania dla wszystkich. Tak więc tylko w ramach jednej kultury będziesz mieć różnice w całej swojej bazie klientów, a następnie przenosisz je do innego kraju, a potem masz jeszcze więcej.

I to nawet tylko kraj, który być może odczytuje ten sam format, który my pozostawiliśmy, podczas gdy pomyśl o tym, że jeśli pojedziesz do kraju arabskojęzycznego, teraz wszystkie twoje układy są odwrócone. I to też jest do rozważenia. Nawet przy wykorzystaniu ikonografii w ilustracjach trzeba być ostrożnym. Po prostu bardzo ważne jest, aby wiedzieć, jaka jest kultura, kim jest publiczność, ponieważ różne symbole, które być może dla nas oznaczają pokój, ktoś stawiający znak pokoju, oznacza coś innego. To może nie być złe, po prostu znaczy coś innego dla innej kultury. Więc po pierwsze, chcesz się upewnić, że nikogo nie obrażasz, ale po drugie, chcesz grać na mocnych stronach. Więc jeśli jedzenie w McDonald's w Holandii jest ekskluzywne, to inny sposób, w jaki będziesz traktować tego klienta.

Casey Munck:
Świetne punkty. Chociaż myślę, że jest kilka przysmaków międzykulturowych, które McDonald's powinien przywieźć z Japonii. Dopiero wczoraj zauważyłem, że robią te małe mini naleśniki i mają te paczki z masłem i syropem razem, które po prostu ściskasz. To jest tak, że potrzebujemy tego tutaj.

Gessica Tortolano:
Tak. Cóż, chodzi mi o to, że uczenie się od siebie nawzajem jest najlepszą rzeczą, jaką firma może zrobić, niezależnie od tego, czego się uczysz lub co się tam dzieje. Chodzi o to, jak traktujesz tę naukę, a nawet rzeczy do poprawy, być może rzeczy, które nie działały. Jak to wykorzystać w różnych biurach, różnych działach, a nawet w różnych krajach. Ale tak, podoba mi się pomysł międzynarodowej marki, ponieważ możesz dowiedzieć się tak wiele o naszym świecie. Tak. I jak ludzie wchodzą z nim w interakcje.

Casey Munck:
Och, jesteś taki mądry, taki prawdziwy. Pamiętam, kiedy po raz pierwszy dostałem pracę w firmie Amadeus, która jest firmą globalną, mój świat po prostu eksplodował, ponieważ było tak wiele różnych kultur, z którymi miałem kontakt po raz pierwszy w życiu. Tak wielkie punkty.

Galena Ettlina:
Cóż, wiem, że jest to coś, w czym Casey osobiście bardzo mi pomógł. Więc jestem ciekawy, Gessica, żeby spojrzeć z twojej perspektywy na podstawie lokalnych wiadomości, bycia prezenterką wiadomości, bardzo dopiętą na ostatni guzik, trochę spiętą i formalną, aby teraz próbować być trochę bardziej ludzkim w naszej komunikacji, jeśli pozwolisz . Jakiej rady udzieliłbyś swoim klientom i innym liderom, aby byli bardziej buntowniczy w swoim marketingu i przywództwie?

Gessica Tortolano:
Istnieje wiele standardów branżowych, jeśli chodzi na przykład o projektowanie, a nawet sposób podejścia do projektowania, istnieje wiele standardów branżowych. Ale powiedziałbym, że bycie buntownikiem oznaczałoby postawienie, powiedziałbym, własnej interpretacji. Więc przez całą moją karierę zebrałem, nazwijmy to, największe hity i złożyłem je wszystkie razem. Tak więc jedną z rzeczy, które można by nazwać buntowniczym, jest sposób, w jaki podchodzę do projektowania. Pochodzi z bardzo chudego scrappy, prawie cofającego się do początków, kiedy wciąż drukujemy. W niektórych przypadkach prawdopodobnie nie jest to dobry bunt, ponieważ jesteśmy papierowi, a <śmiech> papier pochodzi z drzew. Ale chodzi o to, że uzewnętrzniamy nasz proces. Więc jeśli wydrukujemy naszą inspirację, wydrukujemy, nazwijmy to Ścianą Niesamowitości.

A to, co robi, to gdy klienci widzą wszystko, ich własny produkt na ścianie, i patrzą, na przykład, czy jest to linia wycieczkowa, możemy wciągnąć coś zupełnie poza kategorią, jak innowacja związana z wynajmowanymi samochodami lub restauracja, coś ciekawego, co widzieliśmy w przestrzeni restauracji. I to jest zupełnie poza kategorią. Ale to, na co pozwala im to, jest trochę jak punktalizm, ujawnia motywy, kiedy możesz zobaczyć to wszystko na ścianie. I powiedziałbym, że jest to buntownicze, ponieważ nie pasuje do korporacyjnego sposobu robienia takich rzeczy jak slajdy. Są do tego przyzwyczajeni, dajesz mi kilka slajdów, chcę być zachwycony błyszczącym produktem końcowym, ale bardziej wartościowe jest zobaczenie niemal złośliwości, pracy domowej, która się za tym kryje.

Casey Munck:
Więc Gessica, jaka jest najbardziej buntownicza lub nieszablonowa rzecz, której próbowałaś w swojej pracy i jak poszło?

Gessica Tortolano:
Myśląc o przeforsowaniu wizji lub Gwiazdy Polarnej, zastanów się, co to oznacza dla firm? I powiedziałbym, że w tej chwili wydaje się to buntownicze, ponieważ stawia firmy być może w niewygodnej sytuacji, w której muszą myśleć nie tylko o tym, ile pieniędzy zarobimy w tym miesiącu lub ile pieniędzy zaoszczędzimy w następnym miesiącu. Więc jest to trochę niewygodne. I myślę, że dlatego trochę buntownicze jest myślenie o rzeczach takich jak: co by było, gdyby produkt mógł przyjść do ciebie lub usługa mogłaby przyjść do ciebie, a nie ty do nich. Weźmy więc na przykład wypożyczalnię samochodów. Jesteśmy tak przyzwyczajeni do tego, jak jest. Powiedziałbym, że buntowanie się jest częścią procesu innowacji, próbą zakłócenia tego, co wiemy, że jest w tej chwili. I wydaje mi się to normalne, ale prawdopodobnie dość buntownicze dla niektórych naszych klientów jest pytanie, co by było, gdyby samochód po prostu przyjechał do ciebie? A gdyby ktoś mógł ci to dostarczyć? Co by było, gdybyś mógł odebrać go w garażu, zamiast jechać na lotnisko i czekać lub marnować półtorej godziny w kolejce?

Galena Ettlina:
W porządku. Więc Gessica, w jaki sposób jesteś buntowniczką w swoim życiu poza pracą?

Gessica Tortolano:
Jestem pewien, że Casey też ma jakieś historie na ten temat. Ponownie, prawdopodobnie powiedz <śmiech>, żeby podzielił się innym podcastem, ale mam tendencję, nie wiem, chyba po prostu nie sprawiać, by ludzie czuli się nieswojo, ponieważ nie zawsze jest to najlepsza rzecz do zrobienia. Ale to tak, jakbyś zadawał pytania, czy to w szkole mojej córki, czy w sklepie. To znaczy, niestety żyję i oddycham projektowaniem doświadczeń. Więc bez względu na to, gdzie jestem, próbuję poprawić swoje wrażenia. I prawdopodobnie w tym miejscu mieszam swoje życie zawodowe z życiem osobistym. Zaczynam próbować ulepszać otaczający mnie świat.

Casey Munck:
Gdzie przepływałeś w sklepie? Gessica?

Gessica Tortolano:
Często udzielam informacji zwrotnej na temat procesu wymeldowania lub sposobu, w jaki zorganizowana jest przestrzeń fizyczna. O nie, firma Whole Foods właśnie zaczęła umieszczać kilka kiosków z kasami samoobsługowymi, ale pomiędzy nimi nie ma wystarczająco dużo miejsca, aby ludzie mogli położyć swoje torby. I to jest takie irytujące. A więc to tylko te małe rzeczy, w których jestem jak, to nie jest najlepsze doświadczenie. I takie zabawne. Zawsze staram się być w kontakcie z przedstawicielem obsługi klienta i mówię mu, jak powinni ulepszyć swoją stronę internetową lub proces zwrotu produktu. I to jest jakaś osoba z call center, ale nawet w naszym mieście, Casey, mieszkałeś w Miami i jak moglibyśmy ulepszyć miasto? I tak w każdej chwili, gdy jestem w Bayfront, rozmawiam z facetami jeżdżącymi wózkiem golfowym, mówiąc im, co powinni zrobić, aby to doświadczenie było lepsze dla mieszkańców Miami.

Casey Munck:
Gdybyś był prezydentem, to znaczy, daj spokój, świat byłby lepszym miejscem. Ale nie, kocham to. Uwielbiam to. I robisz to w pewien sposób, masz klimat, który nie przypomina, czy mogę mówić o osobowości menedżera. To zawsze przychodzi z cudowną energią, którą emanujesz jako osoba. Więc myślę, że to dlatego tak dobrze działa

Galena Ettlina:
I naprawdę staramy się poprawić wrażenia, nie tylko dla ciebie, ale dla wszystkich. To właśnie myślisz o szerszej publiczności. Tak.

Gessica Tortolano:
Tak. Nasz świat.

Galena Ettlina:
Jeśli spojrzymy na przykład kogoś innego, kto spełnia twoje marzenie buntownika, jaki buntownik w naszej kulturze powinien być celebrowany i dlaczego?

Gessica Tortolano:
Jest tam facet, nazywa się Luke W, no cóż, w mojej dziedzinie jest to Luke W. Jego pełne imię i nazwisko to Łukasz Robowski, a to W ro Luki. I jest kimś, kogo zawsze czuję, jakbym podjął się jego sprawy, a jego celem jest ułatwienie korzystania z formularzy online. I brzmi to naprawdę może nawet trochę nudno, ale jeśli kiedykolwiek wypełniłeś formularz online, czy to na komputerze stacjonarnym, czy zwłaszcza na urządzeniu mobilnym, czy kiedykolwiek zacząłeś wypełniać formularz na telefonie i powiedziałeś: nie, Zamierzam przenieść to na komputer stacjonarny lub laptopa, czy po prostu się poddać? Cóż, tak, albo po prostu się poddasz. Ostatnio odkryłem, że robię coś łatwiejszego, ponieważ formularze wchodzą w grę, kiedy coś sprawdzasz lub kupujesz. Więc jeśli chcę coś kupić, a nigdy wcześniej tam nie kupowałem, mogę już przewidzieć, że zajmie mi to dużo czasu, ponieważ nie mam tam wszystkich moich informacji.

Zacząłem więc rezygnować z zakupów, które nie korzystają z Apple Pay lub nie pozwalają mi po prostu szybko sprawdzić. Więc Luke W., napisał białą księgę, myślę, że to było zanim urządzenie mobilne pojawiło się na scenie, a było to w 2008 roku i nazywa się Najlepsze praktyki na forach. Przyjrzał się śledzeniu ruchu gałek ocznych, mapom cieplnym i znalazł kilka naprawdę interesujących, fascynujących najlepszych praktyk, które zaczęły być naprawdę standardem w branży. A mobile faktycznie wspierał jego pogląd, zanim Mobil naprawdę istniał. Więc powiedziałbym, że jest trochę jak mój buntownik. Nie znam go tak naprawdę, ale śledzę go na Twitterze. Jest fascynujący. Pracuje dla Google'a. Wróci i pokaże ci zrzuty ekranu przedstawiające sposób, w jaki Mapy Google wyglądały, kiedy po raz pierwszy się pojawiły. I możesz nawet nie zauważyć tej zmiany, ale potem zaczynasz widzieć każdy zrzut ekranu, myślisz sobie, och, kiedyś tego używaliśmy. Tak, to naprawdę ewoluowało.

Casey Munck:
Ale to fajne. W rzeczywistości marketerzy często zajmują się forami, ponieważ mamy nasze zamknięte treści, których czasami absolutnie chciałbym, abyśmy mogli pozbyć się tego całego doświadczenia i po prostu pozwolić treści być darmowe. Więc Gessica, teraz czas na nasz miód. nie sądzę. Segment mówiący o tym, co należy teraz zatrzymać w marketingu lub przestrzeni MarTech. Więc co cię denerwuje z Gessicą, czy jesteś gotowy na swój miód? nie sądzę.

Gessica Tortolano:
Wyśrodkowany tekst <śmiech>, jak co? Więc podoba mi się, że wyrównanie jest naprawdę ważną rzeczą. Kiedy czytasz w dowolnym miejscu online lub w świecie fizycznym, to jak wyrównanie do lewej? To po prostu pozwala ci być w stanie, bo nie rób tego, ludzie tak naprawdę nie czytają już wszystkiego. Skanują. A więc kiedy pozostawiłeś wyrównane rzeczy, łatwiej jest je zeskanować, łatwiej jest twojemu mózgowi przetworzyć i powiedzieć, czy rzeczywiście mogę konsumować te treści? Powiedziałbym więc, że jedno lub dwa słowa wyśrodkowane na slajdzie są w porządku. Ale wszystko inne, co powiedziałbym, proszę, przestańcie skupiać się na każdej konfrontacji.

Casey Munck:
Kocham to. To po prostu czysta magia, o której nawet byś nie pomyślał, ale to ma sens. To ma cholernie sens. Cóż, Gessica, dziękuję bardzo za dołączenie do nas dzisiaj. To była absolutna przyjemność nadrobić zaległości i nadróbmy zaległości również offline.

Gessica Tortolano:
Dziękuję bardzo Casey i Galenowi. To jest niesamowite. Dziękuję za zaproszenie.

Galena Ettlina:
Dziękuję wszystkim za wysłuchanie podcastu Rebel Instinct. Pamiętaj, aby śledzić oprogramowanie Act-On w celu uzyskania aktualizacji i nadchodzących odcinków i pamiętaj, aby zawsze działać zgodnie z instynktem buntownika. Do następnego razu!