Nadchodzą pretendenci: jak ChatGPT zmieni marketing usług profesjonalnych

Treść wciąż króluje… ale czy to panowanie dobiega końca?

Wraz z pojawieniem się narzędzi sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT i jego konkurenci, ogólne treści będą coraz mniej podatne na wrażenie, a specjaliści ds. marketingu usług profesjonalnych będą mieli większe niż kiedykolwiek wyzwanie, aby wyróżnić markę swojej firmy jako usługodawcy i pracodawcy.

Od lat profesjonaliści są zalewani przytłaczającą ilością niechcianych i nieprzydatnych treści. Przeciętny profesjonalista jest nieustannie bombardowany treściami, które go nie interesują, od nieustannych ofert sprzedaży zapełniających skrzynki odbiorcze e-mail po losowe cotygodniowe prośby o połączenie z LinkedIn.

Oto obawy sprzedawców usług profesjonalnych… nadchodzą pretendenci. Dzięki obniżeniu barier wejścia na rynek tworzenia podstawowych treści osobom fizycznym i firmom łatwiej jest przedstawiać się jako wykwalifikowani usługodawcy, nawet jeśli brakuje im niezbędnego doświadczenia i możliwości. Ta sytuacja nagradza tych, którzy są więksi i głośniejsi, jednocześnie narażając prawdziwych ekspertów, którzy są bardziej wykwalifikowani, na ryzyko przeoczenia — a nikt z nas nie może sobie pozwolić na przeoczenie.

Narzędzia takie jak ChatGPT i te, które nieuchronnie będą ich nadużywać, zostaną z nami na zawsze — więc wszyscy musimy przynajmniej je zrozumieć, a być może nawet używać ich dla własnej korzyści. W rękach kompetentnych ekspertów i content marketerów stanowią doskonałą okazję do przyspieszenia programów marketingowych i usprawnienia czasochłonnych przepływów pracy. Ale są też zagrożenia!

Jakie więc powinny być nasze najważniejsze kwestie związane z marketingiem treści, gdy wkraczamy w nową erę narzędzi sztucznej inteligencji? W tym artykule zastanowimy się nad ryzykiem i korzyściami związanymi z tymi narzędziami oraz przedstawimy kilka strategii, dzięki którym Twoja firma pozostanie konkurencyjna w tym wspaniałym nowym świecie. Zacznijmy od zidentyfikowania niektórych zagrożeń związanych z tymi narzędziami.

Ryzyko związane z używaniem ChatGPT w usługach profesjonalnych

Nie można zaprzeczyć, że ChatGPT może zapewnić marketerom pracę, którą codziennie wykonują dla swoich firm. Potrzebujesz szybko wygenerować kopię do mediów społecznościowych? Bez problemu. Chcesz, aby całkowicie przepisał starszy post na blogu? Po prostu podłącz i graj. Proste przypadki użycia są nieskończone — nie wspominając już o bardziej zaawansowanych integracjach automatyzacji, które są szybko wprowadzane na rynek.

Zalecamy dokładne przyjrzenie się systemowi marketingowemu i zidentyfikowanie miejsc, w których ChatGPT może uprościć lub usprawnić przepływ pracy. Pamiętaj tylko, że sztuczna inteligencja wciąż jest daleka od doskonałości i wiąże się z realnym ryzykiem. Rozważmy dwa z nich.

Brak oryginalności i głębi

Autostrada do przeciętności jest szeroka — i właśnie dostała pas ekspresowy.

ChatGPT może szybko generować wiele treści, ale ponieważ jest szkolony na podstawie istniejącej treści, może dawać wyniki, którym brakuje oryginalności, osobowości i kreatywności. Im dłuższe treści, tym większe prawdopodobieństwo napotkania tych problemów.

W miarę jak treści generowane przez sztuczną inteligencję stają się coraz bardziej powszechne w naszym codziennym życiu, czytelnicy prawdopodobnie będą mniej zainteresowani treściami pozbawionymi oryginalnej perspektywy lub stylu. Sami użytkownicy będą mieli dostęp do tych narzędzi, więc nie będą mieli cierpliwości do podstawowych treści generowanych przez sztuczną inteligencję, gdy spodziewają się czegoś bardziej obszernego. Jeśli chcą prostej odpowiedzi, sami skorzystają z tego narzędzia.

Oczywiście nie powstrzyma to (i rzeczywiście nie powstrzymało) wielu przed próbami oszukania systemu poprzez wypompowywanie jak największej ilości treści generowanych przez sztuczną inteligencję na swoich stronach internetowych lub w kanałach mediów społecznościowych. Niektórzy nawet udają autorytety w sprawach, o których niewiele wiedzą.

Aby wyróżnić się z tego całego szumu, eksperci będą musieli skupić się na części „przywództwa” w treści dotyczącej przywództwa myślowego. Ludzie będą skłaniać się ku tym, którzy mają unikalne punkty widzenia i popychają swoje branże do przodu. Będą szukać ekspertów, którzy komunikują się w sposób autentycznie reprezentujący ich punkt widzenia jako eksperta. Zespoły marketingowe lub eksperci, którzy polegają wyłącznie na treściach generowanych przez sztuczną inteligencję, pozostaną w tyle.

Niedokładne lub niespójne informacje

Kolejną krytyką ChatGPT jest okazjonalna tendencja do dostarczania niedokładnych informacji. Publikowanie nieprawdziwych informacji może stanowić poważne zagrożenie dla reputacji marki. A ryzyko jest szczególnie dotkliwe w usługach profesjonalnych, gdzie reputacja jest budowana na zaufaniu.

Autor i przedsiębiorca Vivek Wadhwa przedstawił tę wadę ChatGPT w niedawnym artykule. Wadhwa poprosił syna, aby użył ChatGPT do wyszukania „interesujących informacji o nim i jego rodzinie”. Chociaż wyniki wydawały się wiarygodne, zawierały niepokojące nieścisłości, z których najbardziej zdumiewające było to, że był żonaty z kobietą o imieniu Ritu, dyrektorem Microsoftu. W rzeczywistości Wadhwa nie tylko nigdy wcześniej nie spotkał tej kobiety, ale jego prawdziwa żona Tavinder przegrała walkę z rakiem trzy lata wcześniej.

Wadhwa i jego syn powtórzyli eksperyment kilka razy i nadal uzyskiwali różne niedokładne wyniki, w tym kolejny fałszywy raport o małżeństwie. Wadha pomyślał: „[Systemy głębokiego uczenia się] są często określane jako „czarna skrzynka”, co oznacza, że ​​procesy i rozumowanie stojące za ich wynikami nie są przejrzyste ani łatwe do zrozumienia. Po przeszkoleniu sieci neuronowej nawet jej projektant nie wie dokładnie, jak robi to, co robi. Utrudnia to inżynierię wsteczną lub zrozumienie, w jaki sposób system sztucznej inteligencji nauczył się tego, co zrobił”. Chociaż ChatGPT może być cennym narzędziem do wymyślania pomysłów, a nawet tworzenia treści, bądź przygotowany na sprawdzenie faktów jego wyników.

Warto wziąć pod uwagę, że dokładność narzędzi sztucznej inteligencji szybko się poprawi, podobnie jak boty szachowe, które trafiały na pierwsze strony gazet w przeszłości. Jednocześnie prawo próbuje nadrobić zaległości. Sprawy sądowe badają dziwny nowy świat ochrony praw autorskich do treści, które obejmują sztuczną inteligencję, i gdzie taka praca hybrydowa przekracza granicę. Sztuczna inteligencja jest jednym z zwiastunów czwartej rewolucji przemysłowej, więc w nadchodzących latach możemy spodziewać się wielu behawioralnych i instytucjonalnych zakłóceń.

Strategie marketingowe usług profesjonalnych dla świata ChatGPT

Ryzyko związane z poleganiem na narzędziach AI jest realne. Nie można jednak zignorować ich potencjału radykalnej poprawy skuteczności marketingu. Musimy zastanowić się, w jaki sposób te narzędzia zmienią praktykę marketingu profesjonalnych usług i ustalić pewne strategie, które poprowadzą nas do przodu.

W tym miejscu proponujemy cztery strategie, którymi powinni kierować się marketerzy usług profesjonalnych, w miarę jak będziemy wkraczać na rynek nasycony sztuczną inteligencją.

1. Przywództwo myślowe jest teraz królem

Samo tworzenie dużej ilości treści nie wystarczy… Teraz każdy może to zrobić. To, co będzie miało znaczenie w pójściu naprzód, to to, jak pozycjonujesz się jako lider myśli.

W Hinge ukuliśmy termin określający myślących liderów, którzy są widoczni dzięki swojej wiedzy merytorycznej — Widoczni eksperci . Definiujemy Widocznego Eksperta jako firmę lub osobę, która osiągnęła wysoką widoczność i reputację dzięki wiedzy specjalistycznej w swojej niszy branżowej. Chociaż Widoczni Eksperci pochodzą z wielu środowisk i specjalizacji, u podstaw ich życia zawodowego leży wiedza i perspektywa, które wyróżniają ich jako ekspertów merytorycznych. I tak się składa, że ​​nabywcy usług profesjonalnych najbardziej cenią sobie współpracę z tymi ekspertami.

W najnowszej edycji badania Hinge dotyczącego zmieniających się zachowań nabywców usług profesjonalnych, Inside the Buyer's Brain, zauważyliśmy, że kupujący nadal cenią sobie ponad wszystko wiedzę merytoryczną i branżową, gdy oceniają potencjalnego usługodawcę.

Co to oznacza dla marketerów usług profesjonalnych? Cóż, oznacza to, że musimy zorganizować nasz system marketingowy w sposób, który prezentuje unikalną wiedzę eksperta. W przeszłości tworzenie podstawowych treści mogło być przydatne, ale teraz nadszedł czas, aby przenieść je na wyższy poziom zaawansowania.

Podajmy przykład tego, jak powinno wyglądać pozycjonowanie siebie lub ekspertów Twojej firmy jako liderów myśli. Klasyczna sytuacja może dotyczyć eksperta, który pisze posty na blogu i artykuły do ​​publikacji branżowych, wygłasza kilka wystąpień rocznie i jest kluczowym członkiem zespołu dostarczającym wartość Twoim klientom. Jak możesz umieścić tego eksperta na stronie internetowej swojej firmy?

Kiedy Hinge tworzy strony internetowe dla naszych klientów, zalecamy silną strategię łączenia między ekspertami a tworzonymi przez nich treściami przywódczymi. Oto jak to wygląda:

Posty na blogu powinny zawierać:

• Posty na blogu są wyraźnie przypisane do eksperta
• Użytkownicy mogą łatwo przejść do strony biografii eksperta autora
• Użytkownicy mogą łatwo znaleźć sposób, aby przeczytać więcej od autora

Strony biografii ekspertów mogą zawierać następujące informacje:

• Profesjonalna fotografia
• Biografia przedstawiająca ich wiedzę i doświadczenie w organizacji
• Linki do zrealizowanych projektów/historii przypadków, za które są odpowiedzialni
• Linki do usług, które świadczą dla organizacji
• Linki do stworzonych przez nich treści poświęconych przywództwu myślowemu
• Lista certyfikatów i nagród, które otrzymali
• Filmy z ich wypowiedzi

Czy widzisz możliwości? Eksperci, którzy zajmują pozycję liderów myśli, będą tymi, którzy najprawdopodobniej przebiją się w przyszłości.

Pełna strategia Widocznego Eksperta wykracza poza Twoją stronę internetową i blog. Obejmuje strategię uwzględniającą branżę, niszę i zestaw umiejętności każdego eksperta. Sprzedawcy usług profesjonalnych przyszłości będą musieli opracować odpowiednie podejście i strategię, aby zwiększyć widoczność swoich ekspertów.

2. Zróżnicowanie będzie miało większe znaczenie niż kiedykolwiek

Obecnie na rynku działają dwa czynniki. Po pierwsze, pojawia się coraz więcej konkurentów angażujących się w zwiększony wolumen content marketingu. Po drugie, to fakt, że większe firmy angażują się w fuzje i przejęcia w rekordowym tempie. Jak odnosimy się do tych czynników? Z wyraźnymi wyróżnikami i silnym pozycjonowaniem marki.

Czy możesz odpowiedzieć na poniższe pytania?

• Czy Twoja firma lub linia usług koncentruje się na określonym rynku docelowym?
• Czy Twoje wiadomości wyjaśniają, czym różnisz się od konkurencji?
• Czy Twój zespół ds. rozwoju biznesu przygotował odpowiedzi na krytyczne pytania?
• Czy estetyka Twojej marki wzmacnia czy osłabia Twoje pozycjonowanie?

W świecie nasyconym sztuczną inteligencją ważniejsze niż kiedykolwiek będzie odróżnienie swojej firmy od konkurencji w sposób, który zbuduje preferencje dla Ciebie wśród docelowych odbiorców. Czy kluczowe komunikaty są istotne dla kupujących? Czy są prawdziwe? Czy masz dowody na ich poparcie? Wzmocnienie pozycjonowania marki może mieć ogromne znaczenie.

Nieprzekonany? Cóż, najszybciej rozwijające się firmy w Twojej branży są. Kiedy pod koniec ubiegłego roku przeprowadziliśmy ankietę wśród setek liderów usług profesjonalnych i marketerów, firmy osiągające najlepsze wyniki uznały tworzenie treści i wyróżnienie marki za swoje najważniejsze priorytety w 2023 roku. Nadszedł czas, aby podjąć kroki w celu wyróżnienia swojej marki.

Innym sposobem na poprawę zróżnicowania marki jest opracowanie tożsamości wizualnej, która zarówno wspiera pozycjonowanie i wyróżniki Twojej firmy, jak i obiera inny kierunek niż konkurencja. I uważaj na dysonans poznawczy. Nie ma nic bardziej mylącego niż marki, które używają słów takich jak „innowacyjny” na swoich nieaktualnych stronach internetowych i materiałach marketingowych. Twoje materiały marketingowe powinny przedstawiać Twoją markę w jak najlepszym świetle.

Projekt Twojej marki może mieć wpływ na sposób, w jaki Twoja firma jest postrzegana przez kupujących i potencjalnych rekrutów. Nowoczesna, dobrze zaprojektowana strona internetowa, logo i materiały marketingowe mogą od razu stworzyć wrażenie, że Twoja firma jest profesjonalną i renomowaną marką.

3. Mniej treści, kampanie o wyższej jakości

Szukając odpowiedzi na najważniejsze wyzwania biznesowe, kupujący mogą mieć trudności ze znalezieniem jasno sformułowanych, konkretnych informacji, których szukają. Przywództwo ekspertów dostarczane w ramach programu marketingu treści może zaspokoić tę potrzebę.

W rzeczywistości zapotrzebowanie na wysokiej jakości treści nigdy nie było większe. Jednak przy tak dużym hałasie na rynku tworzenie wyróżniających się treści może być wyzwaniem dla marketerów.

Jednym ze skutecznych rozwiązań jest włączenie treści opartych na badaniach do strategii marketingowej. Badania dodają empirycznych dowodów i wiarygodności do twoich spostrzeżeń i porad. I wielu kupujących szuka właśnie tego rodzaju informacji opartych na faktach. Ponadto, ponieważ większość twoich konkurentów nie korzysta z badań w swoich treściach, zapewnia to jeszcze jeden sposób na zróżnicowanie wiedzy specjalistycznej twojej firmy.

Na powyższym obrazku możesz zobaczyć, jak duża, wysokiej jakości treść, taka jak raport z badań, może zostać przekształcona w szereg materiałów marketingowych. Może być częścią połączonej kampanii, którą można zintegrować z wieloma obszarami strategii marketingowej. Te charakterystyczne treści otwierają wiele możliwości marketingowych dla Twojego zespołu i ekspertów.

4. Zhumanizuj swoją markę dzięki zintegrowanej strategii marketingowej

Sztuczna inteligencja i zawartość to nie wszystko. Możesz włączyć rzeczywiste doświadczenia do swojej zintegrowanej strategii marketingowej, aby wyróżnić się na tle zautomatyzowanej paszy.

Oznacza to wykorzystanie technik, które humanizują Twoją firmę i ekspertów. Te dodatkowe techniki powinny być zintegrowane z głównymi celami międzykanałowymi strategii wejścia firmy na rynek. Mamy tutaj pięć zaleceń:

Mów i nawiązuj kontakty podczas wydarzeń osobistych

Wydarzenia osobiste powracają! Uczestnictwo w wydarzeniach pozwala łączyć się z docelowymi odbiorcami na bardziej osobistym poziomie i budować relacje. Nadaj priorytet wydarzeniom, podczas których masz okazję przemawiać lub podczas których Twoja firma prowadzi kampanie, takie jak sponsoring i partnerstwo. Jeśli masz trudności ze znalezieniem i zabezpieczeniem wystąpień, możesz chcieć pracować ze specjalistą ds. Public relations.

Pisz do rozpoznawalnych publikacji

Docieraj do szerszego grona odbiorców, publikując artykuły o przywództwie myślowym w publikacjach czytanych przez docelowych klientów. Pisząc do zewnętrznych publikacji, zwiększasz wiarygodność swojej wiedzy i pokazujesz swojej sieci, że jesteś poszukiwanym ekspertem. Ponownie możesz rozważyć współpracę ze specjalistą ds. PR, który ma doświadczenie w promowaniu artykułów w najlepszych publikacjach.

Staraj się o nagrody i certyfikaty

Firmy i eksperci mogą wyróżnić się na tle konkurencji, zdobywając nagrody i certyfikaty świadczące o ich dążeniu do doskonałości. Prezentując swoje osiągnięcia, firmy mogą zwiększyć swoją wiarygodność i widoczność w swojej branży.

Publikowanie filmów w mediach społecznościowych

Dzielenie się swoim przywództwem myślowym za pomocą wideo na LinkedIn może być bardzo skuteczne z kilku powodów. Po pierwsze, wideo jest bardziej wciągające i skuteczniej przyciąga uwagę odbiorców niż same posty tekstowe lub graficzne. Filmy, na których mówisz na przydatny temat, mogą skuteczniej przekazać Twoją wiadomość i zwiększyć szanse, że Twoi odbiorcy zaangażują się w Twoje treści.

Opisz szczegółowe historie przypadków i projekty

Opowiadanie historii jest istotną częścią tego, co to znaczy być człowiekiem. Historie przypadków i podsumowania projektów przedstawiają rzeczywisty wpływ Twojej pracy i pomagają w dalszym różnicowaniu Twojej firmy. Niezbędne jest udostępnianie tych historii na swojej stronie internetowej i dobrze zorganizowane do użytku przez zespoły ds. Rozwoju biznesu i marketingu. Nie utrudniaj odbiorcom ani zespołowi wewnętrznemu zrozumienia wpływu Twojej pracy.

Końcowe przemyślenia

ChatGPT i jemu podobni wprowadzają nowe możliwości i wyzwania dla sprzedawców usług profesjonalnych. Technologie te nie zastąpią konwencjonalnego content marketingu, ale prawdopodobnie zwiększą poziom szumu, jaki generowany jest przez konkurencję i pretendentów. Przeciętny już tego nie tnie. Musisz być świetny, a nie dobry.

Podróż od dobrego do świetnego zaczyna się od zróżnicowania Twojej marki i pozycjonowania ekspertów Twojej firmy jako liderów myśli. Oczywiście nie są to łatwe zadania. Musisz być strategiczny, ugruntowany w solidnym zrozumieniu swoich odbiorców i wyposażony w odpowiednie narzędzia i zasoby marketingowe.

Nasze zalecane podejście do zintegrowanej strategii marketingowej może wymagać więcej zasobów, niż Twoja firma jest obecnie w stanie obsłużyć wewnętrznie. W naszych dziesięcioletnich badaniach szybko rozwijających się firm świadczących usługi profesjonalne dowiedzieliśmy się, że te firmy o wysokich wynikach zlecają na zewnątrz krytyczne usługi, z którymi nie są w stanie sobie poradzić. Jeśli zróżnicowanie Twojej firmy, marka lub marketing treści nie spełniają najwyższych standardów, być może nadszedł czas, aby poszukać partnera takiego jak Hinge, który zna Twoją branżę, aby przenieść Twoją firmę na nowy poziom wyrafinowania i widoczności.

(Wyróżniony obraz stworzony przez Austina za pomocą Midjourney)