Siła treści ukierunkowanych na cel w trudnych czasach gospodarczych

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Treść i kontekst, aby otrzymywać więcej informacji na temat ewolucji treści od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

Być może o włos ominęliśmy przewidywaną recesję w 2023 r., ale sytuacja gospodarcza nie jest jeszcze jasna. W tym miesiącu Statista podał, że prawdopodobieństwo, że gospodarka amerykańska popadnie w recesję do września 2024 r., wynosi 56,16%.

Nadciągające widmo recesji stało się czymś więcej niż tylko szeptem w sali konferencyjnej. Teraz jest to namacalny problem, który skłonił wiele marek, z którymi rozmawiam, do ponownej oceny i ponownej kalibracji. Szczególnie w sferze marketingu korporacyjnego zaostrzające się budżety i ograniczenia zasobów zmuszają wielu z nas do zmagania się z tym, jak „zrobić więcej za mniej”.

Wkraczając w rok 2024, marketerzy muszą ponownie ocenić strategie, przebić się przez szum i zachować niesamowitą koncentrację na celach. Jednak przy tak dużym nacisku na zaciskanie pasa zadaję sobie pytanie: czy ciśnienie powoduje, że tracimy koncentrację? Czy, być może nieświadomie, rezygnujemy z podstawowych założeń skutecznego marketingu treści, próbując przetrwać burzę?

Dylemat treści

Z biegiem czasu zauważyłem, że rosnąca presja, aby utrzymać się na konkurencyjnym rynku, sprawiła, że ​​wiele marek stało się fabrykami treści. Stały się taktycznymi centrami realizacji, reaktywnie realizującymi zamówienia na treści z całej organizacji, często kosztem marketingu strategicznego.

Rezultatem są nieistotne treści, które nie pomagają kupującym osiągnąć ich celów (i dlatego nie generują konwersji) – marnowanie czasu, budżetu i możliwości.

Jak to naprawić?

W tym krytycznym okresie planowania treści musimy zastanowić się, w jaki sposób marketing może odzyskać kontrolę, ponownie skupić się na celu i podnieść poziom narracji – nawet w obliczu trudnych warunków ekonomicznych.

Marketing treści zorientowany na cel

Jeśli chcesz zwiększyć zaangażowanie odbiorców, poprawić świadomość i lojalność marki oraz zwiększyć liczbę konwersji, opracuj plan celowego przejścia z domu produkcyjnego na żądanie do marketingu treści.

Zachęć swój zespół, aby przestał gonić za wydajnością za pomocą marketingu opartego na taktyce i zastanowił się nad podstawowymi pytaniami, które kształtują tożsamość Twojej marki.

Cel egzystencjalny

• Dlaczego Twoja marka istnieje?

• Jakiemu celowi służycie na rynku i jak to się ma do generowania przychodów?

(Wzywam Cię, abyś kopał głębiej niż Twoja misja.)

Skalowanie wpływu

• W jaki sposób Twoja marka może zmaksymalizować swój wpływ poprzez innowacje w zakresie treści?

• W jaki sposób można dostosować narzędzia, zasoby i modele wsparcia, aby stworzyć program treści premium?

Aby odpowiedzieć na te pytania, musisz najpierw zrozumieć, dlaczego Twoi klienci dokonują takich wyborów. W artykule Harvard Business Review Clayton Christensen i współpracownicy nazywają to znajomością „prac do wykonania” swoich klientów.

Dzięki rewolucji big data wiemy o naszych klientach więcej niż kiedykolwiek. Jednak sposób, w jaki wykorzystujemy dane, jest często błędny. Zamiast szukać korelacji, które niekoniecznie dowodzą związku przyczynowego, musimy skupić się na zrozumieniu konkretnych celów, jakie klienci chcą osiągnąć w konkretnej sytuacji.

To, moi przyjaciele, jest złoty bilet na tworzenie i skalowanie programu zawierającego treści wysokiej jakości.

Wyobraź sobie, jeśli…

Oto hipotetyczny przykład.

Jesteś marką najwyższej jakości karmy dla zwierząt domowych. Obsługujesz zamożnych właścicieli kotów i psów, ponieważ wiesz, że mogą sobie pozwolić na Twoje premium ceny, oprócz wszystkich innych wydatków związanych z posiadaniem zwierzaka. (Dane tak mówią). Jednak pomimo strategicznego umiejscowienia Twojej firmy w ekskluzywnych supermarketach, takich jak Whole Foods i Erewhon, Twoje wysiłki marketingowe – i sprzedaż – stale kończą się niepowodzeniem.

Głębsze zagłębienie się w docelową grupę demograficzną ujawnia znaczące możliwości. Twoja karma dla psów wyróżnia się jako jedyna wysokiej jakości, bezglutenowa karma na rynku, a trzy z pięciu najtańszych ras psów są podatne na celiakię.

Kiedy zagłębisz się w sposób myślenia tej nowej grupy demograficznej o niższych dochodach, odkryjesz wspólne zdanie – właściciele zwierząt domowych uważają swoje psy za integralnych członków rodziny. Wcielając się w rolę opiekunów, niezmiennie angażują się w dobro swoich zwierząt domowych, niezależnie od kosztów.

Uruchamiasz kompleksowy program treści skupiony na tym. Twoim celem jest bycie firmą zajmującą się opieką nad zwierzętami dla tych, którzy wierzą, że ich zwierzęta są rodziną. Twoje treści odzwierciedlają wszystkie aspekty tego, nawet obszary poza domeną Twojego produktu. Na przykład blog szczegółowo opisujący, jak uzyskać idealny portret rodzinny, gdy Twoje zwierzę nie chce siedzieć spokojnie.

W rezultacie Twoja marka zaczyna rezonować z właścicielami zwierząt jako optymalny wybór dla ich ukochanych zwierząt. Strategicznie wykorzystałeś wcześniej pomijany segment rynku i Twoja sprzedaż wzrosła.

Ten przykład, choć prosty, podkreśla podstawową zasadę: sukces marki zależy od jej zdolności do pomagania klientom w tym, co uważają za ich podstawowe zadania, takie jak opieka nad ukochanymi zwierzętami. Bez jasnego celu szybkie publikowanie treści, które nie przemówią do nikogo, staje się daremnym wysiłkiem.

Zdefiniuj swój cel

Aby utworzyć program treści ukierunkowany na cel:

• Zrozum swoją grupę docelową oraz to, czego chcą lub muszą osiągnąć, w tym aspekty funkcjonalne, emocjonalne i społeczne.

• Zdefiniuj swój cel w odniesieniu do tych potrzeb, biorąc pod uwagę szerszy kontekst, w jakim klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi.

• Twórz wysokiej jakości treści odzwierciedlające wszystkie aspekty Twojego celu, które bezpośrednio odnoszą się do zadań, które próbują wykonać Twoi odbiorcy.

• Dostosuj swój przekaz do języka i kontekstu klientów.

• Dostosuj komunikaty w swoich głównych treściach do różnych kanałów i osób, aby poprawić zasięg i trafność.

Pamiętaj, że w szerszej perspektywie zwycięża jasny cel. Liderzy branży zwracają uwagę na potrzeby swoich klientów i traktują treści jako rozszerzenie swoich produktów, aby stale dodawać wartość.

Marki odnoszące największe sukcesy najpierw ustanawiają ramy zorientowane na cel, a następnie wprowadzają innowacje, korzystając z narzędzi obsługujących sztuczną inteligencję, takich jak ATOMM, aby skalować wyniki i wzmacniać te komunikaty w każdym kanale, aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów.

Czy potrzebujesz pomocy w budowaniu i aktywowaniu celowego programu treści na rok 2024? Skontaktuj się. Jestem tu by pomóc.

Wyróżniony obraz autorstwa Justlight w Adobe Stock.