Niebezpieczeństwa i przyjemności rebrandingu: historia lalek

W tym odcinku Rethink Podcast Paige Musto, starszy dyrektor ds. marketingu korporacyjnego Act-On, przeprowadza wywiad z Suzame Tong, dyrektorem ds. komunikacji marketingowej w firmie Puppet. W kwietniu 2016 r. firma Puppet Labs zmieniła nazwę na Puppet w ramach rebrandingu, który wykraczał daleko poza samą zmianę nazwy i logo. Posłuchaj, jak Paige zrozumie historię.

w tym odcinku:

• Planuje rebranding
• Czas rozpoczęcia rebrandingu
• Zaangażowanie pracowników

Ulubione cytaty:

Dotarliśmy do punktu, w którym dojrzeliśmy jako firma i mieliśmy przed sobą wiele możliwości, które nie do końca pasowały do ​​naszej tożsamości i pozycji, którą mieliśmy.

Jeśli wynika to wyłącznie z marketingu i nie ma sensu biznesowego lub wydaje się, że nie współgra z założycielem firmy, może to być naprawdę trudna walka, aby uzasadnić biznes tak drastyczna zmiana, jaką mieliśmy.

Możesz więc sobie wyobrazić, jakie ryzyko mogłoby się wydarzyć, gdyby setki pracowników wiedziały, co się dzieje. Nie było ani jednego przecieku. Myślę, że to wiele mówi o tym, że pracownicy Puppet są tym naprawdę podekscytowani i chcą pomóc w pomyślnym wykonaniu tego.

To były miesiące planowania… Posiadanie pasa startowego jest niezwykle ważne, jeśli chodzi o skłonienie pracowników do objęcia go rękami i wspierania tej drastycznej zmiany.

Nie ma magicznej formuły ani pieniędzy, które gwarantowałyby Twój wynik.

Nie chciałem skończyć z logo, które miałoby negatywne implikacje dla kultury innego kraju. Podjęliśmy dodatkowy krok, współpracując z międzynarodową firmą, która pomogła nam wyświetlić logo w 35 krajach.

Są ewolucyjne powody rebrandingu, są też rewolucyjne powody rebrandingu.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

PAIGE MUSTO:

Przed dołączeniem do firmy Puppet Suzame była starszym dyrektorem ds. marketingu marki w firmie Jive Software. Pisze w swojej biografii Puppet, że rozwija się w wysoce subiektywnej i naładowanej emocjonalnie części marketingu, znanej jako marka – bliskiej i drogiej memu sercu. Suzame, czy możesz powiedzieć nam więcej o Puppet i co robi Puppet?

SUZAME TONG:

Jasne. W dzisiejszych czasach, aby pozostać konkurencyjnym, w zasadzie każda firma musi zachowywać się jak wielka firma programistyczna. Puppet napędza ruch mający na celu zmianę sposobu dostarczania i obsługi oprogramowania.

PAIGE:

Jaki był bodziec dla was, ludzi, decydujących się na zmianę z Puppet Labs na Puppet i nowe logo, które pojawiło się w rezultacie.

Suzam :

Z mojego wieloletniego doświadczenia w różnych firmach wynika, że ​​istnieje kilka powodów, dla których warto rozważyć rebranding.

To może być dojrzewanie, więc kiedy pomyślisz o firmie, która nie zaczynała od dużych inwestycji w marketing, jak robi to wiele startupów, i w pewnym momencie dojrzałości zdają sobie sprawę, że „ hej, jesteśmy się powiodło i naprawdę musimy potraktować to całkiem poważnie ”. Mogą wystąpić ogromne zmiany w biznesie pod względem strategii lub produktu.

Może się zdarzyć, że firma nie odróżnia się już od swoich konkurentów lub chce zachować znaczenie na zmieniającym się rynku.

I może to być racjonalizacja wzrostu, więc jeśli firma bardzo się rozwija poprzez przejęcia i dywersyfikację swojej linii produktów, po prostu nie może – marka może nie odzwierciedlać nowego celu lub misji firmy.

Z punktu widzenia Marionetki było to zdecydowanie dojrzewanie. Luke (Kanies) założył Puppet 11 lat temu. Nie sądzę, aby w tamtym czasie istniała jakakolwiek myśl lub pomysł (jako że był to produkt typu open source) na temat tworzenia marki.

PAIGE :

W tym momencie myślą o technologii; nie myślą o marce i jej długowieczności.

Suzam :

Prawidłowy. Puppet przez lata rozwijał się w zawrotnym tempie. Z biegiem czasu ewoluował w sposób adaptacyjny. Zaczęło się jako Reductive Labs jako nazwa firmy, a Puppet to nazwa produktu. W pewnym momencie zapadła decyzja o nazwaniu firmy Puppet Labs, ponieważ Puppet zyskiwał tak dużą popularność na rynku. Logo, które mieliśmy, było połączeniem Reductive Labs i kilku innych aspektów.

Dotarliśmy do punktu, w którym dojrzeliśmy jako firma i mieliśmy przed sobą wiele możliwości, które nie do końca pasowały do ​​naszej tożsamości i pozycji, którą mieliśmy.

PAIGE :

To bardzo interesujące. Patrzę na etapy firmy na trzy sposoby. Masz ten tętniący życiem startup. A potem stajesz się maszyną wzrostu. A potem stajesz się skalowalnym biznesem. Myślę, że w każdym z tych punktów dobrze jest przeprowadzić kontrolę kondycji firmy. Czy marka i sposób, w jaki pozycjonujemy firmę, rezonuje z tą publicznością?

Suzam :

Prawidłowy. Myślę, że tym, co było wyjątkowe dla Puppet, było to, że weszliśmy w to – byliśmy już ukochaną marką i mieliśmy świetną reputację, niesamowitych klientów, naprawdę pełną pasji bazę użytkowników w społeczności open source. Było więc tak wiele plusów, których nie zawsze masz, gdy robisz to w kontekście pracy w firmie technologicznej.

PAIGE :

W swoim poście na ten temat na blogu ( Puppet love: zachowaj spokój i zmień logo ) wspomniałeś, że brałeś udział w konferencji, kiedy byłeś zaledwie kilka miesięcy po roli w Puppet. Klienci podchodzili do ciebie i mówili: kocham Puppet, Puppet zmienił moje życie . I używają słowa „Marionetka”. Czy miało to coś wspólnego z porzuceniem słowa „Labs”, ponieważ wszyscy mówili już o waszej firmie jako Puppet?

Suzam :

Tak, to był jeden z czynników, które braliśmy pod uwagę. Nawet nasi pracownicy nazywają firmę Puppet. Więc po co z tym walczyć?

Planuje rebranding

PAIGE :

Jak długi był ten proces?

Suzam :

Kiedy przyszedłem do firmy, to było coś, co nasz założyciel i dyrektor generalny, Luke Kanies, już chciał robić.

Jak możesz sobie wyobrazić, jeśli wynika to wyłącznie z marketingu i nie wydaje się rezonować z założycielem firmy, próba uzasadnienia biznesowego tak drastycznej zmiany, jak my, może być naprawdę ciężką bitwą .

Na szczęście głowa Luke'a już tam była, więc było kwestią podniesienia pałeczki i zastosowania mojego doświadczenia z tym, że zrobiłem to wcześniej, aby położyć podwaliny.

PAIGE :

Jaką rolę odegrali pracownicy, pomagając w opracowaniu nowego wyglądu firmy?

Suzam :

Zdecydowanie istnieje wiele różnych sposobów prowadzenia projektu rebrandingu, a to, o czym właśnie wspomniałeś, jest jednym z nich. W naszym przypadku był to zdecydowanie projekt, który był ściśle związany z Luke'iem i agencją, którą zatrudniliśmy na początku.

Gdy doszliśmy do punktu, w którym poczuliśmy się na tyle pewnie, aby zacząć dzielić się niektórymi z naszych koncepcji, włączono małą grupę wewnętrznych interesariuszy. Byli to ludzie, którzy mieli wpływ na firmę i mogli pomóc jej uspołecznić, a także czuliśmy, że ludzie naprawdę silnie reprezentowali kulturę pod względem tego, kim byli.

Czuliśmy, że gdyby mieli silną negatywną reakcję na coś, co zrobiliśmy, byłby to kanarek w kopalni, który by nam coś zasygnalizował. Ponieważ tak łatwo stracić głowę w projekcie, jeśli nie pamiętasz o swoich celach biznesowych, możesz skończyć wpadnięciem w króliczą norę.

Czas rozpoczęcia rebrandingu

PAIGE:

Jak wyglądała twoja oś czasu? Czy w dniu premiery wszystko właśnie się uruchomiło, strona internetowa, wszystkie profile społecznościowe, wszystkie szablony wiadomości e-mail, wszystkie e-booki, czy co masz? A może zastosowałeś podejście etapowe w oparciu o najczęściej używane lub odwiedzane strony internetowe lub pobierane treści?

SUZAME:

Spojrzeliśmy na to ze strategicznego punktu widzenia: poza faktycznym wyglądem i charakterem firmy, która drastycznie się zmieniła, jaki rodzaj wiadomości chcieliśmy wysłać, jak chcieliśmy się zmienić? A jakie byłoby najlepsze środowisko lub warunki, które by nam w tym pomogły?

Zaczęliśmy myśleć o tym, na czym moglibyśmy zarobić; myśleliśmy o wydaniu kolejnego produktu. Czy były jakieś partnerstwa, które zbliżały się do skutku, a które moglibyśmy ogłosić mniej więcej w tym samym czasie?

Więc patrząc na to całościowo – abyśmy mogli wzmocnić wyniki – było to znacznie więcej niż zmiana marki, ale bardziej znacząca zmiana dla firmy. Chcieliśmy jasno powiedzieć, że otwieramy nowy rozdział i nową dekadę Puppet. A to wymagało znacznie więcej niż tylko wyglądu i punktu widzenia.

Aby jednak odpowiedzieć na twoje pytanie, jeśli chodzi o to, jak zaczęliśmy, było to zidentyfikowanie wszystkich priorytetowych materiałów publicznych, o których właśnie wspomniałeś, i przepracowanie tego, co mogliśmy zaktualizować, a nie zaktualizować wewnętrznie, a także po prostu położyć prace przygotowawcze we wszystkich działach firmy i wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za markę w każdym dziale, która może podejmować decyzje dotyczące budżetu, decyzji dotyczących zasobów i została zaangażowana do upewnienia się, że wykonaliśmy zadanie.

Odwróciliśmy wszystko w tym samym czasie. Byliśmy tutaj o 2:00 w nocy, aby zacząć przełączać wszystkie przełączniki, abyśmy mogli mieć jak najbardziej skoordynowany wysiłek w każdym aspekcie. Ponieważ robiliśmy również komunikaty prasowe, wdrożono nowe pozycjonowanie firmy, zapowiedzi produktów i tego typu rzeczy. Więc wszystko potoczyło się gładko.

PAIGE:

I czy 7 kwietnia tego roku [2016] nowy rebrand wszedł na giełdę, wszystkie kampanie i takie tam?

SUZAME:

Tak.

PAIGE:

Po prostu cofając się, od tej daty, do wcześniejszej osi czasu, czy mówimy o miesiącach, czy mówimy o latach, planowania, które obejmowało to przed dniem startu?

SUZAME:

To były miesiące planowania. Zdecydowanie istniały scenariusze, w których mogłem sobie wyobrazić, że zajmie to rok lub lata, jeśli jesteś znacznie większą firmą niż Puppet.

Posiadanie pasa startowego jest niezwykle ważne, jeśli chodzi o skłonienie pracowników do objęcia go rękami i wspierania tej drastycznej zmiany. Ponieważ duża część naszej tożsamości tkwi w stanowiskach, które wykonujemy w firmie, dla której pracujemy. Tak więc zmiana marki Puppet była o wiele głębsza, ponieważ mieliśmy wiele osób, które pracowały dla Puppet przez długi czas i było to bliskie ich sercom – nasze „Puppet Labs” i logo zlewki.

Jedną z lekcji dla mnie jest to, aby pielęgnować i szanować to, co było wcześniej, i nie odrzucać tego. Dałem jasno do zrozumienia, że ​​nadal będziemy widzieć stare logo, ludzie nadal będą nosić koszulki Puppet Labs. Można się tego spodziewać i nie jest to zaskoczeniem. I nie ma nic złego w tym, że ludzie nadal kochają swoją ulubioną bluzę z kapturem i tego typu rzeczy. To, czego nie chcemy, to na rynku publicznym, aby nadal widzieć stare logo.

PAIGE:

Co zrobiłeś wewnętrznie, aby to aktywować, aby pracownicy byli podekscytowani zmianą?

SUZAME:

Wieść rozeszła się tak, jak oczekiwaliśmy od ludzi, którzy ją uspołeczniali. Skończyło się na tym, że zjedliśmy lunch i nauczyliśmy się.

Wszystkie spotkania w Puppet są transmitowane na żywo i nagrywane dla naszych biur na całym świecie. Był to więc świetny sposób na zapewnienie, że nasi globalni pracownicy będą mogli uczestniczyć w tym sensie lub otrzymać wiadomość, nawet jeśli nie znajdowali się we właściwej strefie czasowej. Zrobiliśmy wielką odsłonę z Luke'iem. Zrobiliśmy to w listopadzie [2015], mimo że wystartowaliśmy w kwietniu [2016].

Możesz więc sobie wyobrazić, jakie ryzyko mogłoby się wydarzyć, gdyby setki pracowników wiedziały, co się dzieje. Nie było ani jednego przecieku. Myślę, że to wiele mówi o tym, że pracownicy Puppet są tym naprawdę podekscytowani i chcą pomóc w pomyślnym wykonaniu tego.

Wykorzystanie pasji pracowników poprzez media społecznościowe

Suzam :

Ponieważ byliśmy tak daleko przed premierą, jeśli chodzi o wygląd i styl, zaczęliśmy się zastanawiać, czy nie byłoby zabawnie, gdybyśmy po prostu chowali się na widoku. Tak więc centralna część naszego wzorca marki opiera się na rolach skierowanego wykresu acyklicznego (DAG).

Ludzi denerwowało fakt, że nasze logo zawierało DAG. Ogłosiłem więc konkurs pracowniczy o nazwie DAGs in the Wild. Poprosiłem ludzi z całego świata, aby zrobili zdjęcia sobie lub DAG, które zrobili w jakimś publicznym miejscu przed naszą premierą. Będziemy mieć te obrazy gotowe do udostępnienia po uruchomieniu i udostępnieniu. Ktoś stworzył wydrukowany w 3D wisiorek DAG, który nosiła na jednym z naszych wydarzeń.

Luke bardzo wyraźnie pokazał naklejkę DAG z tyłu swojego iPada w widocznym miejscu na scenie podczas wywiadu wideo na żywo. Mieliśmy ludzi zakładających DAG na obroże dla psów. Ludzie to uwielbiali. Był haft krzyżykowy. Dało to wszystkim możliwość zaangażowania się, nawet jeśli byli pracownikami zdalnymi. Kiedy więc nadszedł czas na uruchomienie, mieliśmy te wszystkie wspaniałe zdjęcia naszych pracowników, pokazujące, jak bardzo są zaangażowani. Myślę, że zrobiło to ogromną różnicę pod względem wszelkiego rodzaju negatywności lub cynizmu, które wydają się zawsze pojawiać, gdy wprowadzasz nową markę.

PAIGE :

Czy wyciągnąłeś wnioski z twoich doświadczeń, którymi mógłbyś podzielić się z obecnymi tutaj słuchaczami?

Suzam :

Jasne. Jedną z rzeczy, których się nauczyłem, jest myślenie globalne. Miałem świadomość, że Puppet jest już marką globalną i że będziemy poszerzać nasz zasięg. Nie chciałem skończyć z logo, które miałoby negatywne implikacje dla kultury innego kraju. Podjęliśmy dodatkowy krok, współpracując z międzynarodową firmą, która pomogła nam wyświetlić logo w 35 krajach. To dało nam pewność, że możemy iść naprzód i wiedzieć, że nie będziemy wkładać nogi do ust, że tak powiem, po premierze i nagle ktoś nam powie, że nasze logo oznacza coś naprawdę okropnego w innym kraju. Więc to jest jedno z moich kluczowych dań na wynos.

PAIGE :

Suzame, to było niesamowicie pouczające i otwierające oczy. Bardzo dziękuję za podzielenie się spostrzeżeniami na temat odświeżenia marki Puppet i doświadczeniami, które miałeś wcześniej. Jeszcze raz dziękujemy za dołączenie do podcastu Rethink Marketing.

Suzam :

Dzięki za zaproszenie.

Masz temat, który chciałbyś, żebyśmy przemyśleli? Wyślij do nas wiadomość e-mail: [chroniony e-mailem] lub napisz do nas na Twitterze, używając hashtagu #RethinkPodcast. Będziemy również wdzięczni za subskrypcję, pobieranie i przeglądanie naszych podcastów w iTunes, Twoja opinia jest ważna!