Nowy pulpit nawigacyjny nowoczesnego marketera z Mattem Heinzem

Oto druga część naszej rozmowy z Mattem Heinzem. Przeczytaj i posłuchaj pierwszej części wywiadu podcastowego.

W tym odcinku podcastu Rethink Podcast Michelle Huff, CMO Act-On, przeprowadza wywiad z Mattem Heinzem. Matt jest prezesem i założycielem Heinz Marketing, firmy zajmującej się marketingiem B2B i akceleracją sprzedaży. Matt jest często uznawany za jednego z 50 najbardziej wpływowych osób w zarządzaniu leadami sprzedażowymi oraz wśród 50 najbardziej wpływowych osób w sprzedaży i marketingu.

To jest część 2 ich rozmowy. Matt omawia potrzebę, aby marketerzy służyli celom biznesowym, wartość życiową klienta, nowy pulpit marketingowy, cztery filary stosu B2B MarTech, dobre i złe rzeczy, które robią marketerzy B2B, oraz nieuchwytną srebrną kulę marketingu.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Służąc biznesowi

Michelle Huff :

Czasami możesz być naprawdę krótkowzroczny, jeśli chodzi o niektóre typowe wskaźniki, na których mierzy się marketing, i po prostu zatrzymać się tam, kiedy na koniec dnia chcesz móc przełożyć swój wpływ na liczby, które dyrektor finansowy i zarząd troszczyć się o.

Matt Heinz :

Kilka tygodni temu siedziałem naprzeciwko marketera u klienta i rozmawialiśmy o ogólnym poprawieniu lejka i uczynieniu go bardziej wydajnym z punktu widzenia wyników biznesowych. I dosłownie usiadł naprzeciwko stołu i rozmawialiśmy o różnych rzeczach, aby być kreatywnym i bardziej skoncentrowanym. A on powiedział: „Nie chcę robić niczego, co zwiększy mój koszt na lead”.

Michelle :

Naprawdę?

Mat :

Tak. Powiedział, że jego zadaniem jest uzyskanie niższego kosztu za lead, a nie wyższego kosztu za lead. I spójrz, to całkiem nowy klient – ​​musisz uważać. Ale to, co chciałem zrobić, to wyciągnąć rękę i po prostu powiedzieć: „Stary, twoją pracą jest zawieranie transakcji, prawda?” I znajduję się operacyjnie we właściwym kontekście. Jeśli stwierdzisz, że Facebook to świetne miejsce do generowania leadów i wydajesz 100 dolców, aby zdobyć 12 leadów, zapytam cię, jak możesz wydać 100 dolców, aby zdobyć 18 leadów. Zadam ci to pytanie. Ale Twoim zadaniem nie jest pozyskiwanie większej liczby potencjalnych klientów z budżetu marketingowego. Twoim zadaniem jest zdobycie większej liczby ofert dla firmy. I może wywrócić do góry nogami ekonomię, do której jesteś przyzwyczajony. Ale nie możesz być tak krótkowzroczny jako marketer. To jest droga do nieistotności.

Wartość życiowa klienta

Michelle :

Tak. Dokładnie. Niemógłbym zgodzić się z tobą bardziej. Oprócz tego, niektóre z rzeczy, o których dużo rozmawialiśmy… poruszyłeś dożywotnią wartość klienta. Dużo rozmawiamy o marce, popycie i ekspansji. I naprawdę próbuje myśleć o marketingu io pełnym wpływie, jaki marketing ma na organizację. Wiele zależy od marki i zdobywania świadomości, a także naprawdę pomaga marce całej firmie.

Jak upewnić się, że zdadzą sobie sprawę z wartości Twojej usługi, Twoich produktów? Spraw, aby nadal kupowali więcej, odnawiali, rozszerzali swoje relacje i kupowali od Ciebie. I wiele razy cała rola marketingu klienta jest bardzo różna, szczególnie w B2B. Czasami nie masz nikogo w pokoju. Czasami wszystko, co robią, to referencje. Jak postrzegasz dożywotnią wartość klienta, jej ewolucję wraz z marketingiem i rolę marketingu klienta?

Mat :

Myślę, że wiele firm poszło trochę za daleko z myślą, że nie da się zatrzymać klienta, dopóki go nie zdobędziesz… co jest prawdą. A w każdym biznesie punktem wyjścia jest przejęcie, wciągnij go na łódkę. Ale wszyscy wiemy, że nie wszyscy klienci są równi. Niektórzy klienci są drogimi klientami. Niektórzy klienci nie pasują do naszego produktu lub usługi. A jeśli rezygnują, a potem są niezadowoleni, ale są niezadowoleni, ponieważ przede wszystkim nie powinni byli znaleźć się w produkcie, rynek nie dba o to. Będzie po prostu błotniście ze złymi historiami i złą karmą o twoim biznesie.

Myślę, że wszyscy w biznesie muszą myśleć o długoterminowej kondycji firmy, która nie polega tylko na przejęciu, ale na zatrzymaniu. Co robisz, aby nie tylko uzyskać te początkowe wyniki sprzedaży, ale także sprawić, by ci klienci byli tak fenomenalnie szczęśliwi i odnieśli sukces, że zostają z nami na zawsze i opowiadają o tobie wszystkim swoim przyjaciołom, wszystkim rówieśnikom i wszystkim swoim współpracownikom? I to jest Marketing 101. To sięga naszych czasów MBA. Spójrz na ekonomię – po prostu o wiele bardziej efektywnie jest zatrzymać najlepszych klientów i uszczęśliwić ich. A teraz, aby to zrobić, cóż, porozmawiajmy o współpracy sprzedaży i marketingu, teraz mamy znacznie większy taniec. Potrzebujemy sprzedaży i marketingu, ale potrzebujemy także obsługi klienta, marketingu produktów i rozwoju produktów. Na tym sukcesie satysfakcji klienta musi się skupić cała firma.

Myślę, że w ten sam sposób mówimy o marketingu opartym na kontach lub przychodach opartych na kontach, myśląc, że jest to okazja dla marketingu, aby naprawdę pokierować silniejszym, bardziej strategicznym, bardziej zintegrowanym skupieniem się na właściwym pozyskiwaniu… O czym mówisz pod względem ogólnej wartości życiowej i marketingu cyklu życia, jest również szansą marketingu na posiadanie znacznie większego miejsca przy stole. Na szczęście żyjemy w świecie, w którym istnieje bardzo wyraźna ścieżka od szefów marketingu, CMO, do CEO. Nie zawsze tak było. Wywodzimy się z miejsca, w którym marketing w B2B był postrzegany jako dział sztuki i rzemiosła. A zarządy nie stawiają ludzi zajmujących się sztuką i rzemiosłem na czele firmy.

Ale kiedy masz marketerów, którzy teraz dorastają w dziale marketingu i myślą o ogólnej wartości firmy, myśląc, rozmawiając i mierząc rzeczy, na których zależy firmie, teraz masz lidera biznesowego. Jeśli jesteś dyrektorem ds. marketingu lub jesteś nowicjuszem w marketingu i zaczynasz od samego dołu – a wszyscy tak robiliśmy – masz szansę nie tylko na zmianę tego, co robisz, ale także na zmianę sposobu myślenia, zmień sposób ustalania priorytetów, zmień sposób mówienia. Spędź trochę czasu ze swoim dyrektorem finansowym i dowiedz się, w jaki sposób rozmawiają, jakich słów używają i na czym im zależy. Mam na myśli, że nawet jeśli nie masz tytułu MBA lub nie chodziłeś do szkoły biznesu, nie obchodzi mnie to. Ja też nie zrobiłem żadnej z tych rzeczy.

Ale stało się to dla mnie naprawdę ważne i stałem się znacznie lepszym marketerem, kiedy zacząłem rozumieć, co oznacza wartość życiowa, kiedy zrozumiałem, dlaczego marża jest ważna, kiedy zrozumiałem wpływ rzeczy, które mogę zrobić na marketing i jak zmniejszyłoby to pozyskiwanie kosztów i zwiększenia wartości życiowej oraz wpływu, który ma, zwłaszcza w biznesie SaaS, kiedy zaczyna naprawdę wpływać na koło zamachowe wzrostu i kondycji biznesu. Możesz użyć tych słów i nadal będziesz musiał wrócić i zwiększyć współczynniki otwarć i uzyskać więcej retweetów. Nie mówię, że te rzeczy nie są budulcem. … Nadal musisz wykonać pracę. Musisz jeszcze zająć się marketingiem. Sam marketing może zasadniczo się nie zmienić. Ale to, jak ustalasz priorytety, jak to robisz, jak relacjonujesz, dlaczego jest to ważne – to zasadniczo różni się.

Cztery filary Twojego stosu MarTech

Michelle :

Jaki jest Twój punkt widzenia na krajobraz MarTech i o czym marketerzy powinni myśleć lub jak powinni podchodzić do technologii, jeśli chodzi o marketing?

Mat :

Technologia i treść marketingowa wyraźnie zastąpiły media jako monetę sfery dla marketerów. To znaczy, nie chodzi o to, że nie potrzebujemy mediów, ale myślę, że nasza zdolność do nie wynajmowania uwagi z zewnętrznych źródeł medialnych, ale zamiast tego do posiadania i zarządzania własnymi kanałami przyciągającymi uwagę, jest znacząca. Myślę, że proces dotyczący technologii jest naprawdę podstawowym składnikiem, który nam w tym pomaga. Myślę, że wielu marketerów pozwala merdać ogonem, jeśli chodzi o technologię. Jest tak wiele dostępnych opcji. Istnieją tylko tysiące narzędzi. Idziesz do Dreamforce, idziesz na którąkolwiek z tych konferencji i zaczynasz widzieć tych wszystkich różnych sprzedawców, a oni wszyscy myślą, że są najwspanialszymi rzeczami od czasu krojonego chleba. I mogą być.

Ale zamiast mówić: „Cóż, ta technologia jest fajna”, firmy mówią: „Jaki jest nasz proces sprzedaży? Gdzie są luki, które musimy wypełnić? Gdzie są największe wąskie gardła, które powstrzymują nas przed większym sukcesem? Zasadniczo uważam, że istnieją cztery obszary technologii – cztery sprawiają, że zbyt łatwo jest powiedzieć, że to czterej jeźdźcy apokalipsy – nie, to są cztery fundamenty, cztery nogi stołka. Myślę, że to CRM, to automatyzacja marketingu, to narzędzia atrybucji i to są duże zbiory danych – pewnego rodzaju dane dotyczące intencji, które pozwalają identyfikować potencjalnych klientów, sygnały zakupowe, które sprawiają, że są bardziej skłonni do zaangażowania. Są to cztery rzeczy, które moim zdaniem stały się stawkami stołowymi dla marketerów B2B.

I spójrz, są dostawcy, których z pewnością uważamy za lepszych od innych. Myślimy jak świat Act-On i coraz częściej kierujemy wielu naszych klientów w stronę Act-On. To nie było zaplanowane. To nie jest reklama Act-On. Ale myślę, że to, co robicie, jest fantastyczne. Ale myślę, że ważne jest, aby marketerzy nie myśleli: „Cóż, dobra, kupiłem Act-On, więc jaka powinna być moja strategia? Nie nie nie. Co próbujesz rozwiązać? A następnie, jakich narzędzi potrzebujesz, aby to rozwiązać? To zabawne, niektórzy ludzie mówią: „No cóż, jakie jest najlepsze narzędzie do automatyzacji marketingu na rynku?” To nawet nie jest przydatne pytanie… Co próbujesz zrobić? Co próbujesz osiągnąć? Czego właściwie zamierzasz używać?

Widzę zbyt wiele firm kupujących narzędzia w różnych kategoriach, które ich zdaniem są najlepsze na rynku, ale których nie używają. A teraz wydają tysiące dolarów na nic. Myślę więc, że zrozumienie swojej strategii — zrozumienie i realistyczne podejście do zasobów, ludzi i treści, których potrzebujesz, aby odnieść sukces — to ważne, aby ją wdrożyć. A potem wybierzesz właściwe rozwiązanie. Wtedy odniesiesz większy sukces dzięki tym rozwiązaniom, aby osiągnąć pożądane wyniki.

Michelle:

Widziałem to dużo. Wiele razy łatwo jest rozproszyć się nowym i błyszczącym i wprowadzić coś na swoje miejsce. Ale to tylko twarde kody; zamyka cię w braku strategii, prawda? O wiele łatwiej jest, gdy wiesz, co chcesz zrobić i budujesz dla tego, niż próbować zrobić to w odwrotnej kolejności.

Mat :

Absolutnie.

Co marketerzy robią dobrze, a co źle?

Michelle :

Jak myślisz, jakie błędy popełniali marketerzy B2B w 2016 roku? Jakie powinny być nasze postanowienia? A może druga część to: Co sprawia, że ​​​​jesteś podekscytowany rokiem 2017?

Mat :

Cóż, druga część jest najłatwiejsza. Mam na myśli, święta krowa, żyjemy w złotym wieku marketingu B2B. Wspaniale jest widzieć narzędzia i zasoby, którymi dysponujemy – możliwość prawdziwego kierowania biznesem jako centrum zysku. Wierzę, że marketing zorientowany na zysk jako idea sprawdził się, a teraz mamy wgląd, mamy technologię, mamy narzędzia i jesteśmy w stanie to uchwycić.

Patrzę na rok 2016 i myślę, że jest tam lekcja o błędzie, który popełnialiśmy w kółko, a mianowicie szukaniu błyszczącego nowego przedmiotu, który ułatwi sprawę. Myślę, że w 2016 roku błyszczącym obiektem był marketing oparty na kontach. Widziałem, jak wiele osób mówiło: „Cóż, więc przenosimy wszystko do marketingu opartego na kontach”. To jest tak, OK, więc zamierzasz unikać wszystkiego innego, co może działać lub nie, ponieważ masz nowy, błyszczący obiekt? Dwa lata temu ten błyszczący przedmiot był przedmiotem sprzedaży społecznej. „Ach, zimne powołanie umarło; przenosimy wszystko do sprzedaży społecznej”. Mam na myśli, 15 lat temu to był baner reklamowy. „Robimy banery reklamowe. Zatrudnimy agencję reklam banerowych i będziemy niesamowici.

Michelle :

Lubimy łatwe rozwiązania, człowieku. Nie pukaj do nas.