Strategia marketingowa mająca na celu przede wszystkim budowanie grona odbiorców

Robert Rose uważa, że ​​powinieneś rozważyć zabicie marketingu – przynajmniej tak, jak robisz to teraz – i zamiast tego skoncentrować swoją strategię marketingową najpierw na budowaniu zaangażowanych odbiorców już dziś, abyś mógł sprzedawać im jutro.

Rose jest głównym doradcą ds. strategii w Content Marketing Institute i doradza ponad 500 firmom na całym świecie, w tym Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS i innym. Ostatnio wraz ze swoim przyjacielem i współpracownikiem Joe Pulizzim jest współautorem Killing Marketing . Obaj prowadzą również popularny podcast This Old Marketing, który jest publikowany w każdy poniedziałek.

Niedawno Rose dołączyła do CMO Act-On, Michelle Huff, podczas podcastu Rethink Marketing, aby porozmawiać o nowej książce, definicji content marketingu i roli technologii w strategii marketingowej ukierunkowanej na odbiorców.

Michelle Huff : Czy możesz powiedzieć nam więcej o sobie i Content Advisory?

Robert Rose : Obecnie jestem głównym doradcą ds. strategii w Content Marketing Institute. I to jest całe mnóstwo słów, aby w zasadzie powiedzieć, że pomagam w strategii, biegam po planecie i współpracuję z firmami – zwykle większymi markami – aby pomóc im wymyślić operacjonalizację content marketingu. W ramach tego, Content Advisory to nasza grupa, która nad tym pracuje. I zasadniczo skupiamy się na dwóch rzeczach. Jednym z nich jest edukacja: edukacja korporacyjna, praca z klientami przy prowadzeniu warsztatów i dni doradczych, aby pomóc im zrozumieć proces i funkcję content marketingu. A potem wtórnie, aby konsultować się z wieloma rzeczami, w tym strategią treści, pozyskiwaniem technologii, szkoleniami, a także strategią marketingową i tego rodzaju rzeczami.

Jeśli o mnie chodzi, jestem starym facetem w marketingu. Działam od 30 lat i odkryłem ten cały content marketing całkiem przypadkowo, robiąc to, gdy byłem dyrektorem ds. marketingu w firmie programistycznej. W 2008 roku spotkałem tego faceta, Joe Pulizzi, który próbował stworzyć coś, co nazywa się Content Marketing Institute. A on powiedział: „Hej, kiedy skończysz z tą firmą programistyczną, ty i ja powinniśmy pracować razem”. I powiedziałem: „Cóż, to zabawne, że powinieneś wspomnieć, kropka, kropka, kropka”. A potem on i ja napisaliśmy razem książkę, naszą pierwszą wspólną. A reszta, jak mówią, jest historią.

Czym jest marketing treści?

Michelle : Jak opisujesz czym jest content marketing? A jak widziałeś, jak ewoluował od czasu powstania Content Marketing Institute?

Robert : Marketing treści był obecny od zawsze. Robimy to od setek lat, to nasze twierdzenie. Imiennikiem naszego podcastu jest This Old Marketing, w którym przywołujemy stare przykłady content marketingu, które istnieją od 50, 60, 100 lat.

Kluczowa różnica polega na tym, że to, co przyniosła technologia cyfrowa, to możliwość tworzenia treści na wszystkich etapach podróży klienta, które tworzą dla niego wartość. I tak, zamiast tworzyć treści dla klientów dopiero po tym, jak zostaną klientami i wysyłać im czasopisma, listy lojalnościowe lub coś w tym rodzaju, teraz możemy tworzyć media, w których chcemy być i które chcemy, aby nasi klienci konsumowali i agregować naszych własnych odbiorców. Możemy budować własnych odbiorców, ponieważ dysponujemy technologią i narzędziami, aby to zrobić.

Co rozumiesz przez „zabijanie marketingu”?

Michelle : Jesteś autorką trzech książek marketingowych. Najnowsza to Killing Marketing, której jesteś współautorem wraz z Joe Pulizzi. Co rozumiesz przez zabicie marketingu? To bardzo prowokujący tytuł.

Robert : Mam taką nadzieję. Mam nadzieję, że uda nam się sprzedać kilka książek. Oto, z czego to się wzięło. Istnieje cudowna kwestia, która jest przypisywana Markowi Twainowi, której najwyraźniej nigdy nie powiedział, ale i tak jest przypisywana jemu. A cytat jest zasadniczo taki, że to nie to, czego nie wiesz, wpędza cię w kłopoty, ale to, co wiesz na pewno, wpędza cię w kłopoty. Na początku książki zadajemy pytanie: co jeśli wszystko , co wiemy o marketingu, jest tym, co nas powstrzymuje?

Transformacja cyfrowa naprawdę oznaczała, że ​​po prostu staramy się robić coraz więcej i więcej tego samego, co robimy od 60 lat. Prowadzimy coraz więcej kampanii, stosujemy coraz więcej taktyk, tworzymy coraz więcej treści, tworzymy coraz więcej reklam, tworzymy coraz więcej, z coraz mniejszym budżetem. i spodziewamy się innego wyniku. I to oczywiście jest definicja szaleństwa, ale jest to również idea czegoś, co jest dla nas szansą na zmianę.

Książka zaczyna się od pytania: A jeśli to wszystko jest po prostu złe? Co by było, gdybyśmy wyczyścili tablicę i powiedzieli: A co, gdybyśmy zaczęli od treści? A gdybyśmy zaczęli od opowiadania? Co by było, gdybyśmy zaczęli od zbudowania grupy odbiorców? A potem pozwolić tej publiczności pomóc nam powiedzieć, jak sprzedawać produkty i usługi, które chcemy wprowadzić na rynek.

To po prostu fundamentalne zaburzenie marketingu, którym zajmujemy się dzisiaj. To nie jest tak różne, ale to po prostu inna kolejność i inne rodzaje działań, które wykonujemy, aby naprawdę wrócić do tego, co Drucker powiedziałby nam, że pierwotnym zadaniem marketingu jest stworzenie klienta. I to jest pomysł na zabicie marketingu. Zabicie marketingu, o którym wiemy, aby zrobić miejsce dla marketingu, który chcemy stworzyć.

Jaka jest różnica między firmą medialną a marką?

Michelle : To ma sens. Mówisz też o tym w książce – być może jest to część budowania widowni – ale mówisz, że granica między firmą medialną a marką już nie istnieje. Jak to lepiej opisać? Lub co masz na myśli?

Robert : To jest coś, co powiedział Joe – i całkowicie się z tym zgadzam – że różnica między firmą produktową a firmą medialną polega na tym, że już nie ma żadnej różnicy. Model biznesowy jest ten sam, czyli budowanie widowni. Jeśli spojrzysz na najnowsze firmy medialne, które my określamy jako firmy medialne. Od razu przychodzą mi do głowy cztery. Masz Facebooka, Google, Amazon i Apple. Spójrzmy więc na nie po kolei. Masz Amazon, internetową księgarnię, która stała się sprzedawcą detalicznym takim jak Walmart, który teraz wyda 6 miliardów dolarów na tworzenie oryginalnych treści. Ponieważ Dlaczego? Ponieważ próbują stać się zintegrowaną platformą medialną i produktową. Ponieważ wiedzą, że jeśli mają adresatów, których angażują i zabawiają, kupią więcej rzeczy i kupią więcej rzeczy od nich . Jabłko, to samo. Powiedzieli, że zamierzają zainwestować 2 miliardy dolarów w nową oryginalną zawartość dla swojej platformy streamingowej.

Facebook zniknął, nie wiem, jak długo to trwało, 10 lat, odkąd w zasadzie zaprzeczał, że jest firmą medialną, i w końcu musiał się do tego przyznać i powiedzieć: „Hej, zamierzamy opracować nowe treści, które będą angażować, i zamierzamy uruchomić tę platformę Watch, która będzie niesamowita; to strumieniowe przesyłanie wideo. I zamierzają zainwestować miliard dolarów, właśnie ogłosili dwa tygodnie temu. Miliard dolarów na nową oryginalną zawartość dla naszej platformy Watch. A potem w końcu trafiasz do Google z YouTube, który powiedział, że zamierza zainwestować do 6 miliardów dolarów w nowe treści.

Wszystko to na twarzy jest jak, tak, oczywiście, rozumiem, rozumiem, dlaczego Google to robi, rozumiem, dlaczego Facebook to robi, rozumiem, dlaczego Apple to robi. Jeśli spojrzysz na koszt, gdzie stosują koszt, to nie są to nowe produkty. Nie patrzą na to jak na nowe produkty, patrzą na to jak na koszty marketingowe, aby zdobyć bezpośrednią uwagę i zaufanie odbiorców. Dzięki temu mogą oferować wszelkiego rodzaju produkty i usługi.

Teraz, jeśli odwrócisz to i cofniesz się całkowicie, przejdziesz do firm produkcyjnych i spojrzysz na firmę, na przykład Lego… Lego to jedna z najlepszych historii o przełomie, jakie słyszałeś od lat. W 2002, 2003 Lego było zbankrutowaną, gotową do użycia firmą produkującą klocki i zabawki. Przekształcili się w firmę medialną, wchodząc w biznes parków rozrywki, wchodząc w biznes filmów fabularnych, wchodząc w biznes telewizyjny i naprawdę przekształcając się w firmę zajmującą się treściami, która również sprzedaje klocki i małe zabawki. Teraz całkowicie wymyślili siebie na nowo.

To, co widzieliśmy, to siła nowego marketingu – nową wartością tworzenia wartości w biznesie jest: Jak przyciągnąć twoją uwagę, utrzymać ją i zbudować zaufanie do ciebie z czasem? Treść jest jednym z najlepszych sposobów na to. A jeśli mogę tworzyć treści, które wzbudzają zaufanie, zaangażowanie i uwagę, to teraz mogę sprzedawać wszystko, co zechcę. I teraz nie muszę kupować reklam telewizyjnych. A teraz nie muszę kupować przerywanych reklam prasowych. Teraz nie muszę kupować radia. Teraz nie muszę kupować – bo jestem mediami. Jestem tym, co cię bawi. Zamiast próbować przeszkadzać ci w tym, co cię zainteresuje, dlaczego po prostu nie stanę się tym, co cię interesuje? Jest to nowy, potężny sposób spojrzenia na sposób, w jaki prowadzimy naszą działalność.

Lubię dziś mówić, że content marketing to nie taktyka marketingowa, to strategia biznesowa, którą ludzie zajmujący się marketingiem wykonują . Uważam, że jest to fundamentalne dla biznesu, ponieważ jest częścią nowego modelu biznesowego.

Jaka jest rola technologii w Twojej strategii marketingowej?

Michelle : Jak myślisz, jak technologia marketingowa pasuje do tego wszystkiego? I jak to pasuje do zabijania marketingu i ponownego przemyślenia podejścia marketingu do strategii marketingowej?

Robert : Myślę, że są dwie rzeczy do omówienia. Jednym z nich jest przytłaczająca ilość technologii, która jest obecnie dostępna dla marketerów. Jak ostatnio powtarzam marketerom na moich warsztatach: nie możesz o tym marzyć. Innymi słowy, jeśli o tym marzysz, gwarantuję ci, że istnieje firma programistyczna, która to robi. Więc po prostu przestań. Po prostu przestań próbować myśleć o rzeczach, których potrzebujesz, ponieważ ich nie potrzebujesz.

Ponieważ sposób, w jaki większość marketerów podejmuje obecnie decyzje dotyczące technologii, polega na szczerym stwierdzeniu: „Och, ta firma robi coś naprawdę fajnego”. Prawdopodobnie powinniśmy to robić. Następnie wymyślają sposób, w jaki ich strategia powinna spełniać funkcje i zalety tej nowej technologii. I szczerze mówiąc, prowadzi to do niewłaściwego wykorzystania technologii.

Twoja firma ze wszystkich firm wie o tym aż za dobrze. Wydaje mi się, że widziałem statystyki, według których większość marketerów wykorzystuje od 4 do 6 procent funkcji w rozwiązaniu do automatyzacji marketingu. I to jest po prostu smutne, ponieważ rozwiązania do automatyzacji marketingu, takie jak twoje, są dziś niezwykle wydajne.

I to jest to, co przechodzi w drugą część tego, a mianowicie: Kiedy patrzymy na budowanie odbiorców, jakie technologie, które zaczynamy tam dostrzegać, są naprawdę istotne? Teraz rzucę wyzwanie. Pisałem o tym wcześniej. Nikt mnie jeszcze nie podjął, więc skorzystam z okazji, gdy jestem na twoim podcaście, aby rzucić ci wyzwanie, że żadne z rozwiązań do automatyzacji marketingu nie buduje narzędzi do rozwijania widowni. A automatyzacja marketingu byłaby najłatwiejszą rzeczą na świecie, aby to zrobić, nie budować leadów, nie przesuwać leadów przez lejek, ale budować odbiorców, gromadzić dane i oceniać odbiorców.

Myślę, że to niesamowita okazja do automatyzacji marketingu. Żaden z tych, których znam, jeszcze tego nie zrobił. I myślę, że to niesamowita okazja, ponieważ szczerze mówiąc, jest to najbliższe narzędzie do rozwijania widowni, które istnieje nawet dla marketerów.

Weź to za co chcesz. To albo wspaniałe poparcie dla tego, co robicie, albo wielkie, stare wyzwanie, z którym możecie rzucić wyzwanie.

Michelle : Uwielbiam to, ponieważ pod wieloma względami są bardzo podobne. To po prostu sposób, w jaki myślisz o podejściu.

Robert : Właśnie. To nie są tropy. To odbiorcy, którym dostarczamy wartość i na których budujemy profile bogate w dane, tworząc profile bogate w dane, obserwując ich konsumpcję treści, mierząc to, co robią, przyglądając się, jak rozwijają się w czasie dzięki progresywnemu profilowaniu.

Wszystkie rzeczy, które wspaniale pasują do segmentu wartości automatyzacji marketingu, doskonale pasują również do rozwoju wartości wśród odbiorców. Wyzwanie polega na tym, że szczerze mówiąc (i jest to również wyzwanie dla marketerów) patrzymy na proces automatyzacji marketingu jako prosty sposób na spamowanie ludzi, przepuszczanie ich i przepychanie ich przez rurociąg tak szybko, jak to możliwe Móc. To jest błąd.

Podoba mi się fakt, że nazywamy to „pielęgnacją leadów”, ale naszym głównym celem jest jak najszybsze przepchnięcie ich przez rurociąg. Dlaczego tak naprawdę nie pielęgnujemy potencjalnych klientów? Właściwie pielęgnujmy. Spójrzmy prawdzie w oczy temu „pielęgnującemu” słowu.

Jak możemy dowiedzieć się więcej o Tobie i Killing Marketing?

Michelle : Świetnie. Cóż, uwielbiam tę rozmowę. Myślę, że wszystkie twoje rozmowy wokół historii zabijania marketingu i przesłanek są bardzo przekonujące. Gdzie możemy kupić egzemplarz Killing Marketing? A jak możemy dowiedzieć się więcej o Tobie i o CMI?

Robert : Cóż, to bardzo miłe z twojej strony, że się w to włączyłeś. Dla Killing Marketing mamy stronę internetową killmarketing.com, gdzie możesz pobrać darmowy rozdział, obejrzeć film, obejrzeć zwiastun i poniekąd zrozumieć, czy chcesz go kupić. A potem oczywiście jest dostępna we wszystkich twoich ulubionych księgarniach.

Więcej informacji o mnie znajdziesz na stronie thecontentadvisory.net. To tam skupiam całe moje myślenie i mam nasz zespół oraz to, co robimy z punktu widzenia rozwoju i oceny publiczności, a także wszystko, co robimy w zakresie edukacji, konsultacji, doradztwa i tym podobnych.

Michelle : Super. Podobała mi się rozmowa. Dziękujemy bardzo za dołączenie do nas dzisiaj.

Robert : Ja też. Absolutnie. Dziękuje za gościnę.