Wielu interesariuszy dla Twoich działań marketingowych

Jako marketer dokładnie zmapowałeś ścieżkę klienta od świadomości do konwersji.

W rzeczywistości? Nie jest tak liniowy, jak na grafice lejka sprzedaży. Klienci zawsze wchodzą w interakcje z Twoją marką poza tworzonymi przez Ciebie komunikatami marketingowymi, kształtując ich postrzeganie.

Te punkty styku mogą mieć postać posta na LinkedIn lub komentarzy z okazji happy hour od współpracownika lub pracownika firmy. Mogli przeczytać recenzję w witrynie innej firmy lub wejść w interakcję z Twoją marką na targach. Te interakcje tworzą złożony ekosystem postrzegania marki.

Jeśli Twoi potencjalni klienci słyszą już o Twojej marce z zewnętrznych źródeł, dlaczego nie współpracować z interesariuszami, aby wzmocnić swój zasięg i ukształtować narrację, którą chcesz przekazać?

Czym jest marketing interesariuszy?

Marketing interesariuszy to strategia dla organizacji mająca na celu budowanie i wykorzystywanie relacji z wewnętrznymi i zewnętrznymi udziałowcami poza ich grupą docelową w celu dzielenia się wartością i poszerzania zasięgu marki.

Zmieniając perspektywę, aby postrzegać interesariuszy jako wzmacniaczy treści i rzeczników marki, możesz zbudować organiczny i zrównoważony ekosystem dla swoich działań marketingowych.

Rodzaje interesariuszy i sposób ich mapowania

Możesz zapytać, kim są moi interesariusze? Aby określić, do których interesariuszy należy kierować strategię marketingową dla interesariuszy, musisz najpierw przeprowadzić analizę.

• Badania użytkowników . Jeśli masz już badania na temat podróży zakupowych klientów lub masz zasoby do przeprowadzenia badań, dowiedz się, z kim rozmawiali potencjalni klienci i jakie kroki lub badania wykonali podczas podróży zakupowej.
• Mapa podróży . Mapa podróży to świetne miejsce, aby przyjrzeć się, jak potencjalny klient wchodzi w interakcję z Twoją marką. W tym konkretnym przypadku przeprowadź burzę mózgów, jakie interakcje mógł mieć potencjalny klient poza bezpośrednimi interakcjami z marką. Na przykład, czy przeprowadziliby wyszukiwanie w Google? Zapytać grupę branżową o rekomendacje? Przechodzisz obok swojego biura lub sklepu?
• Wyszukiwanie mediów . Przeprowadź wyszukiwanie w wiadomościach, wyszukiwarce i mediach społecznościowych dla nazwy swojej marki, aby dowiedzieć się, kto o tobie mówi. Zaplanuj najlepsze wyniki, które organizacje mówią o Tobie i czy są pozytywne, negatywne czy neutralne.

Po zebraniu tych badań masz podstawowe informacje, aby rozpocząć analizę interesariuszy. Wypisz wszystkie grupy wewnętrzne i zewnętrzne, które mogą w pewnym momencie wpłynąć na podróż potencjalnego klienta. Interesariusze dzielą się na dwie kategorie: wewnętrzne i zewnętrzne.

Interesariusze wewnętrzni

Interesariusze wewnętrzni to pracownicy lub inne bliskie relacje, które mają żywotny interes w sukcesie Twojej firmy i osiągnięciu Twoich celów. Chociaż współpraca wewnętrznych zespołów może wydawać się oczywista, najczęściej tkwią one w silosach.

Na przykład zasoby ludzkie mogą koncentrować się tylko na docieraniu do kandydatów i komunikacji wewnętrznej, mimo że marketing firmy wpływa na markę pracodawcy i pracę rekrutacyjną. Dyscypliny marketingowe (media społecznościowe, public relations i marketing) mogą działać w silosach w Twojej firmie i mogą nie grać dobrze ze sprzedażą.

Przykładowymi udziałowcami wewnętrznymi są:

• Zespół sprzedaży
• Zasoby ludzkie/rekrutacja
• Public Relations
• Członkowie zarządu
• C-apartament

Jednak to, że interesariusz jest wewnętrzny, nie oznacza, że ​​będą chętnie współpracować. Różne działy, zwłaszcza w przedsiębiorstwach o strukturze macierzowej, mają własne plany i mogą pilnie strzec swojego czasu i zasobów.

Interesariusze zewnętrzni

Interesariusze zewnętrzni to osoby lub grupy, które pośrednio odnoszą korzyści z Twojego sukcesu, takie jak dostawca lub których misja i interesy przecinają się z Twoimi. Rozważając interesariuszy, nie zapominaj o istniejących relacjach z klientami — zaangażowani i lojalni klienci mogą być potężną siłą marketingową.

Przykładowi akcjonariusze wewnętrzni:

• Obecni klienci
• Partnerzy kanałów
• Producenci/dostawcy
• Grupy branżowe
• Inwestorzy
• Grupy społeczne (stowarzyszenie sąsiedzkie, dzielnica kulturalna itp.)

Jedną z korzyści współpracy z zewnętrznymi interesariuszami jest to, że ich głos zapewnia wiarygodność jako osoby lub podmiotu spoza organizacji. Ktoś, kto mówi, że masz fantastyczny produkt, ma o wiele większą moc, niż sam to mówi.

Minusem jest oczywiście to, że nie możesz sprawować tak dużej kontroli nad tym, co o Twojej marce mówią zewnętrzni interesariusze. Negatywne recenzje lub historie mogą być trudne do odwrócenia, a pochwały trzeba zdobyć. Tu właśnie wkracza budowanie relacji.

Przykłady marketingu interesariuszy i rzecznictwa pracowniczego w działaniu

Marketing interesariuszy może przybierać różne formy w zależności od tego, kim jesteś i jakie są Twoje cele. Ogólnie rzecz biorąc, jest to sposób na dzielenie się najważniejszymi wiadomościami z innymi odbiorcami, do których normalnie docierasz.

Oto kilka przykładów taktyk marketingowych interesariuszy:

• Proszenie interesariuszy o udostępnianie postów na blogu lub treści w mediach społecznościowych
• Umożliwienie pracownikom udostępniania aktualizacji produktów, wiadomości firmowych lub ofert pracy
• Poproszenie zewnętrznych interesariuszy o włączenie ekspertów w danej dziedzinie jako prelegenta, gościnnego blogera lub źródło zapytań ze strony mediów
• Umożliwianie członkom zarządu, wolontariuszom, członkom lub absolwentom łatwego dzielenia się ważnymi dla nich sprawami
• Proszenie interesariuszy o udostępnianie treści społecznościowych, aby wzbudzić zainteresowanie wokół wydarzenia
• Grywalizacja rzecznictwa pracowników ze sposobem na śledzenie i nagradzanie rzecznictwa marki pracowników

Potrzebujesz inspiracji? Dowiedz się, w jaki sposób te firmy wykorzystują marketing interesariuszy, aby przekazać swój przekaz.

Rzecznictwo pracowników i partnerów handlowych Pivot3

Pivot3, firma zajmująca się infrastrukturą IT dla przedsiębiorstw, polega na organicznych mediach społecznościowych, aby pomóc im konkurować ze znacznie większymi konkurentami. Dział marketingu Pivot3 najpierw uruchomił program, w którym proszono sprzedawców o kopiowanie, wklejanie i udostępnianie aktualizacji w mediach społecznościowych.

Chociaż odnieśli pewien początkowy sukces, zauważyli niski poziom uczestnictwa ze względu na proces ręczny. Następnie przyjęli platformę rzecznictwa pracowniczego, aby pomóc im skalować swoje wysiłki i rozszerzyć pulę uczestnictwa na pracowników ogólnych i partnerów firmy.

Jednym ze szczególnych sukcesów, jakie odnieśli, było udostępnianie treści przesyłanych na żywo podczas wydarzeń branżowych, takich jak VMworld. Tylko podczas tego wydarzenia Pivot3 dotarł do ponad 600 000 osób z 569 kliknięciami, ułatwiając udostępnianie treści partnerom i pracownikom w podróży.

Rzecznictwo rekrutacyjne JBC

Jako krajowa agencja rekrutacyjna, JBC zależy od widoczności swoich otwartych stanowisk, aby odnieść sukces. Wiedzieli jednak, że udostępnianie z ich firmowego konta LinkedIn ma swoje ograniczenia.

Zamiast tego zaprojektowali program, który umożliwia tworzenie listy i umożliwia setkom pracowników promowanie wolnych stanowisk na własnych kontach w mediach społecznościowych.

Teraz pracownicy JBC mają możliwość przeglądania i łatwego udostępniania ról o wysokim priorytecie w swoich sieciach. Program zaowocował 7600 kliknięciami i 8200 interakcjami społecznościowymi o szacunkowej wartości wypracowanej w mediach na poziomie 73 000 USD w ciągu jednego tylko roku.

Jego pracownicy również skorzystali z większej widoczności i zaangażowania na własnych profilach — około 100 pracowników, którzy są aktywni w programie, dodało podczas uczestnictwa ponad 127 000 nowych połączeń w mediach społecznościowych.

Jak zbudować program marketingowy dla interesariuszy od podstaw

Budowanie programu marketingowego dla interesariuszy wymaga badań, przemyśleń i konsekwencji. Zobaczmy, jak to zrobić.

Dokończ analizę interesariuszy

Po zakończeniu badania interesariuszy w celu ustalenia, kto może mieć wpływ na Twoją podróż zakupową, ustal priorytety grup interesariuszy, na które chcesz kierować reklamy.

Powinna to być kombinacja najbardziej wpływowych i najbardziej skłonnych do współpracy z Tobą. Na przykład grupa rządowa może być ważnym interesariuszem, ale może być ograniczona pod względem treści, które mogą udostępniać. Zidentyfikuj grupy, w których masz już kontakt wewnętrzny lub silne połączenie.

Określ swoje podejście do marketingu interesariuszy

W zależności od branży, firmy i celów istnieje kilka podejść do marketingu interesariuszy , które należy wziąć pod uwagę.

• Relacja wymiany to taka, w której dwie grupy zgadzają się współpracować z oczekiwaniem wymiany korzyści – znana również jako quid pro quo
• Instrumentalna teoria interesariuszy to koncepcja, zgodnie z którą zarządzanie interesariuszami doprowadzi do osiągnięcia celów biznesowych. W tym podejściu określisz i dokładnie zmierzysz swoją wydajność w stosunku do celów biznesowych.
• Normatywna teoria interesariuszy to koncepcja, zgodnie z którą relacje interesariuszy mają nieodłączną wartość i że silne relacje są celem końcowym

Jeśli prowadzisz działalność opartą na wskaźnikach, prawdopodobnie będziesz chciał przyjąć instrumentalne podejście interesariuszy, aby móc zademonstrować wartość swoim szefom. W organizacji non-profit bardziej odpowiednie może być normatywne podejście interesariuszy. Relacja wymiany jest bardzo rozpowszechniona w marketingu B2B, zwłaszcza w przypadku oprogramowania jako usługi.

Kluczowe wskaźniki marketingowe dla interesariuszy

Bez względu na podejście, będziesz chciał określić niektóre KPI dla marketingu interesariuszy, nawet jeśli tylko do analizy wewnętrznej. Przykłady śledzonych wskaźników KPI i działań mogą obejmować:

• Spotkania
• Mówca gościnny/możliwość przeprowadzenia wywiadu
• Akcje społecznościowe
• Interakcje społeczne
• Potencjalne wrażenia

Zasoby dotyczące programu marketingowego dla interesariuszy

Aby program marketingowy dla interesariuszy odniósł sukces, musisz zaplanować zasoby do budowania i utrzymywania relacji z interesariuszami oraz mierzenia wyników programu. Zasoby te mogą obejmować:

• Czas personelu na zarządzanie relacjami z interesariuszami
• Platforma rzecznictwa (taka jak GaggleAMP ) do zarządzania żądaniami zaangażowania i danymi

Poświęć czas, aby zrozumieć motywacje swoich interesariuszy

Zanim będziesz mógł zwrócić się do interesariuszy z prośbą o udział, musisz poznać ich cel, motywację i potrzeby. Budowanie relacji nie zadziała, jeśli nie poświęcisz czasu na zrozumienie potrzeb interesariuszy i pomożesz im je wypełnić.

Na przykład, jeśli chcesz poprosić zespół sprzedaży o wzmocnienie treści dla Ciebie, możesz przedstawić im statystyki, że sprzedawcy korzystający ze sprzedaży społecznościowej mają o 51% większe szanse na osiągnięcie swoich celów sprzedażowych .

Aby poprosić lokalną grupę społeczności o udostępnienie Twoich treści, możesz odwołać się do wspólnej misji lub wykorzystać relacje wymiany, aby pomóc im osiągnąć cele z Twoimi pracownikami, takie jak zaspokajanie potrzeb wolontariuszy lub pozyskiwanie funduszy.

Buduj relacje z interesariuszami

Relacje nie mogą być jednostronne. Wykonaj poniższe czynności, aby zbudować trwałe relacje w całej organizacji:

1. Poszukaj najlepszego kontaktu . Poproś o przedstawienie lub spróbuj znaleźć najlepszy kontakt, jeśli nie masz istniejącego połączenia.

2. Umów się na wstępne spotkanie z interesariuszem . Podczas pierwszego spotkania (wirtualnego lub osobistego) najpierw posłuchaj. Dowiedz się o ich celach, wyzwaniach i możliwościach, aby zobaczyć, gdzie się przecinasz i jakie problemy możesz wtedy rozwiązać. Podziel się swoimi celami na drugim miejscu, jeśli w ogóle, i nie zapomnij dodać podziękowania.

3. Rozwiąż za nich problem . Znajdź szybki sposób, aby pomóc interesariuszom rozwiązać problem. Może to być tak proste, jak wprowadzenie, zarekomendowanie narzędzia lub udostępnienie możliwości swojej sieci.

4. Poproś o udział w programie marketingowym dla interesariuszy . Zapytanie to może nastąpić przez e-mail lub na kolejnym spotkaniu. Pamiętaj, aby przedstawić, jak wyobrażasz sobie działanie swojego partnerstwa i jakie są Twoje oczekiwania.

5. Idź do przodu . Jeśli interesariusz chce iść naprzód, popracuj nad włączeniem go do procesu marketingowego interesariuszy. Jeśli odmówią udziału, zapytaj, dlaczego i czego wymagałoby bliższa współpraca w przyszłości.

6. Pozostań w komunikacji . Niezależnie od tego, jak zareaguje interesariusz, pozostań w kontakcie. Niektóre relacje rozwijają się latami. Subskrybuj wiadomości i aktualizacje swoich partnerów i ustaw dla siebie przypomnienie, aby często się z nimi kontaktować. Zapytaj, co idzie dobrze, a co nie.

Stwórz infrastrukturę dla sukcesu

Na koniec stwórz infrastrukturę do udostępniania treści, która ułatwi uczestnikom udostępnianie treści. Rozważ kalendarz treści lub platformę wspierania pracowników, aby pomieścić wszystkie treści i wiadomości w jednym miejscu. Zaplanuj sposoby zachęcania i nagradzania interesariuszy za współpracę z Tobą.

Narzędzia takie jak GaggleAMP ułatwiają selekcjonowanie treści i umieszczanie ich w przystępnym formacie, który jest łatwy do podjęcia przez użytkownika końcowego, często jednym kliknięciem. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak rzecznictwo pracownicze może pomóc Ci w działaniach marketingowych dla interesariuszy, umów się z nami na prezentację , a z przyjemnością porozmawiamy, czy jest to dla Ciebie dobre rozwiązanie.

Marketing interesariuszy: silne relacje zapewniają lepsze wyniki

Pomyśl o relacjach z interesariuszami jak o budowaniu marki: to maraton, a nie sprint. Im więcej udostępnień i interakcji zobaczą Twoi odbiorcy, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają zakupu we właściwym czasie.

Bądź konsekwentny i celowy podczas pracy z interesariuszami. Budowanie świadomości wymaga czasu, ale nagrodą będzie wartość marki, która jest znacznie silniejsza niż jakakolwiek pojedyncza kampania.