Magicznym sosem marketingu opartego na kontach jest eksperymentowanie

Magicznym sosem do marketingu opartego na kontach jest… eksperymentowanie i iteracja. Jeśli jesteś marketerem B2B, bez wątpienia słyszałeś o marketingu opartym na kontach (ABM) w takim czy innym momencie w ciągu ostatnich kilku lat. Ale co to jest, tak naprawdę? Jak to działa? I czy to naprawdę działa?

W tym podcaście Rethink Marketing zagłębiamy się w ten temat, biorąc udział w niedawnej dyskusji panelowej i warsztatach na temat marketingu opartego na kontach, które firma Act-On była współsponsorem wraz z oddziałem AA-ISP w Portland. Blisko 50 marketerów wzięło udział w nauce tworzenia skutecznego programu ABM. Z kilkoma z nich rozmawialiśmy o ich przemyśleniach na temat ABM.

Co to jest marketing oparty na koncie

ABM jest również nazywany sprzedażą wszystkiego opartą na koncie lub sprzedażą opartą na koncie. Ale tak naprawdę to tylko dużo rozmów marketingowych i sprzedażowych. Marketing oparty na kontach, ABM, w najprostszej postaci skupia się na koncie, a nie na leadzie.

Może się to wydawać dzielenie włosa na czworo, ale w rzeczywistości jest to głęboka zmiana akcentów. I chociaż mówi się o tym i pisze o tym, jakby to było coś nowego, istnieje już od dłuższego czasu. I od dłuższego czasu przynosi pozytywne rezultaty.

„Tak… na całym rynku opartym na kontach panuje obecnie duży rozmach” — powiedział Troy O'Bryan, wiceprezes ds. rozwoju strategicznego w firmie Bonfire Marketing. „Właściwie patrzyłem dzisiaj wstecz. Zacząłem stosować podejście oparte na kontach w 2001 roku. Uczę się więc od dłuższego czasu i wciąż próbuję udoskonalić handel tutaj.”

„Bonfire to agencja cyfrowa z Portland w stanie Oregon” — powiedział O'Bryan. „Więc skupiamy się na tworzeniu treści, które mają znaczenie i zwiększają zaangażowanie. Chodzi więc o treści oparte na dowodach. Skupiamy się więc na strategii dotyczącej treści, tworzeniu treści, a następnie na dystrybucji tych treści”.

Pierwsze kroki z ABM

Konwencjonalna mądrość mówi, że ABM to gra korporacyjna. Dzieje się tak dlatego, że historycznie wymagało to dużego nakładu pracy i czasu, co czyniło z niej kosztowną strategię, którą najlepiej wdrażać, gdy potencjalny klient jest szczególnie duży i przynosi zyski.

Podobnie jak w przypadku wszystkiego innego, technologia obniżyła te bariery, umożliwiając prawie każdej firmie wdrożenie własnej strategii ABM. Podczas wydarzenia ISP rozmawiałem ze Stephanie Ristow, która jest starszym kierownikiem ds. programów marketingowych w Charter School Capital, która zapewnia kapitał na rozwój i finansowanie obiektów szkołom czarterowym w całym kraju. Planują teraz własny program ABM.

„Jesteśmy w trakcie opracowywania taktyki, więc nie mogę jeszcze potwierdzić skuteczności czegokolwiek. Ale mamy naszą krajową strategię, która jest na poziomie produktu. A potem mamy naszą strategię regionalną, która koncentruje się na konkretnych przesłaniach dla różnych państw” – powiedział Ristow. „A potem mamy naszą strategię opartą na kontach, w której zespół sprzedaży wybrał swoje najważniejsze cele, zazwyczaj organizacje zarządzające czarterami, które posiadają kilka szkół czarterowych, i opracuje taktykę specjalnie dla nich”.

Stephanie przyszła na to wydarzenie, szukając taktyki ABM, którą mogłaby zacząć wdrażać.

„W tej chwili wokół ABM jest dużo szumu, co jest po prostu innym sposobem na określenie spersonalizowanego podejścia do marketingu” — powiedział Ristow. „Myślę, że mam nadzieję, że wykorzystamy nasz czas tutaj, to kilka konkretnych taktyk, które można łatwo spersonalizować niskim kosztem dla ABM”.

Przykład ABM DiscoverOrg

Katie Bullard jest dyrektorem ds. wzrostu w DiscoverOrg.

„DiscoverOrg to wiodąca platforma wywiadowcza dotycząca sprzedaży i marketingu” — powiedział Bullard. „Oznacza to, że dajemy sprzedawcom i marketerom dane, których potrzebują, aby znaleźć odpowiednie konto, odpowiednich ludzi na tych kontach, a następnie nawiązać z nimi kontakt we właściwym czasie”.

Była jednym z panelistów wydarzenia, dzieląc się z publicznością swoim doświadczeniem w realizacji udanego programu ABM.

„Firma DiscoverOrg nigdy nie miała problemu z generowaniem popytu lub generowaniem potencjalnych klientów” — powiedział Bullard. „Jednak wiedzieliśmy, że możemy być mądrzejsi w kwestii generowanego przez nas popytu i rodzajów kont, których szukaliśmy. Moglibyśmy też mądrzej dopasować sprzedaż i marketing do tych docelowych klientów.

„to, co zdecydowaliśmy się zrobić, to kiedy mieliśmy nowy produkt, który wchodził na nowy rynek, powiedzieliśmy, że jest to dla nas doskonała okazja, aby naprawdę poeksperymentować z prawdziwym marketingiem opartym na kontach, w którym definiujemy naprawdę wąską listę kont docelowych, zorganizować serię interdyscyplinarnych gier między sprzedażą a marketingiem, które będą dotyczyć tych klientów docelowych, od reklamy, przez pocztę bezpośrednią, po naprawdę spersonalizowane wiadomości e-mail, po specjalne wydarzenie dla tego konta docelowego.

„Chcieliśmy zmierzyć sukces, kiedy wykonywaliśmy tego rodzaju działania, w porównaniu z tradycyjnymi poszukiwaniami, e-mailami, zimnymi telefonami, rodzajem sprayu i modlitwy. I wyszło nam to naprawdę bardzo dobrze. Odkryliśmy, że w przypadku ABM mieliśmy znacznie wyższy wskaźnik tworzenia możliwości. Stworzyliśmy o wiele więcej potoków. I mieliśmy znacznie wyższy kurs zamknięcia. A kiedy zamykaliśmy transakcje, nie tylko zamykaliśmy je częściej, ale zawieraliśmy je po wyższej cenie. Tak więc z powodu tego małego eksperymentu, który przeprowadziliśmy na tym jednym rynku docelowym, rozszerzyliśmy go teraz na dodatkowe produkty, które sprzedajemy”.

Kiedy strategia ABM działa dla Ciebie

Jak wspomnieliśmy, marketing oparty na kontach może wymagać dodatkowego czasu, pieniędzy i wysiłku, aby odnieść sukces. Bullard zaleca, aby ABM uzupełniał, a nie zastępował marketing, który już z powodzeniem prowadzisz.

„Myślę, że wszystko zależy od tego, jak je zasobisz” – powiedziała. „Tak więc dla nas wdrożenie ABM nie oznaczało rezygnacji z wysoce wydajnych działań związanych z generowaniem leadów, które wykonywaliśmy wcześniej. Dla nas zabraliśmy około 20 procent naszych zasobów i 20 procent naszych kont docelowych, szczerze mówiąc, to naprawdę najwyższa lista kont docelowych. I to jest grupa, z którą robimy te naprawdę wysoce spersonalizowane działania ABM. Mądrze podchodzimy do pozostałych działań związanych z generowaniem leadów, ale ich nie porzucamy”.

A dobre wykonanie ABM oznacza, że ​​jest ono specyficzne dla Twojej firmy, celów biznesowych, perspektyw i branży. Charter School Capital, DiscoverOrg i Act-On podchodzą do marketingu opartego na kontach w inny sposób.

„Myślę, że każda firma może zrobić ABM. Tak naprawdę chodzi o procent zasobów sprzedażowych i marketingowych poświęconych ABM, który jest zależny od rynku docelowego” — powiedział Bullard. „Przykład, który zawsze daję, to praca dla firmy, której rynkiem docelowym była lista Fortune 1000. To było to. Mieliśmy dziewięciomiesięczny cykl sprzedaży i średni ASP na poziomie ponad pół miliona dolarów. I tak dla nas byliśmy w 100 procentach ABM. Ponieważ była to mała grupa, była to ścisła grupa, mogliśmy poświęcić wszystkie nasze zasoby przeciwko tym tysiącom firm.

„W DiscoverOrg mamy docelowy rynek od 50 do 100 000 kont. Nie mogę spersonalizować zasięgu do ośmiu kontaktów we wszystkich 100 000 firm. Tak więc około 20 procent naszych wysiłków koncentruje się na tym szczycie, wiesz, kilku tysiącach, które są na szczycie listy. Resztę rynku oczywiście zdobywamy na wiele różnych sposobów. Staramy się pozyskać wiele przychodzących leadów”.

Wyróżnienie konta w ABM

Według badań CEB przeciętna grupa decyzyjna B2B obejmuje 5,4 kupujących. Każdy kupujący może odgrywać inną rolę lub reprezentować różne zespoły i lokalizacje. Najprawdopodobniej mają różne potrzeby, perspektywy i priorytety. Mogą nawet mieć konkurencyjne cele. Dodaj influencerów i masz całą grupę osób zaangażowanych w decyzję o zakupie. W rezultacie w procesie sprzedaży nasze zespoły ds. marketingu i sprzedaży nieuchronnie będą wchodzić w interakcje z wieloma osobami, które mogą podejmować decyzje lub wpływać na nie. Wszystkie te osoby przyczyniają się do tego, co ostatecznie jest decyzją firmy.

Kiedy zawieramy umowę, jest to konto, a nie kontakt. To samo dotyczy utraty szansy lub odnowienia. Tracimy konto. ABM nie polega na porzuceniu leada, ale na zrozumieniu kontekstu leada i znaczenia firmy, którą reprezentuje, oraz na odkryciu i zwróceniu się do dodatkowych graczy w miksie. Odkryliśmy, że na początku procesu ABM dużo uwagi poświęca się wyborowi konta, na którym należy się skupić. Jest to niezwykle ważne, ponieważ określa priorytety i określa, komu poświęcamy nasze kluczowe aktywa, czas i uwagę. Zwykle odbywa się to ręcznie za pomocą automatyzacji marketingu, dostarczając dobrych danych, które pomagają w procesie podejmowania decyzji.

Największą przeszkodą w marketingu opartym na kontach zawsze było to, co dzieje się po zidentyfikowaniu tych kont. Wymagania komunikacyjne, zarówno w komunikacji, jak i śledzeniu komunikacji, są oszałamiające. Wykorzystując moduł ABM Act-On, marketerzy mogą precyzyjnie kierować reklamy do wszystkich decydentów na koncie i zapewniać ujednolicone doświadczenie w całej organizacji, łączyć indywidualne zachowania kupujących i dane w jednym widoku konta, tworzyć kampanie oparte na kontach, aby poprawić opiekę i zaangażowanie i automatycznie oceniać konta oraz uruchamiać kampanie i przepływy pracy w skrzynce odbiorczej i poza nią.Chcesz zobaczyć cały proces od początku do końca? Obejrzyj serię filmów stworzonych przez DiscoverOrg w celu udokumentowania działań ABM.

„Powiedziałbym tylko, że to, co sprawdza się w jednej firmie, nie sprawdza się w innej” — powiedział Bullard. „A więc ABM nigdy nie ma magicznego sekretnego sosu. Największą radą, jaką mam, jest eksperymentowanie, udoskonalanie, nie próbuj osiągnąć perfekcji za pierwszym razem, ale po prostu bądź coraz lepszy. I w ten sposób naprawdę osiągasz sukces”.