Znaczenie personalizacji w ścieżce zakupowej B2B

Wyobraź sobie, że jesteś marketerem, który ma rozpocząć poszukiwania nowego rozwiązania martech dla swojej organizacji. Aby rozpocząć, musisz ocenić, czy tego typu rozwiązanie jest czymś, z czego możesz skorzystać, a następnie zdecydować, które opcje na rynku odpowiadają Twoim obecnym potrzebom. Teraz wyobraź sobie, że po odwiedzeniu strony głównej jednego dostawcy — w trakcie zwykłego zbierania informacji — natychmiast pojawia się komunikat: „Wypełnij ten formularz, aby porozmawiać z jednym z naszych sprzedawców!”

Jak reagujesz? W najlepszym razie ignorujesz to. W najgorszym przypadku opuszczasz witrynę. Dlaczego? Ponieważ nie jesteś gotowy do rozmowy ze sprzedawcą — chcesz tylko szybko zrozumieć, co ta firma ma do zaoferowania. Jeśli nie możesz tego łatwo zrozumieć, przejdziesz dalej.

Jednak w miarę postępów w ścieżce kupującego Twoje potrzeby będą się zmieniać. Możesz pobrać edukacyjny eBook lub arkusz roboczy. Możesz przeczytać studia przypadków lub referencje klientów, aby zobaczyć, co zrobili inni w Twojej branży. A kiedy będziesz gotowy, możesz zapisać się na demo lub porozmawiać ze sprzedawcą. Czas, w którym jesteś gotowy na wszystkie te treści i/lub zaangażowanie — oraz określony rodzaj treści i wiadomości, które będą dla Ciebie atrakcyjne — z pewnością będzie dla Ciebie inny niż dla kogokolwiek innego, kto obecnie bada tego typu rozwiązanie.

Kluczowe znaczenie ma uznanie, poszanowanie i dostosowanie się do tego typu zmian dla potencjalnych klientów. Aby być konkurencyjnym i wynieść swoją markę ponad tłum, dzisiejszy marketer musi dysponować narzędziami i analizą biznesową, aby móc indywidualnie dostosować się do każdego potencjalnego klienta.

Każdy kupujący B2B jest inny, więc nie traktuj ich wszystkich tak samo.

Chodzi o to, że podobnie jak konsumenci, wszyscy kupujący B2B są wyjątkowi. Pochodzą z różnych branż, mają różne potrzeby na każdym etapie swojej podróży i mają różne preferencje treściowe. Zamiast oferować uniwersalną obsługę obejmującą ogólne treści i komunikaty w różnych kanałach — taką, która może nie trafić w gusta każdej osoby — możesz zamiast tego wykorzystać personalizację w czasie rzeczywistym. Personalizacja w czasie rzeczywistym pomaga zrozumieć każdego potencjalnego klienta na poziomie indywidualnym i na poziomie konta, dzięki czemu możesz dostarczać im najbardziej odpowiednie treści, które pomogą im pokierować ich podróżą.

Możesz pomyśleć, że personalizacja kanałów cyfrowych, albo do segmentów, albo do poszczególnych osób, wydaje się zbyt trudna. Jednak statystyki pokazują, że Twoi kupujący chcą — a nawet oczekują — jakiejś formy personalizacji. Firma Infosys stwierdziła, że ​​74% klientów czuje się sfrustrowanych, gdy treść witryny nie jest do nich spersonalizowana. Nie powinno to być zaskoczeniem dla większości marketerów, ponieważ ostatnie badanie przeprowadzone przez Evergage i Researchscape International wykazało, że 88% marketerów uważa, że ​​ich potencjalni klienci oczekują spersonalizowanej obsługi.

Ponadto spośród marketerów, którzy obecnie korzystają z personalizacji, 88% odnotowuje wymierny wzrost — głównie w obszarach wyższych współczynników konwersji, lepszego doświadczenia klientów i większego zaangażowania odwiedzających. Większość z nich widzi poprawę swoich wskaźników KPI o 1-10%, podczas gdy 10% faktycznie widzi poprawę o 30% lub więcej. Dlatego większość marketerów rozumie znaczenie personalizacji i widzi płynące z niej korzyści.

Jednak Evergage odkryło, że tylko 21% marketerów B2B jest bardzo lub bardzo zadowolonych ze swoich obecnych działań personalizacyjnych, w porównaniu do 53% marketerów B2C. Ogólnie rzecz biorąc, 73% marketerów uważa, że ​​personalizacja powinna być priorytetem w ich organizacjach.

Nowy, wzmocniony nabywca.

Nie jest tajemnicą, że dzisiejsi świadomi nabywcy wymagają nowego poziomu koncentracji na kliencie. Mają podwyższone oczekiwania wobec marek, z którymi współpracują, aby osobiście je znały i obsługiwały. W rzeczywistości firma Gartner odkryła, że ​​do 2020 r. inteligentne mechanizmy personalizacji używane do rozpoznawania intencji klientów umożliwią firmom cyfrowym zwiększenie zysków nawet o 15%.

Tradycyjnie kupujący i klienci byli zmuszani do przejścia przez kilka predefiniowanych ścieżek stworzonych przez marketerów. Chociaż te ścieżki dodały poziom personalizacji do doświadczenia, metoda okazała się niewystarczająca dla obu grup. Podobnie jak obserwowaliśmy ewolucję technologii mapowania, takich jak Waze i Google Maps, „predefiniowane kierunki” ustąpiły miejsca bardziej płynnym zalecanym ścieżkom, które uwzględniają indywidualne zachowania użytkowników i czynniki zewnętrzne — w czasie rzeczywistym.

Aby konsekwentnie dostarczać markom i ich nabywcom bardziej precyzyjne, bardziej spersonalizowane ścieżki zaangażowania, wprowadziliśmy Adaptive Journeys, aby umożliwić marketerom skuteczniejszą interakcję z klientami. Dzięki personalizacji podróży kupującego marketerzy są w stanie dostarczać bardzo konkretne i dostosowane ścieżki.

„Każdy klient jest wyjątkowy, podobnie jak jego droga do zakupu, aw dzisiejszym połączonym świecie ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby marki dostosowywały się do tego, w jaki sposób ich klienci chcą być zaangażowani” — powiedział Andy MacMillan, dyrektor generalny Act-On Software. „Marketingowcy w firmach średniej wielkości mogą pomyśleć, że jest to nieosiągalne, ale uważamy, że firmy każdej wielkości powinny być w stanie wykorzystać moc technologii predykcyjnych, aby to osiągnąć — a my upraszczamy sposób, w jaki marketerzy mogą to zrobić i wprowadzamy jest to możliwe dzięki Adaptive Journeys.”

Co oznacza Adaptive Journeys w kontekście platformy Act-On?

Adaptive Journeys to nasza wizja przyszłości automatyzacji marketingu. Uważamy, że Twoja platforma do automatyzacji marketingu powinna być w stanie rozpoznawać zachowania, preferencje i zainteresowania oraz wykorzystywać te dane do automatycznego dostosowywania przekazu, czasu i kanału dostarczania w celu bardziej spersonalizowanych działań. Rozpoczęliśmy tę podróż w ramach naszego produktu i mamy wielkie plany urzeczywistnienia tej wizji.

Co to oznacza dla Ciebie?

Będziesz w stanie przekazać najlepszą wiadomość.

• Dynamicznie twórz listy zaangażowanych kontaktów według dowolnej kombinacji czynników, niezależnie od tego, czy dane te są pobierane z CRM, przechwytywane za pośrednictwem formularza internetowego, czy też informacje o zachowaniu, które śledzi Act-On; segmenty te mogą automatycznie dostosowywać się w miarę dostarczania nowych informacji. W przyszłości więcej danych z dodatkowych źródeł będzie można wykorzystać do dalszej personalizacji zaangażowania.
• Zadaj dodatkowe, warunkowe pytania uzupełniające; dynamicznie przedstawiaj lub ukrywaj pytania na podstawie odpowiedzi danej osoby.

W idealnym momencie.

• Przewiduj najlepszy czas na wysłanie wiadomości do zamierzonego odbiorcy na podstawie wcześniejszych zachowań i działań — system automatycznie wyśle ​​ją w określonym „oknie optymalnego zaangażowania”, aby zwiększyć liczbę otwarć i kliknięć.
• Wyjdź poza warunkowe reguły oceniania, progi i okna czasowe — dając Ci możliwość zautomatyzowania oceniania w różnych segmentach, branżach i kupujących.

Przez idealny kanał.

• Skorzystaj z uczenia maszynowego, aby wybrać najlepszy kanał (e-mail, internet, mobile lub social) do wysłania danej wiadomości na podstawie wcześniejszych interakcji danej osoby z marką.
• Zaimplementuj bardziej wielokanałowe podejście marketingowe i lepiej dostosuj się do preferowanych przez klientów kanałów w dowolnym kanale online lub offline — czy to w mediach płatnych, czy własnych.

Więc, co dalej?

Dobrą wiadomością jest to, że jeśli obecnie nie personalizujesz swoich kanałów cyfrowych pod kątem indywidualnych klientów B2B, nie jest za późno, aby zacząć. Pracuj z platformą personalizacji w czasie rzeczywistym, taką jak Evergage, którą można łatwo zintegrować z istniejącym stosem martech. Scentralizowanie danych behawioralnych i atrybutów w takim rozwiązaniu umożliwi podejmowanie działań na Twoich cennych danych dzięki spersonalizowanym, odpowiednim doświadczeniom „w danym momencie”. Używaj go wraz z potężną platformą do automatyzacji marketingu, taką jak Act-On, aby dostarczać najlepszą wiadomość każdemu klientowi lub potencjalnemu klientowi, w idealnym czasie, za pośrednictwem idealnego kanału.

Dowiedz się więcej o tych wiodących w branży rozwiązaniach na www.evergage.com i act-on.com.